【正文】 ....... 33 致謝 ....................................................................................................... 34 參考文獻(xiàn) ................................................................................................ 35 北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 前言 從早期以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)格局到推銷時(shí)代的利潤(rùn)至上，再到如今的社會(huì)營(yíng)銷階段， 市場(chǎng)需求的變化導(dǎo)致了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化， 在不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的過程中 企業(yè) 也在積極調(diào)整自身的營(yíng)銷與管理理念。 客戶關(guān)系 管理 成為了企業(yè)重新配置社會(huì)資源的制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心。 自從 CRM 誕生以來，不同國(guó)家和地區(qū)的許多專家學(xué)者以及企業(yè)的管理者 都 在研究和運(yùn)用 CRM，對(duì)于 CRM 的定義也有各種理解和表述，有戰(zhàn)略說、策略說、行動(dòng)說、技術(shù)說和文化說、目的說、工具說、制度說及 IBM 說等等，研究方式和視角復(fù)雜多樣。 ? 一個(gè)非常滿意的 客戶的購(gòu)買意愿 將 6 倍于 一個(gè)滿意的客戶。 因此，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的 CRM 應(yīng)用 策略 研究，對(duì)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升客戶滿意度等具有較為現(xiàn)實(shí)的意義。最后， 展望 CRM在 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中 更廣泛 的 應(yīng)用 前景 ?？v觀企業(yè)管理的發(fā)展歷程，其管理理念的變遷大體經(jīng)歷了 5 個(gè)階段，如表 11 所示。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，為客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄危?使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多。1997 年，美國(guó)咨詢顧問公司 Gartner Group 首次正式提出客戶關(guān)系管理這個(gè)概念 ，國(guó)內(nèi)、外很多軟件供應(yīng)商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，一些企業(yè)開始使用以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。 之后，又進(jìn)一步將 CRM 的定義完善如下： CRM 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng) 以客戶為中心的行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度 。 SAS 公司是全球著名的統(tǒng)計(jì)軟件提供商，該公司從技術(shù)角度定義了 CRM的內(nèi)涵，認(rèn) 為“ CRM 是一個(gè)過程，通過這個(gè)過程，企業(yè)最大化地掌握利用客戶信息，以增加客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶的終生挽留。該定義涉及CRM 的客戶 完整生命周期，兼顧了各種因素的影響。 該定義從營(yíng)銷學(xué)的視角，較完整地定義了 CRM。 客戶關(guān)系管理的核心理念 眾多機(jī)構(gòu)或?qū)W者從 各個(gè)角度對(duì) CRM 進(jìn)行了很多的定義，可謂眾說紛紜，但有一點(diǎn)是共同的，那就是“ CRM 的核心是以客戶為中心 ” 。 因此，企業(yè)在維護(hù)盈利的同時(shí)，必須兼顧客戶利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與 客戶的“雙盈”，這樣的企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速的發(fā)展、成長(zhǎng)和成熟。 設(shè)計(jì) CRM 經(jīng)營(yíng)理念關(guān)注的對(duì)象是客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展，體現(xiàn)出 CRM以“客戶為中心”的思想和“關(guān)系”的主體性質(zhì)。 所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)際上是把信息技術(shù)融入傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給市場(chǎng)帶來的沖擊是巨大的。其次，互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間的限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)角落，利用網(wǎng)絡(luò)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以 遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能達(dá)到的市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎已經(jīng)滲透到所有的行業(yè)，成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)一種重要的營(yíng)銷方式 越來越多的企 業(yè)意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)、獲取訂單的有效途徑，也是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)快速發(fā)展的不可或缺的部分。