【正文】 公司還應(yīng)承擔(dān)營(yíng)銷杰出企業(yè)評(píng)核和道德 /社會(huì)責(zé)任評(píng)核。效率控制是集 中尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷的效率。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的完成。執(zhí) 行營(yíng)銷計(jì)劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能在；對(duì)公司存在問題的層次作出評(píng)估的技能；執(zhí)行和評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。 有效的現(xiàn)代營(yíng)銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營(yíng)銷、研究與開發(fā)、工程、采購(gòu)、制造、營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和信貸。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。有些公司按照職能特征來設(shè)置，而另一些公司集中于地理和地區(qū)的管理。第六階段，營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。第四階段，分設(shè)營(yíng)銷和銷售經(jīng)理。第二階段，它們?cè)黾恿藢?shí)際的營(yíng)銷功能，如廣告和營(yíng)銷調(diào)研。 Ⅴ篇 管理營(yíng)銷努力 第二十四章 組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng) 現(xiàn)代營(yíng)銷組織經(jīng)歷了 6 個(gè)階段的演進(jìn)，今天的公司可能在這每一個(gè)階段中。 21 直接營(yíng)銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。 雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營(yíng)銷放在營(yíng)銷 /傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播，或稱整合直接營(yíng)銷。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺(tái)，參與論壇、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。 網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務(wù)和因特網(wǎng)。 為了成功，直接營(yíng)銷者必須仔細(xì)地計(jì) 劃他們的活動(dòng)。電視直復(fù)營(yíng)銷和傳播、家庭購(gòu)買頻道和錄像文本 /交互活動(dòng)電視的重要性在日益增長(zhǎng)。直接郵寄營(yíng)銷包括向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。 直接營(yíng)銷應(yīng)用大量的渠道來與預(yù)期和現(xiàn)實(shí)顧客建立通信。一種最有用的直接營(yíng)銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，它被用于有組織地 收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。 第二十三 管理直接營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷 直接營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。關(guān)系營(yíng)銷在亞洲的觀念是關(guān)系、聯(lián)系和感情。在亞洲，談判應(yīng)考慮各種文化規(guī)范， 如語(yǔ)言、眼睛視線接觸、社會(huì)地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。沒有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷售訓(xùn)練計(jì)劃包括 7 個(gè)步驟：對(duì)找潛在客戶和鑒定他們的資格，準(zhǔn)備工作，接近方法，講解和示范，應(yīng)付異議，達(dá)成交易，后續(xù)工作。 對(duì)銷售隊(duì)伍的管理包括 5 個(gè)步驟： (1)招聘和挑選銷售代表； (2)培訓(xùn)銷售代表在銷 售技術(shù)和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識(shí)； (3)銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間； (4)銷售隊(duì)伍的激勵(lì)，平衡他們的定額、金錢獎(jiǎng)勵(lì)和輔助鼓勵(lì)措施； (5)評(píng)價(jià)銷售代表個(gè)人和小組的業(yè)績(jī)。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和多少推銷時(shí)間 (從而得出銷售員數(shù)量 )。銷售隊(duì)伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合 (單獨(dú)推銷、小組推銷、會(huì)議推銷或研討會(huì)推銷 )。 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。 第二十二章 管理銷售隊(duì)伍 銷售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。 在考慮何時(shí)和怎樣應(yīng)用營(yíng)銷公關(guān)時(shí)，管理部門必須建立營(yíng)銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行計(jì)劃和評(píng)價(jià)結(jié)果。營(yíng)銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛 在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的活動(dòng)。另外，營(yíng)銷者在銷售促進(jìn)的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動(dòng)。 公 司在應(yīng)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評(píng)估其效果。銷售促進(jìn)的工具包括消費(fèi)者促銷 (樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品，光顧獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點(diǎn)陳列和商品示范 )；交易促銷 (價(jià)格折扣、 19 折讓和免費(fèi)商品 )；業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷 (貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)，銷售代表競(jìng)爭(zhēng)和紀(jì)念品廣告 )。 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達(dá)到預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產(chǎn)生信息；用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評(píng)價(jià)各種信息；廣告信息的表達(dá)要用最恰當(dāng)?shù)男问?、語(yǔ)調(diào)、用詞和版式，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。第一， 營(yíng)銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營(yíng)銷傳播。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容 (它可能包括理性、感情或道義訴求 )，信息結(jié)構(gòu) (單面與雙面，展示次序 )，信息形式 (印刷與口述 )，信息源 (包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜歡性 )。 