【正文】 準(zhǔn)備。前期制定的價(jià)格的適應(yīng)度在推廣過(guò)程中將不斷受到考驗(yàn)，嚴(yán)格控制價(jià)格的漲幅能夠避免銷售利益的損失。 六、控制 （一）關(guān)鍵控制目標(biāo) 工程進(jìn)度、銷售 的進(jìn)度、宣傳的成本、價(jià)格是本項(xiàng)目需關(guān)鍵控制的四個(gè)目標(biāo)。但是這種降價(jià)并不是把價(jià)格拉得很低，因?yàn)樵谇皟蓚€(gè)階段的強(qiáng)勢(shì)推廣中，銷售價(jià)格肯定是上漲了的，這一階段的降價(jià)是一種心理戰(zhàn)術(shù)，可以采取推特價(jià)房的方式挨個(gè)將剩余的單位銷售出去，但是事實(shí)上的價(jià)格不會(huì)低于項(xiàng)目剛?cè)胧袝r(shí)的價(jià)格。這部分的單位銷售有可能難度較大，周期較長(zhǎng)，因此我們要力爭(zhēng) 在最短的時(shí)間內(nèi)完成最后所有單位的銷售，使項(xiàng)目能夠完美地清盤。此階段可以不以直接的報(bào)紙廣告為推廣方式，但是可以在報(bào)紙上介紹一些舉辦的活動(dòng)的信息，通過(guò)另一種方式將粼江峰閣倡導(dǎo)的一種生活方式深入人心。六號(hào)樓相對(duì)而言景觀朝向要稍微差一點(diǎn)，但是其價(jià)格相對(duì)較低，而且此幢樓還有部分小戶型存在，可以吸引投資客。 其他目標(biāo)：穩(wěn)定品牌優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目的品牌及形象推廣開(kāi)來(lái)，使市民對(duì)吉寶的品牌樹(shù)立信心。 4）國(guó)慶購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng) 通過(guò)這次活動(dòng)讓更多的客戶在國(guó)慶期間下定或購(gòu)買本項(xiàng)目，通過(guò)一定的媒介宣傳，也將本項(xiàng)目的形象推廣開(kāi)來(lái)。從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，四號(hào)樓的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)高一些，這與它的戶型和景觀相關(guān)，而五號(hào)樓由于小戶型和朝向的原因，在價(jià)格上偏低，這樣搭配銷售可以滿足不同購(gòu)房者的不同需求，可以吸引更多的購(gòu)房者購(gòu)買。為了在與中海格林威治城的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在推廣精裝房的過(guò)程中我們要大力宣傳吉寶 20年的精裝房開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將吉寶只作精品的概念深入人心，讓客戶在選擇中傾向于粼江峰閣。 銷售時(shí)間： 2021 年 9 月 24 日 —— 2021 年 12 月 12 日 推廣主題：區(qū)位優(yōu)勢(shì)，精裝房 在前一階段力推區(qū)位優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的宣傳力度，重點(diǎn)突出此地段為成都市不可復(fù)制的地段，配合新外灘規(guī)劃活動(dòng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)地段的“生態(tài)、人文、潛力”。 廣告建議 該時(shí)期是項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的推廣時(shí)期，廣告頻次應(yīng)該相當(dāng)密集，建議將項(xiàng)目的整體形象和開(kāi)盤信息以一種最直觀的方式散播開(kāi)去，具體建議如下： 時(shí)期 具體時(shí)間 選擇媒體 宣傳形式 版面 價(jià)格 入 市 期 7 月 22 日，周四 成都商報(bào) 開(kāi)盤硬廣告 整版 224000 7 月 23 日，周五 成都商報(bào) 開(kāi)盤硬廣告 整版 224000 華西都市報(bào) 整版 192021 7 月 26 日，周一 成都商報(bào) 開(kāi)盤熱銷硬廣告 整版 224000 7 月 29 日，周四 華西都市報(bào) 新聞繕稿 