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 2021 年 7 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）在 北 京發(fā)布了《第 28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。商務(wù)類應(yīng)用中，團(tuán)購(gòu)使用率從 %提升到%，增幅達(dá)到 125%，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。 2021 年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶整體滿意度達(dá)到 %，較 2021 年增加 個(gè)百分點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下 CRM 的變化 傳統(tǒng)的 CRM 存在著以下方面的問題：忽視潛在客戶，一般只對(duì)直接 用戶和終端客戶進(jìn)行分析和管理，對(duì)潛在的客戶挖掘不夠；缺乏整合性的考慮，市場(chǎng)銷售部門與技術(shù)部門之間常常存在著不同程度的問題，使?jié)M足市場(chǎng)需求的過程上存在著反應(yīng)緩慢、追求技術(shù)先進(jìn)而忽視客戶需求等一系列問題，最終導(dǎo)致客戶滿意度和忠誠(chéng)度下降；互動(dòng)性不足，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系僅被視作短期的利益行為，不利于從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來考慮價(jià)值的共享；客戶信息缺乏有效管理，客戶數(shù)據(jù)無法與銷售部、市場(chǎng)部共享，而且獲取渠道比較單一，更新緩慢，使得企業(yè)在制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)也無法充分有效地整合與利用客戶信息。Gartner Group 指出，客戶關(guān)系管理是迄今為止規(guī)模最大的 IT 概念，它將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的層面，雖然與每個(gè)客戶的具體交互行為是由每個(gè)部 門來完成，但是卻是企業(yè)對(duì)客戶負(fù)全部的責(zé)任。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代賦予了客戶關(guān)系管理新的時(shí)代意義，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，建立和維持客戶關(guān)系是 企業(yè) 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的基礎(chǔ)之一。 客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都集合了當(dāng) 今最新的信息技術(shù)，包括 互聯(lián)網(wǎng) 、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。 既 可跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程；規(guī)范銷售行為， 了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價(jià)值；又可以避免銷售隔 閡 ，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略 ， 收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，企業(yè)可以通過圖片、文字、聲音等展示方式把盡可能多的商品信息集中在一個(gè)銷售平臺(tái)上，商品信息的更新也十分便捷，使銷售產(chǎn)品的種類豐富多彩；三是促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與有關(guān)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，數(shù)據(jù)分析技術(shù)等十分方便地搜集消費(fèi)者信息，并進(jìn)行各種各樣的分析，為決策服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的地位及消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化。通過互動(dòng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好與消費(fèi)理念選擇自己 感興趣的營(yíng)銷信息和商品，甚至?xí)炎约簜€(gè)性化的表達(dá)參與到對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播中。 客戶關(guān)系管理能幫助企業(yè)更好地打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四， CRM 幫助企業(yè)有效挖掘客戶資源，更好地獲取新客戶和保持老客戶，維系企業(yè)發(fā)展的生命線。第六，實(shí)施 CRM 有利于企業(yè)知識(shí)、專長(zhǎng)的交流、積累和創(chuàng)新，由此進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下 CRM 的應(yīng)用現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)外 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 CRM 的應(yīng)用現(xiàn)狀 在國(guó)外，特別是 在網(wǎng)絡(luò) 技術(shù) 發(fā)達(dá)的美國(guó) ， CRM 理論已經(jīng)成功地應(yīng)用于 企北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 業(yè)的實(shí)踐中，并取得了顯著的效果?？