【正文】 1 營銷管理體系框架 目 錄 說明 一、 目的 二、 適用對象 三、 兩個假設前提 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 （一）、 年度營銷計劃的制定 （二）、 企業(yè)營銷的組織管理 （三）、 企業(yè)銷售隊伍的管理 （四）、 企業(yè)的促銷活動的管理 （五）、 企業(yè)的營銷網(wǎng)絡的管理 （六）、 企業(yè)銷售物流的管理 （七）、 企業(yè)營銷控制 第一部分 年度策略性營銷規(guī)劃 一、 營銷規(guī)劃管理的主體 二、 有效的營銷規(guī)劃的要求和要點 三、 企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容 第二部分 營銷的組織管理 一、 組織設計的內(nèi)容和要求 二、 營銷組織的層次 三、 營銷組織設計可選方案 四、 工作職能和職責描述 （一）、 營銷部職能 （二）、 銷售經(jīng)理職能 2 （三）、 銷售經(jīng)理的責任 （四）、 銷售經(jīng)理的權限 第三部分 銷售隊伍的管理 一、 銷售人員招聘 二、 銷售人員培訓 （一）、 銷售人員培訓的目的 （二）、 銷售人員的培訓原則 （三）、 銷售人員培訓的程序 三、 銷售人員行動管理 四、 激勵銷售人員 五、 評價銷售人員 （一）、 銷售報告 （二）、 銷售業(yè)績的正式評價 （三）、 銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較 第四部分 促銷管理 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 （二）、 促銷業(yè)務工 作流程 （三）、 促銷管理的檔案種類 （四）、 促銷經(jīng)理的職責范圍及任務 二、 促銷策劃的運作過程 （一）、 促銷策劃的準備 （二）、 促銷策劃的實施步驟 （三）、 促銷工具的選擇 （四）、 促銷策劃方案模式 三、 促銷活動的監(jiān)督與控制 （一）、 促銷手冊 （二）、 促銷制度 3 四、 促銷評估 （一）、 促銷評估的種類 （二）、 促銷效果評估的具體程序 第五部分 營銷網(wǎng)絡的管理 一、 營銷網(wǎng)絡設計 （一）、 營銷網(wǎng)絡結構的選擇 （二）、 具體中間商選擇的原則和標準 （三）、 營銷網(wǎng)絡各成員的條件與責任 二、 營銷網(wǎng)絡的管理 （一）、 營銷網(wǎng)絡成員關系的管理 （二）、 營銷網(wǎng)絡信息管理 第六部分 銷售物流管理 第七部分 營銷控制管理 一、 年度計劃控制 二、 盈利能力控制 三、 效率控制 四、 策略控制 （一）、 市場營銷效果等級評價 （二）、 市場營銷審計 五、 企業(yè)常用業(yè)績考核標準一覽表 4 說明 一、 目的 本框架以幫助企業(yè)構建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷管理的基本思路。 二、 適用對象： ***公司 三、 兩個假設前提 前提一：企業(yè)的市場運營發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實施階段。營銷戰(zhàn)略應包含的主要內(nèi)容（本框架不涉及）： 1. 營銷差異化與定位 ─ 產(chǎn)品 差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化。 ─ 開發(fā)定位戰(zhàn)略 ——推出多少差異，推出那種差異。 ─ 公司定位的傳播。 2. 開發(fā)新產(chǎn)品 ─ 新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）。 ─ 組織安排，架構設計。 ─ 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化。 3. 管理生命周期戰(zhàn)略 ─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段。 ─ 產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。 4. 自身定位 —— 為市場領 先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略 ─ 市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。 ─ 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略。 ─ 市場追隨者戰(zhàn)略。 ─ 市場補缺者戰(zhàn)略。 5. 設計和管理全球營銷戰(zhàn)略 ─ 關于是否進入國際市場的決策。 ─ 關于進入哪些市場的決策。 ─ 關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程等。 5 前提二：為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強調(diào)鋁 業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點，注重普適性，可選擇性。 圖 1 本框架內(nèi)容在企業(yè)整體管理和決策中所處的位置示意圖 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 營銷管理是營銷策略的執(zhí)行過程，它具體包括下列內(nèi)容： （一）、 年度營銷計劃的制定 營銷計劃制定的依據(jù)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時期的營銷目標，而營銷計劃的覆蓋期間一般只是企業(yè)的一個財務年度，所以營銷計劃所設定的目標只是整個營銷目標的一個階段、一個組成部分。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出營銷計劃，提出一定時期的總的目標，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目 標，使企業(yè)的各個管理層面都明確自身所負擔的目標，并促使他們向這個目標努力，從而使目標的執(zhí)行變得相對容易。 （二）、 企業(yè)營銷的組織管理 企業(yè)的營銷組織是企業(yè)營銷計劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營銷管理的核心。因為營銷組織結構的設立在很大程度上決定著營銷活動的效率和收益。營銷組織的管理在很大程度上是對銷售人員的組織形式進行規(guī)劃。 （三）、 企業(yè)銷售隊伍的管理 企業(yè)銷售隊伍是企業(yè)利潤的主要實現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。企業(yè)銷售隊伍的管理包括許多內(nèi)容，如為 銷售人員提供廣大的發(fā)揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結構和組織的目標、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業(yè)實際情況的報酬機制和獎勵辦法）、良好的約束機制使其更好地為企業(yè)服務，提高銷售人員強烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。 （四）、 企業(yè)的促銷活動的管理 包括：長遠的規(guī)劃；一定時期內(nèi)的促銷活動預算；認識和對外宣傳的標準的統(tǒng)一；活動的作用效果評估。 6 （五）、 企業(yè)的營銷網(wǎng)絡的管理 營銷網(wǎng)絡是企業(yè)實施銷售活動的載體，也是企業(yè)與外界合作的門戶，同時它也是企業(yè)市場信息的主要來源。