【正文】 粼江峰閣銷售推廣計(jì)劃 第一部分 項(xiàng)目推廣總述 一、市場(chǎng)分析 （一）、供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 本項(xiàng)目的供應(yīng)情況已在前期提交的報(bào)告中有詳細(xì)的闡述和說(shuō)明，可參考借鑒，開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目具體操作時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況更新以上數(shù)據(jù)，本報(bào)告中此部分不再作重點(diǎn)闡述。 （二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 現(xiàn)對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作以下分析： 本項(xiàng)目為高檔高層電梯公寓，成都目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能與之形成競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目非常少，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中海格林威治城。 中海格林威治項(xiàng)目位于粼江峰閣對(duì)面，九眼橋橋頭，其凈用 地面積為 畝，目前已知的確切信息為中海將修建帶商業(yè)的高層電梯公寓，其總建筑面積大約為 20 萬(wàn)㎡。根據(jù)中海拿下該地塊的地價(jià) 311 萬(wàn) /畝和上述因素以及中原對(duì)中海一貫作風(fēng)的研究，現(xiàn)對(duì)中海關(guān)于格林威治的定位和做法作以下分析： （ 1） 在項(xiàng)目本身特點(diǎn)方面： 內(nèi)容 特點(diǎn) 與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度 競(jìng)爭(zhēng)指數(shù) 園林 格林威治城會(huì)以北美風(fēng)情為其園林特色，由于其項(xiàng)目規(guī)模比粼江峰閣大，因此其園林可能會(huì)比粼江峰閣的規(guī)模大 園林規(guī)模大，出來(lái)的效果也會(huì)好一些，對(duì)本項(xiàng)目有一定威脅 ★★ 配套 格林威治有部分商業(yè)，其商業(yè)配套完善比粼 江峰閣完善 在商業(yè)配套方面，格林威治 對(duì)粼江峰閣有一定威脅 ★★ 戶型 格林威治城也許會(huì)作部分錯(cuò)層戶型，總體來(lái)說(shuō)還是會(huì)以三房的戶型為主，但中海的戶型中包含粼江峰閣沒(méi)有的 100㎡左右的小三房 本項(xiàng)目的戶型已經(jīng)比較齊全和完善，但三房最小面積都在 140㎡，因此這方面對(duì)本項(xiàng)目有一定的威脅 ★★ 區(qū)位 格林威治城與粼江峰閣隔河相望，與四川大 學(xué)河望江公園毗鄰而居 兩個(gè)項(xiàng)目區(qū)位差別不大，只 是格林威治處于河的內(nèi)環(huán) ★ 規(guī)模 格林威治城占地 93 畝，共有 7 幢百米高樓 其規(guī)模略大于粼江峰閣 ★ 外立面 格林威治也是百米高樓，也一定極 具現(xiàn)代感和時(shí)尚感 在競(jìng)爭(zhēng)方面無(wú)太大威脅 —— （ 2） 在中海操作方面 內(nèi)容 假設(shè) 與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度 競(jìng)爭(zhēng)指數(shù) 是否精裝 做與本項(xiàng)目裝修程度相當(dāng)?shù)木b房 若中海完全按照粼江峰閣的標(biāo)準(zhǔn)裝修，對(duì)本項(xiàng)目有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 ★★ 不做精裝房 若中海以清水房推出市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度就不大 —— 價(jià)格（按照中海做精裝房的價(jià)格考慮） 若低于本項(xiàng)目 50元 /㎡ 若中海價(jià)格只低于本項(xiàng)目 50 元，則對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度不大，這 50元我們可以通過(guò)其他方面讓客戶從心理上認(rèn)可 ★ 若低于本項(xiàng)目100— 200 元 /㎡ 若中海完全與本項(xiàng)目 按同樣標(biāo)準(zhǔn)裝修，價(jià)格卻低于本項(xiàng)目，則對(duì)本項(xiàng)目有較大的影響 ★★★★ 若低于本項(xiàng)目300— 400 元 /㎡ 若中海低于本項(xiàng)目 300— 400 元 /㎡，其對(duì)本項(xiàng)目的危險(xiǎn)反而減弱，因?yàn)檫@樣的價(jià)格差異表明兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)不在一個(gè)層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ★★ 