【正文】 作小組。您忙碌了整整幾天寫(xiě)信封、給問(wèn)候信署名，回到家里精疲力竭；客戶收到信函，看見(jiàn)您那過(guò)度勞累下寫(xiě)的不規(guī)整字跡暗想：“怎么像我平日收到的垃圾信函！”。 CRM 提供的“自動(dòng)信函”可不是只用于對(duì)指定客戶群促銷(xiāo)的，它還用于對(duì)指定的客戶群進(jìn)行個(gè)性化關(guān)懷。 六、 規(guī)范企業(yè)管理 有了 CRM，銷(xiāo)售和服務(wù)組織就能更加規(guī)范地遵守企業(yè)管理、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 如何保住老客戶、潛在客戶的業(yè)務(wù)資源，開(kāi)發(fā)新客戶的業(yè)務(wù)資源，這是讓許多企業(yè)管理者頭疼的問(wèn)題。依據(jù)各自的職責(zé)和權(quán)限劃分，經(jīng)理人可以隨時(shí)了解公司 /團(tuán)隊(duì) /下屬員工的業(yè)務(wù)過(guò)程、進(jìn)度和結(jié)果。 CRM 整合了客戶、企業(yè)、員工資源；提高企業(yè)、員工對(duì)客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力；促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售收入；改善企業(yè)服務(wù)，提升客戶滿意度；增強(qiáng)員工生產(chǎn)力；規(guī)范企業(yè)管理；為企業(yè)的客戶、業(yè)務(wù)評(píng)估與正確決策提供了依據(jù)。因此 CRM的走紅不同于對(duì) 又一個(gè) 新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷(xiāo)售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來(lái) 的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供 24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。因此，成功的 CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。 與 CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？ CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。推銷(xiāo)，推銷(xiāo)，如果不需要依靠大量的廣告，沒(méi)有庫(kù)存產(chǎn)品積壓的壓力，銷(xiāo)售又何必不斷向外推呢？過(guò)去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶沒(méi)有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽(yáng)工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，因此這種 推銷(xiāo) 和與之相匹配的 大眾營(yíng)銷(xiāo) （ mass marketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。這只是一個(gè)眾所周知的例子。如果這時(shí)公司銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí) 回頭客 。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都 14 不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì)一下子就改變。聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司的主頁(yè)（ 類(lèi)公司主頁(yè)中較好的一個(gè)。 如何成功地實(shí)施 CRM？ CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上正方興未艾。在現(xiàn)有的市場(chǎng)上，Siebel的前端解決方案（ Front Office Solution）， Oracle的 CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的 CRM解決方案。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對(duì)不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開(kāi) 16 始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。 和大規(guī)模的 ERP項(xiàng)目比起來(lái)， CRM的實(shí)施周期比較短，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場(chǎng) ?quot。到 1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（ Customer Care）?？梢哉f(shuō)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以 產(chǎn)品 生產(chǎn)為導(dǎo)向的 賣(mài)方市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)，也可以說(shuō)是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這種情況 下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開(kāi)始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。 為了提高 客戶滿意度 ，企業(yè)必須要完整掌 握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。 隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無(wú)形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專(zhuān)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。由于信息存在一個(gè)有效性問(wèn)題，只有經(jīng)過(guò)加工處理變?yōu)?知識(shí) 才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此， 知識(shí) 成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)（ CIO）讓位于知識(shí)總監(jiān)（ CKO），這在知識(shí)型企業(yè)中尤顯重要。通過(guò)對(duì)客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷(xiāo)售理論中的 2/8法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。還包括售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。 