【正文】 M開端已經(jīng)顯現(xiàn) CVM其實(shí)已經(jīng)以其它的具體存在形式形成很多年了：客戶訪問、個性化訪談、焦點(diǎn)集團(tuán)、基于電話的調(diào)查、郵件框架調(diào)查，這些就是評測客戶態(tài)度和偏好的所有工具了，但是直到最近，所有這些處理方式才變得非常具有技術(shù)性和計算性需求，而不是非常緩慢和難以處理、理解的。比如， CVM供應(yīng)商 Satmetrix通過電子郵件調(diào)查委托人的客戶、觀察他們對委托人的產(chǎn)品或服務(wù)的愉悅感覺如何，其他諸如購買歷史記錄的信息則被用于測定客戶的忠誠度，決定做出什么樣的行動可以增強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，或者可能預(yù)防一個感覺不滿意的客戶 從委托人處逃脫掉。Pombraint認(rèn)為 CVM一部分是處理方式，一部分是軟件。 Aberdeen并沒有預(yù)測說 CVM將會成為一個獨(dú)立的系統(tǒng)，就象個性化或內(nèi)容管理系統(tǒng)應(yīng)用程序一樣，在長期的運(yùn)作和使用過程中，成功的客戶聲音管理 CVM供應(yīng)商將必須與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的應(yīng)用程序供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系和設(shè)備共享關(guān)系。由于它可以使用簡單方便的獲取信息，從而發(fā)送了對客戶的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)了競爭力，減少了管理開支，而且它可以全天 24小時為客戶提供禮貌和周到的服務(wù)，因而受到人們的普 遍歡迎。在呼叫到來的同時，呼叫中心即可根據(jù)主叫號碼或被叫號碼提取出相關(guān)的信息傳送到座席的終端上。往往失去一個老客戶，所受到的損失往往需要有 89個新客戶來彌補(bǔ)，而 20%的重要客戶可能為您帶來 80%的收益，所以留住客戶比替換他們更 為經(jīng)濟(jì)有效。隨著 CTI技術(shù)的發(fā)展，采用了 CTI技術(shù)的第二代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。例如：智能網(wǎng)絡(luò)、自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)、計算機(jī)電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)、主計算機(jī)系統(tǒng)、來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、集成工作站、呼叫管理系統(tǒng)等。 交互式語音應(yīng)答 (IVR)系統(tǒng)實(shí)際上是一個 “ 自動的業(yè)務(wù)代表 ” 。 37 呼叫管理系統(tǒng) (CMS)負(fù)責(zé)為來話呼叫中心管理有關(guān)中繼、業(yè)務(wù)代表、隊(duì)列、路由選擇方案和應(yīng)用的信息，以協(xié)助企業(yè)有效地管理他們的資源。 目前中國電信已針對各企業(yè)建立呼叫中心的這種需求，推出了多種呼叫中心的接入方式。隨著全球范圍內(nèi)商業(yè)競爭的日趨激烈，呼叫 中心將會成為企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。對于大多數(shù)企業(yè)而言，存在一個很 “ 嚴(yán)酷 ” 的事實(shí)：客戶并不會很積極的與企業(yè)建立一種關(guān)系，更不希望被企業(yè)所管理。我們可以看一個小例子： 你已經(jīng)在倫敦馬不停蹄的出差兩周，倍感疲倦，正準(zhǔn)備回家。那里的環(huán)境相當(dāng)優(yōu)美，有不間斷的電視轉(zhuǎn)播，美容院也開放。有些客戶需要一定程度的個性化服務(wù)和特色商品，使她們覺得很特別；而有些客戶只是能夠享用良好的服務(wù)態(tài)度就可以了。這些公司將真正的忠誠客戶定義為：對公司懷有良好意愿的人，并將所購買的產(chǎn)品“ 推薦 ” 給他人。它使客戶心情舒暢，有一種個性化服務(wù)的感覺。 可以看出這次特殊的客戶體驗(yàn)并沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)。然后這位維吉尼亞小伙微笑著遞給你登機(jī) 40 通行證。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉足技術(shù)。不同的角度就會有不同的期望，就會導(dǎo)致不同的結(jié)果。越來越多的企業(yè)紛紛上網(wǎng)，在 Inter上建立自己的 WEB站點(diǎn)和主頁，吸引廣大用戶，是潛在用戶訪問企業(yè)訪問站點(diǎn)，獲取最新的企業(yè)和產(chǎn)品信息。呼叫中心在歐美之所以會有如此之大的市場，主要原因之一就是被叫付費(fèi)業(yè)務(wù) (即 800業(yè)務(wù) )的應(yīng)用非常廣泛 (95短號碼類同 )。去話管理 (OCM)系統(tǒng)負(fù)責(zé)去話呼叫并與用戶建立聯(lián)系。在一個呼叫中 心系統(tǒng)中，自動呼收分配系統(tǒng)成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)工或技能的各組業(yè)務(wù)代表。其優(yōu)點(diǎn)是：提供自動與人工服務(wù)，對 座席進(jìn)行技術(shù)能組，采用先進(jìn)的操作系統(tǒng)及大型數(shù)據(jù)庫，支持多種信息源的接入。 35 B、第二代呼叫中心系統(tǒng) 隨著業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，原有的呼叫中心越來越難以滿足企業(yè)的要求。這樣客戶就可以馬上得到專業(yè)人員的幫助，從而使問題盡快解決。 D、 提高客戶服務(wù)質(zhì)量 自動語音設(shè)備可不間斷地提供禮貌而熱情的服務(wù)，即使在晚上，您也可以利用自動語音設(shè)備提取您所需的信息。隨著九十年代電信技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以CTI(Computer Telephony Integration)技術(shù)為核心的，將計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和 32 通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來的呼叫中心解決方案已逐漸取代傳統(tǒng)的以 PC板卡為核心的解決方案，成為了所謂的第三代呼叫中心。 任何人閱讀到這份報告后，通過一個 CRM系統(tǒng)環(huán)境收集更為詳盡客戶反饋細(xì)節(jié)的概念好像是一種常識，但是它也清晰指出較大的應(yīng)用程序提供商目前還沒有對此概念投入足夠的研發(fā)力量。 