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【正文】 傳播組合由 5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。 n ? 砳 kt? 傳播過程由 9 個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。他們還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。 窠虰蠰 開發(fā)有效的傳播包括 8個(gè)步驟： (1)確定目標(biāo)受眾； (2)確定傳播目標(biāo)； (3)設(shè)計(jì)信息； (4)選擇傳播渠道； (5)編制總促銷預(yù)算； (6)促銷組合決策； (7)衡量促銷結(jié)果； (8)管理 和調(diào)整合營銷傳播。 88AX點(diǎn)犅 7 在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng) 即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營銷 人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容 (它可能包括理性、感情或道義訴求 )，信息結(jié)構(gòu) (單面與雙面，展示次序 )，信息形式 (印刷與口述 )，信息源 (包括專長、可靠性和令人喜歡性 )。傳播渠道分為人員的 (提倡者、專家和社會渠道 )或非人員的 (媒體、氣氛和事件 )。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量 促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。 管理 和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營銷傳播。 {5邚 ?F=? ?39。\~哲酮 第二十一章 管理 廣告、銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系 =圅 f弁 i匉 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。 h ??~ ? 廣告方案制作包括 5 個(gè)步驟。第一，營銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競爭與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產(chǎn)生信 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 18 頁 息；用愿望性、獨(dú)占性和可信 性來評價(jià)各種信息；廣告信息的表達(dá)要用最恰當(dāng)?shù)男问健⒄Z調(diào)、用詞和版式，并且要有社會責(zé)任觀點(diǎn)。第四，他們必須決策應(yīng)用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達(dá)到預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第五，營銷者必須采取步驟評價(jià)廣告的傳播和銷售效果。 觴V@⒆ 纘 ? 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具包括消費(fèi)者促銷 (樣 品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈品，獎品，光顧獎勵， 免費(fèi) 試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點(diǎn)陳列和商品示范 )；交易促銷 (價(jià)格折扣、折讓和免費(fèi) 商品 )；業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷 (貿(mào)易展覽會和集會，銷售代表競爭和紀(jì)念品廣告 )。銷售促進(jìn)的開支近年來在亞洲逐年增長 ，而且速度在加快。 d潀B8拾跎 公司在應(yīng)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估其效果。大多數(shù)的人都同意，銷售促進(jìn)短期內(nèi)能增加銷售和市場份額，但長期效應(yīng)未必會產(chǎn)生。另外，營銷者在銷售促進(jìn)的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動。 鱘糀e 阫 W: 公眾是任何一組群體，他們對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力是有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的活動。許多公司今天應(yīng)用營銷公關(guān)以支持它們營銷部門來 協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推廣和樹立形象。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。 皪 =u羨 ? 在考慮何時(shí)和怎樣應(yīng)用營銷公關(guān)時(shí)， 管理 部門必須建立營銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行計(jì)劃和評價(jià)結(jié)果。結(jié)果評價(jià)通常包括：展露度和成本考慮，知名度 /理解 /態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻(xiàn)。 _p 蕶 j褙 ? 潯 ul 忼慻 T 第二十二章 管理 銷售隊(duì)伍 恙 @翋 [G ( 銷售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。對許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。 賊嘕偽拰 j? 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括：尋找客戶，設(shè)計(jì)目標(biāo)，信息傳播，推銷產(chǎn)品，提供服務(wù)，收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的決策要 求選擇較有效的推銷方法的組合 (單獨(dú)推銷、小組推銷、會議推銷或研討會推銷 )。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場 (或把它們結(jié)合起來 )區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和多少推銷時(shí)間 (從而得出銷售員數(shù)量 )。銷售隊(duì)伍報(bào)酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎金、費(fèi)用、福利補(bǔ)貼，以及顧客滿意占銷售代表總報(bào)酬的比例是多少。 貀 ]C 加 X + 對銷售隊(duì)伍的 管理 包括 5 個(gè)步驟： (1)招聘和挑選銷售代表； (2)培訓(xùn)銷售 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 18 頁 代表在銷售技術(shù)和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識； (3)銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間； (4)銷售隊(duì)伍的激勵，平衡他們的定額、金錢獎勵和輔助鼓勵措施； (5)評價(jià)銷售代表個(gè)人和小組的業(yè)績。 , 溭T? 有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶 管理 ，以及懂推銷技術(shù)。沒有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷售訓(xùn)練計(jì)劃包括 7個(gè)步驟：對找潛在客戶和鑒定他們的資格，準(zhǔn)備工作，接近方法，講解和示范，應(yīng)付異議，達(dá)成交易，后續(xù)工作。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達(dá)成交易的藝術(shù)。在亞洲，談判應(yīng)考慮各種文化規(guī)范，如語言、眼睛視線接觸、社會地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。第三方面是關(guān)系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關(guān)系。關(guān)系營銷在亞洲的觀念是關(guān)系、聯(lián)系和感情。它需要耐心和時(shí)間的培育，同時(shí)需要經(jīng)常的維持和加強(qiáng)，以及注意彼此關(guān)系的多層次性。 )?P Z0 駾 [腪 ? ? 第二十三 管理 直接營銷和網(wǎng)上營銷 暉 / 直接營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和慈善募捐。一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。公司應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠度和促使他們再購買。 ]?紱 O澚 ? 直接營銷應(yīng)用大量的渠道來與預(yù)期和現(xiàn)實(shí)顧客建立通信。其老的形式有銷售訪問。直接郵寄營銷包括向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。目錄營銷和電話營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動電視的重要性在日益增長。其他的媒體形式，如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營銷，之外還有購物亭購物和網(wǎng)上報(bào)務(wù)。 趕 v 痭 Z`P 為了成功，直接營銷者必須仔細(xì)地計(jì)劃他們的活動。他們必須其目標(biāo)精確地對他們的目標(biāo)市場和預(yù)期顧客，設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)要素，測試這些要素和衡量直銷活動 的成功率。 9q汘讛耋 ? 網(wǎng)上營銷活動的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務(wù)和因特網(wǎng)。網(wǎng)上廣告對買方提供方便，對賣方成本較低。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺，參與 論壇 、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個(gè)公司必須分析獲得的收益能否彌補(bǔ)其成本。 H 鶳彉彲 雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營銷放在營銷 /傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實(shí)踐整合營銷傳播，或稱整合直接營銷。 整合直接營銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。 緟淪 \?lt。$ 直接營銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。但營銷者應(yīng)謹(jǐn)慎地避免過分激怒消費(fèi)者、不公平的要求、直接欺詐或侵犯顧客隱私權(quán)等問題。 蚾 CTG詁剭 8揄 ?蕮 w 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 18 頁 Ⅴ 篇 管理 營銷努力 齖 n镵﨟噉 第二十四章 組織、執(zhí)行、評價(jià)和控制營銷活動 /v 39。櫆氪 H 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了 6個(gè) 階段的演進(jìn)，今天的公司可能在這每一個(gè)階段中。第一階段，公司只有簡單的銷售部門。第二階段，它們增加了實(shí)際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。第四階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。第五階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向。第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。 O €HnY鈊 現(xiàn)代營銷部門的組織可以有多種形式。有些公司按照職能特征來設(shè)置，而另一些公司集中于地理和地區(qū)的 管理 。還有一些公司強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌 管理 或市場細(xì)分片 管理 。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。最后，有些公司強(qiáng)化公司、營銷工作，而另一些公司限制營銷，也有一些把營銷僅限制在事業(yè)部。 ?瑡 c/Z惚 ? 有效的現(xiàn) 代營銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運(yùn)、財(cái)務(wù)、會計(jì)和信貸。 ?轗繁 ?騺 一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。執(zhí)行營銷計(jì)劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能在；對公司存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。 諛 `a鴥 ? 因?yàn)樵跔I銷計(jì)劃實(shí)施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動。年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。年度計(jì)劃控制的主要工具的：銷售分析， 市場份額分析，營銷費(fèi)用 銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。效率控制是集中尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷的效率。戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對公司的再評價(jià)，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計(jì)。公司還應(yīng)承擔(dān)營銷杰出企業(yè)評核和道德 /社會責(zé)任評核。 焃 ?閦孆褘 價(jià)稹鰾 7 V?