【正文】 焃 ?閦孆褘 價稹鰾 7 V? 。戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對公司的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。年度計劃控制的主要工具的：銷售分析， 市場份額分析，營銷費用 銷售額分析，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析。 諛 `a鴥 ? 因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。 ?轗繁 ?騺 一個好的營銷戰(zhàn)略計劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。最后，有些公司強化公司、營銷工作，而另一些公司限制營銷，也有一些把營銷僅限制在事業(yè)部。還有一些公司強調(diào)產(chǎn)品和品牌 管理 或市場細分片 管理 。 O €HnY鈊 現(xiàn)代營銷部門的組織可以有多種形式。第五階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向。第三階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。第一階段，公司只有簡單的銷售部門。 蚾 CTG詁剭 8揄 ?蕮 w 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 18 頁 Ⅴ 篇 管理 營銷努力 齖 n镵﨟噉 第二十四章 組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動 /v 39。$ 直接營銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。 整合直接營銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個公司必須分析獲得的收益能否彌補其成本。網(wǎng)上廣告對買方提供方便，對賣方成本較低。他們必須其目標(biāo)精確地對他們的目標(biāo)市場和預(yù)期顧客，設(shè)計報價要素，測試這些要素和衡量直銷活動 的成功率。其他的媒體形式，如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，之外還有購物亭購物和網(wǎng)上報務(wù)。目錄營銷和電話營銷是直接營銷中最普遍的形式。其老的形式有銷售訪問。公司應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報價單，強化顧客忠誠度和促使他們再購買。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費者市場、企業(yè)市場和慈善募捐。它需要耐心和時間的培育，同時需要經(jīng)常的維持和加強，以及注意彼此關(guān)系的多層次性。第三方面是關(guān)系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關(guān)系。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達成交易的藝術(shù)。 , 溭T? 有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶 管理 ，以及懂推銷技術(shù)。銷售隊伍報酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎金、費用、福利補貼，以及顧客滿意占銷售代表總報酬的比例是多少。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場 (或把它們結(jié)合起來 )區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的目標(biāo)包括：尋找客戶，設(shè)計目標(biāo)，信息傳播，推銷產(chǎn)品，提供服務(wù)，收集信息和分配產(chǎn)品。對許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。結(jié)果評價通常包括：展露度和成本考慮，知名度 /理解 /態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。許多公司今天應(yīng)用營銷公關(guān)以支持它們營銷部門來 協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推廣和樹立形象。 鱘糀e 阫 W: 公眾是任何一組群體，他們對公司達到其目標(biāo)的能力是有實際的或潛在的興趣或影響力。大多數(shù)的人都同意，銷售促進短期內(nèi)能增加銷售和市場份額，但長期效應(yīng)未必會產(chǎn)生。銷售促進的開支近年來在亞洲逐年增長 ，而且速度在加快。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。第五，營銷者必須采取步驟評價廣告的傳播和銷售效果。第四，他們必須決策應(yīng)用哪些媒體。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場份額和消費者基礎(chǔ)，競爭與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。 h ??~ ? 廣告方案制作包括 5 個步驟。\~哲酮 第二十一章 管理 廣告、銷售促進 和公共關(guān)系 =圅 f弁 i匉 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。 管理 和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。衡量 促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細的描述。在設(shè)計信息時，營銷 人員必須仔細地研討信息內(nèi)容 (它可能包括理性、感情或道義訴求 )，信息結(jié)構(gòu) (單面與雙面，展示次序 )，信息形式 (印刷與口述 )，信息源 (包括專長、可靠性和令人喜歡性 )。 88AX點犅 7 在辨認目標(biāo)受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。營銷傳播組合由 5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。 鯬 緯獰 ? 岐 ? 瘼 ? 第二十章 設(shè)計和 管理 整合營銷傳播 yC 瞸 cM帕 ? 現(xiàn)代營銷要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。 ?? 貐 8e? 市場后勤的經(jīng)理人員必須作出 4項決策： (1)如何處理訂單 (訂單程序 )？ (2)商品儲存地點應(yīng)設(shè)在何處 (倉儲 )？ (3)手頭應(yīng) 有多少儲備商品 (存貨 )？ (4) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 18 頁 如何運送商品 (運輸 )？許多公司已設(shè)立長期協(xié)調(diào)委員會，由負責(zé)各種市場后勤活動的經(jīng)理組成。雖然市場后勤的成本可能是高的，但一個計劃優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中潛在工具。市場后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客需要，并認識到他們的存在是為渠道增加價值的人。 ?? ? 専 批發(fā)商分 4類：商業(yè)批發(fā)商 (完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商，有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直接批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商 )；經(jīng)紀人和代理商 (包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商 )；制造商和零售商的分部，營業(yè)所，采購辦事處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。零售商在作決策時，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢： (1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)； (2)零售生命周期縮短； (3)非商店零售的增長； (4)各類商店的競爭加??； (5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象；(6)巨型 零售商的發(fā)展； (7)一次完成全部購物的定義在改變； (8)垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨立小商店； (9)大零售商設(shè)計和推出針對不同生活方式顧客群體的新形式商店； (10)在零售 管理 的所有方面，信息技術(shù)日益成為競爭工具； (11)許多零售商從國內(nèi)走向全球市場； (12)零售商店成為社區(qū)活動中心。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。 粯飱 ? 雖然許多零售商店擁有獨立的所有權(quán)，但越來越多的商店正在采用某種合作零售的形式。 溌 雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商 (工廠門市部，獨立的廉價零售商，倉庫俱樂部 )，超級商店 (綜合商店和巨型超級市場 )，樣品目錄陳列室。 5/./蛔項 )t 就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長與衰退的歷史階段。?仚 ?濁 胗祣 ?N%s? 第十九章 管理 零售、批發(fā)和市場后勤 嫯 9曵 MJ癘 零售包括將商品或服務(wù)售給最終消費者供其個人非商業(yè)使用這一過程中發(fā)生的一切活動。然而，亞洲渠道組織與 管理 也有其獨特的見識，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點交貨和綜合商社的實踐經(jīng)驗。 賂傝 ??? 在亞洲市場上，分銷面臨著嚴重的營銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少 管理 資源和信息技術(shù)。 t婯漬敥鐙 ? 所有的營銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺上的差別和高相互 依賴性而引起的競爭。 諂 ? 貨埊 ? 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。其目標(biāo)是建立一個長期的伙伴關(guān)系，并使所有 渠道成員盈利。公司必須決策在分銷產(chǎn)品時采用哪一種戰(zhàn)略，是專營、有選擇性的抑或密集型的，它必須說清楚這些術(shù)語，并要對每個渠道成員負責(zé)任。它們可以直接銷售或使用一、 二、三或更多的中間渠道層次。這些營銷功能比任何時候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機構(gòu)的功能。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。 {v 襐 n紟炫 ? 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 18 頁 o? 第十八章 選擇和 管理 營銷渠道 盶鍋 大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品，在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在著一個或更多的營銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營銷中間機構(gòu)。市場領(lǐng)先者受低價競爭者的進攻時，可選擇采用維持原價格，提高被認知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價，提高價格同時改進質(zhì)量，或推出廉價產(chǎn) 品線來反擊。 公司面對由競爭對手發(fā)動的一個價格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價格變更能持續(xù)的時間。預(yù)測顧客和競爭者對價格變動后的反應(yīng)是困難的。這種局面要求提前報價，延緩報價，價格自動調(diào)整條款，分別處理商品與服務(wù)，減少或取消折扣。價格下降可能是由于過剩的生產(chǎn)能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的愿望，或 經(jīng)濟 衰退?？蛇m用的價格修訂策略有好幾種： (1)地理定價，它經(jīng)常用于對銷貿(mào)易的安排中； (2)價格折扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓； (3)促銷定價，例如犧牲定價，特別事件定價，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長的付款條款，保證和服務(wù)合同，以及 心理折扣； (4)差別定價，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、形象、地點和時間等細分市場制定不同的價格； (5)產(chǎn)品組合定價，它包括產(chǎn)品線定價，選擇特色定價，附帶產(chǎn)品定價，分段定價，副產(chǎn)品定價和成組產(chǎn)品定價等方法。最后，公司要 選定它的最終價格，用心理定位的方法，考慮其他因素對價格的影響，公司定位政策和價格對其他各方的影響。第四，它考慮競爭者的成本、價格和提供物。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就超高。首先：它要選擇它的定價目標(biāo)，這涉及它用產(chǎn)品提供物來完 成的任務(wù) (生存，最大的當(dāng)期利潤，最高的當(dāng)期收入，最高的銷售成長率，最大的市場撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 )。悗 ? 第十七章 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案 晨 )*囬 zQd? 在現(xiàn)代市場營銷過程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是營銷組合中的一個重要因素；其他 3P 只表現(xiàn)為成本。營銷者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意 “亞洲模式 ”的兩個方面：人的定位；服務(wù)儀式化。 ( 汆 m ?? 服務(wù)是亞洲文化的一部分。為了對產(chǎn)