【正文】 “ 軟件即服務(wù) ” ， SaaS 的中文名稱為軟營或軟件運營。 例如，為了 尋求用戶對 CRM 項目的支持，一家 造紙企業(yè)請來了自己的供應(yīng)商（他于去年順利完成了項目的實施）向本公司的銷售人員演示其銷售過程。最后，他要確保企業(yè)上下認識到 實施 CRM 對企業(yè)生 存的重要性，并 在項目出現(xiàn)問題時，激勵員工解決這個問題而 不是猶豫不決。主北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 要包括：客戶信息管理，用以收集與客戶服務(wù)的相關(guān)資料，可完成包括現(xiàn)場服務(wù)派遣、客戶數(shù)據(jù)管理、服務(wù)數(shù)據(jù)管理、客戶產(chǎn)品生命周期管理、支持人員檔案和地域管理等業(yè)務(wù)功能；服務(wù)合同管理，以便確?？蛻裟塬@得應(yīng)有的服務(wù)水平和質(zhì)量，跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，通過時間功能表安排預(yù)防性的維護行動；支持客戶自由 選擇電話、網(wǎng)絡(luò)等自己認為最方便的通訊方法與企業(yè)聯(lián)系，而且不論他們采取何種渠道都能在最短的時間內(nèi)得到所需的統(tǒng)一專業(yè)的服務(wù)。企業(yè)文化的改造應(yīng)圍繞 CRM 戰(zhàn)略，“以客戶為中心”來進行?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略是幫助企業(yè)優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定的且得到信息技術(shù)支撐的長遠規(guī)劃和長遠目標。 只有 清晰界定 CRM 目標，重視實施 CRM 后在 企業(yè)運 營 和操作層面的實際落實等一系列的工作，使組織和員工接受理念和管理及制度上的轉(zhuǎn)變，最終達到客戶的完全認可，才能真正解決 CRM 實施 中可能會遇到的 各種 問題。所以，在從上至下的系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)則建立以后，使員工能夠理解企業(yè)應(yīng)用 CRM 的目的以及應(yīng)用 CRM 系統(tǒng)能夠真正為員工解決哪些問題也是至關(guān)重要的。 在 CRM 失敗的案例中， 人的因素也 是最 常見 的非技術(shù)因素。即使 企業(yè)擁有好的 CRM 產(chǎn)品和科學的業(yè)務(wù)流程 ，也不 一定 能 實施好 CRM 項目。 而 在 一些單獨開發(fā)的 CRM 系統(tǒng) 中 ， 又 由于軟件服務(wù)商對于實施 CRM 企業(yè)的 業(yè)務(wù) 情況 不熟悉，導(dǎo)致 開發(fā)的 CRM 系統(tǒng)不夠規(guī)范，使 CRM 在實施 過程 中問題不斷，長期的修修補補使企業(yè)和軟件 服務(wù) 商都疲憊不堪。 根據(jù)應(yīng)用規(guī)模， CRM 產(chǎn)品可分為三類：最大 的是以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級產(chǎn)品，其次是以 200 人 以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端產(chǎn)品，第三是以 200 人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)產(chǎn)品。這是由于企業(yè)流程是隨著環(huán)境變化而變化的，即使沒有上 CRM，可能管理、市場環(huán)境變了，也 需要 優(yōu)化流程，而 CRM 實施包含了更多新技術(shù)、方法甚至管理理念的變化，所以更應(yīng)該優(yōu)化原有流程，而不是停滯不前。另外，缺乏 計劃 或計劃不善通常也是戰(zhàn)略不明晰的結(jié)果。 可見， 我國企業(yè)由于歷史原因和整體素質(zhì)所限，信息產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的應(yīng)用較為低級，企業(yè)經(jīng) 營制度、理念較為落后，加上專業(yè)人才匱乏，在實施上 尤其是國內(nèi)的中小企業(yè) 尚未普及，客戶關(guān)系管理的作用發(fā)揮也受到嚴重限制。 在我國， CRM 應(yīng)用的領(lǐng)域主要集中在金融 、電信、保險、航空、證券 、制造業(yè)等經(jīng)濟實力雄厚，信息化程度較高的行業(yè)，使用 CRM 系統(tǒng)的企業(yè)主要集中在發(fā)達城市。 根據(jù) 80/20 法則，企業(yè)只要掌握 20%的核心客戶，就可維系 80%的營利收入，客戶重復(fù)購買率增加 5%，企業(yè)利潤將增加 25%— 100%。其次，企業(yè)通過 CRM 系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，成為了企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。網(wǎng)上消費者來自世界各地，年齡、收入、教育等不同，所處的時間、環(huán)境不同，國別、民族、信仰以及生活習慣也不同，因此產(chǎn)生極為明顯的需求差異；另一方面，消費者的個性化也得到空前凸顯。