【正文】 粼江峰閣銷售推廣計劃 第一部分 項目推廣總述 一、市場分析 （一）、供應情況及競爭對手分析 本項目的供應情況已在前期提交的報告中有詳細的闡述和說明，可參考借鑒，開發(fā)商在項目具體操作時應根據(jù)實際市場狀況更新以上數(shù)據(jù)，本報告中此部分不再作重點闡述。 （二）、競爭對手分析 現(xiàn)對本項目的競爭對手作以下分析： 本項目為高檔高層電梯公寓，成都目前的房地產(chǎn)市場上能與之形成競爭的項目非常少，其主要的競爭對手為中海格林威治城。 中海格林威治項目位于粼江峰閣對面，九眼橋橋頭，其凈用 地面積為 畝，目前已知的確切信息為中海將修建帶商業(yè)的高層電梯公寓，其總建筑面積大約為 20 萬㎡。根據(jù)中海拿下該地塊的地價 311 萬 /畝和上述因素以及中原對中海一貫作風的研究，現(xiàn)對中海關(guān)于格林威治的定位和做法作以下分析： （ 1） 在項目本身特點方面： 內(nèi)容 特點 與本項目競爭力度 競爭指數(shù) 園林 格林威治城會以北美風情為其園林特色，由于其項目規(guī)模比粼江峰閣大，因此其園林可能會比粼江峰閣的規(guī)模大 園林規(guī)模大，出來的效果也會好一些，對本項目有一定威脅 ★★ 配套 格林威治有部分商業(yè)，其商業(yè)配套完善比粼 江峰閣完善 在商業(yè)配套方面，格林威治 對粼江峰閣有一定威脅 ★★ 戶型 格林威治城也許會作部分錯層戶型，總體來說還是會以三房的戶型為主，但中海的戶型中包含粼江峰閣沒有的 100㎡左右的小三房 本項目的戶型已經(jīng)比較齊全和完善，但三房最小面積都在 140㎡，因此這方面對本項目有一定的威脅 ★★ 區(qū)位 格林威治城與粼江峰閣隔河相望，與四川大 學河望江公園毗鄰而居 兩個項目區(qū)位差別不大，只 是格林威治處于河的內(nèi)環(huán) ★ 規(guī)模 格林威治城占地 93 畝，共有 7 幢百米高樓 其規(guī)模略大于粼江峰閣 ★ 外立面 格林威治也是百米高樓，也一定極 具現(xiàn)代感和時尚感 在競爭方面無太大威脅 —— （ 2） 在中海操作方面 內(nèi)容 假設 與本項目競爭力度 競爭指數(shù) 是否精裝 做與本項目裝修程度相當?shù)木b房 若中海完全按照粼江峰閣的標準裝修，對本項目有一定的競爭力 ★★ 不做精裝房 若中海以清水房推出市場，對本項目的競爭力度就不大 —— 價格（按照中海做精裝房的價格考慮） 若低于本項目 50元 /㎡ 若中海價格只低于本項目 50 元，則對本項目競爭力度不大，這 50元我們可以通過其他方面讓客戶從心理上認可 ★ 若低于本項目100— 200 元 /㎡ 若中海完全與本項目 按同樣標準裝修，價格卻低于本項目，則對本項目有較大的影響 ★★★★ 若低于本項目300— 400 元 /㎡ 若中海低于本項目 300— 400 元 /㎡，其對本項目的危險反而減弱，因為這樣的價格差異表明兩個項目已經(jīng)不在一個層次上進行競爭 ★★ 入市時期 若在八月份推出 此時本項目也剛開盤不久，中海在此時推出對本項目造成一定的競爭，但由于其對本項目的具體情況消化時間有限，直接競爭力度不大 ★★ 若在九月底秋季房交會推出 此時本項目進入強銷期，中海對本項目的具體情況有了比較深入的了解和對策，專門對著本項目進行銷售， 對本項目的影響可能很大 ★★★ 若在十月份或更后推出 此時雖然中海對本項目的營銷手法和項目情況已經(jīng)摸透，但粼江峰閣經(jīng)過三個月的銷售，已經(jīng)在市場上建立了一個比較穩(wěn)定的形象，此時其對本項目的競爭力度相對而言可能還小一些 ★★ 注：★越多，表明其對本項目的影響能力和競爭力度越大。 （ 3） 關(guān)于價格的假定和說明 由于中海格林威治城與粼江峰閣最大的區(qū)別在于他有部分商業(yè)，根據(jù)中海過去的開發(fā)經(jīng)驗，其修建的商業(yè)面積不會超過 40000 ㎡，并且修建的商業(yè)可能不會對外銷售，而是留下自行經(jīng)營，也有可能會對外銷售少部分商業(yè)。中海在推 售格林威治城時，可能利用商業(yè)拉低住宅價格，以形成價格競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在對中?？