【正文】 南天門將跟進(jìn)的兼容耗材擋在門外。短期內(nèi)出臺標(biāo)準(zhǔn)很難。作為新生力量的現(xiàn) 代，同樣要熟悉這個行業(yè)的競爭格局。這種良好的市場前景帶來的令人滿意的市場回報，幾乎調(diào)動了所有耗材廠商的 智慧，繼色帶市場大戰(zhàn)之后，新一輪的耗材大戰(zhàn)已經(jīng)拉開了帷幕。就如同數(shù)碼信息首先進(jìn)入的是存儲系統(tǒng)、接下來產(chǎn)生娛樂功效（今后的辦公、家庭都將走向娛樂一體化），最直接的數(shù)碼出口是打印系統(tǒng)。 沒想到的是，一篇普通的行業(yè)分析文章卻帶來了一場非常漂亮的國際合作。與之相比較，同樣是 2020年進(jìn)入中國的現(xiàn)代汽車卻在高歌猛進(jìn)，與現(xiàn)代數(shù)碼的境遇形成鮮明的對比。進(jìn)入中國之初，現(xiàn)代數(shù)碼就相繼推出電腦顯示器、網(wǎng)絡(luò)硬件、存儲芯片、 MP3等所謂的 “ 大 IT”產(chǎn)品。三星集團的經(jīng)營重點都是附加價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)，因此其發(fā)展前景也被市場看好。隨著 “ 現(xiàn)代 ” 的分裂和 “ 大宇 ” 的沒落，韓國企業(yè)版圖的重編勢在必然。在這里，運動和休閑實現(xiàn)了天衣無縫的完美統(tǒng)一。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 百事的第二擊是：將百事運動定位為：運動 +休閑 +時尚。但中端市場的國際強勢品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場出現(xiàn)一片空白！ 經(jīng)過審時度勢，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價格的中端市場。至今，寧波已有百事專賣店 5家，月平均銷售 70萬元，今年十月前計劃再開 4家 100平方米的旗艦店。令他自己也沒有想到的是，前3個月的銷售就突破了 25萬元，僅 5個月就收回了全部的投資。 在試運作期間，我們明確提醒百事，必須堅持國際品牌，必須進(jìn)行國際化運作！國際品牌、大眾價格，前提是國際品牌，如果門店不能體現(xiàn)出國際品牌的形象，百事的價格優(yōu) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 勢就毫無根基，無從談起，這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。后來，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報》和《少男少女》兩個媒體，這兩個媒體的閱讀者包括大學(xué)生、中學(xué)生和其他愛好運動和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。巔峰對決，型動天下！ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 而在營銷實施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助 “ 百事新一代 ” 的概念，百事緊緊盯牢學(xué)生市場這一巨大空隙，一步步精心打造 “ 百事班、百事校 ” ，欲奪取該市場第一品牌寶座。 “ 售點體驗，專業(yè)服務(wù) ” ，決勝在終端，不是百事獨門暗器，但百事卻喊出了 “ 不在于做，而在于是否做徹底 ” 的口號，并推出了 “ 型動體驗 ” 的主題。在市場結(jié)構(gòu)上下力氣編制了 11個戰(zhàn)區(qū)， “ 直接掌控終端，更能體現(xiàn)專業(yè)度，實現(xiàn)專一度 ” 。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與 CBA的親密合作、贊助校園小籃板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當(dāng)?shù)谋壤洼^強的技術(shù)優(yōu)勢，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風(fēng)，傳播訊息一貫單純， 所以市場還是容易理解成 “ 專業(yè)籃球鞋制造商 ” ，竟也以不變應(yīng)萬變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。如果說時尚運動是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？ 其實，對于消費者心理的準(zhǔn)確把握，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后 兩種：時尚與休閑歸根結(jié)底是以 “ 流行 ” 為導(dǎo)向的，所以我們決定直接將“ 流行 ” 定位為鞋的新品類。 定位也可以做加法：運動 +時尚 +休閑 =流行 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 在市場一線的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運動鞋劃分為三類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。19晉江國際鞋博會、上海中國體博會精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。 行業(yè)背景：中國鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 說起中國的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對不容忽視。特別是在中國，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過 的體育熱潮。 變，是惟一的不變，對國際品牌來說，這是最好的營銷警言。韓國現(xiàn)代品牌從機械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運動鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運動健康和年 輕時尚。這也促使任何一個中國企業(yè)或國際企業(yè)，要想在中國市場中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國特色的市場環(huán)境，必須在營銷上入鄉(xiāng)隨俗。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 營銷大案 中國特色營銷：世界品牌進(jìn)軍中國市場的必修課 2020年 11月 18日，經(jīng)過十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：以 成為 2020年央視廣告標(biāo)王。 同樣是國際品牌，由于水土不服，在中國市場慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標(biāo)志 ?? 中國市場環(huán)境極其復(fù)雜多變，經(jīng)濟水準(zhǔn)、人文環(huán)境、地域特點 、政治因素、文化因素等與國外截然不同。 同樣擁有世界 500強的實力背景，也同樣有中國品牌運作的基礎(chǔ)，百事和現(xiàn)代走上了中國市場之路?，F(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國打印耗材市場，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導(dǎo) “ 后打印時代 ” 的公關(guān)戰(zhàn)，從實戰(zhàn)性極強的促銷活動到雜交渠道招商的網(wǎng)絡(luò)模式，極具中國特色的營銷思路和手段 ，一舉突破壟斷品牌壁壘。百事此舉蓄謀已久，運動休閑市場的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了 “ 好時候 ” （ 2020~2020可謂中國鞋業(yè)競爭白熱化時期），然而，百事攜手 21世紀(jì)福來共同度過了四個多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場競爭中殺出重圍， 展露鋒芒。特別是晉江軍團在 4 “ 愛拼才會贏 ” 的閩南人血性在鞋業(yè)市場行為中發(fā)揮得淋 漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機會。 ” 定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當(dāng)然地執(zhí)行下去了，我們甚至無法找尋其定位計劃中的競爭性（基于對手）、原創(chuàng)性（主張 “ 第一 ” ）、排他性（設(shè)置 “ 壁壘 ” ）。安踏憑借先行一步進(jìn)入內(nèi)銷市場的資源優(yōu)勢和相對完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一 “ 中國馳名商標(biāo) ” 的榮譽，安踏的目標(biāo)鎖定為低端（大眾化） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場，支持這一定位的是密集分布的銷售點，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主的價位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。然而，我們認(rèn)為，百事在中國試水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國的號召力，于是，我們迅速確定了 “ 整頓代理，深耕終端 ” 的主方向 。這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。 于是，在 2級市場百事似乎刻意回避與國內(nèi)品牌的 “ 靠近 ” ，而卻有意識地與Nike、 Adidas等國際品牌并列出現(xiàn)。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。 市場表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長極限 好的戰(zhàn)