【正文】 的方式與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系。 通過實現(xiàn) CRM，證券經(jīng)紀人可以獲得良好的實踐操作工具： CRM 系統(tǒng)可以幫助經(jīng)紀人對客戶做輪廓分析，從而清楚知道誰是真正的 VIP 客戶，客戶經(jīng)紀人可以準確的掌握所負責的每一位客戶交易及損益狀況，及時的幫助客戶規(guī)劃、調(diào)整投資方向，向客戶提供投資咨詢服務(wù)、投資組合建議，甚至幫助客戶進行投資風險控制。 證券商只有在對客戶充分了解的基礎(chǔ)上，才能為客戶提供最恰當?shù)姆?wù)，將一對一的個性化服務(wù)落實在實處；證券商只有在與客戶充分 溝通的基礎(chǔ)上，才能了解客戶的滿意度和忠誠度，從而檢驗自己的服務(wù)是否真正適合客戶的需要。 競爭的壓力，服務(wù)意識的提高 以及 CRM 對證券業(yè)的作用， 使 CRM 成為券商 的一個極具誘惑的選擇 。但是，從客觀的角度看， CRM 在中國證券業(yè)的應用，目前還處于摸索階段。為了規(guī)避CRM 實施的風險，有效地指導證券業(yè)的 CRM 實施與應用，本文將深入分析客戶關(guān)系管理的理論及如何在證券業(yè)實施應用的問題。 從市場營銷學理論我們知道，所謂客戶，是指對產(chǎn)品有需要而且已經(jīng)發(fā)生實際購買行為的個人或組織團體。 所謂客戶關(guān)系，是指 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的 各種 關(guān)系 的總和。 客戶關(guān)系會影響企業(yè)市場營銷活動的開展。行為科學的理論認為，市場營銷中，企業(yè)與客戶的雙向互動過程可以看作是一種行為激勵過程 ，如下圖所示 ㈠ ： （圖 1：作為激勵過程的市場營銷模型） 客戶在購買某一產(chǎn)品后，會把實際結(jié)果和購買前的期望加以比較，如果效果同期望一樣或更高，客戶就會產(chǎn)生滿意的感覺，從而對所買的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，繼而會繼續(xù)購買或向他人推薦購買這種產(chǎn)品；反之，則產(chǎn)生不滿，不再繼續(xù)購買或轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。 客戶會通過顧客價值來評價購買某種產(chǎn)品的內(nèi)在價值 ㈡ 。在購買產(chǎn)品后，顧客會對這個行為再產(chǎn)生一個滿意或不滿意的評價，稱作顧客滿意。根據(jù)顧客滿意度的不同以及多次重復購買產(chǎn)品后的強化作用，顧客會產(chǎn)生對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護或希望再次購買相同公司的相同產(chǎn)品的心理傾向，稱作顧客忠誠度。 企業(yè)也會對客戶進行評價。企業(yè)為了創(chuàng)造最大的利潤， ㈠ 李弘、董大海編著 ?《市場營銷學》 ?第 3 版 ，大連理工大學出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 ㈡ 李弘、董大海編著 ?《市場營銷學》 ?第 3 版 ，大連理工大學出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 刺激 需要 期望 欲望 購買 結(jié)果 比較 滿意 不滿意 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 6 頁 共 23 頁 總是希望吸引高回報的顧客，并建立相應的顧客忠誠。 消費者購買行為分析模型如下圖所示 ㈠ ： （反饋） （圖 2：消費者購買行為分析模型） 影響消費者購買決策過程的外部刺激因 素有兩大方面，營銷的刺激和環(huán)境的刺激。具體刺激因素主要是產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等方面。 其次，消費者購買決策過程還要受到消費者自身特征的影響和制約。 影響消費者購買決策的直接性 （圖 3：消費者特征因素） 消費者購買決策一般由五個階段構(gòu)成。通常消費者選擇客戶價值最大的產(chǎn)品；消費者購買以后，會對購買過程再次進行評估。顧客如果持續(xù)從購買中獲得滿意，則會進一步產(chǎn)生顧 客忠誠，進一步影響顧客后續(xù)的購買行為。 、客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理 （為敘述方便，后文可能用簡稱 CRM）來源于 英文 的 Customer Relationship Management，最早是由 Gartner Group 公司提出并全面闡述的。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的 雙贏 。 CRM 是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益， CRM 是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過程圍繞著各個不同客戶的需求進行。