【正文】 知道如何評估產(chǎn)品組合朝上或朝下發(fā)展？ ─ 所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報道是否都以定位為基礎(chǔ)？ ─ 品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ─ 產(chǎn)品的特性是否能夠達到定位的市場特性？ ─ 當產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標和策略時，是否也能夠強調(diào)這種狀況？ ─ 包裝是否考慮到顏色 、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標識、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？ ─ 是否注意到包裝的開啟、取用的方便性和封蓋的確實性？ ─ 產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？ 2. 價格策略： 主要定價方法包括： ─ 事業(yè)經(jīng)驗效果的價格定價策略； 25 ─ 需求導(dǎo)向定價策略； ─ 競爭導(dǎo)向定價策略； ─ 奇零定價策略（將價格定得比某個整數(shù)如十、百、千、萬等客戶心理預(yù)期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較便宜的錯覺）； ─ 市場撇脂 ／滲透定價策略； ─ 低價定價策略； ─ 聲望定價策略（擬創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的定價策略）。 在企業(yè)總體目標下，還有根據(jù)不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產(chǎn)品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。因此，當企業(yè)進行決策時，必定會面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來息息相關(guān)，這時候企業(yè)必須事先提出一些假設(shè)和設(shè)定計劃的一些前提。 ─ 每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。 ─ 評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、客戶促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。 (4) 內(nèi)部管理運作的回顧及分析 ─ 內(nèi)部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況 進行總結(jié)，比如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。 ─ 通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。 ─ 對銷售業(yè)績的回顧是為了進行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。 （ 2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。 產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析 （ 1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策 11 略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系， 是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，但是這個部分并不是直接對客戶心理和行為進行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 何種經(jīng)濟因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？ ─ 何種人口因素將影響到企業(yè) 的市場？如何影響？ ─ 何種社會因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？ ─ 何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場？如何影響？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標法、期貨交易規(guī)則等； ─ 何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場？如何影響？是否有新的技術(shù)能夠降低生產(chǎn)成本？企業(yè)將如何反應(yīng)？ ─ 何種供應(yīng)商將影響到企業(yè)的市場？如何影響？例如，供應(yīng)物品的價格變動、質(zhì)量狀況、供應(yīng)商是否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動等； ─ 何種自然環(huán)境因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，綠色營銷等。 （ 2）建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范 營銷 策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作由相當?shù)挠绊?；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。 實現(xiàn)要點：關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。 實現(xiàn)要點：這是一個戰(zhàn)略方向問題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，企業(yè)應(yīng)避免做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營 方向以及管理的混亂。 2. 充足的數(shù)據(jù)支持 硬性數(shù)據(jù)支持包括： ─ 總體銷售額（量） ─ 區(qū)域銷 售額 ─ 分產(chǎn)品銷售額 ─ 市場占有率 ─ 銷售增長率 ─ 營銷費用額（率） ─ 市場鋪貨率 ─ 品牌知名度（忠誠度等）； 8 軟性數(shù)據(jù)支持包括： ─ 客戶購買心理和行為特點 ─ 產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢 ─ 競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。 審定者：營銷副總經(jīng)理。同時 經(jīng)過企業(yè)的營銷控制，企業(yè)可以根據(jù)不同銷售人員的不同銷售業(yè)績給予不同的激勵措施。銷售物流成本是企業(yè)成 本的一項重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。而且企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)服務(wù)水平的提高、經(jīng)濟效益的提高。企業(yè)銷售隊伍的管理包括許多內(nèi)容，如為 銷售人員提供廣大的發(fā)揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業(yè)實際情況的報酬機制和獎勵辦法）、良好的約束機制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。 （二）、 企業(yè)營銷的組織管理 企業(yè)的營銷組織是企業(yè)營銷計劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營銷管理的核心。 ─ 關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程等。 ─ 市場追隨者戰(zhàn)略。 3. 管理生命周期戰(zhàn)略 ─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段。 ─ 公司定位的傳播。 1 營銷管理體系框架 目 錄 說明 一、 目的 二、 適用對象 三、 兩個假設(shè)前提 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 （一）、 年度營銷計劃的制定 （二）、 企業(yè)營銷的組織管理 （三）、 企業(yè)銷售隊伍的管理 （四）、 企業(yè)的促銷活動的管理 （五）、 企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 （六）、 企業(yè)銷售物流的管理 （七）、 企業(yè)營銷控制 第一部分 年度策略性營銷規(guī)劃 一、 營銷規(guī)劃管理的主體 二、 有效的營銷規(guī)劃的要求和要點 三、 企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容 第二部分 營銷的組織管理 一、 組織設(shè)計的內(nèi)容和要求 二、 營銷組織的層次 三、 營銷組織設(shè)計可選方案 四、 工作職能和職責描述 （一）、 營銷部職能 （二）、 銷售經(jīng)理職能 2 （三）、 銷售經(jīng)理的責任 （四）、 銷售經(jīng)理的權(quán)限 第三部分 銷售隊伍的管理 一、 銷售人員招聘 二、 銷售人員培訓(xùn) （一）、 銷售人員培訓(xùn)的目的 （二）、 銷售人員的培訓(xùn)原則 （三）、 銷售人員培訓(xùn)的程序 三、 銷售人員行動管理 四、 激勵銷售人員 五、 評價銷售人員 （一）、 銷售報告 （二）、 銷售業(yè)績的正式評價 （三）、 銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較 第四部分 促銷管理 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 （二）、 促銷業(yè)務(wù)工 作流程 （三）、 促銷管理的檔案種類 （四）、 促銷經(jīng)理的職責范圍及任務(wù) 二、 促銷策劃的運作過程 （一）、 促銷策劃的準備 （二）、 促銷策劃的實施步驟 （三）、 促銷工具的選擇 （四）、 促銷策劃方案模式 三、 促銷活動的監(jiān)督與控制 （一）、 促銷手冊 （二）、 促銷制度 3 四、 促銷評估 （一）、 促銷評估的種類 （二）、 促銷效果評估的具體程序 第五部分 營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 一、 營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 （一）、 營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇 （二）、 具體中間商選擇的原則和標準 （三）、 營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責任 二、 營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 （一）、 營銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理 （二）、 營銷網(wǎng)絡(luò)信息管理 第六部分 銷售物流管理 第七部分 營銷控制管理 一、 年度計劃控制 二、 盈利能力控制 三、 效率控制 四、 策略控制 （一）、 市場營銷效果等級評價 （二）、 市場營銷審計 五、 企業(yè)常用業(yè)績考核標準一覽表 4 說明 一、 目的 本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷管理的基本思路。 ─ 開發(fā)定位戰(zhàn)略 ——推出多少差異，推出那種差異。 ─ 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化。 ─ 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略。 ─ 關(guān)于進入哪些市場的決策。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出營銷計劃，提出一定時期的總的目標，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目 標，使企業(yè)的各個管理層面都明確自身所負擔的目標，并促使他們向這個目標努力，從而使目標的執(zhí)行變得相對容易。 （三）、 企業(yè)銷售隊伍的管理 企業(yè)銷售隊伍是企業(yè)利潤的主要實現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。由于其存在與 企業(yè)的合作關(guān)系，在當今的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境中合作的經(jīng)濟基礎(chǔ)是經(jīng)濟上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟利益的保障。如果企業(yè)對物流過程管理得不好，就會給企業(yè)財產(chǎn)造成損失，同時也會使企業(yè)的成本加大。它通過一系列的手段和方法對企業(yè)的銷售過程和結(jié)果進行控制，企業(yè)通過對各層次銷售組織和每一個銷售人員的銷售業(yè)績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶滿意程度的調(diào)查和了解，對銷售目標的完成程度的評估，從而對企業(yè)一段時間內(nèi)的銷售活動進行全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，提高企業(yè)銷售活動的效率。 配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。 實現(xiàn)要點：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。 3. 清晰的策略思路和目標 有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。 5. 有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換 營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè) 9 達到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。 7. 確保營銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè) （ 1） 建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程 通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷 4P 策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。 宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來 23年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述。 客戶購買行為趨勢分析 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶的購買行為？對企業(yè)的銷售量會影響多大？ ─ 哪些購買行為變動是企業(yè)無法在新年度反應(yīng)的？對企業(yè)會產(chǎn)生哪些威脅？ ─ 哪些購買行為變動是企業(yè)能夠反應(yīng)的？對企業(yè)會產(chǎn)生哪些機會？ ─ 在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求特性？ ─ 目