【正文】 ................................................... 13 成功之處 ........................................................................................................ 13 實(shí)施建議 ........................................................................................................ 14 5 結(jié)束語(yǔ) ...................................................................................................................... 16 參考文獻(xiàn) ...................................................................................................................... 17 致謝 .............................................................................................................................. 18 第 1 頁(yè) 共 18 頁(yè) 1 緒論 研究背景及意義 客戶關(guān)系管理正以一種席卷全球之勢(shì)使全世界范圍內(nèi)的企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的管理機(jī)制的變革 。它一方面通過提供更 快捷 、更周到的服務(wù)吸引和保持更多的客戶 ； 另一方面 則 通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。 銀行的客戶關(guān)系管理是銀行與客戶的雙向互動(dòng) ， 核心是客戶 ， 銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理有著積極并卓有成效的作用。 對(duì) 廣發(fā) 銀行在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用研究有助于銀行業(yè)界間互相學(xué)習(xí)、進(jìn)步，有助于中國(guó)銀行業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，追上外資銀行在客戶關(guān)系管理層面的步伐。其內(nèi) 涵 是企業(yè) 利用信息技術(shù) （ IT） 實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷， 是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn) 和管理實(shí)現(xiàn)。為方便與客戶的 交流溝通 ，客戶關(guān)系管理 過程中 為客戶提供多種交流的渠道。 它給出定義“ 客戶關(guān)系管理 (CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略 。 Gartner 強(qiáng)調(diào)的 CRM 是一種商業(yè)戰(zhàn)略（而不是一套 第 2 頁(yè) 共 18 頁(yè) 系統(tǒng)），它涉及的范圍是整個(gè)企業(yè)（而不是一個(gè)部門） ； 它的 戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利 和 銷售收入，提升客戶滿意度 。 澳大利亞著名的信息化專家 Ron Ho 就客戶關(guān)系管理理念、信息技術(shù)和客戶關(guān)系管理計(jì)算機(jī)應(yīng)用提出了客戶關(guān)系管理概念的三角模型，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是管理理念和信息技術(shù)的結(jié)合 [1]。 路曉偉、張欣欣、蔣馥 等 認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展具有階段性和周期性，可以 通 過對(duì)客戶關(guān)系發(fā)展的階段進(jìn)行定義，并構(gòu)造客戶在各個(gè)階段狀態(tài)之間轉(zhuǎn)移的馬爾可夫過程模型 ；提出運(yùn)用合理的客戶關(guān)系管理手段，盡可能降低從客戶關(guān)系發(fā)展的各個(gè)中間階段轉(zhuǎn)移到破裂期的可能性，從而保持客戶，盡可能減少客戶資源的流失 [3]。