由于其存在與 企業(yè)的合作關系，在當今的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境中合作的經(jīng)濟基礎是經(jīng)濟上的共同利益，合作的法律基礎是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟利益的保障。而且企業(yè)營銷網(wǎng)絡的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡的效率意味著企業(yè)服務水平的提高、經(jīng)濟效益的提高。內(nèi)容：營銷網(wǎng)絡的設置、選擇和管理。 （六）、 企業(yè)銷售物流的管理 企業(yè)的銷售物流就是企業(yè)財產(chǎn)的流動過程。如果企業(yè)對物流過程管理得不好，就會給企業(yè)財產(chǎn)造成損失，同時也會使企業(yè)的成本加大。銷售物流成本是企業(yè)成 本的一項重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對顧客的正常的和必要的服務水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。該部分內(nèi)容參見“咨詢管理報告（供應鏈管理部分）”。 （七）、 企業(yè)營銷控制 企業(yè)營銷控制是企業(yè)控制的一個重要組成部分。它通過一系列的手段和方法對企業(yè)的銷售過程和結果進行控制，企業(yè)通過對各層次銷售組織和每一個銷售人員的銷售業(yè)績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶滿意程度的調(diào)查和了解，對銷售目標的完成程度的評估，從而對企業(yè)一段時間內(nèi)的銷售活動進行全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，提高企業(yè)銷售活動的效率。同時 經(jīng)過企業(yè)的營銷控制，企業(yè)可以根據(jù)不同銷售人員的不同銷售業(yè)績給予不同的激勵措施。 7 第一部分 年度策略性營銷規(guī)劃 策略性營銷規(guī)劃是一個營銷策略的思考過程，目的是企圖從客戶導向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問題及機會，然后制定出企業(yè)期望實現(xiàn)的目標及探討出實現(xiàn)目標的策略。 一、 營銷規(guī)劃管理的主體 制定者：營銷部門主管和專業(yè)市場策略規(guī)劃人員。 配合者：企業(yè)各相關職能部門。 審定者：營銷副總經(jīng)理。 執(zhí)行者：各級營銷管理人員。 二、 有效的營銷規(guī)劃的要求和要點 1. 系統(tǒng)、完整的結構 一份專業(yè) 的營銷規(guī)劃應該包括： 對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控 。 實現(xiàn)要點：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領導也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。 2. 充足的數(shù)據(jù)支持 硬性數(shù)據(jù)支持包括： ─ 總體銷售額（量） ─ 區(qū)域銷 售額 ─ 分產(chǎn)品銷售額 ─ 市場占有率 ─ 銷售增長率 ─ 營銷費用額（率） ─ 市場鋪貨率 ─ 品牌知名度（忠誠度等）； 8 軟性數(shù)據(jù)支持包括： ─ 客戶購買心理和行為特點 ─ 產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢 ─ 競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結構等）。 擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠對市場形勢和企業(yè)形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。 實現(xiàn)要點：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關鍵的是企業(yè)領導更應該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃報告做出恰當?shù)脑u估。 3. 清晰的策略思路和目標 有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。 實現(xiàn)要點：這是一個戰(zhàn)略方向問題，其中最本質的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，企業(yè)應避免做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營 方向以及管理的混亂。 4. 整合的策略系統(tǒng) 清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。 實現(xiàn)要點：這點需要企業(yè)設立恰當?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與其它部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職 能、業(yè)務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。 5. 有效的戰(zhàn)術轉換 營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè) 9 達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事。 實現(xiàn)要點：關鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。 6. 有條理的實施步驟 營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對 各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。 實現(xiàn)要點：一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執(zhí)行部門進行指導和協(xié)助，對營銷效果及時評估和調(diào)整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。 7. 確保營銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設 （ 1） 建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程 通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷 4P 策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。 （ 2）建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范 營銷 策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作由相當?shù)挠绊?；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任制度，在業(yè)務流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提