復(fù)雜的開發(fā)循環(huán)迫使工程師在設(shè)計和推向市場無法同時兼顧的時候，如果他們可以在設(shè)計過程 中及早地參考來自客戶的意見，設(shè)計的產(chǎn)品將會更接近于市場的理想。比如最早在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品測試的組織BetaSphere公司生成擁有超過 70000個的參與者樣本，它開發(fā)的軟件已經(jīng)計算出各種調(diào)查結(jié)果并把調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化成了表格和可視化的圖形。針對絕大多數(shù)其它的商業(yè)運(yùn)作麻煩，都可由相應(yīng)類型的管理軟件協(xié)助解決，在這個案例中，適合的軟件類型成為 “ 客戶聲音管理 ” （ Customer Voice Management，簡稱 CVM），它正在成長為 CRM市場上的一個重要的組成部分。 迄今為止，失敗 客戶滿意度評定和意見評定系統(tǒng)應(yīng)成為絕大多數(shù)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模塊的組成部分，但是它們?nèi)?然處在被動、輔助的應(yīng)用地位，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)上的不順暢。售后活動主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向 26 市場的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。這不僅是因?yàn)樗膭討B(tài)性（不斷變化的銷售 模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售過程的自動化。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè) MA（ EMA）產(chǎn)品 25 來滿足 B2C市場的需求。高端營銷管理； MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，直接了解客戶的需求。 客戶關(guān)系管理（ CRM）的指導(dǎo)思想就是對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利 潤?；?ASP模式的 CRM系統(tǒng)在企業(yè)防火墻之外運(yùn)行，透過防火墻與企業(yè)內(nèi)部 ERP系統(tǒng)集成運(yùn)行是 CRM系統(tǒng)應(yīng)用的主導(dǎo)模式。 22 CRM應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營銷電子化，并為企業(yè)未來進(jìn)入網(wǎng)上電子市場（ eMarketplace），迎接電子商務(wù)時代的到來作好了充分準(zhǔn)備。輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。 客戶關(guān)系管理的主體流程如下圖所示。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。信息時代 。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從 成本 和 利潤 轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶滿意度 。為此，企業(yè) 依據(jù)亞當(dāng) .斯密的 勞動分工 原理組織規(guī)?；笊a(chǎn)，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同時通過建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場競爭優(yōu)勢。此時 CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（ Call Center），無線設(shè)備（ Palm Device and Mobile）和遠(yuǎn)程接入（ Remote Access）的新需求，還要在設(shè)計中盡 量減少數(shù)據(jù)輸入的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷售人員的提成和定額管理的安全設(shè)計，保證銷售隊(duì)伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時間內(nèi)傳達(dá)給正確的人，避免企業(yè)的內(nèi)部競爭或商業(yè)機(jī)密的外泄。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實(shí)施工程的 死角 中。假設(shè)一下在聯(lián)想的主頁上如果按客戶分類進(jìn)行設(shè)計，將產(chǎn)品組合成不同客戶的不同解 決方案，在顧客進(jìn)入主頁的時候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦？進(jìn)入家用電腦后再按購買預(yù)算進(jìn)行分類：您的預(yù)算計劃是小于 8000，大于 8000元小于 12021元，大于 12021元？然后再進(jìn)入相關(guān)目錄后詳細(xì)介紹各種配置，讓客戶選擇他希望實(shí)現(xiàn)的功能，最后給出報價和詳細(xì)的聯(lián)系方式、電話、電子郵件、最近的代銷商地點(diǎn)等等，這個用戶會不會就此向公司發(fā)出 我需要?? 的訊號，最后成為一名忠實(shí)客戶呢？ 雖然上面這個例子僅僅談到了主頁設(shè)計的方面，實(shí)際上 CRM系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只擁有這一種功能，不過它把同樣的 為客戶解決需求 的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)（ CTI）、自動銷售系統(tǒng)（ SFA）、市場推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，就會感覺像碰到了個老朋友，每個部門都知道他尋求的目標(biāo)是什么，他的購買習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是 15 RM理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客 戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。 