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。利用激勵因素來刺激客戶進一步消費，并激發(fā)其 感激 心理，對保持長期的銷售 和提高客戶保持率十分重要。具有以下特征：（ 1）確定客戶滿意度、（ 2）對客戶構(gòu)成進行分析、（ 3）深度分析利潤構(gòu)成、（ 4）分析的連續(xù)性、（ 5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理應 用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學依據(jù)。 CRM 的產(chǎn)生，順應了管理理念更新的需要，順應了企業(yè)管理模式更新的需 ㈠ 創(chuàng)智集團 ?《 CRM 的概念》 ?創(chuàng)智科技網(wǎng)站 CRM 知識園地 ； 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 8 頁 共 23 頁 要和企業(yè)核心競爭力提升的需要 ?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是圍繞著客戶關(guān)系管理的目標來進行的。 顧客有好壞之分、高回報低回報之分、忠誠與游移之分?？蛻舳ㄎ坏膬?nèi)容就是要識別顧客并區(qū)分不同類型的顧客。 第一個過程：在客戶定位前首先進行市場細分，它一般遵循以下五個步驟進行： （ 1）選擇準備研究的市場或產(chǎn)品范疇。這個階段也稱為嘗試性調(diào)查階段。調(diào)查的方法主要有開放式面談、個性特征細分、決策行為細分等。根據(jù)已確定的變量設(shè)計正式的調(diào)查問卷，設(shè)計抽樣樣本，開展正式調(diào)查。對正式調(diào)查的問卷進行分析，一方面要找出各個細分市場之間的差別（主要使用因子分析和聚類分析方法）；一 方面要預測各個細分市場的潛力。 第二個過程：在對市場進行細分并有相當?shù)恼J識后，企業(yè)根據(jù)自身的情況，選擇所要進入的市場。 （ 2）企業(yè)在細分市場中的競爭能力。 第三個過程，企業(yè)應該對不同的細分市場選擇不同的客戶關(guān)系類型。 類型 特征描述 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售了去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè) 負責型 產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何不足、意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求 能動型 銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品的建議和產(chǎn)產(chǎn)品信息 ㈠ [美 ]科特勒，《市場營銷學》亞洲版，中國人民大學出版社 1997 年版 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 9 頁 共 23 頁 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力 ，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展 （圖 4：客戶關(guān)系管理的類型） 客 戶 數(shù) 邊際利潤水平 （圖 5：企業(yè)依據(jù)客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤水平選擇客戶關(guān)系類型示意圖） 接觸點是指與客戶發(fā)生關(guān)系的各個環(huán)節(jié)。對于企業(yè)來說，每一個可能的客戶接觸點，都可能會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見、進而建立牢固客戶關(guān)系的基礎(chǔ) ，其重要性是不言而喻的。加強接觸點管理，首先要做的是從管理者決策者層面開始就應引起重視；其次，應該對接觸點的服務(wù)進行規(guī)范化，以更好地服務(wù)客戶并盡可能地收集信息；再次，加強接觸點管理，在可能的情況下，應該引入自動化管理。滿足程度是實際效果與預期效果的比值。顧客滿意度會大大影響市場營銷的效果，所以很多公司把顧客滿意作為營 銷管理的核心。實行客戶關(guān)系管理應該把客戶滿意度作為一個重要的觀測指標，并建立起相應的顧客滿意度觀測系統(tǒng)。顧客忠誠是指顧客持續(xù)滿意后產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的依賴、維護和希望再次購買的心理傾向。有研究認為，公司只要降低 5%的客戶損失率，將會增加25%到 85%的利潤。顧客忠誠同樣可以通過問卷調(diào)查等方式取得。業(yè)務(wù)流程重組， 以顧客為導向 ， 以流程為導向 ， 通過對 工作流、物料流、資金流與信息流 的重組和 信息科技的運用 ，可以 大幅度 地 改善 工作的 績效 。 