小全版 +軟文 192021 7 月 30 日，周五 成都商報(bào) 硬廣告 整版 224000 8 月 4 日，周三 成都晚報(bào) 硬廣告 整版 58800 8 月 6 日，周五 華西都市報(bào) 新聞繕稿 小全版 +軟文 192021 8 月 13 日，周五 成都商報(bào) 硬廣告 整版 224000 8 月 20 日，周五 華西都市報(bào) 新聞繕稿 小全版 +軟文 192021 8 月 25 日，周三 天府早報(bào) 硬廣告 整版 42021 8 月 27 日，周五 成都商報(bào) 硬廣告 整版 224000 9 月 3 日，周五 華西都市報(bào) 新聞繕稿 小全版 +軟文 192021 9 月 10 日，周五 成都商報(bào) 硬廣告 整版 224000 9 月 17 日 ，周五 華西都市報(bào) 新聞繕稿 小全版 +軟文 192021 總 計(jì) 2820800 具體推廣活動(dòng)： 1）開(kāi)盤當(dāng)天活動(dòng)（詳見(jiàn)前期推廣報(bào)告） 2） VIP 會(huì)刊第一期發(fā)刊暨 VIP 業(yè)主共賀開(kāi)盤冷餐會(huì) 通過(guò)此次活動(dòng)為業(yè)主和 會(huì)員樹(shù)立一種尊貴感和一個(gè)交流的空間，希望借助目標(biāo)客戶的高檔次人群的集聚性給會(huì)員一種團(tuán)結(jié)和溫馨的感覺(jué)，讓更多的會(huì)員能夠盡快下定。 推廣單位：推售三號(hào)樓和四號(hào)樓 C 以及五號(hào)樓的部分單位 這三幢樓共有 14 種戶型可供客戶選擇，選擇面積廣，而且三號(hào)樓和四號(hào)樓 C 在景觀上都比較好，朝向上都不是正南北朝向，但是戶型較好，景觀享受充足，五號(hào)樓是小戶型集中的一幢樓，一房和兩房的單位大多集中在五號(hào)樓，其價(jià)格相對(duì)較低。 其他目標(biāo)：以最快的速度打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌 銷售時(shí)間： 2021 年 7 月 24 日 —— 2021 年 9 月 23 日 推廣主題：區(qū)位優(yōu)勢(shì) 該階段是項(xiàng)目剛?cè)胧械臅r(shí)期，在此前經(jīng)過(guò)兩到三個(gè)月的客戶積累，使客戶對(duì)本項(xiàng)目有了一定綜合的認(rèn)識(shí)，由于此階段項(xiàng)目的價(jià)格相對(duì)于成都市場(chǎng)并不具有一定優(yōu)勢(shì)，戶型也剛推出，園林尚未呈現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)精裝房的接受度也存在一定的不可預(yù)知性，因此在此階段強(qiáng)推區(qū)位優(yōu)勢(shì)是最可行而有效的。廣告風(fēng)險(xiǎn)不可避免，只能及時(shí)調(diào)整廣告策略。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)只有通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段反復(fù)研究，并在推廣過(guò)程中盡量降低客戶對(duì)精裝房的抵觸情緒，樹(shù)立他們對(duì)國(guó)際化精裝標(biāo)準(zhǔn)的信心，以降低該方面的風(fēng)險(xiǎn)度。 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 主要體現(xiàn)在入市價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，一旦入市的價(jià)格偏高，則下調(diào)對(duì)本項(xiàng)目的品牌形象有嚴(yán)重的損害。 產(chǎn)品推薦會(huì) 在銷售中的各個(gè)階段都將舉行若干次產(chǎn)品銷售推薦會(huì)，這種銷售推薦會(huì)比營(yíng)銷活動(dòng)更為直接地面對(duì)潛在的客戶群體，建議本項(xiàng)目舉行“推薦酒會(huì)”或以各種名目舉行的“業(yè)主茶話會(huì)”等，令客戶直接感受到本項(xiàng)目的品質(zhì)、環(huán)境以及一種 人文關(guān)懷，同時(shí)增加業(yè)主對(duì)小區(qū)的參與感和親和力等。