CRM與 ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)銷(xiāo)售部全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè) 性化需求的快速響應(yīng)。其功能主要分為四大部分，概述如下： A、 客戶信息管理 整合記錄企業(yè)各部門(mén)、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶類(lèi)型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷(xiāo)售人員的跟蹤記錄、客 戶狀態(tài)、合同信息等。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。 CRM可以集成呼叫中心（ Call Center）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。 B、 CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)體系重組 眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（ BPR）是 ERP應(yīng)用成功的前提，而 BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計(jì)。 C、 CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部 ERP系統(tǒng) CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，改善銷(xiāo)售績(jī)效，因此 CRM應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的 ERP系統(tǒng)應(yīng)用。 —— CRM應(yīng)用宜采用 ASP模式 在 CRM應(yīng)用幫助企業(yè)建立 B2B（同時(shí)支持 B2C）的營(yíng)銷(xiāo)模式情況下，由于第二個(gè) B或 C的訪問(wèn)數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才能保證CRM系統(tǒng)的運(yùn)行。 CRM在中國(guó)的應(yīng)用 在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家， ERP在企業(yè)應(yīng)用比較普及，為此，近兩年來(lái) CRM以高于 400%的速度走上應(yīng)用，但在我國(guó)目前成功應(yīng)用 CRM的企業(yè)還沒(méi)有一家。 目前，國(guó)外著名的 CRM廠商都已相繼來(lái)到中國(guó)，國(guó)內(nèi)繼 聯(lián)成互動(dòng) 第一家發(fā)布中小企業(yè) CRM軟件產(chǎn)品后，相信很快會(huì)有一批軟件公司發(fā)布自己的 CRM產(chǎn)品。這就要求 CRM系統(tǒng)要能夠識(shí)別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開(kāi)始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。 第一步 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 24 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。 MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷(xiāo)售渠道。在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（ BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰； Web方式營(yíng)銷(xiāo)； BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。高端營(yíng)銷(xiāo)管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來(lái)管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。 營(yíng)銷(xiāo)分析的重點(diǎn)是分析銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和 ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。銷(xiāo)售部門(mén)一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。訂單完成； 產(chǎn)品 技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷(xiāo)售力量合作。在這份有 Pombraint、 Allen和 Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的 論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒(méi)有成為客戶關(guān)系管理 CRM的重點(diǎn)，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒(méi)有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組預(yù)計(jì)這種情況將會(huì)發(fā)生改變。有組織和無(wú)組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當(dāng)客戶從多種渠道反饋信息時(shí)，如本國(guó)和國(guó)外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。 假設(shè)你是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對(duì)方具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)意義的新技術(shù)整合到希望能夠成為下一個(gè)市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品中?，F(xiàn)在有大量的成熟工具可以讓你能夠追蹤你的客戶在過(guò)去曾經(jīng)作了些什么，以幫助你預(yù)測(cè)他們?cè)谖磥?lái) 可能會(huì)怎么做，但是如果不能聽(tīng)到真正來(lái)自客戶自己的聲音，你如何能夠真正了解他們正在想什么？答案是：你不能 —— 除非在你的系統(tǒng)配置中擁有類(lèi)似 CVM的技術(shù)。大約在 2年前， CVM軟件類(lèi)型開(kāi)始逐漸成型， Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁 Larry Goldman認(rèn)為 CVM將會(huì)成為 CRM領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)意義的應(yīng)用程序。其他的公司提供了一些不太復(fù)雜的工具來(lái)提升研究開(kāi)發(fā)的速度，例如，它們可能通過(guò)電子郵件或建立特別的網(wǎng)頁(yè)來(lái)征求客戶對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)和意見(jiàn)的方式來(lái)處理調(diào)查。