蛻糍?gòu)買的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有任何問題，都可以登錄 到戴爾公司的網(wǎng)站上去，然后鍵入PC 代碼，網(wǎng)站的網(wǎng)頁就會(huì)根據(jù)客戶的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)重新布置網(wǎng)頁的信息。 我國(guó)企業(yè) 重視客戶關(guān)系管理， 實(shí)施 CRM 系統(tǒng) ， 主要有二方面的動(dòng)因：其一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，尤其 是中國(guó)加入 WTO 后，迫使中國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)有力的打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ，增加與國(guó)際企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)。相關(guān)人員曾做過一次 關(guān)于 CRM 的 問卷調(diào)查， 結(jié)果表明，在被調(diào)查的企業(yè)中有 64%的企業(yè)只是聽說過但不了解； 21%的企業(yè)從未聽過； 50%以上的企 業(yè)表示關(guān)注并打算進(jìn)一步了解； 14%的企業(yè)正在著手實(shí)施或部分實(shí)施； 29%的些企業(yè)則表示不太關(guān)心，也有企業(yè)表示目前沒有時(shí)間與精力關(guān)注，但若市場(chǎng)發(fā)生進(jìn)一步變化北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 不排除今后實(shí)施 CRM 的可能。 迄今為止，國(guó)內(nèi)外有很多企業(yè)實(shí)施 CRM，但其效果卻不盡如人意。有人認(rèn)為 CRM 是技術(shù)，卻忽視了技術(shù)與戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性；有人認(rèn)為 CRM 就是以個(gè)性化需求來定位客戶以及客戶群，從而簡(jiǎn)單地把 CRM 看成是獲取客戶姓名和地址的方式，再把這些信息與客戶交易、交叉銷售以及向上銷售相聯(lián)系。由此可見，實(shí)施 CRM 的成功不僅要理解 CRM 的核心理念，還要充分利用其信息技術(shù)系統(tǒng)，要有合適的 CRM 解決方案，并 予以 實(shí)施。 一些 企業(yè) 在實(shí)踐中，只強(qiáng)調(diào)軟件系統(tǒng)和技術(shù)應(yīng)用，沒有把 CRM 和 CRM軟件系統(tǒng)區(qū)分開，最終導(dǎo)致管理和業(yè)務(wù)流程跟不上 。許多企業(yè)將 CRM 項(xiàng)目預(yù)算的 90%都花在購(gòu)買功能齊全的 CRM 系統(tǒng)上，而對(duì)于企業(yè)北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 自身的人員培訓(xùn)和系統(tǒng)流程的調(diào)整投入很少，本末倒置的作法為 CRM 的實(shí)施埋下敗筆，很多 CRM 項(xiàng)目的實(shí)施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負(fù)擔(dān)，反而降低了工作效率。 （ 2） 技術(shù) 上的 障礙。應(yīng)該說，國(guó)際知名品牌的 CRM產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念和穩(wěn)定性、安全性方面都有獨(dú)到之處，否則 Siebel 就不 會(huì)在2021 年占據(jù)了全球市場(chǎng)的 23%。然而基于收益的因素考慮，國(guó)際廠商和國(guó)內(nèi)綜北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 合型開發(fā)商很難對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)客戶保持這樣的耐心， 企業(yè)在實(shí)施 CRM 時(shí)，需要尋找能夠提供 真正實(shí)用且實(shí)惠的 CRM 專業(yè)服務(wù) 商。 還有 一些企業(yè) 由于 無法正確評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下 CRM 項(xiàng)目的真實(shí)價(jià)值， 寄望于 CRM 系統(tǒng)能解決 企業(yè)的所有問題 ， 而 軟件服務(wù)商由于不了解企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)狀況，以盡量滿足企業(yè)要求為目標(biāo)來進(jìn)行 CRM 系統(tǒng)配置推薦，結(jié)果使企 業(yè)花了不少冤枉錢買了根本不需要的功能，導(dǎo)致巨資引進(jìn)的 CRM 系統(tǒng)成了一塊雞肋 。 并且 在實(shí)施過程中，雙方密切配合，把實(shí)施的過程規(guī)范和細(xì)化， 以保證項(xiàng)目的層次推進(jìn)和效率，從而有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。 北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 在 CRM 實(shí)施后，因?yàn)槎唐诮?jīng)濟(jì)效果不好就中斷的 大有人在。一旦出現(xiàn)問題，應(yīng)咨詢專業(yè)行家，分析問題所在，解決問題，而不是一 棒 子打死。