【正文】 種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中，企業(yè)必須把注意力集中于客戶的需求。（金力人，2005）我國汽車行業(yè)在實(shí)施CRM過程中存在一些帶有普遍性的問題。從顧客需求出發(fā)，采取營銷策略，提高客戶的滿意度。本文在前人研究的基礎(chǔ)上通過參考大量的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行理論研究。企業(yè)經(jīng)營也逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代汽車市場營銷理論的核心也由4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）慢慢地轉(zhuǎn)向4C，即客戶（Customer）、客戶愿意支付和購買成本（Cost）、便利（Convention）、溝通（Communication），將逐步實(shí)現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”。如何管理好老客戶，開拓老客戶身上所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)，進(jìn)一步拓展新客戶，以達(dá)到最終留住客戶，取得客戶對產(chǎn)品的忠誠、對品牌的依賴。 Support）；1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向eCRM方向發(fā)展。CRM的理論基礎(chǔ)主要有：上世紀(jì)80年代中期的關(guān)系營銷理論、90年代的顧客忠誠理論和一對一營銷理論等。CRM的策略就是要為客戶提供更完整且一致的銷售、售后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，使得客戶更樂意與企業(yè)形成互動(dòng)與交易。另一方面，CRM應(yīng)用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。（2）CRM同時(shí)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。CRM管理軟件系統(tǒng)，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷，銷售管理，客戶報(bào)務(wù)和支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地，充分地，及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤加倍。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）客戶信息管理，開拓市場，吸引客戶整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。CRM系統(tǒng)營銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)1對l營銷，實(shí)現(xiàn)從“宏?duì)I銷”到“微營銷”的轉(zhuǎn)變。包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等的管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動(dòng)通信設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。不同部門能從建立客戶關(guān)系的共同目標(biāo)出發(fā)，做到相互配合，提高為客戶服務(wù)的效率。（具體內(nèi)容如圖1所示）客戶服務(wù)與支持CRM系統(tǒng)營銷自動(dòng)化銷售自動(dòng)化商務(wù)智能CRM的銷售自動(dòng)化部分主要包括：現(xiàn)場銷售，電話銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售，客戶管理，獎(jiǎng)金管理。（2）營銷自動(dòng)化MAS(marketing automation solution)是銷售自動(dòng)化的補(bǔ)充。客戶服務(wù)與支持為客戶提供了產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)研討、現(xiàn)場服務(wù)、訂單跟蹤、客戶關(guān)心、服務(wù)請求、服務(wù)合同、維修調(diào)度、糾紛解決等功能。 通過CRM的實(shí)施，可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。有了CRM系統(tǒng)，企業(yè)可通過IT和通訊的渠道，把握客戶手中產(chǎn)品的性能、使用情況、更換周期及產(chǎn)品零部件的更換情況。另外，通過CRM建立客戶聯(lián)系，贏得客戶忠誠，以最終達(dá)到產(chǎn)品的市場占有率，這比廣告宣傳更直接、更有效、更經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)正在影響汽車消費(fèi)者的購車決策，并開始顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售渠道。在購買前，國內(nèi)消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，進(jìn)行價(jià)格比較或者加入網(wǎng)絡(luò)討論，這正是傳統(tǒng)的營銷渠道所不具備的。用戶在網(wǎng)上挑選好汽車后，發(fā)出電子訂單，經(jīng)銷商可以根據(jù)訂單安排貨源，滿足客戶個(gè)性化需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。所以，我國汽車行業(yè)實(shí)施完善客戶關(guān)系管理是非常必要性的。對經(jīng)銷商而言，整車銷售的利潤己經(jīng)很低，售后服務(wù)在汽車銷售中起到舉足輕重的作用。