但是展點(diǎn)不容易令客戶成交，它的主要作用是令客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，能夠促使客戶到現(xiàn)場(chǎng)去參觀，最終促成成交。 現(xiàn)場(chǎng)及展點(diǎn)的作用 現(xiàn)場(chǎng)即售樓處是接待客戶的主要地點(diǎn)，全面展示項(xiàng)目的情況。 戶外廣告位臵 更換頻率 主要廣告內(nèi)容 粼江峰閣門口 雙流機(jī)場(chǎng)高速收費(fèi)站 西南影都上或玉帶橋 每個(gè)階段一次 蓄水期 粼江峰閣即將開(kāi)盤，敬請(qǐng)期待 入市期 熱烈祝賀粼江峰閣開(kāi)盤，都市核心，寸土寸金 發(fā)展期 粼江峰閣掀起精裝風(fēng)暴，熱銷中 穩(wěn)定期 粼江峰閣風(fēng)情園林帶來(lái)熱帶浪潮 尾盤期 粼江峰閣 —— 都市頂級(jí)跨國(guó)生活特區(qū)，即將呈現(xiàn) 3．航空雜志 在不同的時(shí)期，采用不同的頻率發(fā)布廣告消息。只是根據(jù)每個(gè)時(shí)期不同的特征和目的有不同的數(shù)量和側(cè)重點(diǎn)。 電視廣告 電視廣告主要運(yùn)用于項(xiàng)目銷售的穩(wěn)定期，以一種更直觀和強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的效果使項(xiàng)目的形象深入人心，因此在電視媒體的選擇上要選擇收視率較高，受眾人群較符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的欄目和電視臺(tái)。此外，《成都日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在為政府部門的機(jī)關(guān)報(bào)，應(yīng)作適當(dāng)宣傳，此外還可以考慮《成都晚報(bào)》、《天府早報(bào)》等小眾媒體，也可以配合主流媒體做為宣傳媒介。 （五）在項(xiàng)目的尾盤銷售期， 為了使這一時(shí)期的時(shí)間盡量地縮短，我們應(yīng)用粼江峰閣的銷售情況來(lái)表明客戶對(duì)本項(xiàng)目的信任度以及項(xiàng)目的未來(lái)前景，吸引更多的客戶購(gòu)買本項(xiàng)目，這一時(shí)期還可以再次將項(xiàng)目的總體形象作為推廣主題。 （二）在項(xiàng)目的入市期， 中海格林威治城應(yīng)正處于蓄水期和形象樹(shù)立期，這一時(shí)期仍然可 以將地段作為宣傳主題，但頻率可以放緩，另外，可以將新加坡的南洋風(fēng)情園林作為宣傳主題，避免和中海的熱帶風(fēng)情直接正面交鋒。在這一時(shí)期，我們同時(shí)推出戶型、景觀都很好的單位以及極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的小戶型，在競(jìng)爭(zhēng)上可以以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，多選擇性和低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)可以讓我們?cè)谶@一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手相抗衡。 ? 戶型評(píng)比如下： 根據(jù)戶型的設(shè)計(jì)，朝向，景觀，私密性等因素對(duì)戶型有一個(gè)大致的評(píng)比。高品質(zhì)的物管公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全程管理，使項(xiàng)目的附加值又有所提高，也增加了市民對(duì)粼江峰閣的信心。 初步建議將開(kāi)盤時(shí)間定在， 7 月 24日，首先其陰歷為六月初八選，取一個(gè)“又順又發(fā)”的吉意，比較吉利；其次， 7 月 24 日是一個(gè)周六，周末的客戶比較多 ，也容易讓開(kāi)盤活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。 A、同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)面中海格林威治； B、市場(chǎng)對(duì)高檔精裝房的接受度不可預(yù)知； C、開(kāi)發(fā)商在成都房產(chǎn)市場(chǎng)的知名度不高。 