【正文】 研究技能：通過 CRM的發(fā)展過程領會管理的精髓。 圖 CRM 產(chǎn)生的原因 客戶資源價值的重視 獲得和維護競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，企業(yè)的競爭優(yōu)勢從內(nèi)容上看包括規(guī) 3 模優(yōu)勢、絕對成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢等。 客戶資源對企業(yè)的價值除了市場價值即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品與服務、使企業(yè)的價值得以實現(xiàn)外，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。如果公司能夠增加回頭客的比例，那么總成本就會就會呈現(xiàn)出戲劇性的下降趨勢。這主要是通過商標價值表現(xiàn)出來?？蛻粜畔ζ髽I(yè)來講是最重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。客戶的網(wǎng)絡化價值是指一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進行商業(yè)行為，也會采用你 的產(chǎn)品、服務，同樣，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、服務，因此形成了一種網(wǎng)絡化的消費行為。 與客戶發(fā)生業(yè)務幾乎涉及到公司的所有部門，但在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，我們會從客戶、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱 怨。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢 ? （ 2）來自營銷人員的聲音 4 去年在營銷上開銷了 2021 萬。 （ 3）來自服務人員的聲音 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥 而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？ （ 4）來自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一 個月了，還是沒有等到上門服務？ （ 5）來自經(jīng)理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 。 計算機、通訊技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展使得上述需求的實現(xiàn)不再停留在夢想的階段。 ③ 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 360 度的透視。 上面所有的功能都是圍繞客戶展開的。通過 inter ，可開展營銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務，收集客戶信息?？蛻絷P系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。 CRM 是現(xiàn)代信息技術、經(jīng)營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以 “客戶為中心 ”的業(yè)務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長。其中，理念是 CRM 成功的關鍵，它是 CRM 實施應用的基礎和土壤，信息系統(tǒng)、 IT 技術是 CRM 成功實施的手段和方法；實施是決定 CRM 成功與否、效果如何的直接因素。 CRM 技術不同于 CRM 理 念，它是先進理念的反應和體現(xiàn)，它吸納了當今先進的軟件開發(fā)技術、企業(yè)經(jīng)理管理模式，營銷理論與技巧。廠商的實施能力需要經(jīng)過大量實戰(zhàn)的千錘百煉并需要擁有專業(yè)、敬業(yè)的專家隊伍，在軟件與實施兩個方面具優(yōu)的廠商應該是組織的首選。在這一時期，對客戶關系的重視只是企業(yè)經(jīng)營的一種指導思想、經(jīng)營觀念。與此同時，社會物質(zhì)財富的極大豐富也使得消費者的選擇由過去的重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量的理性消費轉變?yōu)樵谫徺I與消費過程中追求心靈滿足感的感情消費。 在殘酷的市場競爭中，一些企業(yè)深刻地認識到客戶對企業(yè)生存、發(fā)展的重要性，開始將關注的焦點從內(nèi)部 —— 產(chǎn)品轉移 到外部 —— 客戶上，逐漸形成了以客戶為中心的“外視型”的管理模式。