【正文】 動的一個價格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價格變更能持 15 續(xù)的時間。 第十八章 選擇和管理營銷渠道 大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品，在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在著一個或更多的營銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營銷中間機構(gòu)。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。其目標(biāo)是建立一個長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。 所有的營銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺上的差別和高相互依賴性而引起的競爭。然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨特的見識，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點交貨和綜合商社的實踐經(jīng)驗。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來應(yīng)付競爭，它們的成本和價格在上升，這就為在低價格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開了大門。 雖然許多零售商店擁有獨立的所有權(quán)，但越來越多的商店正在采用某種合作零售的形式。零售商在作決策時，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢： (1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)； (2)零售生命周期縮短； (3)非商店零售的增長； (4)各類商店的競爭加劇； (5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象； (6)巨型零售商的發(fā)展； (7)一次完成全部購物的定義在改變； (8)垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨立小商店； (9)大零售商設(shè)計和 推出針對不同生活方式顧客群體的新形式商店； (10)在零售管理的所有方面，信息技術(shù)日益成為競爭工具； (11)許多零售商從國內(nèi)走向全球市場； (12)零售商店成為社區(qū)活動中心。 批發(fā)商分 4 類：商業(yè)批發(fā)商 (完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和 工業(yè)分銷商，有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直接批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商 )；經(jīng)紀(jì)人和代理商 (包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商 )；制造商和零售商的分部，營業(yè)所，采購辦事處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。市場后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。 市場后勤的經(jīng)理人員必須作出 4 項決策： (1)如何處理訂單 (訂單程序 )？ (2)商品儲存地點應(yīng)設(shè)在何處 (倉儲 )？ (3)手頭應(yīng)有多少儲備商品 (存貨 )？ (4)如何運送商品 (運輸 )？許多公司已設(shè)立長期協(xié)調(diào)委員會，由負(fù)責(zé) 各種市場后勤活動的經(jīng)理組成。營銷傳播組合由5 種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容 (它可能包括理性、感情或道義訴求 )，信息結(jié)構(gòu) (單面與雙面，展示次序 )，信息形式 (印刷與口述 )，信息源 (包括專長、可靠性和令人喜歡性 )。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營利機構(gòu)與政府機構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產(chǎn)生信息；用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息；廣告信息的表達要用最恰當(dāng)?shù)男问?、語調(diào)、用詞和版式，并且要有社會責(zé)任觀點。 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 公 司在應(yīng)用銷售促進時，必須確定促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估其效果。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計后用于推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的活動。 在考慮何時和怎樣應(yīng)用營銷公關(guān)時，管理部門必須建立營銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行計劃和評價結(jié)果。 銷售隊伍設(shè)計要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和多少推銷時間 (從而得出銷售員數(shù)量 )。沒有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷售訓(xùn)練計劃包括 7 個步驟：對找潛在客戶和鑒定他們的資格，準(zhǔn)備工作，接近方法，講解和示范，應(yīng)付異議，達成交易，后續(xù)工作。關(guān)系營銷在亞洲的觀念是關(guān)系、聯(lián)系和感情。一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地 收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。直接郵寄營銷包括向一個有具體地址的人寄發(fā)報價單、通知、紀(jì)念品或其他項目。 為了成功，直接營銷者必須仔細地計 劃他們的活動。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺，參與論壇、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。 21 直接營銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。第二階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。執(zhí) 行營銷計劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能在；對公司存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結(jié)果的技能。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。公司還應(yīng)承擔(dān)營銷杰出企業(yè)評核和道德 /社會責(zé)任評核。效率控制是集 中尋找增加銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率。年度計劃控制是保證公司在該計劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。 有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運、財務(wù)、會計和信貸。有些公司按照職能特征來設(shè)置，而另一些公司集中于地理和地區(qū)的管理。第四階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。 Ⅴ篇 管理營銷努力 第二十四章 組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了 6 個階段的演進，今天的公司可能在這每一個階段中。 雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營銷放在營銷 /傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實踐整合營銷傳播，或稱整合直接營銷。 網(wǎng)上營銷活動的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務(wù)和因特網(wǎng)。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動電視的重要性在日益增長。 直接營銷應(yīng)用大量的渠道來與預(yù)期和現(xiàn)實顧客建立通信。 第二十三 管理直接營銷和網(wǎng)上營銷 直接營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。在亞洲，談判應(yīng)考慮各種文化規(guī)范， 如語言、眼睛視線接觸、社會地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。 對銷售隊伍的管理包括 5 個步驟： (1)招聘和挑選銷售代表； (2)培訓(xùn)銷售代表在銷 售技術(shù)和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識； (3)銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間； (4)銷售隊伍的激勵，平衡他們的定額、金錢獎勵和輔助鼓勵措施； (5)評價銷售代表個人和小組的業(yè)績。銷售隊伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合 (單獨推銷、小組推銷、會議推銷或研討會推銷 )。 第二十二章 管理銷售隊伍 銷售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛 在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。另外，營銷者在銷售促進的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動。銷售促進的工具包括消費者促銷 (樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價包，贈品，獎品，光顧獎勵，免費試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點陳列和商品示范 )；交易促銷 (價格折扣、 19 折讓和免費商品 )；業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷 (貿(mào)易展覽會和集會，銷售代表競爭和紀(jì)念品廣告 )。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達到預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第一， 營銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細的描述。 18 在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。 第二十章 設(shè)計和管理整合營銷傳播 現(xiàn)代營銷要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。雖然市場后勤的成本可能是高的，但一個計劃優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中潛在工具。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客需要，并認(rèn)識到他們的存在是為渠道增加價值的人。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費者合 作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。 雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織 3 類。 在亞洲市場上，分銷面臨著嚴(yán)重的營銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術(shù)。 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。公司必須決策在分銷產(chǎn)品時采用哪一種戰(zhàn)略，是專營、有選擇性的抑或密集型的，它必須說清楚這些術(shù)語，并要對每個渠道成員負(fù)責(zé)任。這些營銷功能比任何時候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機構(gòu)的功能。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。市場領(lǐng)先者受低價競爭者的進攻時，可選擇采用維持原價格，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價，提高價格同時改進質(zhì)量，或推出廉價產(chǎn)品線來反擊。其他代替提價的方法包括壓縮產(chǎn)品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點。 公司在制定了它們的定價戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價格的局面。第五，公司要在下面這些定價方法中選擇一種方法：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)識價值定價法、價值定價法、通行價格定價法以及密封投標(biāo)定價法。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷售量。營銷者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個方面：人的定位；服務(wù)