【正文】 合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 33 頁(yè) 6． 采購(gòu)中心是購(gòu)買(mǎi)組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者構(gòu)成。 9． 相對(duì)于工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。 3． 參考練習(xí) 7 的例子，思考如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這 5 種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。 2． 行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。 三、 細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的中間層群體。補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足 夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。 八、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。 二、 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。 四、 特色：就是指對(duì)產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。 八、 可靠性是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 第十一章：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。在索尼公司， 80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要 /問(wèn)題分析法、頭腦風(fēng)暴法。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 三、 國(guó)際產(chǎn)品生命周期：國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國(guó)仿制生產(chǎn) 開(kāi)始、外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上與原出口國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、成熟的外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入原創(chuàng)國(guó)與首創(chuàng) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 33 頁(yè) 生產(chǎn)廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包 裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？ 2． 舉例論述過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中為家庭娛樂(lè)構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、 三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶(hù)、新用途并鼓勵(lì)更多的使用。 四． 市場(chǎng)追隨者希望維持其市場(chǎng)份額并平穩(wěn)發(fā)展。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。 一、 企業(yè)首先應(yīng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪種類(lèi)型的國(guó)家。某些跨國(guó)企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營(yíng)。 練習(xí)思考題： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 33 頁(yè) 1． 許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在成為“全球性消費(fèi)者”，他們?cè)絹?lái)越受到來(lái)自美國(guó)為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂(lè)，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開(kāi)拓市場(chǎng)，才能不失去這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體？ 2． 一家在挪威開(kāi)設(shè)分店的中國(guó)家俱企業(yè)打算以具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們應(yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I(yíng)銷(xiāo)人員？ 3． 1977 年通過(guò)的《關(guān)于國(guó)外腐敗行為法案》禁止美國(guó)人在海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中行賄，是否限制了美國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力？為什么？ 第四篇：計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案 第 十五章：管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝 一、 在計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮產(chǎn)品的 5 個(gè)層次。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線(xiàn)需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。 練習(xí)思考題： 1． 品牌的名稱(chēng)決策可以分為哪幾種？ 2． 1986 年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)設(shè)立了愛(ài)迪生獎(jiǎng)，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？ 第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù) 一、 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。 三、 服務(wù)組織在營(yíng)銷(xiāo)中面臨 3 個(gè) 任務(wù)：（ 1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（ 2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿(mǎn)足和超過(guò)顧客的期望值；（ 3）必須管理工作服務(wù)效率。服務(wù)有極大的可變性，因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及在何時(shí)何地提供。因此服務(wù)提供者必須清楚顧客的預(yù)期應(yīng)當(dāng)是什么，差距應(yīng)當(dāng)如何彌補(bǔ)。首先必須選擇定價(jià)目標(biāo)；第二要確定需求線(xiàn)；第三要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，不同營(yíng)銷(xiāo)提供物的成本是如何變化的；第四要考察競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物；第五要選擇一種定價(jià)法；第六要確定營(yíng)銷(xiāo)提供物的最終價(jià)格。 六、 促銷(xiāo)定價(jià)主要有：犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià) 、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長(zhǎng)的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理定價(jià)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 33 頁(yè) 練習(xí)思考題： 1． 有時(shí)企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，是否有企業(yè)故意為吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入而設(shè)定高價(jià)，請(qǐng)舉例說(shuō)明。營(yíng)銷(xiāo)渠道是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷(xiāo)決策。 四、 零級(jí)渠道（也叫直接營(yíng)銷(xiāo)渠道）是由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 六、 有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的主要因素有價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。 