【文章內容簡介】 產設備 生產能力 品質魅力 經銷網絡 客戶數(shù)量 客戶忠誠度 銷售人力 企劃人力 專 利 ?? 企業(yè)的能力 企業(yè)家創(chuàng)業(yè)能力 創(chuàng)新能力 新產 品開發(fā)能力 技術訣竅 財務調度能力 20 管理能力 客戶服務能力 銷售能力 營銷能力 生產能力 成本控制能力 各項系統(tǒng)解決問題能力 長處及弱點對未來的影響 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 是否明確企業(yè)的成功關鍵因素，從而評估出企業(yè)的長處與弱點？ ─ 是否以相對的觀點評估企業(yè)的長處與弱點？ ─ 是否能夠預估企業(yè)的長處與弱點對新年度會帶來哪些有利及不利的影響？ ─ 是否能夠找出哪些長處在新年度可能消失，哪些弱點在新年度中想要改善？ 表 18 長處及弱點對未來的影響表 長處： A 價值 B 1 2 3 1 2 3 C 弱點： A B 1 2 3 1 2 3 C 21 步驟三 長處、弱點、機會與威脅匯總 表 19 長處、弱點、機會與威脅匯總分析表 機會 威脅 長處 弱點 全部市場 細分市場 產 品 銷售網絡 促 銷 銷售人員 價 格 其 他 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 是否能夠明確找出哪些外 部環(huán)境可能帶給企業(yè)機會與威脅的關鍵因素？這些關鍵因素將如何反應在新年度的營銷目標和策略中？ ─ 是否能夠將企業(yè)的長處及弱點反應于新年度的策略擬定上？ ─ 是否能夠明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場地位？ ─ 目前狀況的敘述； ─ 期望的對應方式及實現(xiàn)的營銷目標； ─ 財務上的成果，主要說明企業(yè)在營銷上的努力，會對企業(yè)在財務上產生哪些結果，例如收入的成長和構成比率、產品的獲利狀況、營銷費用的控制等。 步驟四 營銷經理小結 步驟五 計劃的假設和前提 說明面對一些不可控制因素的假設及前提。 計劃是面對不可知 但可以預測的未來。因此，當企業(yè)進行決策時，必定會面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來息息相關，這時候企業(yè)必須事先提出一些假設和設定計劃的一些前提。這一項工作對企業(yè)的計劃至關重要，甚至關系到企業(yè)的計劃是否能夠成功。假設和前提的擬定來源于企業(yè)對未來市場的預測，來源于企業(yè)對行業(yè) 22 的預測和對經濟發(fā)展形勢的預測，也來源于企業(yè)對競爭對手的了解和對自身情況的掌握，它們直接關系到企業(yè)的計劃的可行性，企業(yè)應該足夠重視這一步驟。 步驟六 設定營銷目標及目的和年度營銷目標 這是對未來一年內企業(yè)發(fā)展的一個 具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。 在企業(yè)總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。 制訂目標的難點在于如何做到既有可行性，又有挑戰(zhàn)性，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實的、真正具有指導意義的總體發(fā)展目標。 表 110 營銷目標及目的設定表 計劃表（量的目標） 1． 2． 3． 4． 營銷目的（質的目標） 1． 2． 3． 4． 要點： ─ 明確事業(yè)領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會與威脅； ─ 考慮企業(yè)的一些限制因素，設定可能的營銷目標； ─ 找出決定優(yōu)先順序的方法，選擇及設定企業(yè)的營銷目標。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 年度營銷目標是否與企業(yè)目標、事業(yè)目標方向一致？ 23 ─ 營銷目標的設定是否能夠和市場機會、企業(yè)競爭優(yōu)勢配合？ ─ 目標是否清晰明確？ ─ 目標是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？ ─ 目標是否依公 司層次、事業(yè)層次及營銷功能層次劃分而彼此互具關聯(lián)性？ ─ 銷售目標的訂立是否和公司的市場地位一致？ ─ 設定銷售目標前是否與各銷售執(zhí)行單位做過溝通？ ─ 是否能夠讓業(yè)務單位充分了解銷售目標設定的前提及假設的狀況？ ─ 目標是否有一定的期間和具體的對象可加以評估？ 步驟七 制定基本營銷策略 1. 設定企業(yè)的策略領域 表 111 企業(yè)策略領域設定表 企業(yè)的策略領域 1． 2． 3． 4． ?? 2. 決定競爭地位及競爭策略 表 112 決定競爭地位及競爭策略表 競爭地位 策略 1 策略 2 策略 3 ? ? 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠實現(xiàn)年度的營銷目標？ ─ 擬定的策略是否有充分的資源和適當?shù)臓I銷組織去有效地執(zhí)行？ 24 ─ 環(huán)境、目標、策略、組織是否能夠彼此呼應，且有一致性？ ─ 策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下展開，而能夠上下連接？ ─ 是否能夠從資源、競爭、需求、成長及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？ 步驟八 設定營銷組合策略 1. 產品策略： ─ 產品組合策略； ─ 品牌策略； ─ 定位策略； ─ 差異化策略； ─ 包裝策略； ─ 產品生命周期策略 。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)是否是以長期和短期的觀點規(guī)劃新產品開發(fā)策略和產品改良策略？ ─ 制定產品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產品的獲利狀況、需求狀況和未來的潛力？ ─ 企業(yè)是否知道如何評估產品組合朝上或朝下發(fā)展？ ─ 所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報道是否都以定位為基礎？ ─ 品牌的名稱是否足以反映出產品定位？ ─ 產品的特性是否能夠達到定位的市場特性？ ─ 當產品在重要特性上缺乏競爭力時，企業(yè)在擬定產品目標和策略時，是否也能夠強調這種狀況？ ─ 包裝是否考慮到顏色 、格調、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標識、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？ ─ 是否注意到包裝的開啟、取用的方便性和封蓋的確實性？ ─ 產品策略是否和產品所處的生命周期一致？ 2. 價格策略： 主要定價方法包括： ─ 事業(yè)經驗效果的價格定價策略； 25 ─ 需求導向定價策略； ─ 競爭導向定價策略； ─ 奇零定價策略（將價格定得比某個整數(shù)如十、百、千、萬等客戶心理預期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較便宜的錯覺）； ─ 市場撇脂 ／滲透定價策略； ─ 低價定價策略； ─ 聲望定價策略（擬創(chuàng)立名牌產品的定價策略）。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)的價格是否是實現(xiàn)營銷策略的工具之一？ ─ 企業(yè)的定價是否能夠傳達產品定位的信息？ ─ 企業(yè)的價格和價值在客戶的心目中是否一致？ ─ 企業(yè)是否探討過價格高低與需求量之間的關系？ ─ 企業(yè)的價格策略與市場目標是否一致？ ─ 企業(yè)是否預先規(guī)劃好年度中價格可能變動？ 3. 促銷策略： ─ 對客戶的促銷策略； ─ 對中間商的促銷策略； ─ 對內部員工的促銷策略。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)在研究擬定促銷策略時，是否事先確定了促銷活動期間的短期銷售目標？ ─ 企業(yè)的促銷策略 是否可以評估效果？ ─ 企業(yè)的促銷策略是否和整體營銷策略一致？ ─ 企業(yè)在決定營銷策略之前，是否明確知道市場的問題點及機會？ ─ 企業(yè)的短期促銷策略是否會影響到企業(yè)形象、產品定位等長期性的目標？ ─ 企業(yè)在研究擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及回收狀況？ 4. 營銷渠道策略： ─ 解決經銷商對企業(yè)產品不重視策略； ─ 解決營銷渠道間利益沖突策略； ─ 向前整合／向后整合策略； 26 ─ 營銷渠道情報化對應策略； ─ 開創(chuàng)新營銷渠道策略。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略之前，是否已經充分 了解企業(yè)的營銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？ ─ 企業(yè)是否充分了解競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解市場機會及問題點？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解自己目前所擁有的資源？ 步驟九 營銷活動計劃及進度 1. 廣告計劃方案 表 113 廣告計劃方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產品分析 客戶購買 分析 市場規(guī)模及需求動向 廣告戰(zhàn)略 擬定廣告表現(xiàn)計劃 媒體計劃 廣告預算 試用品制作 ?? 2. 新產品上市方案 3. 中間商輔導方案 27 表 114 中間商輔導方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 實施經營管理支援 實施銷售活動輔導 輔導促銷活動 情報獲取支援 ?? 4. 對客戶年度促銷方案 表 115 對客戶的促銷方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ?? 5. 對中間商年度促銷方案 表 116 對中間商的年度促銷方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產銷會議召開 舉辦產品說明會 28 中間商獎金規(guī)劃 中間商競賽辦法 中間商教育輔導 專責中間商輔導員的派遣 提供目錄 發(fā)行中間商溝通刊物 輔助中間商 ?? 6. 對銷售人員年度促銷方案 表 117 對銷售人員的年度促銷方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（ 月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷售人員銷售技巧訓練 產品研討會 競爭研討會 銷售競賽 銷售獎金規(guī)則制定 銷售手冊制作 促銷品制作 成功案例發(fā)表 表揚活動 ?? 7. 大型展示會方案 表 118 大型展示會方案 編號： 29 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 展示會目標 展示會邀請對象及人數(shù) 展示會時間 展示主題 展示口號 展示地點及場地布置 展示地人員訓練 各項宣傳廣告及印刷物制作 計劃 贈品 預計達成效果 費用 ?? 8. 客戶購買行為市場調查方案 表 119 客戶購買行為市場調查方案表 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 確定問題及調查主題 確定調查方法 擬定調查計劃 問卷設計 進行抽樣 進行調查 資料分析 撰寫調查報告 30 ?? 步驟十 年度營銷預算 ─ 銷售目標預算； ─ 銷售人力計劃； ─ 營銷費用預算。 表 120 年度營銷預算 營銷活動 預估費用 占銷售額比率 促銷費用 樣品 贈品 抽獎 展示會 產品目錄 媒體費用 電視 報紙 雜志 制作費用 電視 雜志 報紙 產品目錄 推銷費用 推銷獎金 銷售競賽 研究費用 市場調查 市場研究 31 物流費用 合 計 注：物流費用是指包裝費用、運輸費用、保管費用等，具有一定的特性，可以預先設定每個產品的單位標準成本，除以銷售量，即可以估計物流費用。 32 第二部分 營銷的組織管理 一、 組織設計的內容和要求 組織設計是指對公司內 部各項活動加以組織的過程和方案。組織設計的主要內容包括： ─ 把任務責任分配給個人； ─ 確定正規(guī)的報告關系、等級層次和控制范圍； ─ 把個人分配到部門中，部門再歸到事業(yè)分部或業(yè)務單位或直接由營銷總經理管理； ─ 設計集成控制系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)； ─ 制定評價和獎勵制度等。 根據以上內容就可形成多種組織結構選擇方案。這些方案向企業(yè)的決策者指出了市場營銷管理方面面臨的一系列組織選擇領