它 對(duì)客戶關(guān)系管理理念、模式及應(yīng)用方法進(jìn)行了整合和創(chuàng)新，結(jié) 合 中國(guó) 企業(yè)實(shí)際，率先創(chuàng)造性地提出了 “中國(guó)客戶關(guān)系管理方法論（ China CRM Methodology） ”，設(shè)計(jì)出了適宜中國(guó)的 CRM 生態(tài)體系及 “全流程先進(jìn)管理 ”框架下的 “三層制 ”客戶關(guān)系管理架構(gòu)，提出了中國(guó)企業(yè)應(yīng)用 CRM 的 “雙 e 主導(dǎo) ”結(jié)構(gòu)，為各企業(yè)提供了中立、完整的 CRM 應(yīng)用方法，以及清晰準(zhǔn)確的 CRM 主要行業(yè)需求、產(chǎn)品方案和應(yīng)用案例方面的 科學(xué) 建議 。 2021年，招行在上海證券交易所上市；2021年，在香港聯(lián)合交易所上市。 2021年 以來，招行先后被波士頓咨詢公司列為凈資產(chǎn)收益率全球銀行之首；榮膺英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 “ 全球品牌 100強(qiáng) ” 第81位、品牌價(jià)值增幅全球第一名； 《福布斯》 “ 全球最具聲望大企業(yè) 600強(qiáng) ” 第 24位，以及《華爾街日?qǐng)?bào)》（亞洲版） “ 中國(guó)最受尊敬企業(yè)前十名 ” 的第 1位；榮獲《歐洲貨幣》、《亞洲銀行家》等國(guó)內(nèi)外權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)授予的 “ 中國(guó)最佳零售銀行 ” 、 “ 中國(guó)最佳私人銀行 ” 、 “ 中國(guó)最佳托管新星 ” 等。 在中國(guó)的商業(yè)銀行中，招行率先打造了 “ 一卡通 ” 多功能借記卡、 “ 一網(wǎng)通 ” 網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、點(diǎn)金公司金融、 “ 金葵花 ” 貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。 “ 一網(wǎng)通 ” 網(wǎng)上銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先。 廣發(fā) 銀行 的 基本 業(yè)務(wù) 包括五大業(yè)務(wù) ： 儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)：存折；存單；個(gè)人支票；活期儲(chǔ)蓄；定期儲(chǔ)蓄個(gè)人通知存款；教育儲(chǔ)蓄；自助轉(zhuǎn)帳；同城轉(zhuǎn)帳；境內(nèi)匯款；境外匯款； VISA/PLUS外卡收單業(yè)務(wù)；個(gè)人結(jié)匯／購(gòu)匯業(yè)務(wù)。 個(gè)人貸款：車庫(kù)車位貸款；個(gè)人貸款隨借隨還；個(gè)人住房抵押授信；優(yōu)質(zhì)單位購(gòu)房貸款；住房裝修貸款。 電子銀行服務(wù)：網(wǎng)上個(gè)人銀行；電話銀行；手機(jī)銀行；掌上銀行；自助銀行； 95555出行易； 95555電話支付； 95555快易理財(cái)服務(wù)。 企業(yè) 營(yíng)銷目的已從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客，轉(zhuǎn)向想方設(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場(chǎng)份 額 轉(zhuǎn) 向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的 交易轉(zhuǎn)向開發(fā) 終生價(jià)值顧客。 CRM 的 實(shí)施 關(guān)鍵 在于，發(fā)現(xiàn)什么能給顧客帶來效用，并盡力滿足客戶這些效用。廣發(fā) 銀行的 則盡力 滿足每一類顧客的價(jià)值觀， 根據(jù)他們的需要，滿足他們個(gè)性化的需求 。在此基礎(chǔ)上，以向 客戶提 供完全滿意為目標(biāo)重組企業(yè)流程，使客戶的價(jià)值得以最大化，從而使客 戶對(duì)企業(yè)保持高忠誠(chéng)度，最終 由 企業(yè)的忠誠(chéng)客戶為企業(yè)創(chuàng)造最大的價(jià)值?？蛻羰?廣發(fā) 銀行的寶貴 資源。如同其他資源 一樣 ，客戶資源同樣存在稀缺性。 第 5 頁(yè) 共 18 頁(yè) 客戶 對(duì) 于 廣發(fā) 銀行的價(jià)值 在于 客戶是 廣發(fā) 銀行經(jīng)濟(jì) 源泉 ， 客戶 是 廣發(fā) 銀行運(yùn) 行 的起點(diǎn)。因此客戶是銀行產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的 來源 。通過與客戶 溝通交流 、建立客戶 的 信息庫(kù)、與客戶合作 的 方式，招行可從中獲取大量 有 針對(duì)性 、 有價(jià)值信息，包括產(chǎn)品特征、性能、銷售渠道、需求變化、潛在客戶等。企業(yè)應(yīng)與客戶保持良好的關(guān)系，通過 聆聽 客戶的抱怨、 了解 客戶的 意向 、了解客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)因等方式 研究 客戶的長(zhǎng)期終身價(jià)值和獎(jiǎng)勵(lì)客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值。 