赡苄藿ǖ纳虡I(yè)面積對價格的 影響作以下分析： 商業(yè)面積 修建類型 銷售均價（或 20年租金收入） （元 /㎡） 住宅清水價 （元 /㎡） 無 —— —— 3920 10000 ㎡ 臨街臨河三幢板樓底層 1— 3 層 14000 單修一幢四層樓高的商業(yè) 12021 20210 ㎡ 一幢四層樓高的商業(yè)和兩幢臨街 板樓底層 1— 2 層 15000 40000 ㎡ 一幢四層樓高的商業(yè)和臨河臨街 三幢板樓底層 1— 3 層 13000 1650 說明： 以上計算都是按照中海格林威治的總成本以及 30%的毛利計算后的價格，若其商業(yè)面積越大，其住宅的清水價格越低，更容易形成對本項目的價格競爭優(yōu)勢，但上述價格會根據(jù)商業(yè)的實際銷售或出租情況作相應的調(diào)整。具體計算公式如下： 地價 311 萬 /畝，總用地面積 畝，其土地成本為 311* 約為 億。 總建筑面積按照 20萬㎡計算，則其樓面價格為 元 /㎡，建筑成本按照 1300元 /㎡計算，再加上 30％的毛利，則總成本為（ +1300） /（ 130％）＝ 3920 元 /㎡ 按照總利潤均衡的原則，若中海保持 30％的毛利潤，其商業(yè)的成本與住宅幾乎一樣，但其價格遠高于住宅價格，因此，商業(yè)做的越多，其住宅成本則相應較低。 2．除了中海格林威治城外，萬科剛推出的金色家園由于目標客戶群的相似，也 對本項目有較大的競爭力度。具體分析如下： 內(nèi)容 特點 與本項目的競爭力度 競爭指數(shù) 品牌 萬科的品牌效應在購房者 的心中起到很大作用 成都購房者對萬科的認識和認同度高于吉寶 ★★ 入市時期 萬科在 6 月 19 日開盤，開盤后銷售情況較好 萬科在本項目開盤前一個多月推出市場，吸引了部分本項目 的意向客戶，產(chǎn)生了較大的競爭力度 ★★ 戶型 萬科的戶型仍是以三房的居家型戶型為主，但有獨特的錯臺設計 小高層的電梯公寓在戶型的設計上和高層的電梯公寓無太大競爭力度 ★ 價格 萬科目前的均價是 3800 元/㎡，但剩余單位多為 4000以上的單位 萬科基本是以清水為交房標準，此價格和本項目有一定競爭力度。 ★ 商業(yè)配套 有層高 6米的底層商業(yè)和主題商業(yè)樓 雖然不是純住宅，但在商業(yè)配套上對本項目有 一定的影響力 ★ 此外，金色家園的園林設計方面并沒有什么特別的優(yōu)勢，其所在區(qū)位與本項目也無法構(gòu)成競爭威 脅 ，這里不再做具體分析。 （三）推售對象分析 年齡 據(jù)統(tǒng)計，粼江峰閣的目標客戶主要集中在 25— 50 歲，其中四成多的客戶集中在 30— 40歲這個年齡段，該年齡的客戶為本項目的主要目標客戶群。 職業(yè) 據(jù)統(tǒng)計，我們的目標客戶群體有六成是企業(yè)的高層管理人員，另外，私營業(yè)主、高級公務員也有一定比例，占到近三成。除此以外，高級知識分子和高級專業(yè)人員也是我們的目標客戶范圍。 購房用途 在我們的購房目標客戶群中，八成以上的客戶購房用途是自用。只有 一成左右的客戶購房是用于投資。 類 型 承受價格 （元 /㎡） 臵業(yè)需求 職 業(yè) 年 齡 臵業(yè)心理 所占 比例 戶型 面積（㎡） 自 用 類 A 類 對價格的注重程度較低 兩房 三房 90— 120 外企管理層 國企管理層 高級公務員 3040 歲 注重樓盤品質(zhì)、環(huán)境以及 生活方式，多為本地人 21% B 類 對價格的注重程度較低 兩房 三房 90— 120 外企管理者 高級專業(yè)人員 國企管理員 3045 歲 一直住東門，對該區(qū)域有地域情結(jié)，注重小區(qū)環(huán)境和生活方式 21% C 類 對價格的注重程度較低 兩房 三房 90— 120 外企管理者 私營業(yè)主 國企經(jīng)理 3040 歲 多為外地人，看好此地地 段和環(huán)境，注重生活品質(zhì) 11% D 類 40005000 兩房 70— 90 私營業(yè)主國企經(jīng)理 2535 歲 看重配套和周邊環(huán)境以及生活方式 16% 自用兼投資 對價格的注重程度較低 兩房 三房 90120 外企管理者 高級公務員 自由職業(yè)者 3040 歲 多為已在成都臵業(yè)，對現(xiàn)居住區(qū)域或條件不滿，想換一種生活方式，看好本項目地段和環(huán)境以及升值潛力 21% 純投資 40005000 一房 50— 70 國企管理者 自由職業(yè)者 2540 歲 注重租金和回報率 10% （四 ） 營銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 如政府規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟的變化、外來企業(yè)人口的變化都是營銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素。 