【正文】 年的代價。菲利浦科特勒說，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)，顧客價值這個詞比較抽象，但是消費者的感覺，和消費者的真正追求，是我們必須捕捉的，如果在這個問題上可以解決好，我們可以實現(xiàn)跳躍，我們也不擔心會有這種標王式的衰落。最后我要提到，我們在進行22條軍規(guī)創(chuàng)新的時候，我們必須總結(jié)學習的更加聰明，我的結(jié)論是我們必須走適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的道路。什么叫適度創(chuàng)新，不要盲目的不講條件的過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新，因為西方公司的渲染，因為韋爾奇的說教，因為《誰動了我的奶酪》這本書的暢銷，中國公司陷入改變之中，追求創(chuàng)新，在追求創(chuàng)新的真理之下，他忘記了更重要的創(chuàng)新的幅度問題，中國的實力，中國目前市場環(huán)境變化太快了，實際上創(chuàng)新的風險是很大的，即使在西方，創(chuàng)新也面臨著巨大的風險，因此一味的，過份的向企業(yè)家說，每天要求新，求變，是非常錯誤的選擇，科龍2001年、02年受到創(chuàng)新思想的沖擊，進行大規(guī)模革命，最后并不理想。敦煌可樂，挑戰(zhàn)可樂的時候，做革命性的創(chuàng)新，把產(chǎn)品本身革新掉了，比如說他做出和百氏可樂，可口可樂不一樣的味道，加了什么中藥，他們覺得是創(chuàng)新了，西方的可樂是這樣的可樂，我們要做中國式的可樂，我們創(chuàng)新，他們忘記了，即使是頭號可樂品牌，可口可樂也因為改變配方而受到消費者的強烈抗議，這是營銷手上一個經(jīng)典的案例，可口可樂最后撤出新配方，中國弱小公司，為了強占可樂的場地，我們可以創(chuàng)新，比如非?？蓸罚^不要在不適當?shù)牡胤絼?chuàng)新，把可樂產(chǎn)品本身的口味進行創(chuàng)新，這是一個風險最大，最不可取的策略，所以敦煌可樂，盡管做了很多廣告，盡管廣告投放量數(shù)據(jù)表明，超過可口可樂的廣告投放量，可是他最終失敗了，因為他創(chuàng)新過度。再看一些比較成功企業(yè)家的一些這方面的言論，步步高，段永平說，敢為人后，后來居上。房地產(chǎn)中在我們那邊，有一個很重要的奧園品牌，他老板叫郭子文說，只快半步，有人問他說，你既然這么有實力，你為什么不快同行一步兩步甚至五步，郭子文說，太危險了，如果超過半步，資金鏈可能斷掉，我只敢快半步，不敢快一步。娃哈哈宗慶后說，小步快跑，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉，娃哈哈的銷售在前幾年一直還不錯，養(yǎng)生堂最有差異化的公司，我們前面提到，例如他農(nóng)夫山泉的包裝，完全模仿的策略模仿水的外包裝，實際上養(yǎng)生堂所有的新產(chǎn)品，把它調(diào)研以后，看到，他不是第一個研發(fā)者，他都是跟進的，大家知道在馬拉松的賽事中，一個最重要的經(jīng)驗教訓是，我們采取緊跟著第一的戰(zhàn)略，在沖刺的時候，爭取第一，這被認為是馬拉松賽跑中最好的策略，當然不能離領(lǐng)先者太遠，如果太遠你最后趕不上，你一開始就跑在第一位，實際上最后的第一名非?？赡懿皇悄?。我們強調(diào)創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上應(yīng)該注意到，要找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)的地方去創(chuàng)新。要用緊跟著優(yōu)秀的對手的方式，然后用節(jié)省研發(fā)費用，最后在市場上快速超越的手段，我們也意味著在一定的時候，在一定的時期，要甘當老二，老二也不錯了，大家都知道，在市場上，至少有三個品牌是可以活下去的，老二不冒風險，又省了很多研發(fā)費用，又讓老大在前面鋪路，做老二很好，在一定的時候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去做創(chuàng)新，而不是四面開花去創(chuàng)新，尤其對中國的中小企業(yè)，我們必須采取適度創(chuàng)新策略。下面一點是我們在總結(jié)經(jīng)驗的時候，我們提到創(chuàng)新的高度，也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。