入市時(shí)期 若在八月份推出 此時(shí)本項(xiàng)目也剛開(kāi)盤(pán)不久，中海在此時(shí)推出對(duì)本項(xiàng)目造成一定的競(jìng)爭(zhēng)，但由于其對(duì)本項(xiàng)目的具體情況消化時(shí)間有限，直接競(jìng)爭(zhēng)力度不大 ★★ 若在九月底秋季房交會(huì)推出 此時(shí)本項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期，中海對(duì)本項(xiàng)目的具體情況有了比較深入的了解和對(duì)策，專門(mén)對(duì)著本項(xiàng)目進(jìn)行銷售， 對(duì)本項(xiàng)目的影響可能很大 ★★★ 若在十月份或更后推出 此時(shí)雖然中海對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷手法和項(xiàng)目情況已經(jīng)摸透，但粼江峰閣經(jīng)過(guò)三個(gè)月的銷售，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)比較穩(wěn)定的形象，此時(shí)其對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度相對(duì)而言可能還小一些 ★★ 注：★越多，表明其對(duì)本項(xiàng)目的影響能力和競(jìng)爭(zhēng)力度越大。 （ 3） 關(guān)于價(jià)格的假定和說(shuō)明 由于中海格林威治城與粼江峰閣最大的區(qū)別在于他有部分商業(yè)，根據(jù)中海過(guò)去的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，其修建的商業(yè)面積不會(huì)超過(guò) 40000 ㎡，并且修建的商業(yè)可能不會(huì)對(duì)外銷售，而是留下自行經(jīng)營(yíng)，也有可能會(huì)對(duì)外銷售少部分商業(yè)。中海在推 售格林威治城時(shí)，可能利用商業(yè)拉低住宅價(jià)格，以形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在對(duì)中海可能修建的商業(yè)面積對(duì)價(jià)格的 影響作以下分析： 商業(yè)面積 修建類型 銷售均價(jià)（或 20年租金收入） （元 /㎡） 住宅清水價(jià) （元 /㎡） 無(wú) —— —— 3920 10000 ㎡ 臨街臨河三幢板樓底層 1— 3 層 14000 單修一幢四層樓高的商業(yè) 12021 20210 ㎡ 一幢四層樓高的商業(yè)和兩幢臨街 板樓底層 1— 2 層 15000 40000 ㎡ 一幢四層樓高的商業(yè)和臨河臨街 三幢板樓底層 1— 3 層 13000 1650 說(shuō)明： 以上計(jì)算都是按照中海格林威治的總成本以及 30%的毛利計(jì)算后的價(jià)格，若其商業(yè)面積越大，其住宅的清水價(jià)格越低，更容易形成對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但上述價(jià)格會(huì)根據(jù)商業(yè)的實(shí)際銷售或出租情況作相應(yīng)的調(diào)整。具體計(jì)算公式如下： 地價(jià) 311 萬(wàn) /畝，總用地面積 畝，其土地成本為 311* 約為 億。 總建筑面積按照 20萬(wàn)㎡計(jì)算，則其樓面價(jià)格為 元 /㎡，建筑成本按照 1300元 /㎡計(jì)算，再加上 30％的毛利，則總成本為（ +1300） /（ 130％）＝ 3920 元 /㎡ 按照總利潤(rùn)均衡的原則，若中海保持 30％的毛利潤(rùn)，其商業(yè)的成本與住宅幾乎一樣，但其價(jià)格遠(yuǎn)高于住宅價(jià)格，因此，商業(yè)做的越多，其住宅成本則相應(yīng)較低。 2．除了中海格林威治城外，萬(wàn)科剛推出的金色家園由于目標(biāo)客戶群的相似，也 對(duì)本項(xiàng)目有較大的競(jìng)爭(zhēng)力度。具體分析如下： 內(nèi)容 特點(diǎn) 與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度 競(jìng)爭(zhēng)指數(shù) 品牌 萬(wàn)科的品牌效應(yīng)在購(gòu)房者 的心中起到很大作用 成都購(gòu)房者對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同度高于吉寶 ★★ 入市時(shí)期 萬(wàn)科在 6 月 19 日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)后銷售情況較好 萬(wàn)科在本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前一個(gè)多月推出市場(chǎng)，吸引了部分本項(xiàng)目 的意向客戶，產(chǎn)生了較大的競(jìng)爭(zhēng)力度 ★★ 戶型 萬(wàn)科的戶型仍是以三房的居家型戶型為主，但有獨(dú)特的錯(cuò)臺(tái)設(shè)計(jì) 小高層的電梯公寓在戶型的設(shè)計(jì)上和高層的電梯公寓無(wú)太大競(jìng)爭(zhēng)力度 ★ 價(jià)格 萬(wàn)科目前的均價(jià)是 3800 元/㎡，但剩余單位多為 4000以上的單位 萬(wàn)科基本是以清水為交房標(biāo)準(zhǔn)，此價(jià)格和本項(xiàng)目有一定競(jìng)爭(zhēng)力度。 ★ 商業(yè)配套 有層高 6米的底層商業(yè)和主題商業(yè)樓 雖然不是純住宅，但在商業(yè)配套上對(duì)本項(xiàng)目有 一定的影響力 ★ 此外，金色家園的園林設(shè)計(jì)方面并沒(méi)有什么特別的優(yōu)勢(shì)，其所在區(qū)位與本項(xiàng)目也無(wú)法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威 脅 ，這里不再做具體分析。 （三）推售對(duì)象分析 年齡 據(jù)統(tǒng)計(jì)，粼江峰閣的目標(biāo)客戶主要集中在 25— 50 歲，其中四成多的客戶集中在 30— 40歲這個(gè)年齡段，該年齡的客戶為本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群。 職業(yè) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的目標(biāo)客戶群體有六成是企業(yè)的高層管理人員，另外，私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員也有一定比例，占到近三成。除此以外，高級(jí)知識(shí)分子和高級(jí)專業(yè)人員也是我們的目標(biāo)客戶范圍。 購(gòu)房用途 在我們的購(gòu)房目標(biāo)客戶群中，八成以上的客戶購(gòu)房用途是自用。只有 一成左右的客戶購(gòu)房是用于投資。 類 型 承受價(jià)格 （元 /㎡） 臵業(yè)需求 職 業(yè) 年 齡 臵業(yè)心理 所占 比例 戶型 面積（㎡） 自 用 類 A 類 對(duì)價(jià)格的注重程度較低 兩房 三房 90— 120 外企管理層 國(guó)企管理層 高級(jí)公務(wù)員 3040 歲 注重樓盤(pán)品質(zhì)、環(huán)境以及 生活方式，多為本地人 21% B 類 對(duì)價(jià)格的注重程度較低 兩房 三房 90— 120 外企管理者 高級(jí)專業(yè)人員 國(guó)企管理員 3045 歲 一直住東門(mén)，對(duì)該區(qū)域有地域情結(jié)，注重小區(qū)環(huán)境和生活方式 21% C 類 對(duì)價(jià)格的注重程度較低 兩房 三房 90— 120 外企管理者 私營(yíng)業(yè)主 國(guó)企經(jīng)理 3040 歲 多為外地人，看好此地地 段和環(huán)境，注重生活品質(zhì) 11% D 類 40005000 兩房 70— 90 私營(yíng)業(yè)主國(guó)企經(jīng)理 2535 歲 看重配套和周邊環(huán)境以及生活方式 16% 自用兼投資 對(duì)價(jià)格的注重程度較低 兩房 三房 90120 外企管理者 高級(jí)公務(wù)員 自由職業(yè)者 3040 歲 多為已在成都臵業(yè)，對(duì)現(xiàn)居住區(qū)域或條件不滿，想換一種生活方式，看好本項(xiàng)目地段和環(huán)境以及升值潛力 21% 純投資 40005000 一房 50— 70 國(guó)企管理者 自由職業(yè)者 2540 歲 注重租金和回報(bào)率 10% （四 ） 營(yíng)銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 如政府規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟(jì)的變化、外來(lái)企業(yè)人口的變化都是營(yíng)銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素。 首先市政方面，政府正在全力打造城東副中心的政治經(jīng)濟(jì)地位，努力將城東打造為繼城南副中心后又一以居住用地、公共用地、綠地等為主，集居住生活、物流配送、科技產(chǎn)業(yè)、旅游休閑等功能為一體的綜合性城區(qū)。城東的整體發(fā)展將促使本項(xiàng)目的銷售加快，使市民對(duì)本項(xiàng)目的接受度大大增加。其次，政府重點(diǎn)規(guī)劃的“濱河風(fēng)光帶”已 經(jīng)出爐，本項(xiàng)目正處于風(fēng)光帶的中心位臵，這將有利于項(xiàng)目所在環(huán)境的改善，大大提升了項(xiàng)目所在地段的潛力，這對(duì)于項(xiàng)目的銷售將非常有利。最后，成都政府在 2021 年 3 月 23 日發(fā)布的第 21 號(hào)文件明確規(guī)定：“禁止房地產(chǎn)開(kāi)工項(xiàng)目生產(chǎn)清水房”，成都政府已將精裝房提上了議程，這對(duì)于本項(xiàng)目銷售精裝房同樣十分有利。 宏觀經(jīng)濟(jì)的變化主要是指如果經(jīng)濟(jì)水平的提高或降低，都會(huì)影響到電梯公寓的消費(fèi)力?；谀壳俺啥己暧^經(jīng)濟(jì)狀況，主要呈上升趨勢(shì)，并且以較快的趨勢(shì)上升。 