企業(yè)由此完成了提高內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的任務(wù)，開始以更多的精力傾注于同外部相關(guān)利益者的互動(dòng)。目前面臨著一個(gè)非常有利的機(jī)遇就是在以信息和網(wǎng)絡(luò)為特征的新經(jīng)濟(jì)的新一輪競爭中，各國經(jīng)濟(jì)重新“洗牌”。（劉曉輝、陶維廣，2003）3．3 CRM系統(tǒng)對汽車銷售企業(yè)的重要意義汽車行業(yè)原有的等待式銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動(dòng)等客為主動(dòng)走商，充分接觸目標(biāo)客戶。對汽車銷售和服務(wù)可以按順序進(jìn)行大致分解和分析。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。訂單執(zhí)行客戶完成購買，進(jìn)行商品交付，這個(gè)過程中進(jìn)銷存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進(jìn)行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車銷售企業(yè)大大降低營銷成本。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)活動(dòng)的有效性：同時(shí)對客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競爭力。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。總體上來說，中國汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：(1)客戶分類復(fù)雜。(4)公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營銷人員手中，營銷管理人員的更迭可能給整個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動(dòng)，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續(xù)者又不得不重新對客戶進(jìn)行投入，造成銷售費(fèi)用的大量增加。(朱杰、劉俊，2006)4 汽車銷售企業(yè)CRM系統(tǒng)營銷效果的評估和改進(jìn)4．1 CRM實(shí)施效果評估的工具、指標(biāo)和模型 CRM實(shí)施效果評估的工具CMME（CRM Capability Maturity Model for Enterprise）評估工具是漢拓咨詢?yōu)閲鴥?nèi)企業(yè)提供的一個(gè)簡單、快捷的基于基準(zhǔn)模型進(jìn)行企業(yè)CRM能力完整評估的有效工具?？焖僭u估工具采取CMME體系中的指標(biāo)，并結(jié)合客戶的需求和內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行定制，最終形成CMME評估工具，可以成為企業(yè)定期持續(xù)優(yōu)化和內(nèi)部診斷的常用工具。在三類一級指標(biāo)之下，結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉及的關(guān)鍵部門，分別設(shè)計(jì)二級指標(biāo)?？蛻絷P(guān)系生命周期管理需要與客戶保持聯(lián)系，維持和發(fā)展與客戶的長期關(guān)系，追蹤客戶消費(fèi)的變動(dòng)趨勢，對處于不同生命周期階段的客戶實(shí)行不同的客戶忠誠計(jì)劃，及早避免客戶流失（具體指標(biāo)如表2） 表2 管理客戶關(guān)系生命周期的能力一級指標(biāo)二級指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)管理客戶關(guān)系生命周期能力 客戶關(guān)系生命周期把握能力維系客戶關(guān)系的投入產(chǎn)出之比，產(chǎn)出指標(biāo)可以是客戶流失率或客戶忠誠度客戶變化的反應(yīng)能力發(fā)現(xiàn)客戶變化的預(yù)測準(zhǔn)確程度處理客戶抱怨能力解決客戶抱怨的時(shí)間周期和客戶滿意度客戶溝通能力包括客戶溝通渠道的多樣性，溝通的及時(shí)性和溝通的有效性在進(jìn)行客戶關(guān)系管理能力評價(jià)的過程中我們可以考慮使用多指標(biāo)綜合評價(jià)的方法。對評價(jià)指標(biāo)，的相對重要程度進(jìn)行測量時(shí)，引入了九分位的相對重要的比例標(biāo)度，表3即為19標(biāo)度法：表3 九分位的相對重要的比例標(biāo)度標(biāo)度相對比較及取值1，同樣強(qiáng)，取 =1， =13比稍微強(qiáng)（或重要），取=3，=5比明顯強(qiáng)（或重要），取=5，=7比重要強(qiáng)（或重要），取=7，=9比絕對強(qiáng)（或重要），取=9，=2，4，6，8 強(qiáng)度（重要程度）介于9之間， 取8和、注：表示要素相對要素的相對重要程度，表示要素相對要素的相對重要程度 對客戶關(guān)系管理能力的三個(gè)要素：客戶定位能力（）、客戶價(jià)值最大化能力（）、管理客戶關(guān)系生命周期的能力（）的重要性進(jìn)行兩兩比較后，：表4 判斷矩陣111(3)計(jì)算各指標(biāo)層的權(quán)重層次分析法的信息基礎(chǔ)是判斷矩陣，利用排序原理，求得矩陣排序矢量，可計(jì)算各指標(biāo)層權(quán)重系數(shù)。(4) 對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)所謂判斷思維的一致性是指專家在判斷指標(biāo)重要性時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)3個(gè)以上的指標(biāo)互相比較時(shí)，各判斷之間協(xié)調(diào)一致，不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部相互矛盾的結(jié)果。