【正文】 組織所組成。所以，公司必須在購買過程的全部都能保證顧客滿意。營銷人員的工作就是要了解消費者在每一階段的行為和對 6 購買的影響。營銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，以確定消費者屬于哪一種購買類型，即復雜購買行為，減少失調(diào)購買行為，習慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。在分析消費者市場時，公司需要研究：誰構成了該市場 (購買者 )；該市場購買什么 (即購買對象 )；該市場為何購買 (購買目的 )；誰參與購買 (購買組織 )；該市場怎樣購買 (購買行為 )；該市場何時購買 (購買時間 )和該市場何地購買 (購買地點 )。最后在社會 /文化領域，他們必須了解人們對待自己、他人、組織、社會、自然和宇宙的觀點，制造符合社會核心和次價值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化的需要。在技術領域，他們應該考慮技術變化的步伐，創(chuàng)新的機會，變化著的研究和與開發(fā)預算，由技術變化帶來 的不斷增加的政府規(guī)定。在經(jīng)濟領域中，他們把目光集中于收入分流和儲蓄的水平、債務和信貸的應用。 為了應付迅速變化的全 球趨勢，營銷者必須監(jiān)視 6 個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術、政治 /法律、社會 /文化。與公司的其他部門相比，營銷經(jīng)理更要善于追蹤趨勢和尋找機會。 第五章 掃描營銷環(huán)境 成功的公司認識到在營銷環(huán)境中存在著永無休止的機會和威脅。為了估算未來需求，公司可以采用購 買者意圖調(diào)查，征求銷售隊伍的意見，收集專家意見，或進行市場測試。 這里有兩種需求：市場需求和公司需求。一旦進入市場，它必須準備銷售預測。 一個公司開展營銷調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場機會。好的營銷調(diào)研有 7 個特征：科學方法，創(chuàng)造性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，成本 /收益分析，有益的懷疑論和道德導向。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點訪問座談會、調(diào)查法、實驗法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設備）。營銷調(diào)研的程序包括：確定問題和研究目標，制定調(diào)研計劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結論。 營銷信息系統(tǒng)有 4 個內(nèi)容：⑴內(nèi)部報告系統(tǒng)，它是一個訂單一收款循環(huán)和銷售報告系統(tǒng)；⑵營銷情報系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源⑶營銷調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以 及在特定營銷狀況下的調(diào)查研究結果；⑷計算機化的營銷決策支持系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉化為營銷活動的基礎。 為了履行分析、計劃、執(zhí)行和控制的責任，營銷經(jīng)理需要一個營銷信息系統(tǒng)（ MIS）。營銷計劃是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷計劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領；當前營銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機會與問題分析；計劃中的財務與營銷目標；為實現(xiàn)計劃目標所要求的營銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)計劃目標的行動方案的描述；預計的損益表；用于監(jiān)督計劃過程的控制方法。 營銷計劃工作過程分 4 步進行：分析營銷機會；設計營銷戰(zhàn)略；計劃營銷方案，它要求選擇營銷組合（ 4Ps：產(chǎn)品、價格、地點和促銷）；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。公司可以通過研究密集型成長（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來確定機會。常用的方法是決定是否要對它們發(fā)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場成長一份額矩陣和通用電氣公司模式。好的使命說明書集中在有限的目標上，強調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競爭范圍； ? 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位。一個公司戰(zhàn)略需要如下 4 項活動。 公司最高管理層應對建立戰(zhàn)略計劃過程這項工作負責。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期望獲得目 標利潤和發(fā)展。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。第二，他們必須在生產(chǎn)質量之外傳遞營銷質量。 營銷經(jīng)理在以質量為中心的公司有兩個責任。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執(zhí)行全面質量管理計劃。但營銷者也應該避免保留非盈利的顧客。因此，營銷的一個主要工作是保持顧客，保持顧客的關鍵是關系營銷。 喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。在這個網(wǎng)絡中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應商到零售分銷商。 一個強有力的公司應在 4 個核心業(yè)務管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術能力，這 4 個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單 付款過程和顧客服務過程。然而，一個公司主要目標不應該是最大化的顧客滿意。許多公司今天的目標是 TCS—— 總顧客滿意。 購買者滿意是產(chǎn)品認知業(yè)績與購買者經(jīng)驗的函數(shù)。前者要求強化或擴大該提供的產(chǎn)品服務、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。這意味著銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。他們塑造出一個價值期望值并實踐它。 由于營銷管理對組織目標或利潤的貢獻是非常重要的，它在業(yè)務界、非營利部門和全球范圍都獲得了迅速發(fā)展。