【正文】 .......................................................................................... 16 參考文獻(xiàn) ...................................................................................................................... 17 致謝 .............................................................................................................................. 18 第 1 頁 共 18 頁 1 緒論 研究背景及意義 客戶關(guān)系管理正以一種席卷全球之勢使全世界范圍內(nèi)的企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的管理機(jī)制的變革 。 銀行的客戶關(guān)系管理是銀行與客戶的雙向互動(dòng) ， 核心是客戶 ， 銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理有著積極并卓有成效的作用。其內(nèi) 涵 是企業(yè) 利用信息技術(shù) （ IT） 實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營銷， 是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn) 和管理實(shí)現(xiàn)。 它給出定義“ 客戶關(guān)系管理 (CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略 。 澳大利亞著名的信息化專家 Ron Ho 就客戶關(guān)系管理理念、信息技術(shù)和客戶關(guān)系管理計(jì)算機(jī)應(yīng)用提出了客戶關(guān)系管理概念的三角模型，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是管理理念和信息技術(shù)的結(jié)合 [1]。它 對(duì)客戶關(guān)系管理理念、模式及應(yīng)用方法進(jìn)行了整合和創(chuàng)新，結(jié) 合 中國 企業(yè)實(shí)際，率先創(chuàng)造性地提出了 “中國客戶關(guān)系管理方法論（ China CRM Methodology） ”，設(shè)計(jì)出了適宜中國的 CRM 生態(tài)體系及 “全流程先進(jìn)管理 ”框架下的 “三層制 ”客戶關(guān)系管理架構(gòu)，提出了中國企業(yè)應(yīng)用 CRM 的 “雙 e 主導(dǎo) ”結(jié)構(gòu)，為各企業(yè)提供了中立、完整的 CRM 應(yīng)用方法，以及清晰準(zhǔn)確的 CRM 主要行業(yè)需求、產(chǎn)品方案和應(yīng)用案例方面的 科學(xué) 建議 。 2021年 以來，招行先后被波士頓咨詢公司列為凈資產(chǎn)收益率全球銀行之首；榮膺英國《金融時(shí)報(bào)》 “ 全球品牌 100強(qiáng) ” 第81位、品牌價(jià)值增幅全球第一名； 《福布斯》 “ 全球最具聲望大企業(yè) 600強(qiáng) ” 第 24位，以及《華爾街日?qǐng)?bào)》（亞洲版） “ 中國最受尊敬企業(yè)前十名 ” 的第 1位；榮獲《歐洲貨幣》、《亞洲銀行家》等國內(nèi)外權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)授予的 “ 中國最佳零售銀行 ” 、 “ 中國最佳私人銀行 ” 、 “ 中國最佳托管新星 ” 等。 “ 一網(wǎng)通 ” 網(wǎng)上銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先。 個(gè)人貸款：車庫車位貸款；個(gè)人貸款隨借隨還；個(gè)人住房抵押授信；優(yōu)質(zhì)單位購房貸款；住房裝修貸款。 企業(yè) 營銷目的已從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客，轉(zhuǎn)向想方設(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份 額 轉(zhuǎn) 向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的 交易轉(zhuǎn)向開發(fā) 終生價(jià)值顧客。廣發(fā) 銀行的 則盡力 滿足每一類顧客的價(jià)值觀， 根據(jù)他們的需要，滿足他們個(gè)性化的需求 ?？蛻羰?廣發(fā) 銀行的寶貴 資源。 第 5 頁 共 18 頁 客戶 對(duì) 于 廣發(fā) 銀行的價(jià)值 在于 客戶是 廣發(fā) 銀行經(jīng)濟(jì) 源泉 ， 客戶 是 廣發(fā) 銀行運(yùn) 行 的起點(diǎn)。通過與客戶 溝通交流 、建立客戶 的 信息庫、與客戶合作 的 方式，招行可從中獲取大量 有 針對(duì)性 、 有價(jià)值信息，包括產(chǎn)品特征、性能、銷售渠道、需求變化、潛在客戶等。 