【文章內(nèi)容簡介】 ，勞動(dòng)者，原材料、設(shè)備、商品供應(yīng)者和政府。此外，企業(yè)與市場環(huán)境的另一種重要關(guān)系是競爭關(guān)系。競爭對(duì)手不與企業(yè)發(fā)生直接的交換關(guān)系，但對(duì)企業(yè)管理影響至關(guān)重要，是企業(yè)環(huán)境管理必須重視的對(duì)象。 明確企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，在市場中處于怎樣的地位 企業(yè)與顧客和競爭對(duì)手的關(guān)系發(fā)生在商品市場上；與資金提供者的關(guān)系發(fā)生在資金市場上；與勞動(dòng)力的關(guān)系發(fā)生在勞動(dòng) 力市場上；與設(shè)備和原材料供應(yīng)者的關(guān)系發(fā)生在設(shè)備、原材料市場上。作為所有這些市場交換關(guān)系基礎(chǔ)的，是政府。企業(yè)在市場之中，擔(dān)負(fù)著將輸入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的輸出的重要任務(wù)。 界定企業(yè)必須處理的三種關(guān)系 以市場為中心，對(duì)上述企業(yè)的相關(guān)者或主體進(jìn)行分類，企業(yè)需要處理好以下三方面的關(guān)系：與銷售市場的關(guān)系，與供應(yīng)市場的關(guān)系，與政府的關(guān)系。其中，與銷售市場的關(guān)系側(cè)重企業(yè)的輸出面，與供應(yīng)市場的關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)的輸入面。 明確環(huán)境管理的基本目的 企業(yè)環(huán)境管理的基本目的，是企業(yè)的發(fā)展和穩(wěn)定。企業(yè)環(huán)境管理首要的目 的，是企業(yè)的發(fā)展。因?yàn)榘l(fā)展能夠帶來滿足企業(yè)內(nèi)外各方面需求的結(jié)果。不論是長期的利潤最大化，還是維護(hù)企業(yè)作為社會(huì)組織的性質(zhì)，或者是滿足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)的需要，都可以通過企業(yè)成長發(fā)展實(shí)現(xiàn)。但是，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。企業(yè)在追求發(fā)展的同時(shí)，還要設(shè)法降低風(fēng)險(xiǎn)，保持一定的安全性和穩(wěn)定性。 企業(yè)環(huán)境管理涉及到哪些方面的決策 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和克服風(fēng)險(xiǎn)的目的，可供企業(yè)選擇的決策大體上有兩方面：企業(yè)戰(zhàn)略決策和企業(yè)制度決策。從發(fā)展企業(yè)的角度出發(fā)，除了要做出競爭和多種經(jīng)營等方面的企業(yè)戰(zhàn)略決策外，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展必 須做出選擇的還有企業(yè)制度方面的問題。從降低風(fēng)險(xiǎn)的目的出發(fā)，企業(yè)或是設(shè)法降低風(fēng)險(xiǎn)，或是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，以此提高經(jīng)營的穩(wěn)定性。 關(guān)鍵概念和原則 企業(yè)環(huán)境管理的基本框架 企業(yè)環(huán)境管理一方面是與銷售市場（輸出）相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略決策問題；另一方面是與供應(yīng)市場（輸入）相聯(lián)系的制度選擇問題。這兩方面決策的基本目的或要求，一是企業(yè)發(fā)展，二是企業(yè)的穩(wěn)定。由此，構(gòu)成了企業(yè)環(huán)境管理的基本框架。 第 5 章 企業(yè)目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略問題總體上包括競爭戰(zhàn)略問題和事業(yè)范圍選擇（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）問題兩類。本章在一般性說明經(jīng)營目標(biāo)和 戰(zhàn)略基礎(chǔ)上專門論述競爭戰(zhàn)略問題。本章要說明的問題包括：企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素、企業(yè)戰(zhàn)略的層次、市場競爭的優(yōu)劣、基本的競爭戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、 SWOT 分析法、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析和經(jīng)營資源等等。 描述企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和構(gòu)成內(nèi)容。 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確定的企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營思想的具體化。一般而言，企業(yè)的基本目標(biāo)由經(jīng)濟(jì)收益和企業(yè)組織發(fā)展方面的內(nèi)容構(gòu)成。 說明企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的作用。 （ 1）目標(biāo)反映一個(gè)組織所追求的價(jià)值，是衡量企業(yè)各方面 活動(dòng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)組織生存和發(fā)展的意義所在。 （ 2）為企業(yè)各方面活動(dòng)提供基本方向，是企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目標(biāo)和依據(jù)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有指導(dǎo)、統(tǒng)帥作用；可以使企業(yè)有選擇、有針對(duì)性地部署各種資源，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。 （ 3）實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)在反復(fù)權(quán)衡內(nèi)部條件和外部環(huán)境、科學(xué)預(yù)測和把握外部環(huán)境發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上確定的，既能在一定時(shí)期、范圍內(nèi)適應(yīng)環(huán)境趨勢，又能使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。 描述企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。 （ 1） 經(jīng)營范圍 . （ 2）資源配置 （ 3）競爭優(yōu)勢 （ 4）協(xié)同作用 分析并描述企業(yè)戰(zhàn)略的層次。 （ 1）公司戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。它根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。公司戰(zhàn)略描述公司總方向，主要是在增長、多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品種類的管理等方面的選擇。包括總的戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)組合選擇、內(nèi)部資源配置。 （ 2）經(jīng)營戰(zhàn)略。 經(jīng)營戰(zhàn)略就是具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn) 略也叫業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動(dòng)的戰(zhàn)略層次。 （ 3）職能戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃，目的在于使職能部門管理人員更清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門在實(shí)施公司戰(zhàn)略中的職責(zé)和要求，有效地運(yùn)用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。 解釋 SWOT 分析法的具體內(nèi)容和運(yùn)用。 SWOT 分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。 S 是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢 (Strengths)； W 是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢 (Weaknesses)； O 是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)； T 是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats)。 SWOT 分析法依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及發(fā)展有著重大影響的內(nèi)部及外部因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，按因素的重要程度加權(quán)并求和。然后根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)，從中判定出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，選擇所要從事的戰(zhàn)略。 討論市場競爭的優(yōu)劣。 市場競爭的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）最大限度地確保企業(yè)活動(dòng)的自主性。 （ 2）合理分配資源。 （ 3）充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營者的積極性和主動(dòng)性。 市場競爭不是萬能的，它本身也有一定的局限性，主要表現(xiàn)在： （ 1） 不確定性。 （ 2） 不公平競爭。 （ 3） 資源浪費(fèi)。 （ 4） 機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)。 描述什么是非直接競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢。 對(duì)企業(yè)而言，最理想的狀態(tài)是減輕或避免激烈的市場競爭，同時(shí)獲得發(fā)展和盈余?；乇苤苯痈偁幓蛘哒f非直接競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢成為企業(yè)競爭的基本手段。企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題根本上說來就是一個(gè)如何把握競爭與非競爭的平衡的問題。 介紹四種基本的競爭戰(zhàn)略。 依據(jù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的類型和戰(zhàn)略目標(biāo)涉及的范圍的不同，可以把企業(yè)可選擇的競爭戰(zhàn)略分為四種類型。這四種戰(zhàn)略分別是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中差異化戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略。 （ 1）總成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先就是瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場的低成本競爭戰(zhàn)略，要求積極建立高效大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，通過經(jīng)驗(yàn)曲線與嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制努力尋求成本削減，避免邊緣客戶定單，在研究開發(fā)、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、廣告等方面成本最小化。 （ 2）差異化 差異化瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場，生產(chǎn)在整個(gè)產(chǎn) 業(yè)來看都比較獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。形成 — 些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 （ 3）集中差異化 集中差異化戰(zhàn)略可以分為成本集中和差異化集中兩種。成本集中是針對(duì)某一購買群或區(qū)域市場采用低成本戰(zhàn)略，只服務(wù)于這一市場空隙。差異化集中是針對(duì)某一顧客群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場采用差異化戰(zhàn)略。 （ 4）合作戰(zhàn)略 合作戰(zhàn)略是通過與其他公司一起行動(dòng)，而不是針鋒相對(duì)來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。很多公司除了在獨(dú)自追逐和實(shí)施各自的基本競爭戰(zhàn)略外，都已經(jīng)開始同其他公司組建戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，追求在各自戰(zhàn)略行動(dòng) 方面的互補(bǔ)，以及加強(qiáng)它們在國內(nèi)國際市場上的競爭力。合作戰(zhàn)略的主要類型是戰(zhàn)略聯(lián)盟。依照戰(zhàn)略聯(lián)盟的強(qiáng)弱程度不同，主要包括四種方式：共同服務(wù)協(xié)議、合資、許可證協(xié)議和價(jià)值鏈伙伴。 具體介紹差異化戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略是回避直接競爭的基本手段。差異化戰(zhàn)略中最主要的問題是確定在哪些方面，或把哪些要素差異化。差異化戰(zhàn)略已逐步發(fā)展為企業(yè)與競爭對(duì)手競爭的武器。如何選擇，需要從以下三方面綜合考慮： 顧客的需求是什么、競爭對(duì)手是誰、能否持續(xù)保持比較優(yōu)勢。 然后具體介紹顧客需求核心的內(nèi)容、超越單純差異化、如何明確競 爭對(duì)手、如何確定市場范圍、如何保持比較優(yōu)勢、怎樣進(jìn)行競爭領(lǐng)域的選擇。 介紹產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法及其運(yùn)用。 根據(jù)美國著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾?波特（ ）的觀點(diǎn)，潛在的加入者、替代品、購買者、供應(yīng)者以及行業(yè)中現(xiàn)有競爭者這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度。管理者可以應(yīng)用下列的五種競爭作用力來評(píng)估產(chǎn)業(yè)的吸引力和最終利潤潛力：行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者之間的抗衡、潛在的進(jìn)入者或新加入者的威脅、替代品的壓力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。 1把經(jīng)營資源 按通用性和固定性進(jìn)行分類。 通用性指某種類型資源適用的范圍。按資源的通用程度劃分，企業(yè)經(jīng)營資源主要有以下幾類：（ 1）資金，（ 2）物質(zhì)資源，（ 3）人力資源，（ 4）信息資源。 1介紹核心能力的概念和內(nèi)容。 如果企業(yè)形成與眾不同的具有競爭優(yōu)勢的資源和能力，那么這種能力就被稱為組織的核心能力（ core petencies）。核心能力是企業(yè)主要的價(jià)值創(chuàng)造技能，它能使企業(yè)比其他人做的更好，并且有著重要的競爭意義。核心能力與能力的區(qū)別在于：核心能力對(duì)公司的競爭力和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。企業(yè) 的核心能力可能指完成某項(xiàng)活動(dòng)所需的優(yōu)秀技能，可能指公司技術(shù)訣竅的范圍和深度，也可能指那些能夠產(chǎn)生具有很大競爭價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。 關(guān)鍵概念和原則 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確定的企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營思想的具體化。 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策。它是企業(yè)組織活動(dòng)長期性質(zhì)的基本設(shè)計(jì)圖，主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境結(jié)合的問題。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先就 是瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場的低成本競爭戰(zhàn)略，要求積極建立高效大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，通過經(jīng)驗(yàn)曲線與嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制努力尋求成本削減，避免邊緣客戶定單，在研究開發(fā)、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、廣告等方面成本最小化。 差異化戰(zhàn)略：差異化瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場，生產(chǎn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)來看都比較獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。形成 — 些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 集中差異化戰(zhàn)略可以分為成本集中和差異化集中兩種。成本集中是針對(duì)某一購買群或區(qū)域市場采用低成本戰(zhàn)略，只服務(wù)于這一市場空隙。