成都的快速發(fā)展吸引大量外資和外來(lái)人士的進(jìn)入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前成都的外籍人士已經(jīng)達(dá) 到 5萬(wàn)人以上，這一大批的外來(lái)人士會(huì)增加對(duì)高檔電梯公寓，特別是國(guó)際化社區(qū)電梯公寓的購(gòu)買或租賃，會(huì)直接刺激本項(xiàng)目的銷售。其次，政府重點(diǎn)規(guī)劃的“濱河風(fēng)光帶”已 經(jīng)出爐，本項(xiàng)目正處于風(fēng)光帶的中心位臵，這將有利于項(xiàng)目所在環(huán)境的改善，大大提升了項(xiàng)目所在地段的潛力，這對(duì)于項(xiàng)目的銷售將非常有利。只有 一成左右的客戶購(gòu)房是用于投資。 （三）推售對(duì)象分析 年齡 據(jù)統(tǒng)計(jì)，粼江峰閣的目標(biāo)客戶主要集中在 25— 50 歲，其中四成多的客戶集中在 30— 40歲這個(gè)年齡段，該年齡的客戶為本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群。 總建筑面積按照 20萬(wàn)㎡計(jì)算，則其樓面價(jià)格為 元 /㎡，建筑成本按照 1300元 /㎡計(jì)算，再加上 30％的毛利，則總成本為（ +1300） /（ 130％）＝ 3920 元 /㎡ 按照總利潤(rùn)均衡的原則，若中海保持 30％的毛利潤(rùn)，其商業(yè)的成本與住宅幾乎一樣，但其價(jià)格遠(yuǎn)高于住宅價(jià)格，因此，商業(yè)做的越多，其住宅成本則相應(yīng)較低。 （ 3） 關(guān)于價(jià)格的假定和說(shuō)明 由于中海格林威治城與粼江峰閣最大的區(qū)別在于他有部分商業(yè)，根據(jù)中海過(guò)去的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，其修建的商業(yè)面積不會(huì)超過(guò) 40000 ㎡，并且修建的商業(yè)可能不會(huì)對(duì)外銷售，而是留下自行經(jīng)營(yíng)，也有可能會(huì)對(duì)外銷售少部分商業(yè)。 粼江峰閣銷售推廣計(jì)劃 第一部分 項(xiàng)目推廣總述 一、市場(chǎng)分析 （一）、供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 本項(xiàng)目的供應(yīng)情況已在前期提交的報(bào)告中有詳細(xì)的闡述和說(shuō)明，可參考借鑒，開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目具體操作時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況更新以上數(shù)據(jù)，本報(bào)告中此部分不再作重點(diǎn)闡述。根據(jù)中海拿下該地塊的地價(jià) 311 萬(wàn) /畝和上述因素以及中原對(duì)中海一貫作風(fēng)的研究，現(xiàn)對(duì)中海關(guān)于格林威治的定位和做法作以下分析： （ 1） 在項(xiàng)目本身特點(diǎn)方面： 內(nèi)容 特點(diǎn) 與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度 競(jìng)爭(zhēng)指數(shù) 園林 格林威治城會(huì)以北美風(fēng)情為其園林特色，由于其項(xiàng)目規(guī)模比粼江峰閣大，因此其園林可能會(huì)比粼江峰閣的規(guī)模大 園林規(guī)模大，出來(lái)的效果也會(huì)好一些，對(duì)本項(xiàng)目有一定威脅 ★★ 配套 格林威治有部分商業(yè)，其商業(yè)配套完善比粼 江峰閣完善 在商業(yè)配套方面，格林威治 對(duì)粼江峰閣有一定威脅 ★★ 戶型 格林威治城也許會(huì)作部分錯(cuò)層戶型，總體來(lái)說(shuō)還是會(huì)以三房的戶型為主，但中海的戶型中包含粼江峰閣沒(méi)有的 100㎡左右的小三房 本項(xiàng)目的戶型已經(jīng)比較齊全和完善，但三房最小面積都在 140㎡，因此這方面對(duì)本項(xiàng)目有一定的威脅 ★★ 區(qū)位 格林威治城與粼江峰閣隔河相望，與四川大 