【文章內(nèi)容簡介】 ，勞動者，原材料、設(shè)備、商品供應者和政府。此外，企業(yè)與市場環(huán)境的另一種重要關(guān)系是競爭關(guān)系。競爭對手不與企業(yè)發(fā)生直接的交換關(guān)系，但對企業(yè)管理影響至關(guān)重要，是企業(yè)環(huán)境管理必須重視的對象。 明確企業(yè)作為經(jīng)濟主體，在市場中處于怎樣的地位 企業(yè)與顧客和競爭對手的關(guān)系發(fā)生在商品市場上；與資金提供者的關(guān)系發(fā)生在資金市場上；與勞動力的關(guān)系發(fā)生在勞動 力市場上；與設(shè)備和原材料供應者的關(guān)系發(fā)生在設(shè)備、原材料市場上。作為所有這些市場交換關(guān)系基礎(chǔ)的，是政府。企業(yè)在市場之中，擔負著將輸入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的輸出的重要任務(wù)。 界定企業(yè)必須處理的三種關(guān)系 以市場為中心，對上述企業(yè)的相關(guān)者或主體進行分類，企業(yè)需要處理好以下三方面的關(guān)系：與銷售市場的關(guān)系，與供應市場的關(guān)系，與政府的關(guān)系。其中，與銷售市場的關(guān)系側(cè)重企業(yè)的輸出面，與供應市場的關(guān)系強調(diào)企業(yè)的輸入面。 明確環(huán)境管理的基本目的 企業(yè)環(huán)境管理的基本目的，是企業(yè)的發(fā)展和穩(wěn)定。企業(yè)環(huán)境管理首要的目 的，是企業(yè)的發(fā)展。因為發(fā)展能夠帶來滿足企業(yè)內(nèi)外各方面需求的結(jié)果。不論是長期的利潤最大化，還是維護企業(yè)作為社會組織的性質(zhì)，或者是滿足個人自我實現(xiàn)的需要，都可以通過企業(yè)成長發(fā)展實現(xiàn)。但是，在市場經(jīng)濟條件下，機會與風險并存。企業(yè)在追求發(fā)展的同時，還要設(shè)法降低風險，保持一定的安全性和穩(wěn)定性。 企業(yè)環(huán)境管理涉及到哪些方面的決策 為了實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和克服風險的目的，可供企業(yè)選擇的決策大體上有兩方面：企業(yè)戰(zhàn)略決策和企業(yè)制度決策。從發(fā)展企業(yè)的角度出發(fā)，除了要做出競爭和多種經(jīng)營等方面的企業(yè)戰(zhàn)略決策外，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展必 須做出選擇的還有企業(yè)制度方面的問題。從降低風險的目的出發(fā)，企業(yè)或是設(shè)法降低風險，或是轉(zhuǎn)移風險，以此提高經(jīng)營的穩(wěn)定性。 關(guān)鍵概念和原則 企業(yè)環(huán)境管理的基本框架 企業(yè)環(huán)境管理一方面是與銷售市場（輸出）相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略決策問題；另一方面是與供應市場（輸入）相聯(lián)系的制度選擇問題。這兩方面決策的基本目的或要求，一是企業(yè)發(fā)展，二是企業(yè)的穩(wěn)定。由此，構(gòu)成了企業(yè)環(huán)境管理的基本框架。 第 5 章 企業(yè)目標與競爭戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略問題總體上包括競爭戰(zhàn)略問題和事業(yè)范圍選擇（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）問題兩類。本章在一般性說明經(jīng)營目標和 戰(zhàn)略基礎(chǔ)上專門論述競爭戰(zhàn)略問題。本章要說明的問題包括：企業(yè)經(jīng)營目標、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素、企業(yè)戰(zhàn)略的層次、市場競爭的優(yōu)劣、基本的競爭戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、 SWOT 分析法、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析和經(jīng)營資源等等。 描述企業(yè)經(jīng)營目標和構(gòu)成內(nèi)容。 企業(yè)經(jīng)營目標，是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確定的企業(yè)各項經(jīng)濟活動的發(fā)展方向和奮斗目標，是企業(yè)經(jīng)營思想的具體化。一般而言，企業(yè)的基本目標由經(jīng)濟收益和企業(yè)組織發(fā)展方面的內(nèi)容構(gòu)成。 說明企業(yè)經(jīng)營目標的作用。 （ 1）目標反映一個組織所追求的價值，是衡量企業(yè)各方面 活動的價值標準，也是企業(yè)組織生存和發(fā)展的意義所在。 （ 2）為企業(yè)各方面活動提供基本方向，是企業(yè)一切經(jīng)濟活動的目標和依據(jù)，對企業(yè)經(jīng)營活動具有指導、統(tǒng)帥作用；可以使企業(yè)有選擇、有針對性地部署各種資源，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。 （ 3）實現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。