【文章內(nèi)容簡介】 用。 但 每個客戶的價值觀不同， 而且 對 效用的理解也不同。廣發(fā) 銀行的 則盡力 滿足每一類顧客的價值觀， 根據(jù)他們的需要，滿足他們個性化的需求 。通過對客戶價值的識 別，了解企業(yè)真正服務(wù)的對象，客戶的需求是什么。在此基礎(chǔ)上，以向 客戶提 供完全滿意為目標重組企業(yè)流程，使客戶的價值得以最大化，從而使客 戶對企業(yè)保持高忠誠度，最終 由 企業(yè)的忠誠客戶為企業(yè)創(chuàng)造最大的價值。 廣發(fā) 銀行客戶價值識別分析 要求企業(yè)對客戶價值有深入的 理解 ，這種 理解 分為 包括 三層含義：首先企業(yè)要認識到客戶是企業(yè)的寶貴資源 ； 其次企業(yè)要認識到忠誠客戶能為企業(yè)做出更大的價值貢獻，因此企業(yè)經(jīng)營要以保持客戶忠誠度為目標；同時由于企業(yè)資源的有 限，而不同的客戶對企業(yè)價值的貢獻也不同，企業(yè)只能將有限的資源 投 向 更有價 值的客戶?？蛻羰?廣發(fā) 銀行的寶貴 資源。隨著 競爭 加劇，企業(yè)對資源的爭奪已從狹隘的生產(chǎn)資源、人力資源等企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部資源 —— 客戶資源。如同其他資源 一樣 ，客戶資源同樣存在稀缺性。在一個以買方為主導(dǎo)的市場中，眾多 企 業(yè)在品牌、價格、產(chǎn)品、廣告上的競爭 中 ，究其本質(zhì) 就 是一場客戶資源的爭奪 戰(zhàn) 。 第 5 頁 共 18 頁 客戶 對 于 廣發(fā) 銀行的價值 在于 客戶是 廣發(fā) 銀行經(jīng)濟 源泉 ， 客戶 是 廣發(fā) 銀行運 行 的起點。 只有客戶與 銀行有了交易活動，銀行的業(yè)務(wù)活動才能得以運轉(zhuǎn)，銀行才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，才能得以生存。因此客戶是銀行產(chǎn)生經(jīng)濟價值的 來源 。 所以 ，客戶對于所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的接受與喜好 程度 直接決定了招行產(chǎn)品服務(wù)的基本決策。通過與客戶 溝通交流 、建立客戶 的 信息庫、與客戶合作 的 方式，招行可從中獲取大量 有 針對性 、 有價值信息，包括產(chǎn)品特征、性能、銷售渠道、需求變化、潛在客戶等。 廣發(fā) 銀行 客戶忠誠度分析 經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)市場份額與贏利性之間沒有 必然 的聯(lián)系 ， 而擁有較高忠誠客戶的企業(yè)往往能取得較高的贏利。企業(yè)應(yīng)與客戶保持良好的關(guān)系，通過 聆聽 客戶的抱怨、 了解 客戶的 意向 、了解客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的動因等方式 研究 客戶的長期終身價值和獎勵客戶忠誠度的價值。 所以 ，企業(yè)營銷的核心是 3R（保留、關(guān)聯(lián)銷售和推薦人） 。 一般 來說 ，客戶 的 流失應(yīng)當(dāng)保持在一 定 的比例 。 客戶日益見長的個性化服務(wù)得不到滿足，對服務(wù)態(tài)度的不滿， 是 引起客戶的忠誠度下降 的重要原因， 廣發(fā) 銀行深明此理，通過滿足客戶個性化需求和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏 得了客戶的忠誠。 廣發(fā) 銀行在 金融產(chǎn)品開發(fā)上作了 很多 努力， 盡量 滿足客戶多樣化 的 金融產(chǎn)品 需求，就拿銀行理財項目來說， 廣發(fā) 銀 行 的 起步在全國范圍內(nèi)比較早，而且專門成立 了 專家小組，針對不同客戶對風(fēng)險不同的嗜好，提供了針對性較強的個性化理財服務(wù)，這也使得 廣發(fā) 銀行 對客戶的吸引力大大增強，客戶不斷增加 。 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理技術(shù)分析 銀行 要 提供卓越的服務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，在技術(shù)上主要依靠三個要素，一是數(shù) 據(jù)庫技術(shù)，二是數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)， 三 就是呼叫中心。 數(shù)據(jù)庫是 客戶關(guān)系管理的 基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是 客戶關(guān)系管理 的靈魂，而呼叫中心技 術(shù)則是連接客戶的樞紐。 