四是方便管理客戶資源，與客戶建立良好關(guān)系。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都強調(diào)互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。同時，網(wǎng)絡(luò)作為一個有著巨大潛力的載體，它能夠在區(qū)域和全球?qū)崿F(xiàn)資源和信息的共享，為商業(yè)廣告、市場營銷和商品及服務(wù)的直接分銷提供有效快捷的渠道。 消費環(huán)境的優(yōu)化、居民收入的增長，有利于推動我國網(wǎng)絡(luò)購物消費需 求的進一步釋放。 網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長上升到 個小時，較 2021 年底增加 個小時。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將大量的企業(yè)及產(chǎn)品信息放到網(wǎng)絡(luò)上， 讓 客戶隨時隨地地根據(jù)自己的需求有選擇性的了解有關(guān)信息，提高客戶對企業(yè)的了解，并由此而為客戶提供個性化的客戶服務(wù) ，突破時空限制，節(jié)約客戶的貨幣成本、時間和體力成本，從根本上提高客戶滿意度。第一，它們提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率；第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了許多營銷戰(zhàn)略；第三，互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了消費者行為，因為在傳統(tǒng)營銷中，北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 占據(jù)主動權(quán)的是 企業(yè) ，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，則是手握鼠標的消費者。 信息技術(shù)是 CRM 發(fā)展的關(guān)鍵因素，沒有信息技術(shù)的支撐，就沒有現(xiàn)代意義的客戶關(guān)系管理。但是，如何 實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)盈利和企業(yè)價值的最大化， 就是一個企業(yè)的戰(zhàn)略問題。該定義將 CRM 上升到企業(yè)戰(zhàn)略角度，較完整地定義了 CRM。 CRMguru 公司對 CRM 的定義是： CRM 是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的賣家。 可以說 ， 信息技術(shù)的進步是客戶關(guān)系管理的加速器 日趨激烈的市場競爭也促進了 客戶關(guān)系管理 的發(fā)展。 企業(yè)管理理念是企業(yè)隨著市場環(huán)境和營銷方式的變化而演變的。 ? 93%的 CEO 認為客戶 關(guān)系 管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素。 CRM 的功能涵蓋了方方面面：為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)，為生產(chǎn)研發(fā)以及財務(wù)金融提供決策支持，使企業(yè)的資源得到合理利用， 是技術(shù)支持的重要手段， 可以幫助優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力，提高市場營銷效果，改善企業(yè)服務(wù)與提高客戶滿意度，提高企業(yè)銷售收入，推動企業(yè)文化變革等。最后， 展望 CRM 在 網(wǎng)絡(luò)營銷 中 更廣泛的 應(yīng)用 前景 。本文在分析相關(guān)文獻資料和案例研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合 CRM在現(xiàn)實中的應(yīng)用，探索網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下適用于企業(yè)的 CRM 應(yīng)用實施策略，助力企業(yè)在競爭中獲勝。本文的主要內(nèi)容包括四部分 ： 第一部分 從 CRM 的 起源與發(fā)展談起，對 CRM 的定義、核心理念進行了必要的梳理， 并將網(wǎng)絡(luò)營銷背景引入到 CRM 的研究中，分析 了網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境為 CRM 帶來的 突破與機遇。 而企業(yè)對于客戶的有效管理，成為了企業(yè)建立長期競爭優(yōu)勢并保持利潤的關(guān)鍵。 北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 ? 如果 客戶滿意度 有了 5%的提高 ，企業(yè)的利潤將 翻番 。 