差異化集中是針對(duì)某一顧客群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場采用差異 化戰(zhàn)略。 合作戰(zhàn)略是通過與其他公司一起行動(dòng)，而不是針鋒相對(duì)來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。很多公司除了在獨(dú)自追逐和實(shí)施各自的基本競爭戰(zhàn)略外，都已經(jīng)開始同其他公司組建戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，追求在各自戰(zhàn)略行動(dòng)方面的互補(bǔ)，以及加強(qiáng)它們在國內(nèi)國際市場上的競爭力。 戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司或事業(yè)部為了達(dá)到具有共同利益的戰(zhàn)略目標(biāo)而形成的伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種合作協(xié)議，在這種協(xié)議下，各個(gè)協(xié)議公司之間的關(guān)系超越了一般的公司間的關(guān)系，但也不是一種合并關(guān)系。 核心能力：如果企業(yè)形成與眾不同的具有競爭優(yōu)勢 的資源和能力，那么這種能力就被稱為組織的核心能力（ core petencies）。核心能力是企業(yè)主要的價(jià)值創(chuàng)造技能，它能使企業(yè)比其他人做的更好，并且有著重要的競爭意義。企業(yè)的核心能力可能指完成某項(xiàng)活動(dòng)所需的優(yōu)秀技能，可能指公司技術(shù)訣竅的范圍和深度，也可能指那些能夠產(chǎn)生具有很大競爭價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。 第 6 章 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)必須要考慮的問題，企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)能否充分運(yùn)用手中有限的經(jīng)營資源和經(jīng)營能力，確立自身的經(jīng)營優(yōu)勢。本章主 要針對(duì)多元化經(jīng)營的相關(guān)問題進(jìn)行探討。這些問題包括：環(huán)境變化與經(jīng)營范圍選擇，多元化經(jīng)營的意義和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇，企業(yè)經(jīng)營方向和經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇，多元化經(jīng)營中經(jīng)營資源的平衡配置，多元化經(jīng)營的阻力和誤區(qū)等。 1. 闡明環(huán)境變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營范圍選擇的影響 產(chǎn)品具有包括介紹期、成長期、成熟（飽和）期、衰退期在內(nèi)的市場生命周期，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)和市場也就有了一個(gè)生命周期。市場的生命周期對(duì)企業(yè)的興衰成敗發(fā)揮著巨大的影響。身處衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)即使戰(zhàn)略得當(dāng)、競爭有術(shù)也很難有所作為。所以只有開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域、調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)構(gòu)、才能 幫助企業(yè)通過多元化經(jīng)營擺脫市場和產(chǎn)業(yè)衰退帶來的不利影響，利用新的市場機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這已被當(dāng)今世界眾多大公司的成功經(jīng)驗(yàn)所證明。 2. 指出多元化經(jīng)營的意義 多元化經(jīng)營有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)速度效益、范圍效益，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。速度效益是企業(yè)保持一定的發(fā)展速度所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，速度效益來源于對(duì)企業(yè)內(nèi)未開發(fā)資源的有效利用、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和對(duì)職工士氣的激發(fā)。這與通過大批量生產(chǎn)降低單位成本而實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益是不同的。范圍效益表現(xiàn)為：相對(duì)于單一經(jīng)營活動(dòng)，多元化經(jīng)營可降低單位產(chǎn)品成本。范圍效益源于對(duì)不同經(jīng)營活動(dòng)的公 用資源的充分應(yīng)用。 但是我們也不能由此得出這樣的結(jié)論：所有企業(yè)都應(yīng)從事多元化經(jīng)營。因?yàn)槭挛锟偸抢拙愦娴模瑢?duì)于那些不具備多元化經(jīng)營所需資金、技術(shù)、人才條件的企業(yè)來說，利弊相權(quán)，單一經(jīng)營似乎更為現(xiàn)實(shí)。 3. 定義并區(qū)分多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的不同選擇 多元化經(jīng)營決策的實(shí)施需要多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的支持，常見的多元化戰(zhàn)略選擇有：進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略，相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，不相關(guān)多元化戰(zhàn)略，剝離和清算戰(zhàn)略，公司轉(zhuǎn)變、緊縮和重組戰(zhàn)略等。前三種是進(jìn)入多元化經(jīng)營的三種方式，后兩種是加強(qiáng)已經(jīng)實(shí)施多元化經(jīng)營的公