數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用分析 數(shù)據(jù) 庫是一個 面向主題的、集成的、不同時間的、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合用以支持管理決策 的基本面。 換句話說數(shù)據(jù) 庫可以看作是具有以下特性的信息系統(tǒng) ： 一個用于分析任務(wù)的數(shù)據(jù)庫 ， 分析的數(shù)據(jù)來自多個應(yīng)用程序；支持 多 個用戶長時間的交互分析操作 ； 內(nèi)容 第 6 頁 共 18 頁 周期性地更新 ， 大部分情況是增加數(shù)據(jù) 、對 當(dāng)前的和過去的數(shù)據(jù) 做歷史性的透視分析 ；包含的數(shù)據(jù)非常龐大 ， 往往跨存儲介質(zhì)跨數(shù)據(jù)平臺；每個查詢會頻繁產(chǎn)生大 量 的結(jié)果集 ；整個 庫 間快速檢索 和多 個功能 表之間 可 連接。 數(shù)據(jù)庫技術(shù)在 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管 理的應(yīng)用 數(shù)據(jù) 庫技術(shù)在 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用包括 以下 四 個方面 ： (1)數(shù)據(jù) 庫技 術(shù) 為建立網(wǎng)絡(luò)銷售 和網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 提供基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給了客戶更多的選擇 ， 誰也 無法 保證客戶 對企業(yè)從一而終，今天的客戶到了明天也許就不再是你的了 ， 運用數(shù)據(jù) 庫技術(shù)可以先為 已 轉(zhuǎn)移的客戶建模 ， 識別導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)移的模式 ， 然后就可以用這些模式找出當(dāng)前客戶中相似的 類型 以便采取預(yù)防措施 。 在 當(dāng) 今激烈的市場競爭中優(yōu)秀的客戶服務(wù)往往能產(chǎn)生 優(yōu)異 的銷售業(yè)績 。 如果能 夠 將正確的信息 發(fā)送到前沿 的 銷售點和服務(wù)人員手中 ， 客戶服務(wù)的質(zhì)量 將 能大幅 提高 。 只要能得 到客戶的信息數(shù)據(jù) 庫就可以利用基于規(guī)則的軟件自動向客戶推薦產(chǎn)品 。 (2)市場推銷 依賴于 客戶數(shù) 據(jù) 庫提供 正確的客戶信息?？蛻舯３帧②厔蓊A(yù)測和有針對性的促銷活動等等 需要這些信息的支持 。 事實 上 只有充分了解客戶 的需要 才能 準 確定位促銷活動 ， 才能提高響應(yīng) 的速度以 降低活動成本 。 客戶數(shù)據(jù)的完整 程度 和準確性決定了促銷活動的 成本 。 (3)客戶數(shù)據(jù) 庫可以 進 行 風(fēng)險評估和 詐騙檢查 ， 明顯地減少 銀行 陷入危機的風(fēng)險 。 例如 銀行 可以通過客戶數(shù)據(jù) 庫區(qū) 分或?qū)Ρ葋碜酝坏貐^(qū)的不同客戶的付款方式從中發(fā)現(xiàn)潛在的詐騙行為 。 招行在貸款給公司之前可以通過 數(shù)據(jù) 庫查明這家公司是否處 于財政危機之中從而降低了貸款風(fēng)險。 (4)廣發(fā) 銀行 通過 的 數(shù)據(jù)庫 建 立客戶的 靜態(tài)和動態(tài) 信息 。 靜態(tài)信息是指企業(yè)名稱、經(jīng)營性質(zhì)、通信地址等較為固定的信息 ； 動態(tài)信息則包括企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資金結(jié)算等等每天變化的大量信息 。 這些信息數(shù) 據(jù)的采集和挖掘是 廣發(fā) 銀行管理層分析、決策和策略調(diào)整的主要依據(jù) ， 通過數(shù)據(jù) 庫查明這家公司是否處于財政危機之中可以降低貸款風(fēng)險。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 在 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理 的應(yīng)用 數(shù)據(jù)挖掘可定義為：通過挖掘數(shù) 據(jù) 庫中存儲的大量數(shù)據(jù)從中發(fā)現(xiàn)有意義的新的關(guān)聯(lián)模式和趨勢的過程 。 它是數(shù)據(jù)庫研究中 很有應(yīng)用 意義 的新領(lǐng)域， 融合了數(shù)據(jù)庫、人工智 第 7 頁 共 18 頁 能、機器 識別 、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù) 。 