【正文】 知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上或朝下發(fā)展？ ─ 所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷(xiāo)、包裝、推銷(xiāo)、商品化、公開(kāi)報(bào)道是否都以定位為基礎(chǔ)？ ─ 品牌的名稱(chēng)是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ─ 產(chǎn)品的特性是否能夠達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？ ─ 當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標(biāo)和策略時(shí)，是否也能夠強(qiáng)調(diào)這種狀況？ ─ 包裝是否考慮到顏色 、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)識(shí)、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？ ─ 是否注意到包裝的開(kāi)啟、取用的方便性和封蓋的確實(shí)性？ ─ 產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？ 2. 價(jià)格策略： 主要定價(jià)方法包括： ─ 事業(yè)經(jīng)驗(yàn)效果的價(jià)格定價(jià)策略； 25 ─ 需求導(dǎo)向定價(jià)策略； ─ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略； ─ 奇零定價(jià)策略（將價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬(wàn)等客戶心理預(yù)期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較便宜的錯(cuò)覺(jué)）； ─ 市場(chǎng)撇脂 ／滲透定價(jià)策略； ─ 低價(jià)定價(jià)策略； ─ 聲望定價(jià)策略（擬創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的定價(jià)策略）。 在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類(lèi)目標(biāo)，包括月季度銷(xiāo)售目標(biāo)、區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來(lái)息息相關(guān)，這時(shí)候企業(yè)必須事先提出一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的一些前提。 ─ 每個(gè)問(wèn)題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。 ─ 評(píng)估上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理的效果、開(kāi)展渠道促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響、客戶促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響等。 (4) 內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 ─ 內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)之間的協(xié)作情況 進(jìn)行總結(jié)，比如市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。 ─ 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率、各分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增減的原因。 ─ 對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷(xiāo)售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃提供依據(jù)。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷(xiāo)售趨勢(shì)、主要品牌的銷(xiāo)售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。 產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析 （ 1）對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策 11 略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系， 是企業(yè)制定具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)客戶心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： ─ 何種經(jīng)濟(jì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ ─ 何種人口因素將影響到企業(yè) 的市場(chǎng)？如何影響？ ─ 何種社會(huì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ ─ 何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，政府訂立的公平交易法、專(zhuān)利法、商標(biāo)法、期貨交易規(guī)則等； ─ 何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？是否有新的技術(shù)能夠降低生產(chǎn)成本？企業(yè)將如何反應(yīng)？ ─ 何種供應(yīng)商將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，供應(yīng)物品的價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量狀況、供應(yīng)商是否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動(dòng)等； ─ 何種自然環(huán)境因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，綠色營(yíng)銷(xiāo)等。 （ 2）建立營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范 營(yíng)銷(xiāo) 策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員需要得到各個(gè)部門(mén)的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門(mén)和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門(mén)的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門(mén)能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷(xiāo)策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。 實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，企業(yè)應(yīng)避免做出有悖于原有營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng) 方向以及管理的混亂。 2. 充足的數(shù)據(jù)支持 硬性數(shù)據(jù)支持包括： ─ 總體銷(xiāo)售額（量） ─ 區(qū)域銷(xiāo) 售額 ─ 分產(chǎn)品銷(xiāo)售額 ─ 市場(chǎng)占有率 ─ 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ─ 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額（率） ─ 市場(chǎng)鋪貨率 ─ 品牌知名度（忠誠(chéng)度等）； 8 軟性數(shù)據(jù)支持包括： ─ 客戶購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn) ─ 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì) ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷(xiāo)政策、費(fèi)用投入、銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。 審定者：營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理。同時(shí) 經(jīng)過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制，企業(yè)可以根據(jù)不同銷(xiāo)售人員的不同銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予不同的激勵(lì)措施。銷(xiāo)售物流成本是企業(yè)成 本的一項(xiàng)重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對(duì)顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。而且企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)服務(wù)水平的提高、經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理包括許多內(nèi)容，如為 銷(xiāo)售人員提供廣大的發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)才能的工作空間（較好的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷(xiāo)售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵(lì)的作用（適合企業(yè)實(shí)際情況的報(bào)酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷(xiāo)售人員強(qiáng)烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。 （二）、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的組織管理 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。 ─ 關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程等。 ─ 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。 3. 管理生命周期戰(zhàn)略 ─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 ─ 公司定位的傳播。 