【正文】 客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。 七、提供企業(yè)決策支持 10 CRM 提供了多種數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計、分析、預(yù)測工具和方法，例如：分析出 80%的銷售收入來自哪些優(yōu)質(zhì)客戶，用管道圖來統(tǒng)計不同周期階段的銷 售進(jìn)度，預(yù)測公司 /團(tuán)隊 /個人的未來銷售趨勢，查看客戶的組織結(jié)構(gòu)，生意 /服務(wù)來源分析，客戶服務(wù)請求頻度和問題嚴(yán)重程度分析，評測客戶滿意度 …… CRM 幫助您了解事物現(xiàn)象和商業(yè)信息背后蘊含的規(guī)律、邏輯關(guān)系和發(fā)展趨勢。 CRM 讓員工和經(jīng)理人清楚自身崗位的職責(zé)、權(quán)限、資源、流程和規(guī)范，清楚哪些環(huán)節(jié)和相關(guān)事物是自己做好客戶關(guān)系、做好業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。您本來想借此機(jī)會拉近與客戶的關(guān)系，結(jié)果卻適得其反。上面提到過企業(yè)銷售組織和服務(wù)組織之間可以打破部門壁壘，及時溝通。此 外，CRM 在現(xiàn)場銷售 /服務(wù)、銷售 /服務(wù)自動化、協(xié)同工作、客戶關(guān)懷等方面，有效地提高了員工生產(chǎn)力。從這種復(fù)雜性看，客戶對服務(wù)的滿意度不僅要求外部營銷，而且還需要內(nèi)部營銷和互動營銷。對購買同樣產(chǎn)品的不同客戶，服務(wù)合約和服務(wù)方式可能有所差別。 上述的 2∶ 8 規(guī)則很有趣，在現(xiàn)實社會中似乎處處存在。簡單地說，一定要讓客戶在產(chǎn)生購買欲望或者服務(wù)請求最迫切的第一時間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準(zhǔn)確處理、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。 CRM 可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。 CRM 是一種手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動化程度等，達(dá)到降低運營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力。實際上，從上個世紀(jì)九十年代起，市場營銷策略就開始從 “ 以產(chǎn)品為中心 ” 向 “ 以客戶為中心 ” 進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)并實 Customer/Consumer 客戶 /消費者、 Cost 成本、 Channel 渠道、 Convenience 方便性 —— “ 4C” 。 ” 二十世紀(jì)后半葉， “ 以產(chǎn)品為中心 ” 的市場營銷策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與服務(wù)運作，企業(yè)以自身為出發(fā)點來面對外部的市場環(huán)境，圍繞著Product 產(chǎn)品、 Price 價格、 Place 地點、 Promotion 促銷 —— “ 4P” 進(jìn)行營銷管理。例如，大多數(shù)消費者購買手機(jī)只是用來打電話、收發(fā)短信，少數(shù)消費者才使用手機(jī)的彩信功能。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化， CRM 應(yīng)用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。這就好比中國正在進(jìn)行的體制和機(jī)制改革，即便在中國社會整體資源不變的情況下， 4 一旦對社會資源進(jìn)行劃分、結(jié)構(gòu)化調(diào)整和重組，其發(fā)揮出的功效是驚人的。例如，接線員直接把客戶的電話轉(zhuǎn)給您，您馬上就有了生意線索，您的業(yè)務(wù)流程可以是：獲得生意線索 ? 核實客戶并確認(rèn)能否成為生意機(jī)會 ? 及時提供報價與解決方案 ? 進(jìn)一步銷售追蹤 ? 結(jié)案（成功或失?。? CRM 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價值差別化管理，以及應(yīng)對方法差別化管理。 四、改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度 想必今天不會再有人懷疑服務(wù)對 一個企業(yè)的重要性，服務(wù)管理是CRM 的核心業(yè)務(wù)組成部分。 CRM 中，服務(wù)管理是企業(yè)整體營銷中的一個重要環(huán)節(jié)。銷售代表與客戶的接觸中，可以及時把客戶的服務(wù)請求和感受傳達(dá)給客服代表，及時響應(yīng)、解決問題并提高客戶滿意度；或者銷售經(jīng)理及時了解客戶對服務(wù)的滿意度。選擇報價方案和自定義產(chǎn)品包，有助于您在銷售成品、銷售維修部件時自動獲得產(chǎn)品清單和當(dāng)前最合適的價格。逢年過節(jié)，是增進(jìn)客戶關(guān)系的好時機(jī)，公司安排您給成百上千的客戶寄送信函、發(fā)送電子郵件進(jìn)行問候。 CRM 幫您從以往繁重的工作量中解放出來，類似問題只是用鼠標(biāo)點擊某個按鈕就實現(xiàn)了，極大提高了您和企業(yè)的生產(chǎn)力。 CRM 方便了經(jīng)理人員掌控、管理企業(yè)。 CRM的實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等 硬指標(biāo) 的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。 