經(jīng)營目標是企業(yè)在反復權(quán)衡內(nèi)部條件和外部環(huán)境、科學預測和把握外部環(huán)境發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上確定的，既能在一定時期、范圍內(nèi)適應環(huán)境趨勢，又能使企業(yè)的經(jīng)營活動保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。 描述企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。 （ 1） 經(jīng)營范圍 . （ 2）資源配置 （ 3）競爭優(yōu)勢 （ 4）協(xié)同作用 分析并描述企業(yè)戰(zhàn)略的層次。 （ 1）公司戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。它根據(jù)企業(yè)目標，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。公司戰(zhàn)略描述公司總方向，主要是在增長、多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品種類的管理等方面的選擇。包括總的戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)組合選擇、內(nèi)部資源配置。 （ 2）經(jīng)營戰(zhàn)略。 經(jīng)營戰(zhàn)略就是具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn) 略也叫業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略的制約下，指導和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動的戰(zhàn)略層次。 （ 3）職能戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，目的在于使職能部門管理人員更清楚地認識到本職能部門在實施公司戰(zhàn)略中的職責和要求，有效地運用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。 解釋 SWOT 分析法的具體內(nèi)容和運用。 SWOT 分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。 S 是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢 (Strengths)； W 是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢 (Weaknesses)； O 是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportunities)； T 是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats)。 SWOT 分析法依據(jù)企業(yè)的目標，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動及發(fā)展有著重大影響的內(nèi)部及外部因素進行評價，按因素的重要程度加權(quán)并求和。然后根據(jù)所確定的標準，從中判定出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機會和威脅。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，選擇所要從事的戰(zhàn)略。 討論市場競爭的優(yōu)劣。 市場競爭的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）最大限度地確保企業(yè)活動的自主性。 （ 2）合理分配資源。 （ 3）充分調(diào)動經(jīng)營者的積極性和主動性。 市場競爭不是萬能的，它本身也有一定的局限性，主要表現(xiàn)在： （ 1） 不確定性。 （ 2） 不公平競爭。 （ 3） 資源浪費。 （ 4） 機會主義行為的出現(xiàn)。 描述什么是非直接競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢。 對企業(yè)而言，最理想的狀態(tài)是減輕或避免激烈的市場競爭，同時獲得發(fā)展和盈余。回避直接競爭或者說非直接競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢成為企業(yè)競爭的基本手段。企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題根本上說來就是一個如何把握競爭與非競爭的平衡的問題。 介紹四種基本的競爭戰(zhàn)略。 依據(jù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的類型和戰(zhàn)略目標涉及的范圍的不同，可以把企業(yè)可選擇的競爭戰(zhàn)略分為四種類型。這四種戰(zhàn)略分別是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中差異化戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略。 （ 1）總成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先就是瞄準較寬的大規(guī)模市場的低成本競爭戰(zhàn)略，要求積極建立高效大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，通過經(jīng)驗曲線與嚴格的成本和費用控制努力尋求成本削減，避免邊緣客戶定單，在研究開發(fā)、服務(wù)、銷售隊伍、廣告等方面成本最小化。 （ 2）差異化 差異化瞄準較寬的大規(guī)模市場，生產(chǎn)在整個產(chǎn) 業(yè)來看都比較獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。形成 — 些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。 （ 3）集中差異化 集中差異化戰(zhàn)略可以分為成本集中和差異化集中兩種。成本集中是針對某一購買群或區(qū)域市場采用低成本戰(zhàn)略，只服務(wù)于這一市場空隙。差異化集中是針對某一顧客群、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場采用差異化戰(zhàn)略。 （ 4）合作戰(zhàn)略 合作戰(zhàn)略是通過與其他公司一起行動，而不是針鋒相對來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。很多公司除了在獨自追逐和實施各自的基本競爭戰(zhàn)略外，都已經(jīng)開始同其他公司組建戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，追求在各自戰(zhàn)略行動 方面的互補，以及加強它們在國內(nèi)國際市場上的競爭力。合作戰(zhàn)略的主要類型是戰(zhàn)略聯(lián)盟。依照戰(zhàn)略聯(lián)盟的強弱程度不同，主要包括四種方式：共同服務(wù)協(xié)議、合資、許可證協(xié)議和價值鏈伙伴。 具體介紹差異化戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略是回避直接競爭的基本手段。差異化戰(zhàn)略中最主要的問題是確定在哪些方面，或把哪些要素差異化。差異化戰(zhàn)略已逐步發(fā)展為企業(yè)與競爭對手競爭的武器。如何選擇，需要從以下三方面綜合考慮： 顧客的需求是什么、競爭對手是誰、能否持續(xù)保持比較優(yōu)勢。 然后具體介紹顧客需求核心的內(nèi)容、超越單純差異化、如何明確競 爭對手、如何確定市場范圍、如何保持比較優(yōu)勢、怎樣進行競爭領(lǐng)域的選擇。 介紹產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法及其運用。 根據(jù)美國著名的戰(zhàn)略管理學者邁克爾?波特（ ）的觀點，潛在的加入者、替代品、購買者、供應者以及行業(yè)中現(xiàn)有競爭者這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度。管理者可以應用下列的五種競爭作用力來評估產(chǎn)業(yè)的吸引力和最終利潤潛力：行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者之間的抗衡、潛在的進入者或新加入者的威脅、替代品的壓力、購買者的討價還價能力、供應商的討價還價能力。 1把經(jīng)營資源 按通用性和固定性進行分類。 通用性指某種類型資源適用的范圍。按資源的通用程度劃分，企業(yè)經(jīng)營資源主要有以下幾類：（ 1）資金，（ 2）物質(zhì)資源，（ 3）人力資源，（ 4）信息資源。 1介紹核心能力的概念和內(nèi)容。 如果企業(yè)形成與眾不同的具有競爭優(yōu)勢的資源和能力，那么這種能力就被稱為組織的核心能力（ core petencies）。核心能力是企業(yè)主要的價值創(chuàng)造技能，它能使企業(yè)比其他人做的更好，并且有著重要的競爭意義。核心能力與能力的區(qū)別在于：核心能力對公司的競爭力和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。企業(yè) 的核心能力可能指完成某項活動所需的優(yōu)秀技能，可能指公司技術(shù)訣竅的范圍和深度，也可能指那些能夠產(chǎn)生具有很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。 關(guān)鍵概念和原則 企業(yè)經(jīng)營目標是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確定的企業(yè)各項經(jīng)濟活動的發(fā)展方向和奮斗目標，是企業(yè)經(jīng)營思想的具體化。 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標，通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策。它是企業(yè)組織活動長期性質(zhì)的基本設(shè)計圖，主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境結(jié)合的問題。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先就 是瞄準較寬的大規(guī)模市場的低成本競爭戰(zhàn)略，要求積極建立高效大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，通過經(jīng)驗曲線與嚴格的成本和費用控制努力尋求成本削減，避免邊緣客戶定單，在研究開發(fā)、服務(wù)、銷售隊伍、廣告等方面成本最小化。 差異化戰(zhàn)略：差異化瞄準較寬的大規(guī)模市場，生產(chǎn)在整個產(chǎn)業(yè)來看都比較獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。形成 — 些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。 集中差異化戰(zhàn)略可以分為成本集中和差異化集中兩種。成本集中是針對某一購買群或區(qū)域市場采用低成本戰(zhàn)略，只服務(wù)于這一市場空隙。