學(xué)河望江公園毗鄰而居 兩個(gè)項(xiàng)目區(qū)位差別不大，只 是格林威治處于河的內(nèi)環(huán) ★ 規(guī)模 格林威治城占地 93 畝，共有 7 幢百米高樓 其規(guī)模略大于粼江峰閣 ★ 外立面 格林威治也是百米高樓，也一定極 具現(xiàn)代感和時(shí)尚感 在競(jìng)爭(zhēng)方面無(wú)太大威脅 —— （ 2） 在中海操作方面 內(nèi)容 假設(shè) 與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度 競(jìng)爭(zhēng)指數(shù) 是否精裝 做與本項(xiàng)目裝修程度相當(dāng)?shù)木b房 若中海完全按照粼江峰閣的標(biāo)準(zhǔn)裝修，對(duì)本項(xiàng)目有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 ★★ 不做精裝房 若中海以清水房推出市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度就不大 —— 價(jià)格（按照中海做精裝房的價(jià)格考慮） 若低于本項(xiàng)目 50元 /㎡ 若中海價(jià)格只低于本項(xiàng)目 50 元，則對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度不大，這 50元我們可以通過(guò)其他方面讓客戶從心理上認(rèn)可 ★ 若低于本項(xiàng)目100— 200 元 /㎡ 若中海完全與本項(xiàng)目 按同樣標(biāo)準(zhǔn)裝修，價(jià)格卻低于本項(xiàng)目，則對(duì)本項(xiàng)目有較大的影響 ★★★★ 若低于本項(xiàng)目300— 400 元 /㎡ 若中海低于本項(xiàng)目 300— 400 元 /㎡，其對(duì)本項(xiàng)目的危險(xiǎn)反而減弱，因?yàn)檫@樣的價(jià)格差異表明兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)不在一個(gè)層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ★★ 入市時(shí)期 若在八月份推出 此時(shí)本項(xiàng)目也剛開(kāi)盤不久，中海在此時(shí)推出對(duì)本項(xiàng)目造成一定的競(jìng)爭(zhēng)，但由于其對(duì)本項(xiàng)目的具體情況消化時(shí)間有限，直接競(jìng)爭(zhēng)力度不大 ★★ 若在九月底秋季房交會(huì)推出 此時(shí)本項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期，中海對(duì)本項(xiàng)目的具體情況有了比較深入的了解和對(duì)策，專門對(duì)著本項(xiàng)目進(jìn)行銷售， 對(duì)本項(xiàng)目的影響可能很大 ★★★ 若在十月份或更后推出 此時(shí)雖然中海對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷手法和項(xiàng)目情況已經(jīng)摸透，但粼江峰閣經(jīng)過(guò)三個(gè)月的銷售，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)比較穩(wěn)定的形象，此時(shí)其對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度相對(duì)而言可能還小一些 ★★ 注：★越多，表明其對(duì)本項(xiàng)目的影響能力和競(jìng)爭(zhēng)力度越大。具體計(jì)算公式如下： 地價(jià) 311 萬(wàn) /畝，總用地面積 畝，其土地成本為 311* 約為 億。 ★ 商業(yè)配套 有層高 6米的底層商業(yè)和主題商業(yè)樓 雖然不是純住宅，但在商業(yè)配套上對(duì)本項(xiàng)目有 一定的影響力 ★ 此外，金色家園的園林設(shè)計(jì)方面并沒(méi)有什么特別的優(yōu)勢(shì)，其所在區(qū)位與本項(xiàng)目也無(wú)法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威 脅 ，這里不再做具體分析。 購(gòu)房用途