第三部分 重點論述企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中 的 CRM實施 策略， 探討從戰(zhàn)略高度圍繞 CRM改造企業(yè)文化與實施業(yè)務(wù)流程重組，以 SaaS 模式的 CRM 為切入點，制定 CRM 實施策略，提升企業(yè)的核心競爭力，更好地實現(xiàn)企業(yè)的 CRM 目標。 表 11 企業(yè)管理理念 變遷 演變階段 市場環(huán)境的變化 管理理念 產(chǎn)值中心論 賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)值管理 銷售中心論 經(jīng)濟危機，產(chǎn)品大量積壓 內(nèi)抓質(zhì)量外促推銷 利潤中心論 競爭激烈，實際利潤下降 成本管理 客戶中心論 客戶不滿，銷售滑坡 以客戶為中心 客戶滿意中心論 以客戶的需求為中心 客戶滿意 信息技術(shù)的進步， 推動了客戶關(guān)系管理的發(fā)展。 全球權(quán)威的研究組織 Gartner Group 給出的定義是：“客戶關(guān)系 管理 是代表增進利益、收入和客戶滿意度 而設(shè)計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略 ” 。 CRM 是通過提高產(chǎn)品性能，增強客戶服務(wù)，北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 提高客戶交互價值 和客戶滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而 吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。 三是從系統(tǒng)開發(fā)的角度來理解，認為 CRM 是幫助企業(yè)以一定的組織方式來管理客戶的軟件系統(tǒng)。 何榮勤在《 CRM 原理 網(wǎng)絡(luò)營銷的 理論 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷 （即互聯(lián)網(wǎng)營銷）， 來源于意譯的英文詞組“ Inter Marketing” ，也稱為在線營銷（ Online Marketing） 。網(wǎng)絡(luò)營銷通過改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織機構(gòu)與運作模式，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制，利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工等成本費用，最大限度地提高管理效益。企業(yè)正在利用各種各樣的技術(shù)去發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并設(shè)法滿足他們的需求。 2021 年我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費金額 3259 元，半年人均網(wǎng)購次數(shù)達到 10 次，較 2021年增加 4 次。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的 CRM 是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 支持下進行的客戶關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發(fā)揮著越來越重要的作用。凡是能訪問互聯(lián)網(wǎng)的人，無論在世界的什么地方，均可成為潛在的北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 客戶；二是擴大了產(chǎn)品的種類。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為大規(guī)模收集市場個體等客戶的特殊需求創(chuàng)造了方便的溝通渠道，客戶數(shù)據(jù)庫又是在個體客戶層次上建立起來的，因而營銷者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道精準 地確定目標客戶的需求，進而可以實行“大規(guī)模定制”。 CRM 促進企業(yè)提升 核心競爭力 北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 所謂核心競爭力，是指支撐企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的，開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨特經(jīng)營手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)長期形成的，蘊含于企 業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、獨具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內(nèi)在價值環(huán)境中取得主動的核心能力。通過技術(shù)推動，持續(xù)提高企業(yè)的運營和管理水平。