九、 營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。 練習(xí)思考題： 1．“中間商是寄生蟲(chóng)”，“消除中間商，價(jià)格就會(huì)降下來(lái)”，這些是風(fēng)行了幾個(gè)世紀(jì)之久的指控。 2．制造商和零售商之間經(jīng)常會(huì)有沖突，一般來(lái)說(shuō)，雙方想從對(duì)方身上得到什么？為什么這些期望會(huì)發(fā)生沖突？ 第十九章：管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤 一、 零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者供其非商業(yè)性使用過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。 四、 批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶(hù)過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。零售商正在學(xué)習(xí)計(jì)算每單位容積的利潤(rùn)，而不僅是每件商品的利潤(rùn)。 練習(xí)思考題： 1． 零售商可以通過(guò)什么指標(biāo)評(píng)估某一商店的銷(xiāo)售效益？ 2． 各績(jī)效批發(fā)分銷(xiāo)商的戰(zhàn)略主要有哪些？ 第二十章：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo) 一、 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合（也稱(chēng)促銷(xiāo)組合）由以下 5 種主要傳播工具組成：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)。 三、 開(kāi)發(fā)有效的傳播包括 8 個(gè)步驟：（ 1）確定目標(biāo)受眾（ 2）確定傳播目標(biāo)（ 3）設(shè)計(jì)信息（ 4）選擇傳播渠道（ 5）編制總促銷(xiāo)預(yù)算（ 6）促銷(xiāo)組合決策（ 7）衡量促銷(xiāo)結(jié)果（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 33 頁(yè) 五、 購(gòu)買(mǎi)者 準(zhǔn)備的 6 個(gè)階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜好、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)。 思考題： 1． 考慮你作出的有關(guān)購(gòu)買(mǎi)住房、汽車(chē)等潛在購(gòu)買(mǎi)的重大決定，用傳播過(guò)程（圖 201）中的要素模式，判斷每個(gè)要素如何影響你的決策？哪個(gè)要素對(duì)你的最終決策影響最大？哪些附加信息會(huì)有幫助？ 2． 你受聘為法國(guó)夏奈爾牌高級(jí)女用香水在京銷(xiāo)售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采 用何種廣告媒體？你將推薦誰(shuí)作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？ 第二十一章：管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系 一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的介紹促銷(xiāo)其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。 三、 銷(xiāo)售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來(lái)刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和大量地購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)。 五、 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過(guò) 策劃、設(shè)計(jì)而應(yīng)用于推廣或維護(hù)企業(yè) /組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開(kāi)性活動(dòng)。 練習(xí)思考題： 1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動(dòng)情況時(shí)，公共關(guān)系部門(mén)是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？ 2． 各類(lèi)媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎樣選擇媒體？ 第二十二章：管理銷(xiāo) 售隊(duì)伍 一、 銷(xiāo)售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。銷(xiāo)售隊(duì)伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷(xiāo)方法的組合（單獨(dú)推銷(xiāo)、小組推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo)和研討會(huì)推銷(xiāo)）。 三、 對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理包括 5 個(gè)步驟：（ 1）招聘和挑選銷(xiāo)售代表（ 2）培訓(xùn)銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿(mǎn)意導(dǎo)向上的知識(shí)（ 3）銷(xiāo)售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間（ 4）銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)（ 5）評(píng)價(jià)銷(xiāo)售代表個(gè)人及小組的業(yè)績(jī)。有些顧客看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價(jià)所帶來(lái)的成本削減。 二、 一種最有用的直接營(yíng)銷(xiāo)工具是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。其它媒體形式，比如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷(xiāo)，此 外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。這些渠道包括：面對(duì)面推銷(xiāo)、直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電訊營(yíng)銷(xiāo)、電視和其他直復(fù)媒體營(yíng)銷(xiāo)、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。 八、 整合營(yíng)銷(xiāo)中的“最大化營(yíng)銷(xiāo)”模型包括以下 9 個(gè)步驟：即目標(biāo)最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動(dòng)可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷(xiāo)售最大 化、分銷(xiāo)最大化。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來(lái)什么好處？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用因特網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)？ 3． 如果說(shuō)目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢(qián)，那么他們?cè)谄谕裁?？未?lái)可能的回報(bào)或補(bǔ)償方式是什么？ 案例討論： 假設(shè)有投資方愿在三個(gè)月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共 9 人），你們打算怎樣創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁(yè) 共 33 頁(yè) （請(qǐng)著重設(shè)計(jì)網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容 /形式 /頁(yè)面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心。 效率控制 是試圖提高銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的效率； 戰(zhàn)略控制 要求定期承擔(dān)對(duì)企業(yè)的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營(yíng)銷(xiāo)效益評(píng)核和營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。同時(shí)，他大批解雇那些沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售定額的