【正文】 項(xiàng)目整體定位模版 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 一、 **市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 二、房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析 三、市場(chǎng)需求分析 四、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研與分析部分 第二部分：客戶分析 一 .客戶群體的構(gòu)成與特征的描述 二 .客戶群細(xì)分及其客戶心理因素分析 三、目標(biāo)客戶需求分析 四、交易案例客 戶總結(jié) 第三部分：項(xiàng)目分析 一．項(xiàng)目簡(jiǎn)介 二．項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 三．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析 四．項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 第四部分：項(xiàng)目整體定位 一．整體定位原則 二．項(xiàng)目整體定位 三．形象定位 四．產(chǎn)品定位 五．規(guī)劃建議 六．建筑 七．戶型 八．園林建議 九．室內(nèi)設(shè)計(jì)建議 十．配套建議 第 一部分 市場(chǎng)背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài) 經(jīng)濟(jì)背景對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目整體定位來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。 從我們所要著手的工作來(lái)看，這部分內(nèi)容似乎只是一個(gè)背景，但卻是以后所有工作的基礎(chǔ)，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒有了經(jīng)濟(jì)背景的依托，一切都無(wú)從談起。 下面列取的要點(diǎn)是比較框架的一個(gè)體系，各個(gè)不同的項(xiàng)目可以證據(jù)自身的特點(diǎn)各有所增減。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來(lái)很重要，但與項(xiàng)目無(wú)關(guān)的話，最好不要出現(xiàn)在報(bào)告之內(nèi)。 最好每一個(gè)數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐 作用，大處著眼，小處著手。 研究市場(chǎng)背景及動(dòng)態(tài)的根本目的在于，分析并推導(dǎo)出結(jié)論（多使用對(duì)比數(shù)據(jù)說(shuō)明）。光羅列數(shù)據(jù)而不說(shuō)明結(jié)論和依據(jù)的充其量只是一個(gè)資料收集報(bào)告，判斷標(biāo)準(zhǔn)也只能是完整不完整，并不說(shuō)明任何問(wèn)題。 一． **市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （一）． **市 200*年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 1． GDP 指標(biāo) 需要關(guān)注兩點(diǎn)：上一年度的 GDP 總值，同比增長(zhǎng)率和人均 GDP。 2．固定資產(chǎn)投資 需要關(guān)注點(diǎn)： 上一年度固定資產(chǎn)投資額比前年的增長(zhǎng)率，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng)是多少，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)是多少。 與整體的固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)相 比較，房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)有什么特點(diǎn)。 對(duì)比開發(fā)商熟悉的發(fā)達(dá)區(qū)域，直接說(shuō)明按指標(biāo)相當(dāng)于 19XX 年的 XX 地方。 3．消費(fèi)指數(shù) 上一年度全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為多少，比前一年度的增長(zhǎng)率為多少。 消費(fèi)指數(shù)與 GDP 增長(zhǎng)相比較的特點(diǎn)。 消費(fèi)熱點(diǎn)的新趨向。 4．外資利用程度 上一年度實(shí)際利用外資額，增長(zhǎng)率。 有無(wú)相關(guān)重大政策影響，如世貿(mào)的加入，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立等。 5．存貸款 國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額，增長(zhǎng)率。 金融政策的變化對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的影響。 各項(xiàng)貸款余額，增長(zhǎng)率。 6．產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企 業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 這一部分的內(nèi)容一般在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展年鑒，相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)更為全面、詳實(shí)準(zhǔn)確。 同時(shí)，可以利用圖表加強(qiáng)說(shuō)明的力度和專業(yè) 性。 （二）．經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策 著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)發(fā)展政策。 產(chǎn)業(yè)政策： 什么為支柱產(chǎn)業(yè)。 比如深圳的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，海南是旅游等。 