為判斷矩陣的一致性指標(biāo)，與矩陣的最大特征根有關(guān)，為隨機(jī)一致性指標(biāo)，與矩陣的階數(shù)有關(guān)，由下表5給出：表5 取值數(shù)n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 0 ，如果有矩陣不具有滿意一致性，則稍作調(diào)整，重新計(jì)算。但是，目前也出現(xiàn)了一些問題急需改進(jìn)，解決這些問題的措施主要有以下幾個(gè)方面：（1）信息要易于共享，系統(tǒng)應(yīng)該簡單易用這種情況下，就需要制定一套合理有效的信息共享規(guī)范，雙方根據(jù)不同需求了解對方所獲知的信息：汽車制造商實(shí)時(shí)查看渠道商的各類信息，如渠道商的整車及配件剩余庫存量、銷售情況等；渠道商可以自主向廠家查閱所需的信息，如所訂貨物的交付進(jìn)度、最新技術(shù)資料以及一些潛在客戶信息等。 （4）企業(yè)業(yè)務(wù)流程與系統(tǒng)的協(xié)調(diào)企業(yè)是各項(xiàng)經(jīng)營要素的集合，各個(gè)經(jīng)營要素在企業(yè)價(jià)值中分別具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中經(jīng)營要素包括市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理，企業(yè)利用和駕馭這些要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價(jià)值?，F(xiàn)有未來店、花園店、新鄉(xiāng)店、許昌店、安陽店、焦作店6個(gè)分店和一個(gè)單一售后服務(wù)中心，業(yè)務(wù)涉及整車銷售、維修服務(wù)、二手車置換、車輛分期付款、車輛保險(xiǎn)及登記掛牌、車主俱樂部服務(wù)等方面，是上海通用汽車在河南唯一一家“別克五星級授權(quán)銷售服務(wù)中心”。而這種營銷模式帶給汽車銷售企業(yè)的后果就是，銷售沒有多大起色，反而是增加了企業(yè)的工作強(qiáng)度和任務(wù)量，降低了工作效率和企業(yè)利潤率，陷入到純粹的低利潤的“血拼模式”，這給企業(yè)造成了巨大負(fù)擔(dān)。在CRM項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)果，使項(xiàng)目達(dá)到實(shí)施之前所預(yù)計(jì)的目的才是結(jié)果。盡量為客戶提供最大價(jià)值。通過CRM方面的深入實(shí)施，優(yōu)化了準(zhǔn)客戶信息注冊工作流程、銷售跟蹤工作流程、合同簽訂工作流程、產(chǎn)品發(fā)送工作流程、客戶信息交接工作流程和服務(wù)工作流程。部門之間的數(shù)據(jù)也相互隔離，不能共享?？蛻魞r(jià)值評估應(yīng)該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法，尤其重要的是，企業(yè)應(yīng)該使與客戶進(jìn)行信息交互時(shí)所需的各種資源處于就緒狀態(tài)，提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)作的效率，主要是針對大客戶服務(wù)中心、市場推廣部和售后中心三個(gè)部分，優(yōu)化和整合它們之間的業(yè)務(wù)流程，使他們既能夠協(xié)同工作，又能提高效率。和在線導(dǎo)購欄目，為客戶提供新的個(gè)性化的接觸渠道。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進(jìn)行細(xì)分、分析客戶對新紀(jì)元的汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。注重客戶的感情因素，使得客戶對新紀(jì)元公司的信任，對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。新紀(jì)元公司組織員工學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和新服務(wù)的注意事項(xiàng)，是員工對公司的產(chǎn)品和提供的服務(wù)都有一種深刻的了解，保持信息渠道的一致性和排他性，以便更好的為顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)做好充分的準(zhǔn)備。（7）通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施，新紀(jì)元拉伸了顧客價(jià)值鏈，從“車貸替辦”、“車體美容裝飾”、“二手車賣場”、“車險(xiǎn)強(qiáng)險(xiǎn)代理”等“一站式”服務(wù)措施的實(shí)施，既提升了公司的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，也增加了企業(yè)的“利潤點(diǎn)”，達(dá)到做大做強(qiáng)的目的。采用該CRM系統(tǒng)可以分析不同的客戶所帶來的利潤回報(bào)，并根據(jù)客戶的價(jià)值提供相應(yīng)的服務(wù)，使企業(yè)可以在維持低成本的前提下獲得高回報(bào)，將企業(yè)有限的資源放在有效益的地區(qū)、經(jīng)銷商、最終客戶和產(chǎn)品上，以提高利潤、減少服務(wù)成本，爭取有價(jià)值的市場和用戶，獲得最有效的市場份額，保證企業(yè)的生存和發(fā)展，為CRM在我國汽車銷售企業(yè)中的應(yīng)用作了有益的探討。因此，CRM的完善更需要企業(yè)界在實(shí)踐中不斷的探索。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)，淵博的知識，深入淺出的講解，認(rèn)真求實(shí)的人生態(tài)度，深深的影響著我，使我受益匪淺。最后，要感謝我的父母和家人，他們一直在背后默默地支持著我，是他們無私的關(guān)愛和幫助才使得我能夠順利完成學(xué)業(yè)，并最后完成這篇