在業(yè)務流程方面，以產(chǎn)品為中心的管理模式是以生產(chǎn)推動銷售的過程，即根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)工藝條件，生產(chǎn)產(chǎn)品，再將其銷售給客戶。人們在認識到它的重要性的同時，在實踐中，也逐漸發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進一步發(fā)展。 從 20 世紀 90 年代中期至今，隨著計算機、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高。 20 世 紀 90 年代中期，企業(yè)開始對市場、銷售、客戶服務等部門加強信息化管理。最早的時候，企業(yè)大多是生產(chǎn)型的，市場上供不應求，客戶向廠商訂貨非常困 難，所以廠商只注重產(chǎn)量。 圖 15 客戶關系管理的發(fā)展進程 【案例 1】 早在十年前在英國，要想把銀行里活期存款轉成定期存款，只要一個電話就能辦妥。這種營銷模式就是我們所說的以產(chǎn)品為中心，銀行的活期存款，就用一套系統(tǒng)做活期存款，有定期存款就用一套系統(tǒng)做定期存款，有理財就做一個理財系統(tǒng)，這種模式只考慮活期存款、定期存款的客戶是誰，而不知道某個客戶在銀行有哪些以客戶為中心和產(chǎn)品為中心不一樣，它給每個客戶都確定了惟一的代碼，通過代碼會很清楚地看到已經(jīng)為客戶提供了哪些服務，應該收取什 么樣的費用，客戶的資信狀況如何等等。 10 圖 16 客戶關系管理的目標 學習完本課程，我們將學會如何選擇客戶、客戶保持、獲取客戶和客戶關系的管理、客戶價值的擴張，其中客戶的選擇意味著怎樣判斷誰是我們最有利 可圖的客戶？客戶保持是指怎樣盡可能留住客戶？獲取客戶是指怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？客戶價值的擴張是指怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲取最大客戶效益。但對我來說，每天 9點上班后最重要的事情就是處理 Email，因為我們是一家跨國公司，國內(nèi)和美國公司的時差正好是 8 小時到 12小時，所以，早上會有很多 Email，甚至幾百封 11 需要處理。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。所以，立即打電話到售后部投訴。到了第二天，服務人員又打電話來詢問 空調(diào)工作是否正常，還有什么問題需要幫助。 步驟 4 了解客戶服務的標準，業(yè)務標準和流程標準、企業(yè)形象標準。 步驟 4 了解客戶服務的標準，業(yè)務標準和流程標準、企業(yè)形象標準。 步驟 4 了解客戶服務的標準，業(yè)務標準和流程標準、企業(yè)形象標準。 步驟 7 了解客戶信息分析的基本內(nèi)容，把握主要盈利客戶，提高企業(yè) 資源的配置效率，了解客戶統(tǒng)計分析的方法。 簡述客戶關系管理的目標。福特汽車公司早期成功的關鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。 通用汽車公司總裁艾爾弗雷德 Pontiac 是為那些收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的； 此后，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細分作為一種重要的營銷策略，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。所選擇的對象必 須有一定的購買能力 A： AUTHORITY，代表購買 “決定權 ”。 尋找潛在客戶的方法 某人看到某公司的招聘廣告，在應聘截止最后一天，他投來他的簡歷（最后一天投簡歷的目的是使他的簡歷能放在一堆應聘材料的最上面）。這是第三次跟蹤過程。作為一個成功的營銷人沒要有一雙千里眼，一雙火箭腿，一張婆婆嘴，一個宰相肚，一顆慈母心。銷售人員應具有很強的創(chuàng)造能力，才能在激烈的市場競爭中出奇制勝。分類項目可分成如下： 第一種可能性潛在客戶按照“放棄與否”加以分類： 應繼續(xù)訪問的 擬暫隔一段時間再去訪問的 不擬放棄的 第二種可能性是把“打算繼續(xù)訪問的客戶，按再去訪問時間的間隔”加以分類，可分為：20天以內(nèi)、 40天以內(nèi)、 60 天以內(nèi)及 80天以內(nèi) 當您手上有潛在客戶的名單后，您就依客戶的可能購買期間及重要性計劃出您每天、每月的拜訪活動計劃。 簡述潛在客戶的尋找方法。 篩選客戶： （ 1） 牢牢把握 80/20 法則；（ 2）選擇企業(yè)最合適的客戶。 （四）探詢階段 什么是探詢（ PROBING） 探查詢問，向對方提出問題。 