CRM給企業(yè)增加的價值主要從兩方面來體現(xiàn)： 12 （ 1） 通過對用戶信息資源的整合，在全 公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶； （ 2） 通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。推出 式的。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的 推 變成了客戶主動的 拉 ，也就是說，當(dāng)客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服 務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算；與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個客戶主動發(fā)出的 拉 的信號。讓我們來看一個例子。而且在中國市場上已經(jīng)開始有完全漢化的 CRM軟件包推出。這是因為實施 CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在 CRM中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計也不能發(fā)揮效力。軟件開發(fā)商的努力加上咨詢公司的經(jīng)驗和培訓(xùn)，必將幫助中國企業(yè)在客戶關(guān)系管理上再上一個臺階，以迎接中國入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來 . 17 二、 CRM的管理思想及其應(yīng)用 客戶關(guān)系管理 （ Customer Relationship Management, CRM） 起源于1980年代初提出的 接觸管理 （ Contact Management）， 即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。 CRM系統(tǒng)作為 ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助 Inter Web技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的 B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。 C、銷售管理 功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。但 CRM系統(tǒng)的應(yīng)用必須要注意以下四個方面： A、 轉(zhuǎn)變管理思想，建立新的管理理念 CRM系 統(tǒng)的應(yīng)用不僅僅是一項技術(shù)工程，而是要在系統(tǒng)應(yīng)用之前，接受 CRM系統(tǒng)中的管理思想，建立以 客戶 為導(dǎo)向的管理理念，不斷提升企業(yè)的客戶滿意度。當(dāng)然，僅僅實現(xiàn)銷售自動化而不建立網(wǎng)上商店的 CRM是可以獨立運行的，否則應(yīng)在 ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展應(yīng)用 CRM系統(tǒng)。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備 CRM系統(tǒng)應(yīng)用選型。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對 CRM項目的成功起著至關(guān)重要的作用。同具有特殊要求客戶進(jìn)行交互操作（個性化營銷）； 它的重點一般是幫助企業(yè)制訂營銷計劃、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）計劃的執(zhí)行。 Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的 Web站點和用于某些目標(biāo)客戶的個性化的 Web頁面。訂單管理； 該報告希望能夠確認(rèn)目前在 CRM市場上正在發(fā)展的新工具、技術(shù)和方式。 Aberdeen預(yù)測在未來的幾個月或 1年內(nèi)將出現(xiàn)一種更為有效的方式，可以實時追蹤客戶的態(tài)度、固有偏好和意圖，傳統(tǒng)的 CRM只評測行為，不監(jiān)測意圖，所以如果一個客戶想要離開的時候，傳統(tǒng)的 CRM應(yīng)用程序并不能幫助公司介入其中進(jìn)行挽留，它甚至不能告訴你已經(jīng)丟失一個客戶了。然而，這已經(jīng)開始在改變了。這些供應(yīng)商的產(chǎn)品趨向于功能多樣化，但是它們共同的一點是以協(xié)調(diào)的方式把來自客戶的聲音整合到公司的業(yè)務(wù)流程中。 最后，公司將能夠在合適的時機(jī)以合適的價格向市場推出合適的產(chǎn)品。呼叫中心是信息時代和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種創(chuàng)新事務(wù)，它是電子商務(wù)在通信領(lǐng)域的擴(kuò)展和延伸；是企業(yè)健全現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、開拓市場、溝客戶的一座 “ 金橋 ” 。 建立呼叫中心的好處 呼叫中心應(yīng)當(dāng)成為公司和客戶之間的開關(guān)，呼叫中心提供給市場經(jīng)營者一個獨一無二的機(jī)會與客戶直接交流，每一個呼叫意味著一個重要的機(jī)會。這在呼叫中心用于客戶支持服務(wù)中心時效尤為明顯。 F、 帶來新的商業(yè)機(jī)遇 理解每一個呼叫的真正價值，提高效率、收益、提高客戶價值，利用技術(shù)上的投資，更好地了解您的客戶、鼓勵與客戶密切聯(lián)系，使您的產(chǎn)品和服務(wù)更有價值。 C、第三代呼叫中心系統(tǒng)。將這些部分有效地結(jié)合在一起可以使呼叫中心提高服務(wù)質(zhì)量，吸引并留住顧客，最終為企業(yè)帶來利潤。 計算機(jī)電話綜合應(yīng)用 (CTI)系統(tǒng)可以充分利用現(xiàn)代化的通信手段、計算機(jī)技 術(shù)為人們帶來的便利。 