18 在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。為了使信息暢通，營(yíng)銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。營(yíng)銷傳播組合由5 種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。 第二十章 設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播 現(xiàn)代營(yíng)銷要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。 市場(chǎng)后勤的經(jīng)理人員必須作出 4 項(xiàng)決策： (1)如何處理訂單 (訂單程序 )？ (2)商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)設(shè)在何處 (倉(cāng)儲(chǔ) )？ (3)手頭應(yīng)有多少儲(chǔ)備商品 (存貨 )？ (4)如何運(yùn)送商品 (運(yùn)輸 )？許多公司已設(shè)立長(zhǎng)期協(xié)調(diào)委員會(huì)，由負(fù)責(zé) 各種市場(chǎng)后勤活動(dòng)的經(jīng)理組成。雖然市場(chǎng)后勤的成本可能是高的，但一個(gè)計(jì)劃優(yōu)秀的市場(chǎng)后勤方案能成為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷中潛在工具。市場(chǎng)后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購(gòu)代理商、制造商、營(yíng)銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客需要，并認(rèn)識(shí)到他們的存在是為渠道增加價(jià)值的人。 批發(fā)商分 4 類：商業(yè)批發(fā)商 (完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和 工業(yè)分銷商，有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直接批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購(gòu)批發(fā)商 )；經(jīng)紀(jì)人和代理商 (包括制造商代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商和傭金商 )；制造商和零售商的分部，營(yíng)業(yè)所，采購(gòu)辦事處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶。零售商在作決策時(shí)，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢(shì)： (1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)； (2)零售生命周期縮短； (3)非商店零售的增長(zhǎng)； (4)各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加??； (5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象； (6)巨型零售商的發(fā)展； (7)一次完成全部購(gòu)物的定義在改變； (8)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨(dú)立小商店； (9)大零售商設(shè)計(jì)和 推出針對(duì)不同生活方式顧客群體的新形式商店； (10)在零售管理的所有方面，信息技術(shù)日益成為競(jìng)爭(zhēng)工具； (11)許多零售商從國(guó)內(nèi)走向全球市場(chǎng)； (12)零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費(fèi)者合 作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。 雖然許多零售商店擁有獨(dú)立的所有權(quán)，但越來越多的商店正在采用某種合作零售的形式。 雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，它們的成本和價(jià)格在上升，這就為在低價(jià)格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開了大門。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織 3 類。然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨(dú)特的見識(shí)，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點(diǎn)交貨和綜合商社的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 在亞洲市場(chǎng)上，分銷面臨著嚴(yán)重的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術(shù)。 所有的營(yíng)銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺上的差別和高相互依賴性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。 營(yíng)銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。公司必須決策在分銷產(chǎn)品時(shí)采用哪一種戰(zhàn)略，是專營(yíng)、有選擇性的抑或密集型的，它必須說清楚這些術(shù)語(yǔ)，并要對(duì)每個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)任。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。這些營(yíng)銷功能比任何時(shí)候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機(jī)構(gòu)的功能。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷決策。 第十八章 選擇和管理營(yíng)銷渠道 大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品，在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在著一個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)領(lǐng)先者受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻時(shí)，可選擇采用維持原價(jià)格，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價(jià)，提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量，或推出廉價(jià)產(chǎn)品線來反擊。 公司面對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的一個(gè)價(jià)格變更，必須努力了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和價(jià)格變更能持 15 續(xù)的時(shí)間。其他代替提價(jià)的方法包括壓縮產(chǎn)品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)。提價(jià)的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。 公司在制定了它們的定價(jià)戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價(jià)格的局面。 公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求，購(gòu)買時(shí)機(jī)，訂單水平和其他因素的變化情況。第五，公司要在下面這些定價(jià)方法中選擇一種方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)