一般 來說 ，客戶 的 流失應(yīng)當(dāng)保持在一 定 的比例 。 數(shù)據(jù)庫是 客戶關(guān)系管理的 基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是 客戶關(guān)系管理 的靈魂，而呼叫中心技 術(shù)則是連接客戶的樞紐。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給了客戶更多的選擇 ， 誰也 無法 保證客戶 對(duì)企業(yè)從一而終，今天的客戶到了明天也許就不再是你的了 ， 運(yùn)用數(shù)據(jù) 庫技術(shù)可以先為 已 轉(zhuǎn)移的客戶建模 ， 識(shí)別導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)移的模式 ， 然后就可以用這些模式找出當(dāng)前客戶中相似的 類型 以便采取預(yù)防措施 。 (2)市場推銷 依賴于 客戶數(shù) 據(jù) 庫提供 正確的客戶信息。 (3)客戶數(shù)據(jù) 庫可以 進(jìn) 行 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和 詐騙檢查 ， 明顯地減少 銀行 陷入危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn) 。 靜態(tài)信息是指企業(yè)名稱、經(jīng)營性質(zhì)、通信地址等較為固定的信息 ； 動(dòng)態(tài)信息則包括企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資金結(jié)算等等每天變化的大量信息 。 數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘是 目前 銀行業(yè)非常關(guān)注的焦點(diǎn)。 廣發(fā) 銀行 通過 數(shù)據(jù) 庫技術(shù) 的運(yùn)用 和 對(duì)本企業(yè) 數(shù)據(jù) 的 挖掘 了解 了 自身的經(jīng)營狀況，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地掌握自己的資產(chǎn)數(shù)量及其分布、資金頭寸調(diào)度情況、信貸資產(chǎn)分布情況等，提供了必須的服務(wù)手段和有力的技術(shù)支撐。數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有 利于協(xié)助 銀行準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)銀行的盈利客戶和具有盈利潛力的客戶，分析客戶的消費(fèi)傾向，幫助銀行開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，拓展新市場，為銀行爭取客戶提供了有利的保障。 廣發(fā) 銀行的 呼叫中心 旨在 為 客戶 提供 一個(gè)明確而單一的對(duì)話窗口，提供 一站式 的服務(wù)，幫助客戶 第 8 頁 共 18 頁 解決問題并避免 影響 內(nèi)部運(yùn)作。 一方面， 通過 接入方式 的集成 ，客戶可以通過電話、 Web、 EMail 等多種 渠道 實(shí)現(xiàn) 與客服人員 的 溝通；另一方面，分布式技術(shù)的引入使 廣發(fā) 銀行的 人工坐席代表不必 固定在 一個(gè)地方工作， 大大 增加了工作的靈活性。以此 作 為出發(fā)點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了 銀行的 產(chǎn)品線分類、營銷口號(hào)、宣傳訴求和營銷體系。招行 利用自身在電子服務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢 ，使用網(wǎng)上信用證、網(wǎng)上票據(jù)等金融解決方案深入供應(yīng)鏈體系，開發(fā)汽車、家電、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品生產(chǎn)等供應(yīng)鏈行業(yè)客戶。 (3)顛覆各自為戰(zhàn) 變成 聯(lián)動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)全面交叉營銷。 成立 跨 組織 、跨產(chǎn)品 的 “ 客戶經(jīng)理 +產(chǎn)品經(jīng)理 ” 矩陣式的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，按產(chǎn)品線對(duì)客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和案例培訓(xùn) ，統(tǒng)一規(guī)劃營銷人員的專業(yè)化職業(yè)生涯，獨(dú)立考核不同產(chǎn)品線對(duì)招行的貢獻(xiàn)，兼顧長短期利益安排資源分配，在各產(chǎn)品線內(nèi)按流程化銀行的要求進(jìn)行營銷組織推動(dòng)，保證招行 產(chǎn)品 在國內(nèi)股份制銀行中都具有核心的競爭力。 