消費者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解。而且普洱茶是越陳越香，也是價值極高的收藏品。您是不是覺得價格高 ?這可是陳放 5 年以上的上品，絕對值。消費者在相信了營銷人員的介紹之后，才會購買。 通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二個是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。 兔子：我們的“跑得快”是比其它廠家的高 10%，可是我們的產(chǎn)品比其他廠家的使用壽命長 20%。 職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、分析問題、解決問題能力 【 學習重點 】 客戶溝通的技巧 【 學習難點】 客戶溝通的技巧 ◆知識準備 有效溝通的要素 圖 傳統(tǒng)客戶溝通 【 引 例 】 2021年 11月 7日，哈爾濱市《新晚報》報道：一用戶購買的某品牌熱水器突然爆裂，熱水灑了一地，泡壞一些地板和墻皮。 范圍：今天不討論你的工作，只討論年會準備情況 來歷：幾周前發(fā)郵件給你，關于管理層的確定日期和主題 目的：我想跟你看一下現(xiàn)在的進展如何？ 過程：我準備張清單，我們一項項地看，如何？ 問題：根據(jù)清單，有五項工作延誤了，現(xiàn)在該怎么辦？ （三）選擇合適的溝通工具 講者 信息發(fā)送者 聽 著 信息感知者 信息 反饋 信息渠道 價值 信仰 環(huán)境 關系 28 １、ＷＯＲＤＳ措辭 （ 1）選擇合適的語言來影響別人 比如：你打電話語氣太急了，你要專業(yè)些，現(xiàn)在就該！ ＶＳ 我發(fā)現(xiàn)你講話速度太快，我擔心客 戶可能跟不上你的語速，他們不像你那么清楚你要說什么？ （２）選擇中性詞 比如：你錯了 ＶＳ 我這么認為 （３）選擇積極的語言 比如：。 聽者角色 —— 傾聽 傾聽就是：暫時忘掉自我的思想、期待、成見和愿望。 ◆其次傾聽是一種忘我的方式，讓自我與他人在同一種話語背景中融合。由于客戶反映的問題非常相似、或者在與客戶溝通時，工作人員有其他事情急于要處理，沒有耐心聽取客戶的反饋。 （ 4）情感過濾。在傾聽客戶的時候一定要注意力集中，不可一心兩用。聆聽的時候摒除偏見，認真地聽，并且要仔細理解對方的意圖，有時候還要能夠聽出弦外之音，只有這樣才能找到問題所在和解決之道。 （ 3）聆聽的體態(tài) 在聆聽的時候要采用適當?shù)姆绞胶蛻B(tài)度，這既是個人修養(yǎng)的表現(xiàn)，也是對客戶的尊重。 ③點頭、附和 每一人在說話的時候，都會潛意識地希望得到別人的附和，即使只是“哦”、“唔”等簡單的表示。通過做記錄，既可以避免遺忘客戶的意思和要求，又充分表達了對客戶的尊重。其次，準備聆聽與你不同的意見，從對方的角度想問題。 ③步驟 3 采取積極的行動。 ④步驟 4 理解對方全部的信息。 同理心傾聽 —— “我也有同樣的經(jīng) 歷” —— “如果我是你的話” 如果用兩句日常用語來總結傾聽的技巧，可以使用“我也有相同的經(jīng)歷”“如果是我的話”這兩句話進入傾聽狀態(tài)，同時也能使會談者充分感受到你正在傾聽。懷著同理心進行溝通，自然會減少一些磨擦和爭執(zhí)。” 服務人員：“真對不起，我們的庫存已經(jīng)沒貨了。 【案例分析】 客戶：“我今天就想得到這個配件。” 分析：這種做法和前面的結果一樣，都是未能給客戶提供配件，但是給客戶的感覺要好一些，因為客戶會覺得服務人員更有同情心，更體貼，能站在客戶的立場考慮問題。所以客戶服務的精髓 — 服務是最佳的銷售技巧，誠信是最好的銷售秘訣 — 是惟一的成功之路。 職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、分析問題、解決問題能力 【 學習重點 】 客戶流失的原因 客戶溝通的技巧 【 本章難點】 客戶流失的分析 ◆知識準備 客戶流失概述 在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。 客戶流失一般包括兩種情況 :當客戶主動選擇轉移到另外一個供應商使用他們的產(chǎn)品和服務，我們稱之為主動流失的客戶。據(jù)調(diào)查，有些用戶主動流失的原因是因為他們不能充分理解供應商所提供的產(chǎn)品和服務的特性，比如電信業(yè)的各種通話方式及多樣組合的收款方式和服務等等。這使客戶無法了解現(xiàn)有供應商的所能夠提供的產(chǎn)品 和服務的最新背景，轉而選擇其認為技術創(chuàng)新強的競爭對手。這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施。 圖 51 客戶流失的影響因素分析圖 從這兩個圖中我們可以清楚的看到：雖然客戶流失的原因不盡相同，各個原因所占的比例也不十分一致，但是很突出的一點是，在這兩個調(diào)查中，客戶對企業(yè)的不滿是造成其流失的最大原因。自然流失所占的比例很