首先市政方面，政府正在全力打造城東副中心的政治經(jīng)濟地位，努力將城東打造為繼城南副中心后又一以居住用地、公共用地、綠地等為主，集居住生活、物流配送、科技產(chǎn)業(yè)、旅游休閑等功能為一體的綜合性城區(qū)。城東的整體發(fā)展將促使本項目的銷售加快，使市民對本項目的接受度大大增加。其次，政府重點規(guī)劃的“濱河風光帶”已 經(jīng)出爐，本項目正處于風光帶的中心位臵，這將有利于項目所在環(huán)境的改善，大大提升了項目所在地段的潛力，這對于項目的銷售將非常有利。最后，成都政府在 2021 年 3 月 23 日發(fā)布的第 21 號文件明確規(guī)定：“禁止房地產(chǎn)開工項目生產(chǎn)清水房”，成都政府已將精裝房提上了議程，這對于本項目銷售精裝房同樣十分有利。 宏觀經(jīng)濟的變化主要是指如果經(jīng)濟水平的提高或降低，都會影響到電梯公寓的消費力?；谀壳俺啥己暧^經(jīng)濟狀況，主要呈上升趨勢，并且以較快的趨勢上升。 成都的快速發(fā)展吸引大量外資和外來人士的進入，據(jù)統(tǒng)計，目前成都的外籍人士已經(jīng)達 到 5萬人以上，這一大批的外來人士會增加對高檔電梯公寓，特別是國際化社區(qū)電梯公寓的購買或租賃，會直接刺激本項目的銷售。 二、機會和問題概述 （一） SWOT 分析 S（優(yōu)勢） W（劣勢） A、自然生態(tài)的環(huán)境，臨府南河的景觀； B、項目的地段優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿? C、發(fā)展商的企業(yè)品牌和開發(fā)實力； D、便利的交通網(wǎng)絡； E、公共配套特色化； F、園林景觀的獨特性。 A、現(xiàn)有生態(tài)配套不完善； B、地塊所在片區(qū)的知名度和美譽度不高； C、居家生活成本相對較高。 O（機會） T（威脅） A、濱河風光帶的打造為地 段提升升值潛力； B、成都第一個國際化社區(qū)需求空白點的挖掘； C、多家知名并經(jīng)驗豐富的合作單位參與提高項目的知名度和品質(zhì)感。 A、同類項目的競爭，尤其是對面中海格林威治； B、市場對高檔精裝房的接受度不可預知； C、開發(fā)商在成都房產(chǎn)市場的知名度不高。 （二）市場可開發(fā)的主要機會點 在政府即將全力打造的濱河風光帶中，只有本項目這一個區(qū)域可以開發(fā)高檔國際化社區(qū)； 配套設施的獨特性和人性化設計，容易在眾多供應者中脫穎而出； 獨特的南洋風情園林是成都市場從未 出現(xiàn)過的； 通過完善的配套和國際化的標準強調(diào)一種國際化概念的現(xiàn)代生活模式； 提供比現(xiàn)有市場上更先進、更完善和更加物有所值的物業(yè)管理服務。 （三）計劃需要解決的主要問題 渲染開發(fā)商的開發(fā)實力，樹立市民對它的信心； 分析競爭對手每一階段的戰(zhàn)略，并制定相應的應對措施 抓住項目的目標客戶，促使其下定購買 利用配套設施對項目銷售形成幫助； 突出項目的精裝優(yōu)勢，利用樣板房增強市民對精裝房的信心； 打消客戶認為價格過高的心理障礙，樹立物超價值的印象； 項目品牌的建立和維持。 （四）開盤時間建議 鑒于項目售樓部在 6月底方可正式投入使用，屆時樣板間才會對前期積累的意向性客戶選擇性開放，為了讓前期積累的客戶有足夠的時間了解本項目的高檔品質(zhì)，也為了能在售樓部使用后積累更多的潛在客戶，建議項目開盤時間選在 7 月底。 初步建議將開盤時間定在， 7 月 24日，首先其陰歷為六月初八選，取一個“又順又發(fā)”的吉意，比較吉利；其次， 7 月 24 日是一個周六，周末的客戶比較多 ，也容易讓開盤活動達到預期的效果。 （五）總體戰(zhàn)略階段性說明 階段 開始時間 結(jié)束時間 周期 (月 ) 銷售速度（套 /周） 推出套數(shù) 所占比例 推出單位 套數(shù) 銷售目標 其它目標 蓄水期 3 —— —— —— —— —— 積累至少 500 名客戶 樹立品牌，積累潛在客戶 入市期 2 50 400 套 35% 三號樓 四號樓 C 五號樓部分單位 174 86 140 開盤第一天銷售 2