比如， BetaSphere和 ListenPoint正在解決把客戶的聲音融入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和產(chǎn)品管理中的挑 戰(zhàn)，隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)和機(jī)遇的稍縱即逝，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候就能夠捕捉到來(lái)自客戶的意見(jiàn)將變得日益關(guān)鍵和必要。 30 一部分是處理方式，一部分是軟件 CVM仍然處在不斷發(fā)展、進(jìn)化的階段，所以很難預(yù)什么樣的功能才是一個(gè) “ 典型 ” CVM 應(yīng)用程序所應(yīng)該具備的或誰(shuí)會(huì)成為主要的服務(wù)提供商。 無(wú)魚(yú)可漁 Turis的首席執(zhí)行官 Jerry McLaughlin認(rèn)為現(xiàn)在的公司們已經(jīng)看到 CRM作為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略是可以替代的商業(yè)策略，結(jié)果是這些公司在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和銷(xiāo)售力量最大化解決方案上投下重大資金，以幫助他們獲得新客戶，但是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始放緩了，公司很快就會(huì)意識(shí)到他們的客戶并不在那里，這樣他們的 MA和 SFA網(wǎng)絡(luò)就無(wú)魚(yú)可漁了。 Watkins預(yù) 計(jì)類(lèi)似 Oracle和Siebel的公司不久就會(huì)與類(lèi)似 Truis的公司建立更為緊密的合作伙伴關(guān)系，在他們現(xiàn)有的 CRM系統(tǒng)構(gòu)架中增添 CVM功能模塊。今天，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加效益的有效途徑。 前言 CTI是一個(gè)新興的行業(yè)，它將通信與計(jì)算機(jī)有機(jī)地結(jié)合在一起。 A、 提高工作效率 呼叫中心能有效地減少通話時(shí)間，降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，提高員工／業(yè) 務(wù)代表的業(yè)務(wù)量，在第一時(shí)間內(nèi)就將來(lái)話轉(zhuǎn)接到正確的分機(jī)上，通過(guò)呼叫中心發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以解決。而且由于電話處理速度的提高，大大減少了用戶在線等候的時(shí)間。在用戶進(jìn)入客戶支持服務(wù)中心時(shí)，只需輸入客戶號(hào)碼或者甚至連客戶號(hào)碼也不需輸入，呼叫中心就可根據(jù)它的主叫號(hào)碼到數(shù)據(jù)中提取與之相關(guān)的信息。 E、 留住客戶 一般地客戶的發(fā)展階梯是：潛在客戶 新客戶 滿意的客戶 留住的客戶 老客戶。尤其是每一次呼叫中也許可以捕捉到新的商業(yè)機(jī)遇。企業(yè)迫切需要一種能與技術(shù)發(fā)展保持同步的呼叫中心。 隨著 Inter的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛在 Inter網(wǎng)絡(luò)上建立站點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而部分企業(yè)又建有呼叫中心處理用戶服務(wù)，如果可以在系統(tǒng)中增加Inter網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)，用戶就可以在訪問(wèn)站點(diǎn)的同時(shí)，通過(guò)瀏覽器軟件直接呼叫企業(yè)的呼叫中心。 呼叫中心的解決方案 一個(gè)完整的呼叫中心解決方案通常由許多功能模塊組成。 36 由于使用的是七號(hào)信令系統(tǒng)和 ISDN接入設(shè)備，智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為呼叫中心增加了許多重要功能，如根據(jù)每天不同的時(shí)間段制定不同的路由策略、提供 800號(hào)免費(fèi)呼叫服務(wù)和 95短號(hào)碼等服務(wù)以及支持虛擬專(zhuān)用網(wǎng)等。各組業(yè)務(wù)代表被組成 “ 連選組 ” ，來(lái)話則按 “ 先進(jìn)先出 ” 的次序分配給 “ 最空閑的業(yè)務(wù)代表 ” 。 CTI技術(shù)可使電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話狀況等來(lái)先擇呼叫路由、啟動(dòng)功能和更新主機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。該系統(tǒng)可以廣泛用于市場(chǎng)調(diào)查分析和產(chǎn)品促銷(xiāo)等場(chǎng)合，并將呼叫中心從過(guò)去單純的 “ 支出中心 ” 真正地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀楣編?lái)直接經(jīng)濟(jì)效益的 “ 收入中心 ” 。呼叫中心正是順應(yīng)這一需求。目前中國(guó)許多大中型企業(yè)也陸續(xù)采用 38 800業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、收集反饋信息、宣傳產(chǎn)品，成為企業(yè)和客戶的紐帶。其實(shí)現(xiàn)方式詳見(jiàn)本刊前幾期的介紹。 總之，呼叫中心是一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，將會(huì)引起越來(lái)越多的關(guān)注。 CRM到底能否實(shí)現(xiàn)所期望的回報(bào)？ CRM真的行不通嗎？事實(shí)上，如果 CRM沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。 如果 CRM沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。 優(yōu)化客戶體驗(yàn) 公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。關(guān)鍵在于要有一種 “ 以客戶為中心 ” 的觀念。你車(chē)窗向下卷 的同時(shí)，穿制服的維吉尼亞小伙已經(jīng)出現(xiàn)在你的面前。 司機(jī)繼續(xù)把你帶到終點(diǎn)，給你指明通往上等候機(jī)室的入口處。 一切都會(huì)非常友好。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理（ CRM）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于技術(shù)。 CRM并不是簡(jiǎn)單體現(xiàn)在對(duì)客戶接觸點(diǎn)的控制和管理上，而是體現(xiàn)在影響客戶的能力上，例如公司如何挖掘客戶需求。它使得客戶購(gòu)買(mǎi)或客戶需求得以人格化，客戶不滿得到特