1 營(yíng)銷(xiāo)管理體系框架 目 錄 說(shuō)明 一、 目的 二、 適用對(duì)象 三、 兩個(gè)假設(shè)前提 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 （一）、 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定 （二）、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的組織管理 （三）、 企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 （四）、 企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)的管理 （五）、 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理 （六）、 企業(yè)銷(xiāo)售物流的管理 （七）、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制 第一部分 年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 一、 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理的主體 二、 有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的要求和要點(diǎn) 三、 企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容 第二部分 營(yíng)銷(xiāo)的組織管理 一、 組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求 二、 營(yíng)銷(xiāo)組織的層次 三、 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)可選方案 四、 工作職能和職責(zé)描述 （一）、 營(yíng)銷(xiāo)部職能 （二）、 銷(xiāo)售經(jīng)理職能 2 （三）、 銷(xiāo)售經(jīng)理的責(zé)任 （四）、 銷(xiāo)售經(jīng)理的權(quán)限 第三部分 銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 一、 銷(xiāo)售人員招聘 二、 銷(xiāo)售人員培訓(xùn) （一）、 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的目的 （二）、 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)原則 （三）、 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的程序 三、 銷(xiāo)售人員行動(dòng)管理 四、 激勵(lì)銷(xiāo)售人員 五、 評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員 （一）、 銷(xiāo)售報(bào)告 （二）、 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià) （三）、 銷(xiāo)售人員現(xiàn)在與過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較 第四部分 促銷(xiāo)管理 一、 促銷(xiāo)管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷(xiāo)經(jīng)理的基本職能 （二）、 促銷(xiāo)業(yè)務(wù)工 作流程 （三）、 促銷(xiāo)管理的檔案種類(lèi) （四）、 促銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù) 二、 促銷(xiāo)策劃的運(yùn)作過(guò)程 （一）、 促銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備 （二）、 促銷(xiāo)策劃的實(shí)施步驟 （三）、 促銷(xiāo)工具的選擇 （四）、 促銷(xiāo)策劃方案模式 三、 促銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)督與控制 （一）、 促銷(xiāo)手冊(cè) （二）、 促銷(xiāo)制度 3 四、 促銷(xiāo)評(píng)估 （一）、 促銷(xiāo)評(píng)估的種類(lèi) （二）、 促銷(xiāo)效果評(píng)估的具體程序 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理 一、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) （一）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇 （二）、 具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn) （三）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任 二、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理 （一）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理 （二）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)信息管理 第六部分 銷(xiāo)售物流管理 第七部分 營(yíng)銷(xiāo)控制管理 一、 年度計(jì)劃控制 二、 盈利能力控制 三、 效率控制 四、 策略控制 （一）、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果等級(jí)評(píng)價(jià) （二）、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 五、 企業(yè)常用業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表 4 說(shuō)明 一、 目的 本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)管理的基本思路。 ─ 開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 ——推出多少差異，推出那種差異。 ─ 管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。 ─ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 ─ 關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提出一定時(shí)期的總的目標(biāo)，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目 標(biāo)，使企業(yè)的各個(gè)管理層面都明確自身所負(fù)擔(dān)的目標(biāo)，并促使他們向這個(gè)目標(biāo)努力，從而使目標(biāo)的執(zhí)行變得相對(duì)容易。 （三）、 企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍是企業(yè)利潤(rùn)的主要實(shí)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤(rùn)的損失，所以銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理是重要的。由于其存在與 企業(yè)的合作關(guān)系，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中合作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購(gòu)銷(xiāo)合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。如果企業(yè)對(duì)物流過(guò)程管理得不好，就會(huì)給企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。它通過(guò)一系列的手段和方法對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行控制，企業(yè)通過(guò)對(duì)各層次銷(xiāo)售組織和每一個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)銷(xiāo)售行為的過(guò)程的檢查，對(duì)客戶滿意程度的調(diào)查和了解，對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成程度的評(píng)估，從而對(duì)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，提高企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的效率。 配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門(mén)。 實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專(zhuān)業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制訂年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告。 3. 清晰的策略思路和目標(biāo) 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 5. 有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換 營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè) 9 達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。 7. 確保營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè) （ 1） 建立年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制訂的流程 通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷(xiāo)規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒(méi)有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門(mén)的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷(xiāo)總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷(xiāo) 4P 策略的制訂、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行配合等。 宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái) 23年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述。 客戶購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)分析 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題： ─ 企業(yè)是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為？對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售量會(huì)影響多大？ ─ 哪些購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)是企業(yè)無(wú)法在新年度反應(yīng)的？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？ ─ 哪些購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)是企業(yè)能夠反應(yīng)的？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？ ─ 在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求特性？ ─ 目