數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘是 目前 銀行業(yè)非常關(guān)注的焦點。通過營業(yè)網(wǎng)點 等不同渠道，銀行每天都會積累大量的信息，如何發(fā)揮信息資源優(yōu)勢將是銀行運營是否成功的關(guān)鍵因素。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是 核心 ，數(shù)據(jù)挖掘工具能夠 進行對 將來的趨勢和行為 作 預(yù)測，只有通過有效的、充分的數(shù)據(jù)挖掘和分析，才能準確把握客戶的消費偏好和行為模式， 才能制定科學(xué)的商業(yè)策略和市場戰(zhàn)術(shù)，才能獲得銀行盈利的最優(yōu)化。 可是 數(shù)據(jù)挖掘離不開數(shù)據(jù)庫 的支持 ，兩者 的 結(jié)合將對 廣發(fā) 銀行經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大的作 用。 廣發(fā) 銀行 通過 數(shù)據(jù) 庫技術(shù) 的運用 和 對本企業(yè) 數(shù)據(jù) 的 挖掘 了解 了 自身的經(jīng)營狀況，及時、準確、全面地掌握自己的資產(chǎn)數(shù)量及其分布、資金頭寸調(diào)度情況、信貸資產(chǎn)分布情況等，提供了必須的服務(wù)手段和有力的技術(shù)支撐。 廣發(fā) 銀行 注重 對客戶數(shù)據(jù)的挖掘 ，繼而 進行市場細分，進而開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場 。 數(shù)據(jù)庫 系統(tǒng)存放了每一位客戶與招行往來的詳細的歷史交易明細數(shù)據(jù)和客戶自身的信息，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以得知客戶的嗜好、興趣和注意力，并分析、模擬和預(yù)測客戶的個性化需求，通過分析客戶的抱怨 、建議、咨 詢等信息不斷改進自己的服務(wù)水平，贏得客戶的 最大滿意。 招行還 通過分析客戶對產(chǎn)品的應(yīng)用頻率、持續(xù)性等指標來判別客戶的忠誠度，從而對忠誠客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有 利于協(xié)助 銀行準確地發(fā)現(xiàn)銀行的盈利客戶和具有盈利潛力的客戶，分析客戶的消費傾向，幫助銀行開發(fā)適應(yīng)消費者需求的新產(chǎn)品，拓展新市場，為銀行爭取客戶提供了有利的保障。 借助數(shù)據(jù)技術(shù) ， 廣發(fā) 銀行的管理層 能進行不同銀行產(chǎn)品的盈利性分析和風(fēng)險性分析，能夠綜合運行不同平 臺上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并結(jié)合外部信息匯集在一起，提取出銀行策略的途徑 。 數(shù)據(jù)庫 的建立和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng) 用能幫助銀行隨時調(diào)用與自己有業(yè)務(wù)往 來的客戶的歷史和現(xiàn)實業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) ， 并能夠據(jù)此推斷出客戶信用情況，為銀行減少內(nèi)部經(jīng)營風(fēng) 險創(chuàng)造了條件，與此同時，在結(jié)合社會外部環(huán)境相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上 ， 數(shù)據(jù)挖掘還可以幫助銀行掌握同業(yè)經(jīng)營狀況和國際經(jīng)濟發(fā)展趨勢，減少外部經(jīng)營風(fēng)險。 呼叫中心在 廣發(fā) 銀行 客戶關(guān)系管理 的應(yīng)用 呼叫中心是客戶服務(wù)模塊的主要組成部分，是整個系統(tǒng)連接客戶的樞紐。 廣發(fā) 銀行的 呼叫中心 旨在 為 客戶 提供 一個明確而單一的對話窗口，提供 一站式 的服務(wù)，幫助客戶 第 8 頁 共 18 頁 解決問題并避免 影響 內(nèi)部運作。智能網(wǎng)絡(luò)、自動呼叫分配、交互式語音應(yīng)答、計算機電話等的組合是一個完 整的呼叫中心解決方案的核心。 CTI(Computer Telemunication Integration)是連接交換機和計算機計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的重要技術(shù) 。通過 廣發(fā) 銀行呼叫中心的運作 使交換機