在過去的數(shù)年里，戴爾公司為商業(yè)企業(yè)和政府機構(gòu)客戶建立了超過上萬張自定義的網(wǎng)頁，這相當于為每個客戶建立了一個獨立的商店。 但是，當前我國企業(yè)對 CRM 的理念認識還不夠深入 。其中組織結(jié)構(gòu)的調(diào) 整 是導(dǎo)致 CRM 計劃失敗的最顯著的因素，此外還有重要的一項因素就是對 CRM 的誤解。 國內(nèi) 很多的企業(yè)在認識 CRM 時，把它僅看作是一個技術(shù)的平臺工具，忽視了自身的管理因素和業(yè)務(wù)流程改造。 CRM 涉及到企業(yè)的多個方面，如研 發(fā)、生產(chǎn)、銷售、營銷、物流、服務(wù)、行政等多 個 部門 ， 要想成功實施客戶關(guān)系管理，不僅要對 CRM 技術(shù)要求嚴格，更主 要的是管理理念和機制的轉(zhuǎn)變， 在企業(yè)上下達成 實施 CRM 的 共識。另一方面， 國內(nèi) 企業(yè)實施 CRM 是業(yè)務(wù)流程重構(gòu)的開端，整個過程需要有 CRM 開發(fā)商有力的服務(wù)支持和技術(shù)參與，這樣才能保證CRM 模塊的伸縮性和實用性。 適合企業(yè)的 CRM 服務(wù)商 知道如何系統(tǒng)地幫助企業(yè)完成業(yè)務(wù)流程梳理，建立以客戶為中心的精細化業(yè)務(wù)規(guī)則，完善客戶價值評估體系，懂得如何克服規(guī)避項目實施風險以及保障企業(yè)數(shù)據(jù)安全等。所以，企業(yè)不能太過于短視，或者一旦受挫就小題大做，而應(yīng)該穩(wěn)住腳步，扎實前進。高層領(lǐng)導(dǎo)的參與可以更好地使 CRM 系統(tǒng)與企業(yè)的管理制度、管理流程相配套，可以更好地協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門的資源，使各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)變得更加通暢，甚至有時可以站到公司的角度上以行政命令督促各 業(yè)務(wù)單位的應(yīng)用。 綜上所述， CRM 是一種經(jīng)營管理戰(zhàn)略和理念，而不單是某種信息技術(shù)。客戶關(guān)系管理的問題已經(jīng)逐步發(fā)展成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略性問題。企業(yè)文化對企業(yè)具有導(dǎo)向功能、凝聚功能、激勵功能和約束功能，對企業(yè)的影響力毋庸置疑。 對于銷售業(yè)務(wù)流程再造， CRM 應(yīng)為企業(yè)提供一個管理銷售流程的全面解決方案。 高層 領(lǐng)導(dǎo)的主要任務(wù)是確保本公司或本部門在日趨復(fù)雜的市場上能有效地參與競爭，其作用有三：一是 高層領(lǐng)導(dǎo)是一個設(shè)計者，為改造計劃設(shè)定明確的目標，如提高銷售收入20%，提高利潤 1%、減少銷售周期 1/3，加快產(chǎn)品的升級換代速度一倍等。培訓(xùn) 應(yīng) 貫穿在整個 CRM 實施過程中，以保證一旦出現(xiàn)問題能及時解決 ，它 對于幫助用戶適應(yīng)和 接受新的業(yè)務(wù)流程也很重要 。這樣的好處在于，銷售經(jīng)理以外的銷售人員發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理熟練 應(yīng)用這種新的銷售工具時，他們比較容易認識到該系統(tǒng)的重要性。 從 2021 年 11 月， XTools 推出月租型 開始，金蝶、蘇 州軟件園、金算盤、阿里巴巴、神州數(shù)碼、用友、中國移動、中國聯(lián)通等紛紛進入 SaaS領(lǐng)域，希望依托 SaaS，為客戶提供更多增值服務(wù)。第三，正確權(quán)衡北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 25 CRM 軟件 的通用性與客戶個性定制之間的矛盾，針對企業(yè)需求多變的特點，利用模塊化思想，強化核心模塊的通用性，提高增值模塊的個性化定制，既滿足企業(yè)的個性需要，又通過實施 CRM 引導(dǎo)可塑性很強的企業(yè)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變。目前 SaaS 服務(wù)提供商之間實力懸殊，企業(yè)在選擇時，應(yīng)重點從法律、管理、技術(shù)在三方面權(quán)衡，與提供商簽訂數(shù)據(jù)安全協(xié)議，考察提供商是否 實施完善的安全制度，是否采取數(shù)據(jù)加密、入侵偵測系統(tǒng)、防火墻、數(shù)據(jù)備份和數(shù)據(jù)中心災(zāi)難恢復(fù)功能等安全技術(shù)措施，以及客戶隱私數(shù)據(jù)的保護等。 網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的獨特管理機制，一個企業(yè)如能善加利用現(xiàn)代信息技術(shù)，吸收先進的管理營銷理念，就會實現(xiàn)利。 SaaS 模式 CRM 的成功，軟件易用性是關(guān)鍵因素之一。不同的解決方案，其能實現(xiàn)的功能模塊、解決問題的業(yè)務(wù)流程、解決問題的途徑方法均有不同，與