呼叫中心的發(fā)展趨勢 A、功能軟 件與交換系統(tǒng)的分離 B、硬件趨于開放并符合標(biāo)準(zhǔn) C、密度增加、花費減少 D、語音傳輸實現(xiàn)打包傳輸 E、分層的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢 服務(wù)已由過去的單純向消費者提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供全方位、多層次的服務(wù)、這已成為消費的進(jìn)一步需求。 800是基于中國電信知能網(wǎng)的一種能夠根據(jù)客戶的需要在全國迅速開通，并提供號碼分析等其 它服務(wù)； 95短號碼則提供了靈活的收費分?jǐn)偡绞?，并可以提供類似?800業(yè)務(wù)的其它服務(wù)。 “ 巨額成本消耗 ” 和 “ 預(yù)期目標(biāo)難以實現(xiàn) ” 的傳言正在培育著一種 CRM懷疑論。影響客戶體驗的真正因素包括：便利性、適用性、目標(biāo)關(guān)聯(lián)性。到了機(jī)場，司機(jī)把車停在檢票處。登機(jī)后，給你一件羊毛睡衣，并提供免費的按摩服務(wù)。 實際上，許多公司最近增加了客戶關(guān)系管理或給予客戶管理的優(yōu)先權(quán) ，目的在于：希望掌握更多的客戶體驗的資料。每次提到他自己的體驗時他們總會重復(fù)自己認(rèn)可的客戶體驗。 最有遠(yuǎn)見的商家認(rèn)識到獨特的客戶體驗?zāi)芴嵘裏o法估量的忠誠度。事實上，從你離開旅館起，你沒有提出任何特殊的請求，需要的僅僅是一些簡單的配合，當(dāng)然也別忘了兜里擱點錢。他彬彬有禮地讓你出示機(jī)票。并且許多公司把期望寄托在 CRM上，而 CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠為客戶帶來一種全新的體驗。 客戶體驗的重要性 39 實際上， CRM具有兩面性。 呼叫中心與 Inter的結(jié)合起來。國外的呼叫中心已十分流行，但我國的呼叫中心僅剛剛起步。 CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括 “ 屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個性化的呼叫路由功能、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能 ” 等。智能網(wǎng)還可提供自動號碼識別功能和被叫號碼識別功能。這樣呼叫中心的接入方式就不再僅限于電話呼叫接入，而且可以充分利用數(shù)據(jù)庫的信息資源，為將來利用 Interner進(jìn)行電子商務(wù)活動奠定基礎(chǔ)。 呼叫中心的發(fā)展歷程 A、第一代呼叫中心系統(tǒng) 早期的呼叫中心實際上就是今天我們常說的熱線電話，通常指派若干經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表專門負(fù)責(zé)處理各種各 樣的咨詢和投訴，顧客只需撥通指定的電話就可以與業(yè)務(wù)代表直接交談。 這些信息既包括用戶的基本信息，諸如公司名稱、電話、地址等，也可以按照以往的電記錄，以及已經(jīng)解決的問題與尚未解決的問題，這樣雙方很快就可進(jìn)入問題的核心。 B、 節(jié)約開支 呼叫中心統(tǒng)一完成語音與數(shù)據(jù)的傳輸，用戶通過語音提示即可以很輕易地獲取數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，有效地減少每一個電話的長度，每一位座席工作人員在有限的時間內(nèi)可以處理更多個電話，大大提高電話處理的效率及電話系統(tǒng)的利用率。 呼叫中心 (Call Center)是基于電話、傳真機(jī)、計算機(jī)等信、辦公設(shè)備于一體的交互式增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 在 McLaughlin看來這就是 CVM目前需要進(jìn) 入的市場環(huán)境。這些公司的業(yè)務(wù)處理模型同時都非常地彼此不同， Aberdeen把每一位都定義為未來的潛在領(lǐng)導(dǎo)者可以持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 CVM將會成為那些希望在產(chǎn)品開發(fā)投資上回報最大化的公司們的標(biāo)準(zhǔn)方式。這項技術(shù)是如此新穎和時尚，使很多人爭相購買它、使用它，然而，由于產(chǎn)品設(shè)計上的小瑕疵，消費 者的抱怨也接踵而至，更為糟糕的是他們在各種媒體上大量散布不利于公司的言語，到那時，你就只有對你的任何合約，不管它是小型、大型還是中型的說再見了。 Aberdeen預(yù)計在未來的幾年內(nèi)將會出現(xiàn)一種全新的客戶關(guān)系管理 CRM類別 —— 客戶聲音管理（ Customer Voice Management，簡稱 CVM），三人小組做出了一份 180頁、售價 495美元的標(biāo)題為《 CRM下一步的發(fā)展方向在哪里？ —— 學(xué)習(xí)型關(guān)系》的研究報告，探求了全新的 CVM領(lǐng)域。營銷和客戶服務(wù)功能的集成。 第二步 銷售過程自動化 SFA是 CRM中增長最快的一個領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測、贏利／損失分析以及銷售管理等。有時用戶數(shù) 量可以達(dá)到成千上萬甚至幾十萬個，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會超過 TB級。在一個 BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn) BtoC和 BtoB之間的可能關(guān)系（如一個 BtoC客戶可能是一個重要的 BtoB客戶的家庭成員等）。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。中國