道理雖然簡單，要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的 客戶拉動式的營銷理念卻不是一件容易的事情。以計算機(jī)銷售為例，像 IBM、Compaq這樣的老牌計算機(jī)制造企業(yè)本來已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)，而 Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價格和銷售渠道等方面與之競爭，但是 Dell不但搶去了大型計算機(jī)制造商一定的市場份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因?yàn)楫?dāng)用戶了解了計算機(jī)這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)自身需要，打個電話或用網(wǎng)絡(luò)來決定買什么樣的主機(jī)，要什么樣的配件，這給那些提供個 人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置，自我選擇的可能。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價值，也往往讓企業(yè)的投資落入 有去無回 的 黑洞 。原因很簡單 技術(shù)上無法達(dá)到，觀念上無法想像。運(yùn)用這些工具和方法，您就可以做出科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的評估和決策，讓您的企業(yè)在競爭中占盡先機(jī)，把握市場的主動權(quán)。 CRM是一本激發(fā)員工活力、釋放員工潛能、凝縮了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范企業(yè)管理的培訓(xùn)教科書。這是為什么？因?yàn)槟雎粤斯拘蜗蠛蛡€性化關(guān)懷。企業(yè)會依據(jù)自身管理體制和機(jī)制的需要，劃分出一些不同層面的行政團(tuán)隊(duì)（或部門）。 CRM 支持現(xiàn)場銷售（ Field Sales）和現(xiàn)場服務(wù)（ Field Service）。 7 這種概念最大的貢獻(xiàn)就是“促使客服組織中的每一個人都實(shí)行市場營銷”。 CRM 中的客戶滿意度是可以計量和評測的。比如，在銷 售進(jìn)程中，前 80%的道路往往都在做無用功 —— 不見效益，最后 20%的道路才做有用功。 5 CRM 有效地提高了企業(yè)、員工對客戶的應(yīng)變能力。 以往許多企業(yè)管理模式和軟件應(yīng)用系統(tǒng)比較教條和僵硬，強(qiáng)迫企業(yè)人必須遵從一種事先閉門造車、自以為是、緩慢的、單一的業(yè)務(wù)流程，無法滿足新時代 WTO 市場門戶開放后的局面以及市場和客戶主導(dǎo)的、快節(jié)奏的、靈活多變的、多種線程的工作方式。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，從這個角度可以不加掩飾地講 —— CRM 應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時方便了客戶、讓客戶滿意。 “ 4C” 最初關(guān)注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶 /消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶 /消費(fèi)者的滿意度。 隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時代的到來，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競 爭的市場局面。在特定時期里，同類產(chǎn)品的基本特性是接近或一致的，差別化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的輔助特性上。 CRM 是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略， CRM 要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。 CRM 一方面對資源分門別類存放，另一方面對資源可以進(jìn)行調(diào)配和重組。 在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，不同企業(yè)人之間的業(yè)務(wù)流程可能不一樣，即便在同一個員工身上也會發(fā)生多種 業(yè)務(wù)流程。銷售管理是 CRM 的核心業(yè)務(wù)組成部分。 6 另一方面， CRM 注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”。左邊是調(diào)查質(zhì)量很高的產(chǎn)品，即具有客戶接受前便能評價的特點(diǎn)；中間是經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量高的產(chǎn)品和服務(wù)，即具有客戶接受后才能評價的特點(diǎn)；右邊是信任質(zhì)量高的產(chǎn)品和服務(wù)，即具有客戶接受后也難以評價的特點(diǎn)。 CRM 有效避免了銷售組織和服務(wù)組織之間的壁壘。 CRM 支持銷售 /服務(wù)自動化。這時，您作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，可以用 CRM 創(chuàng)建動態(tài)協(xié)作小組，讓指定的人員參與進(jìn)來， A 擔(dān)當(dāng)詳細(xì)了解客戶需求， B 和 C 分工編寫設(shè) 計書 …… CRM 幫助您做好個性化客戶關(guān)懷。例如，客戶收到的電子郵件上寫著“尊敬的王偉先 9 生，您好 …… ”，會讓客戶感受到您是專門給他寫的郵件，體驗(yàn)到您的真誠。有了 CRM，在人員流動時，管理者點(diǎn)擊按鈕的一瞬間就完成了工作交接。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語中 CRM會迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣呢？因?yàn)?CRM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)的 11 用戶信息資源，使原本 各自為戰(zhàn) 的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著 滿足客戶需求 這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。這些常見的 企業(yè)病 都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按