金融政策： 向哪方面傾斜，重點(diǎn)鼓勵(lì)什么行業(yè)，以及引起的相關(guān)影響對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響，比如在 IT業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，這一行業(yè)內(nèi)的購(gòu)房需求就被刺激起來(lái)。 房地產(chǎn)政策 ：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，鼓勵(lì)，著重發(fā)展什么 等？ 人才政策： 備參考，對(duì)客戶群體的影響相關(guān)。 小結(jié)： 從以下幾個(gè)角度總結(jié)。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好否，總體相當(dāng)于 XXXX 年的 XX 地區(qū)的發(fā)展情況。 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于 5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話） 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要因素是什么。 消費(fèi)指數(shù)是否對(duì)地產(chǎn)發(fā)展有利 。 政府對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。 二．房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析 （一）．房地產(chǎn)指標(biāo)分析 1．總體投資： 用圖表說(shuō)明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢(shì)。橫軸為年份，縱 軸為投資總額。同時(shí)加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。 注明增長(zhǎng)率。 2．空置面積：（備選） 用空置面積的升降說(shuō)明地產(chǎn)發(fā)展走向，一般適用于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇地區(qū)或整體經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。 3．批準(zhǔn)預(yù)售面積： 未來(lái)一年的市場(chǎng)供應(yīng)量。 4．銷售面積與預(yù)售面積的比值： 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說(shuō)明銷售面積的增長(zhǎng)落后于預(yù)售面積的增長(zhǎng)，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場(chǎng)的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場(chǎng)上是賣方市場(chǎng)。同理，反之。 圖例如下： 批準(zhǔn)預(yù)售面積01002003004005006007001995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬(wàn)平方米）銷售面積/預(yù) 售面積比值1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份比值 5．新樓住宅銷售面積： 用批準(zhǔn)預(yù)售面積和新樓住宅銷售面積增長(zhǎng)的比較來(lái)說(shuō)明新開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)。 6．三級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)交易量比較：（備選） 7．城市不同地區(qū)的開發(fā)面積比較： 說(shuō)明開發(fā)重點(diǎn)向哪一部分轉(zhuǎn)移。 圖例如下： 新樓住宅銷售面積01002003004005006007001992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份銷售面積（萬(wàn)平方米） 三級(jí)市場(chǎng)/ 二級(jí)市場(chǎng)交易量比較% %%% %%%%41. 15 %%%%%%%%%%%1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份比值 （二）．房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 這一篇章，我們稱之為“危言聳聽” +“填鴨”。 手法是用目前市場(chǎng)上 的一些新穎的、自己杜撰的、沖擊力強(qiáng)的概念對(duì)發(fā)展商進(jìn)行洗腦。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務(wù)，從各個(gè)角度，各個(gè)層面證明給出定位的正確性，具體的論據(jù)根據(jù)項(xiàng)目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。 一般采用四到六個(gè)方面即可。 資料來(lái)源最好為公信力較強(qiáng)的媒體報(bào)道或政府調(diào)控政策等。如果是定位大盤，可以從規(guī)模優(yōu)勢(shì)、社區(qū)氛圍等角度闡述，如果是高端物業(yè)，可以從利益點(diǎn)、品牌塑造加以引誘說(shuō)明。 總之，把發(fā)展商最隱秘的愿望探聽出來(lái)，再?gòu)纳鐣?huì)層面告訴他這是整體的發(fā)展趨勢(shì)。 比如： 大盤成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。 購(gòu)房消費(fèi)趨于理性 等等 ?? 三．市場(chǎng)需求分析 這一部分是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上完成的，但在某種程度上，所謂市場(chǎng)調(diào)查只不過(guò)是對(duì)自己信心的一次鼓勵(lì)而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過(guò)資料等其他手段獲得。在進(jìn)行演示時(shí)，多以圖表來(lái)加強(qiáng)說(shuō)服力。 下面是一些屢撲不滅的市場(chǎng)新特點(diǎn)。 當(dāng)然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項(xiàng)目的不同加以調(diào)整。 