成都的快速發(fā)展吸引大量外資和外來(lái)人士的進(jìn)入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前成都的外籍人士已經(jīng)達(dá) 到 5萬(wàn)人以上，這一大批的外來(lái)人士會(huì)增加對(duì)高檔電梯公寓，特別是國(guó)際化社區(qū)電梯公寓的購(gòu)買或租賃，會(huì)直接刺激本項(xiàng)目的銷售。 二、機(jī)會(huì)和問(wèn)題概述 （一） SWOT 分析 S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） A、自然生態(tài)的環(huán)境，臨府南河的景觀； B、項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿? C、發(fā)展商的企業(yè)品牌和開(kāi)發(fā)實(shí)力； D、便利的交通網(wǎng)絡(luò)； E、公共配套特色化； F、園林景觀的獨(dú)特性。 A、現(xiàn)有生態(tài)配套不完善； B、地塊所在片區(qū)的知名度和美譽(yù)度不高； C、居家生活成本相對(duì)較高。 O（機(jī)會(huì)） T（威脅） A、濱河風(fēng)光帶的打造為地 段提升升值潛力； B、成都第一個(gè)國(guó)際化社區(qū)需求空白點(diǎn)的挖掘； C、多家知名并經(jīng)驗(yàn)豐富的合作單位參與提高項(xiàng)目的知名度和品質(zhì)感。 A、同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)面中海格林威治； B、市場(chǎng)對(duì)高檔精裝房的接受度不可預(yù)知； C、開(kāi)發(fā)商在成都房產(chǎn)市場(chǎng)的知名度不高。 （二）市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)的主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 在政府即將全力打造的濱河風(fēng)光帶中，只有本項(xiàng)目這一個(gè)區(qū)域可以開(kāi)發(fā)高檔國(guó)際化社區(qū)； 配套設(shè)施的獨(dú)特性和人性化設(shè)計(jì)，容易在眾多供應(yīng)者中脫穎而出； 獨(dú)特的南洋風(fēng)情園林是成都市場(chǎng)從未 出現(xiàn)過(guò)的； 通過(guò)完善的配套和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)一種國(guó)際化概念的現(xiàn)代生活模式； 提供比現(xiàn)有市場(chǎng)上更先進(jìn)、更完善和更加物有所值的物業(yè)管理服務(wù)。 （三）計(jì)劃需要解決的主要問(wèn)題 渲染開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)實(shí)力，樹(shù)立市民對(duì)它的信心； 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每一階段的戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施 抓住項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，促使其下定購(gòu)買 利用配套設(shè)施對(duì)項(xiàng)目銷售形成幫助； 突出項(xiàng)目的精裝優(yōu)勢(shì)，利用樣板房增強(qiáng)市民對(duì)精裝房的信心； 打消客戶認(rèn)為價(jià)格過(guò)高的心理障礙，樹(shù)立物超價(jià)值的印象； 項(xiàng)目品牌的建立和維持。 （四）開(kāi)盤(pán)時(shí)間建議 鑒于項(xiàng)目售樓部在 6月底方可正式投入使用，屆時(shí)樣板間才會(huì)對(duì)前期積累的意向性客戶選擇性開(kāi)放，為了讓前期積累的客戶有足夠的時(shí)間了解本項(xiàng)目的高檔品質(zhì)，也為了能在售樓部使用后積累更多的潛在客戶，建議項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間選在 7 月底。 初步建議將開(kāi)盤(pán)時(shí)間定在， 7 月 24日，首先其陰歷為六月初八選，取一個(gè)“又順又發(fā)”的吉意，比較吉利；其次， 7 月 24 日是一個(gè)周六，周末的客戶比較多 ，也容易讓開(kāi)盤(pán)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。 （五）總體戰(zhàn)略階段性說(shuō)明 階段 開(kāi)始時(shí)間 結(jié)束時(shí)間 周期 (月 ) 銷售速度（套 /周） 推出套數(shù) 所占比例 推出單位 套數(shù) 銷售目標(biāo) 其它目標(biāo) 蓄水期 3 —— —— —— —— —— 積累至少 500 名客戶 樹(shù)立品牌，積累潛在客戶 入市期 2 50 400 套 35% 三號(hào)樓 四號(hào)樓 C 五號(hào)樓部分單位 174 86 140 開(kāi)盤(pán)第一天銷售 2