技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu) 基于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的因素，技術(shù)架構(gòu)模式對(duì)于應(yīng)用部署的影響很重要。 渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略 渠道管理 網(wǎng)點(diǎn)渠道 和 自助設(shè)備 渠道是 廣發(fā) 銀行的渠道管理的兩大模塊。另一方面，由于網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行最為昂貴的渠道（如網(wǎng)點(diǎn)渠道成本為 100%，則自助設(shè)備成本只有 60%），那么從網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略角度出發(fā)，也需要將標(biāo)準(zhǔn)的、收益率低的業(yè)務(wù)向自助設(shè)備傾斜，為實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)渠道 “ 減負(fù) ”，并通過規(guī)模效應(yīng)、集約化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)利潤 。 如為個(gè)人客戶定制的 廣發(fā) 銀行一卡通 ， “ 一卡通 ” 是以 客戶 真實(shí)姓名開戶的個(gè)人賬戶，它集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一卡 ,能滿足 客戶 存取款、轉(zhuǎn)賬、匯款、購買股票、基金、理財(cái)產(chǎn)品、自助繳費(fèi)以及刷卡消費(fèi)等各種金融需求。 廣發(fā) 銀行 根據(jù)具體情況采取不同的定價(jià)策略。 制定較低的價(jià)格以爭取初始市場占有率， 主要用于價(jià)格 較為 敏感和能夠 薄利多銷的市場。即 追 隨市場競爭者的定價(jià)， 不以 本身的成本和收入目標(biāo) 為考慮 ， 旨在 保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率。對(duì) 特殊的 市場制定特殊 的 價(jià)格。取決于客戶對(duì)銀行的 多方 面 影響 而非某種單一業(yè)務(wù)關(guān)系。 廣發(fā) 銀行的促銷一般 通過兩個(gè) 方式 進(jìn)行，一是通過總行的業(yè) 務(wù)推廣部門，負(fù)責(zé)廣告預(yù)算，決定為達(dá)到銀行目標(biāo)所需要的支出，銀行以總行名義 公開宣傳和 推廣 公共關(guān)系活動(dòng) 。 通過建立客戶檔案的形式，將客戶檔案分為 包括三方面的內(nèi)容。因?yàn)椴煌目蛻魧?duì)銀行服務(wù)有著不同的需求，給銀行創(chuàng)造不同的利潤，所以 廣發(fā) 銀行根據(jù)客戶的需求模式和贏利價(jià)值對(duì)其進(jìn)行分類，找出對(duì)銀行 最有價(jià)值和最有贏利潛力的客戶群以及他們最需要的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，更好地配置資源，改進(jìn)銀行產(chǎn)品和服務(wù)，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大的收益。 （ 4） 定制化服務(wù) 廣發(fā) 銀行針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需求，真正實(shí)現(xiàn) “一對(duì)一 ”的市場營銷，將 銀行的贏利客戶發(fā)展為忠實(shí)客戶，構(gòu)成招行持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 （ 2） 注重 流程：技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案，因此， 廣發(fā) 銀行項(xiàng)目小組開展工作后的第一件事，就是要花時(shí)間去研究招行現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找到改進(jìn)方法。雖然一個(gè) CRM項(xiàng)目不一定要在所有部門花費(fèi)心思，但是項(xiàng)目也決不是單個(gè)的銷售自動(dòng)化的實(shí)施或客戶價(jià)值細(xì)分的實(shí)踐。其次，團(tuán)隊(duì)需要建立技術(shù)平臺(tái)，提供良好客戶體驗(yàn)；并且能夠在與客戶的接觸上實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。 （ 6） 系統(tǒng) 資源 整合： 廣發(fā) 銀行系統(tǒng)整 體 集成對(duì) CRM 的成功很重要。 本文總結(jié)出了 廣發(fā) 銀 行的成功經(jīng)驗(yàn)，也就 廣發(fā) 銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)要注意的問題提出了幾點(diǎn)建議，希望能起到一定的借鑒作用。老師是我的班主任，一直關(guān)心著我論文的狀態(tài)與進(jìn)度，她對(duì)學(xué)生的關(guān)心和對(duì)工作的一絲不茍都在潛移默化中感染著我