這一部分也可以作為市場(chǎng)調(diào)研的成果單獨(dú)提出。 **市 ****年住宅消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 1． 購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘 調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占 86％；二手房占 7％，尚未決定占 7％，主要以選購(gòu)新房為主。這一方面說(shuō)明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購(gòu)買力，同時(shí) 也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。 2． 自用為主導(dǎo) 在購(gòu)房用途的選擇中，自住占 83％，投資占 9％，為親友占 4％，為度假占 3％，其他占 1％。 購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購(gòu)房給親友的比例較少。 3． 潛在需求旺盛 以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來(lái)分析：計(jì)劃最近購(gòu)買的占 47％，半年以后占 27％，一年以后占17％，兩年以后占 9％。 從計(jì)劃購(gòu)買時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。 這顯示近期的潛在需求非常旺盛。 4． **地區(qū) 是置業(yè)者首選 （割據(jù)各自城市不同而填相應(yīng) 的區(qū)域） 5． 最愛的是小高層 或多層。（自選） 頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占 44％，多層占 33％，高層占 21％，別墅占 2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。 從住房類型看，平層占 56％，躍式占 20％，復(fù)式占 23％，其他占 1％。對(duì)平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。 交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占 67％，躍式占 15％，復(fù)式占 18％；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占 56％，躍式占 25％，復(fù)式占 19％，兩者對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi) 者中，平層占 44％，躍式占 18％，復(fù)式占 38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。 6． 更喜歡自己裝修 ？（根據(jù)市場(chǎng)情況，自選） 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占 40％，廚衛(wèi)裝修占 34％，普通裝修占 19％，精裝修占 7％。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。 與家庭月收入交叉分析： 交叉分析結(jié)果顯示，收入在 5000 元以下的，選擇毛坯房占 45％，基本裝修 55％； 收入在 5000－ 8000 元的，選擇毛坯房占 35％，基本裝修占 65％；收入在 8000－ 10000元的，選擇毛坯房占 60％，基本裝修占 40％；收入在 10000 元以上的，選擇毛坯房占 65％，基本裝修占 35％。 分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標(biāo)準(zhǔn)的比例越高。 這顯示人們?cè)谑杖敫叩臈l件下，更愿意為裝修的自由選擇預(yù)留更大空間。 7． 三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇 1房占 4％， 2房占 28％， 3 房占 55％， 4 房占 10％， 5房以上占 3％。購(gòu)房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1房占 5％， 2 房占 25％， 3房占 58％， 4 房占 12％；二口之家的， 1房占 3％， 2 房占 36％， 3房占 51％， 4房占 10％；三口之家的， 1房占 2％， 2 房占 10％， 3 房占 68％， 4 房占 20％；二代同堂的： 1 房占4％， 2 房占 19％， 3房占 55％， 4房占 22％；三代同堂的： 1房占 0％， 2房占 8％， 3房占 52％， 4 房占 40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻 +子女）、主干家庭（父母 +夫妻 +子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇 1房的占 4％， 2房占 16％，3房占 58％， 4房占 3％， 5房占 3％；多次置業(yè)的， 1房占 4％， 2房占 10％， 3房占 40％，4房占 24％， 5房占 6％。 分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。 由此看來(lái)，三房是各類客戶首要心水之選。 8． 最希望的面積 區(qū)間是 平方米 （具體數(shù)據(jù)各地不同，現(xiàn)采用深圳數(shù)據(jù)。 希望購(gòu)房面積的選擇上，希望購(gòu)置面積在 90110 平方米比例最高；其次是 7090平方米，希望購(gòu)置面積在 70平方米以下的比例不高。與希望購(gòu)買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購(gòu)房者希望面積在 7090 平米占比較大的比例，也有部分希望 90110 平米和70平米以下，很少一部分希望在 110130 平米。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85 平米； 選擇三房的購(gòu)房者希望面 積在 90130 平米占較大比例，也有不小比例選擇 7090的小三房。整體選擇面積的中位數(shù) M0=104 平米； 與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)購(gòu)房面積的期望要超過(guò)租住或自有住房面積的比例較高。 期望合理價(jià)格水平： 40006000 元 在購(gòu)房者心目中，價(jià)格在 4000 元以下占 24％， 4001－ 5000 元占 42％， 5001－ 6000元占 23％， 6001－ 7000