社會營銷觀念認為組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并且在維護與增強消費者與社會利益上比競爭者更有效和更有利。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，通過顧客滿意獲取利潤。 組織在開展其營銷工作時，會受到 5 種不同哲學的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 /銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。 營銷管理是 計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標群體，即滿意的顧客和組織目標，實行有創(chuàng)造性的交換活動。 關系營銷是一種與關鍵對象 —— 顧客、供應商、分銷商 —— 建立長期滿意關系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權和業(yè)務。⑶營銷者應探索如何從其他人身上引出他的行為反應。⑵由于一個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務的包裝物。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預期顧客的人。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。 1 I 篇 認識營銷管理 第一章 評價營銷在組織行為中的關鍵作用 企業(yè)當今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。技術與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經(jīng)濟。公司必須對市場趨勢作出響應，并對環(huán)境保護負有責任。 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。這個定義帶來以下的主要觀點：⑴營銷者并不創(chuàng)造需要，需 要已事前存在于市場。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務，而非產(chǎn)品本身。由此可見，營銷者不能局限于出售消費品，他還應廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會計劃。一個優(yōu)秀的營銷者應通過質量、好的服務與公平的價格，與關系方建立超越時間的長期“雙贏”關系。營銷管理的本質是需求管理，它的任務是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。營銷觀念的關鍵是認為組織的主要目標是確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效和有利地傳送滿意。 最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā) 生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質疑。這個觀念要求營銷者平衡三者的關系：公司利潤、消費者需要的滿足和公共利益。 2 第二章 通過質量、服務和價值建立顧客滿意 顧客是價值最大化的實現(xiàn)者。購買者將從能提供他們認識的最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品，顧客 讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。如果銷售者在讓渡價值上沒有優(yōu)勢，則應該在努力增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。銷售人員可以降低價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。一個高度的滿意會導致高度的顧客忠誠。對以顧客為中心的 公司來說，顧客滿意即是目標又是一個營銷工具。為提高顧客滿意而花費更多的錢可能會轉移增加在其他業(yè)務伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應商和有關利益方。為了有效管理這些核心過程需要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡。公司之間不再競爭 —— 營銷網(wǎng)絡在 競爭。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的 5 倍。為了使顧客愉悅，營銷者應該增加財務或社會利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結構性的關系紐帶。 質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。全面質量管理是價值創(chuàng)造和顧客滿意的 關鍵。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。每項營銷活動 —— 營銷調(diào)研、推銷員培訓、廣告、顧客服務、等等 —— 都必須執(zhí)行高標準。 3 第三章通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場 市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化與市場機會之間，建立與保持一種可行的適應性管理過程。 高績效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望，有效地管理和連結工作過程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務單位編制戰(zhàn)略計劃。 ? 確定公司使命。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位在計劃上能獨立，有特定的競爭者和管理，能成為一個利潤中心； ? 為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位 在市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢上安排資源。 ? 計劃新業(yè)務和擴大現(xiàn)有業(yè)務。 每個獨立的業(yè)務戰(zhàn)略計劃包括下列活動：確定業(yè)務任務，分析業(yè)務單位外部機會威脅，分析業(yè)務單位內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，制定目標，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅持性計劃，執(zhí)行計劃，并收集反饋信 息和進行執(zhí)行控制。 每個業(yè)務單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標。 Ⅱ分析營銷機會 4 第四章管理營 銷信息和衡量市場需求 有 3 種發(fā)展使營銷信息比過去任何時候更顯得重要：全球營銷的興起，在購買者欲望上的新焦點，非價格競爭的趨勢。該系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時地把信息分配給營銷經(jīng)理。 公司可以由自