一般 來說 ，客戶 的 流失應(yīng)當(dāng)保持在一 定 的比例 。 廣發(fā) 銀行在 金融產(chǎn)品開發(fā)上作了 很多 努力， 盡量 滿足客戶多樣化 的 金融產(chǎn)品 需求，就拿銀行理財(cái)項(xiàng)目來說， 廣發(fā) 銀 行 的 起步在全國(guó)范圍內(nèi)比較早，而且專門成立 了 專家小組，針對(duì)不同客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不同的嗜好，提供了針對(duì)性較強(qiáng)的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，這也使得 廣發(fā) 銀行 對(duì)客戶的吸引力大大增強(qiáng)，客戶不斷增加 。 數(shù)據(jù)庫(kù)是 客戶關(guān)系管理的 基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是 客戶關(guān)系管理 的靈魂，而呼叫中心技 術(shù)則是連接客戶的樞紐。 換句話說數(shù)據(jù) 庫(kù)可以看作是具有以下特性的信息系統(tǒng) ： 一個(gè)用于分析任務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù) ， 分析的數(shù)據(jù)來自多個(gè)應(yīng)用程序；支持 多 個(gè)用戶長(zhǎng)時(shí)間的交互分析操作 ； 內(nèi)容 第 6 頁(yè) 共 18 頁(yè) 周期性地更新 ， 大部分情況是增加數(shù)據(jù) 、對(duì) 當(dāng)前的和過去的數(shù)據(jù) 做歷史性的透視分析 ；包含的數(shù)據(jù)非常龐大 ， 往往跨存儲(chǔ)介質(zhì)跨數(shù)據(jù)平臺(tái)；每個(gè)查詢會(huì)頻繁產(chǎn)生大 量 的結(jié)果集 ；整個(gè) 庫(kù) 間快速檢索 和多 個(gè)功能 表之間 可 連接。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給了客戶更多的選擇 ， 誰(shuí)也 無法 保證客戶 對(duì)企業(yè)從一而終，今天的客戶到了明天也許就不再是你的了 ， 運(yùn)用數(shù)據(jù) 庫(kù)技術(shù)可以先為 已 轉(zhuǎn)移的客戶建模 ， 識(shí)別導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)移的模式 ， 然后就可以用這些模式找出當(dāng)前客戶中相似的 類型 以便采取預(yù)防措施 。 如果能 夠 將正確的信息 發(fā)送到前沿 的 銷售點(diǎn)和服務(wù)人員手中 ， 客戶服務(wù)的質(zhì)量 將 能大幅 提高 。 (2)市場(chǎng)推銷 依賴于 客戶數(shù) 據(jù) 庫(kù)提供 正確的客戶信息。 事實(shí) 上 只有充分了解客戶 的需要 才能 準(zhǔn) 確定位促銷活動(dòng) ， 才能提高響應(yīng) 的速度以 降低活動(dòng)成本 。 (3)客戶數(shù)據(jù) 庫(kù)可以 進(jìn) 行 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和 詐騙檢查 ， 明顯地減少 銀行 陷入危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn) 。 招行在貸款給公司之前可以通過 數(shù)據(jù) 庫(kù)查明這家公司是否處 于財(cái)政危機(jī)之中從而降低了貸款風(fēng)險(xiǎn)。 靜態(tài)信息是指企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、通信地址等較為固定的信息 ； 動(dòng)態(tài)信息則包括企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資金結(jié)算等等每天變化的大量信息 。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 在 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理 的應(yīng)用 數(shù)據(jù)挖掘可定義為：通過挖掘數(shù) 據(jù) 庫(kù)中存儲(chǔ)的大量數(shù)據(jù)從中發(fā)現(xiàn)有意義的新的關(guān)聯(lián)模式和趨勢(shì)的過程 。 數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘是 目前 銀行業(yè)非常關(guān)注的焦點(diǎn)。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是 核心 ，數(shù)據(jù)挖掘工