【正文】 都處于成熟階段。 七、 管理創(chuàng)新過 程的最關鍵的工具是關卡系統(tǒng)。 三、 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括 8 個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 33 頁 銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。 一、 企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。 九、 可維修性是指一個產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。 五、 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一個市場提供物可以在 5 個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修 性、風格和設計）；服務（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種服務）；人員（服務態(tài)度、責任心、技術水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文 統(tǒng)計學細分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）。 五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準備上的為個人設計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。該消費者群體被假設為具有相同需要和欲望的亞目標市場。 練習： 什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。 三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 第八章：分析行業(yè)與競爭者 一、 要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際的和潛在的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 33 頁 顧客。 10． 政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產(chǎn)品。 7． 工業(yè)采購過程分為 8 個購買階段：（ 1）問題識別 （ 2）總需要說明 （ 3）產(chǎn)品規(guī)格 （ 4）尋找供應商 （ 5）征求供應建議書 （ 6）供應商選擇 （ 7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （ 8）績效評價。 4． 對業(yè)務采購 人員的各類影響可歸納為 4 個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。（ 3）新任務是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務時所面臨的任務。組成業(yè)務市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 33 頁 礦業(yè)、制造業(yè)、 建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務業(yè)。 2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜 性群體與隔離群體的含義。 十、 相關群體：一個人的相關群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。 六、購買行為的四種類型：復雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習慣性的購買行為、尋找品牌的購買行為。 三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素（相關群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。你的合作伙伴是大學三年級的一名學生，你們目前總共只有八百元人民幣（當然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。 三、成功的企業(yè)能夠認識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威脅。 3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。 八、 潛在市場、有效市場、服務市場和滲透市場的辨析。 三、營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。 二、內(nèi)部報 告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。 六、 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為 SWOT 分析（ Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 二、企業(yè)的核心能力具有三個特征：（ 1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（ 2）它在應用上有潛在的寬度；（ 3）競爭者要模仿難度很高。 2. 優(yōu)秀的企業(yè)應當在 4 個核心業(yè)務過程管理中表現(xiàn)出色，這 4 個過程是新產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單 付款過程和顧客服務過程。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。 總顧客成本（價格）：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品服務時而引起的顧客的預計成本。 10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。 8. 負需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務，那么該市場便處于負需求狀態(tài)。 5. 什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。 （ 3） 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 33 頁 營銷學 授課教師：夏業(yè)良 博士 教材：《營銷管理 分析、計劃、執(zhí)行和控制》 [美 ]菲利普 .科特勒 著 第一章：評價營銷在組織行為中的關鍵作用 一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢 1. 全球經(jīng)濟或世界經(jīng)濟一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會責任營銷 4. 技術進步與生產(chǎn)相對過剩 5. .不斷成長和成熟的顧客 二、 市場營銷的核心概念 1. 什么是營銷？ （經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務，提供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在 價值的一種社會競爭和管理過程。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 33 頁 （ 2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。關系營銷的最終結果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個經(jīng)過長期努力所建立起來的關系營銷網(wǎng)絡。 7. 營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織目標的交易促成過程。當超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價 格、限制數(shù)量和停止廣告 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 33 頁 宣傳等低營銷手段。 總 顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。 *要求根據(jù)中國的實際情況談談對以上兩點的認識（ 8001000 字） 思考練習題： 1. 閱讀并理解邁克爾 .波特的“價值鏈”的內(nèi)容。戰(zhàn)略計劃的 目標就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務與產(chǎn)品，以獲得目標利潤。 五、 營銷機會是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領域。 練習題： 1. 柯達公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達？ 第四章：管理營銷信息和衡量市場需 一、 營銷信息系統(tǒng)（ MIS）是由人、機器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán)。 六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實驗法） 七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。 練習： 1. 接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊 ？ 2. 認真閱讀“問題的類型”（ p113）。 二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結果和確定企業(yè)的機會是一項關鍵的技術。 2. 假設奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商 機，你打算具體怎樣做？ 案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應答相結合）： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 33 頁 假設你是一位剛剛從大學畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。 二、消費者購買行為模式的內(nèi)涵（ 7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行動、購買時機、購買地點。 五、學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。 九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學、同事 、朋友、鄰居、熟 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 33 頁 人）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織、技術鑒定或評估部門）；經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。 練習： 1. 認真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（ p167）并結合中國大陸的實際狀況，嘗試描述大陸 消費者的購買和行為模式。 二、 業(yè)務市場與消費者市場的對比 1． 業(yè)務市場由一切購買商品和服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。（ 2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的情況。 （ 2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務系統(tǒng)，以迎