實際上我們仔細靜下心來去想，我們應(yīng)該承認，創(chuàng)新的沉淀是不同的，是有區(qū)分的，在策略的層面上看創(chuàng)新，在技巧的層面上創(chuàng)新，盡管也是創(chuàng)新，但是是一種相對的創(chuàng)新，在戰(zhàn)略層面上做創(chuàng)新，會更加可取，但是如果在商業(yè)模式上做創(chuàng)新，就有可能產(chǎn)生更強的競爭優(yōu)勢，在這方面美國人是做的最好的。如果我們認為本土企業(yè)有缺陷的話，我們很有智慧，我們很機靈，但是我們很多的聰明和智慧，相對比較低，因此我們主張要學習美國人的大智慧，商業(yè)的大智慧，在商業(yè)模式上，做出自己的創(chuàng)新。最近這個網(wǎng)易可能評上十大經(jīng)濟人物，網(wǎng)易因為改變商業(yè)模式取得這樣的成功，他開始靠廣告，接入，點擊率，他很快的第一個找到了新的模式，叫做利用網(wǎng)絡(luò)游戲，利用短信息來賺錢，在他的數(shù)據(jù)中，我們看到，實際上在他的利潤來源中，現(xiàn)在有50％的利潤來源，來源于網(wǎng)絡(luò)游戲，35％的利潤來源，來源于短信息，這完全是在模式上做了改變，才做到的。但是這里面，我們只是在概念上提到一下，因為時間關(guān)系，我不展開了，我們只是，大家注意，全球來說，美國人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新文化，的確在商業(yè)上表現(xiàn)的非常優(yōu)秀，當中國人，都在迷戀于制造的時候，比如說手機，實際上全球最大的獲益者，不是任何一家手機的營運商和制造商，更不是更小的終端商，手機是美國的高通公司，美國的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他做什么，他控制手機的最新的專利，每一臺賣出的手機，他都要分成，所以他是賺錢最多的。在體育事業(yè)上，我們中國奧林匹克2008年的奧運會，能不能賺錢，現(xiàn)在還是一個問號，前面公布的數(shù)據(jù)和國際對比來講，是非常不理想的數(shù)據(jù)，但是在1984年的時候，美國人羅波羅斯這種商業(yè)天才，改變了奧運會變成不能賺錢的模式，改變成奧運會盈利的模式，再教育領(lǐng)域里面，實際上包括我們現(xiàn)在的我所在的學校，我們現(xiàn)在主要的資金來源，除了贊助資金以外，國家給的資金只夠我們發(fā)工資，最主要的資金來源，MBA項目的收費，這個是美國人創(chuàng)立的，創(chuàng)立了非常高盈利的教育模式，在美國人創(chuàng)立哈佛模式和MBA模式的時候，歐洲人還在睡覺，歐洲人是最早做MBA教育的，但是美國人把MBA變成一個最賺錢的教育項目，引起全世界的模仿，還有很多例子。做模式，我們中國人的技巧，模式是和雜技師的水平應(yīng)該是一流的，那么高驚險的動作都能做下來，但是大力可爾把魔術(shù)作成另外一種理解，魔術(shù)是為了滿足觀眾的夢想。使不可能的事情，成為可能，人可以飛起來，長城可以穿越，使我們境界、眼光和心靈得到極大的滿足，所以他的品牌那么高，中國的魔術(shù)都是在做技巧，沒有做夢想，所以大力是在賣夢想，我們是在賣技巧。在去年有一本影響中國營銷界思維的一本重要的書，叫做從優(yōu)秀到卓越，英文里面都是G打頭，從G到G，優(yōu)秀的公司是怎么來定義的，優(yōu)秀的公司是業(yè)績好的公司，實現(xiàn)了業(yè)績?nèi)蝿?wù)，銷售任務(wù)，在同行業(yè)中排在前面的公司，優(yōu)秀意味著業(yè)績，偉大意味著創(chuàng)新。所以就有這樣一句話，優(yōu)秀的公司是滿足需求，從而得到業(yè)績，但是偉大的公司它是創(chuàng)造一個新的天地。我們中國的公司，能不能從優(yōu)秀到卓越，這是一個挑戰(zhàn)，這個作者警告我們說，因為優(yōu)秀，所以難以卓越，如果你優(yōu)秀的話，你會為你的業(yè)績所陶醉，因為優(yōu)秀，你會沾沾自喜，你會忘記更加遠大的目標，所以我們應(yīng)該記住，這樣一個警言，我們要追求卓越，在新疆拍下來兩張照片，是我永遠不能忘記，所以跟大家分享，胡楊樹，中國文化中的胡楊樹，停而不死一千年，死而不朽一千年，朽而不倒一千年，所以當?shù)赜幸粋€老總，陪我到沙漠去看的時候，我趕緊把它照下來，非常受到震撼，我原來不知道有這么偉大的樹，在新疆的沙漠里?；旧衔业挠^點是我們中國要發(fā)揮我們文化和智慧，改變世界，我們基本的戰(zhàn)略思想是，要把西方的打法和中國的功夫揉成一體，從而實現(xiàn)更高的境界，奧林匹克我們一定要跟國際接軌，但是奧林匹克中國印章，我們也是一定要接軌，而且得到外國人的極高評價。中國的企業(yè)已經(jīng)取得了非常大的進展，必須勇于挑戰(zhàn)新的高度！這是中國營銷出的一些書，新的理念是以知識創(chuàng)新推進中國營銷，我們希望我們在知識層面上做出創(chuàng)新，和實踐中做出的實戰(zhàn)創(chuàng)新更好的結(jié)合起來，從而達到更多更加美好的未來，謝謝大家！17 / 17