差異化集中是針對某一顧客群、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場采用差異 化戰(zhàn)略。 合作戰(zhàn)略是通過與其他公司一起行動，而不是針鋒相對來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。很多公司除了在獨自追逐和實施各自的基本競爭戰(zhàn)略外，都已經(jīng)開始同其他公司組建戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，追求在各自戰(zhàn)略行動方面的互補，以及加強它們在國內(nèi)國際市場上的競爭力。 戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的公司或事業(yè)部為了達到具有共同利益的戰(zhàn)略目標而形成的伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種合作協(xié)議，在這種協(xié)議下，各個協(xié)議公司之間的關(guān)系超越了一般的公司間的關(guān)系，但也不是一種合并關(guān)系。 核心能力：如果企業(yè)形成與眾不同的具有競爭優(yōu)勢 的資源和能力，那么這種能力就被稱為組織的核心能力（ core petencies）。核心能力是企業(yè)主要的價值創(chuàng)造技能，它能使企業(yè)比其他人做的更好，并且有著重要的競爭意義。企業(yè)的核心能力可能指完成某項活動所需的優(yōu)秀技能，可能指公司技術(shù)訣竅的范圍和深度，也可能指那些能夠產(chǎn)生具有很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。 第 6 章 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過程中一個必須要考慮的問題，企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)能否充分運用手中有限的經(jīng)營資源和經(jīng)營能力，確立自身的經(jīng)營優(yōu)勢。本章主 要針對多元化經(jīng)營的相關(guān)問題進行探討。這些問題包括：環(huán)境變化與經(jīng)營范圍選擇，多元化經(jīng)營的意義和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇，企業(yè)經(jīng)營方向和經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇，多元化經(jīng)營中經(jīng)營資源的平衡配置，多元化經(jīng)營的阻力和誤區(qū)等。 1. 闡明環(huán)境變化對企業(yè)經(jīng)營范圍選擇的影響 產(chǎn)品具有包括介紹期、成長期、成熟（飽和）期、衰退期在內(nèi)的市場生命周期，相應的產(chǎn)業(yè)和市場也就有了一個生命周期。市場的生命周期對企業(yè)的興衰成敗發(fā)揮著巨大的影響。身處衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)即使戰(zhàn)略得當、競爭有術(shù)也很難有所作為。所以只有開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域、調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)構(gòu)、才能 幫助企業(yè)通過多元化經(jīng)營擺脫市場和產(chǎn)業(yè)衰退帶來的不利影響，利用新的市場機會，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這已被當今世界眾多大公司的成功經(jīng)驗所證明。 2. 指出多元化經(jīng)營的意義 多元化經(jīng)營有助于企業(yè)實現(xiàn)速度效益、范圍效益，分散經(jīng)營風險。速度效益是企業(yè)保持一定的發(fā)展速度所帶來的經(jīng)濟效益，速度效益來源于對企業(yè)內(nèi)未開發(fā)資源的有效利用、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和對職工士氣的激發(fā)。這與通過大批量生產(chǎn)降低單位成本而實現(xiàn)的規(guī)模效益是不同的。范圍效益表現(xiàn)為：相對于單一經(jīng)營活動，多元化經(jīng)營可降低單位產(chǎn)品成本。范圍效益源于對不同經(jīng)營活動的公 用資源的充分應用。 但是我們也不能由此得出這樣的結(jié)論：所有企業(yè)都應從事多元化經(jīng)營。因為事物總是利弊俱存的，對于那些不具備多元化經(jīng)營所需資金、技術(shù)、人才條件的企業(yè)來說，利弊相權(quán)，單一經(jīng)營似乎更為現(xiàn)實。 3. 定義并區(qū)分多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的不同選擇 多元化經(jīng)營決策的實施需要多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的支持，常見的多元化戰(zhàn)略選擇有：進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略，相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，不相關(guān)多元化戰(zhàn)略，剝離和清算戰(zhàn)略，公司轉(zhuǎn)變、緊縮和重組戰(zhàn)略等。前三種是進入多元化經(jīng)營的三種方式，后兩種是加強已經(jīng)實施多元化經(jīng)營的公