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全天式服務(wù)，與顧客之間可以隨時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來和信息互通。 同時(shí)， 部署 CRM 還 要堅(jiān)持 “以人為本 ”，讓員工滿意。 另外，高昂的費(fèi)用也阻擋了不少企業(yè)實(shí)施 CRM 的腳步。在 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其 具體操作是通過一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃、 企業(yè)文化與業(yè)務(wù) 流程的 優(yōu)化與改造、 以及 技術(shù)輔助手段等整合的過程而實(shí)現(xiàn)的。 那么， 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， 企業(yè)在 CRM 實(shí)施策略上，如何 正確有效地實(shí) 現(xiàn)目標(biāo)， 避免陷入前述的 認(rèn)識(shí)、技術(shù)和實(shí)踐 等方面 的誤區(qū) 呢？ 將 CRM 實(shí)施 提升到 戰(zhàn)略 高度 客戶關(guān) 系管理 戰(zhàn)略 很多人對(duì)“企業(yè)戰(zhàn)略”很熟悉，但對(duì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略卻很陌生。企業(yè)戰(zhàn)略定位必須以客戶為戰(zhàn)略思維基點(diǎn)，樹立客戶導(dǎo)向理念，從戰(zhàn)略的高度對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行思考。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷管理組織模式的變革，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略被應(yīng)用于銷售管理中，引起銷售管理模式的深刻變革。 企業(yè)文化與 CRM 戰(zhàn)略的實(shí)施有著雙向的影響和互動(dòng)關(guān)系。技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。 CRM 要求銷售中能夠提高專業(yè)銷售人員大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度，包括：支持各種不同類型的銷售方式 —— 直銷、間接銷售、銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等，支持不同銷售方式的工作人員通過多種渠道共享客戶 信息；覆蓋整個(gè)銷售過程，從銷售信息導(dǎo)入到市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握、從渠道的選擇到訂單管理；通過各個(gè)業(yè)務(wù)部門間按照業(yè)務(wù)規(guī)則傳遞相關(guān)數(shù)據(jù)和信息來保證銷售訂單的順利完成等。 極大地重視人的因素 要 有效的控制整個(gè)客戶關(guān)系管理體系的建立，確保 CRM 實(shí)施的成功 ，人的因素必須引起高度重視。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者， 目標(biāo)設(shè)定是從上到下的，然而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)則要從底層做起。當(dāng) CRM 涉及到跨部門業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證公司范圍的改進(jìn)，這樣的一個(gè)行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必需的。 培訓(xùn)方式可以多種多樣。 一個(gè)知名的咨詢公司提供了另一個(gè)方法。 以 SaaS 模式 為切入點(diǎn)制定企業(yè) CRM 實(shí)施策略 基于 SaaS 模式 的 CRM 客戶關(guān)系管理 正在 成為增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，但許多企業(yè)由于存在資金匱乏、管理水平低下、技術(shù)人才缺乏、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程不規(guī)范等問題，再加上傳統(tǒng)模式下的 CRM 高昂的投資成本、復(fù)雜的項(xiàng)目實(shí)施周期及較高的失敗率，面對(duì) CRM 只能望而卻步。作為一種在 21 世紀(jì)開始興起的創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式， SaaS 是軟件科技發(fā)展的最新趨勢(shì)。 相對(duì)于傳統(tǒng)的 CRM 模式，SaaS 模式的優(yōu)勢(shì)主要有四，一是面向海 量的客戶群 體 ，二是低成本、高效率地實(shí)施關(guān)系管理，三是免除系統(tǒng)的管理、維護(hù)和升級(jí)問題，四是更專業(yè)的服務(wù)。在做規(guī)劃之前，充分的咨詢是避免走彎路的最好方法。 SaaS 模式 CRM 在企業(yè)中 的應(yīng)用 企業(yè)在選擇具體的 SaaS 模式的 CRM 軟件過程中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題： （ 1）重視整體解決方案，關(guān)注功能需求 企業(yè)首先應(yīng) 考察 SaaS 服務(wù)提供商提供的 SaaS CRM 的整體解決方案 。 （ 2）注重?cái)?shù)據(jù)安全。 （ 3）考察易用性。 北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程（繼續(xù)）教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 26 SaaS 模式 CRM 低成本的重要原因之一就是企業(yè)不需 要配置軟、硬件支撐系統(tǒng)，也不存在系統(tǒng)的維護(hù)、升級(jí)和安全防范等， 這一切都由 SaaS 服務(wù)提供商