各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖如下 ㈠ ： ㈠ 王廣宇， 《客戶關(guān)系管理－網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的企業(yè)管理理論與應用解決方案》 ，經(jīng)濟管理出版社， 20xx 年 6月第一版， ISBN7801622049/ 基本型 被動型 負責型 被動型 負責型 能動型 負責型 能動型 伙伴型 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 10 頁 共 23 頁 （圖 6：客戶關(guān) 系管理應用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖） 在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應用主要是實現(xiàn)客戶接觸點的完整管理。 在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應用的主要目的是實現(xiàn)基本商務(wù)活動的自動化。 在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應用的主要目的是實現(xiàn)智能給決策支持。 信息管理系統(tǒng)的內(nèi)容，更多的是對信息系統(tǒng)本身的管理。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展 。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)?知識 才能促進企業(yè)發(fā)展，為此， 知識 成為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。由于社會生產(chǎn)能力的極大提高，客戶的選擇越來越多。因此，客戶是企業(yè)發(fā)展的核心資源。對于企業(yè)來說，顧客有“好顧客”與“不好的顧客”、高回報與低回報顧客、忠誠顧客與游移顧客之分。經(jīng)濟學中有名的 20/80 規(guī)則認為 ：在經(jīng)濟活動中普遍存在著一種現(xiàn)象，即 20%的原因帶來 80%的結(jié)果。每個企業(yè)總是有一批忠誠客戶，也總是有一些游移客戶。 通過全面地分析企業(yè)的客戶價值，往往可以得到許多有益的啟示，這些啟示有可能意味著機會，也有可能意味著解決企業(yè)所面臨問題的關(guān)鍵所在。客戶關(guān)系管理的核心工作之一就是，盡可能地收集所有必須的信息，找出企業(yè)最有價值的客戶。 首先，因為客戶的價值不同，企業(yè)應該有選擇地對不同的客戶提供不同的服務(wù)。 其次，不同的客戶對企業(yè)有不 同的要求。舉例來說，低收入者對商品的價格會更關(guān)心，而降低其他方面的要求；而高收入者則會更關(guān)心商品的質(zhì)量以及服務(wù)等方面。 客戶關(guān)系管理思想認為，通過差異化服務(wù)，企業(yè)可以更科學地分配企業(yè)的資源，提高客戶忠誠度，從而留住核心客戶，使企業(yè)獲取更大的利潤。然而 根據(jù) Gartner Group 對眾多客戶關(guān)系管理成功和失敗案例的總結(jié)和分析發(fā)現(xiàn)， 5570%的客戶關(guān)系管理項目沒有達到預期的目標或中途停止。 既然關(guān)系如此重大，搞清楚其它公司的 CRM 項目為何不成功，從而避免重蹈覆轍就顯得非常重要了。通過對證券業(yè)實施 CRM 的案例的觀察 發(fā)現(xiàn)，以下一些問題是可能導致客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施失敗的最主要問題： （ 1）企業(yè)高層領(lǐng)導對客戶關(guān)系管理的支持力度不夠。只有高層人員才有地位與權(quán)力來確定 CRM 的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達給員工 ； 只有他們才能推動企業(yè)內(nèi)部結(jié) 構(gòu) 或業(yè)務(wù)流程 的調(diào)整 ；也只有他們才能隨時調(diào)配資源，為實施 CRM 組織團隊，打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績衡量標準并督促不合作的中層管理人員。一個 CRM 項目需要對公司 以客戶為中心 準則有一個清楚的了解并致力于實現(xiàn)它、對詳細的目標計劃的堅持、從經(jīng)理到一線工人對項目的獻身、以及對客戶心理的持續(xù)警覺。不幸的是，許多負責 CRM 的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。 （ 3）忽視業(yè)務(wù)流程的重組和改造。取而代之的是，公司應正式化、自動化靈活的以 客戶為中心 的業(yè)務(wù)流程。另外，流程應當從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。所謂的企業(yè)文化是指企業(yè)員工長期形成的一種共同價值觀。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關(guān)注客戶個性需求，面向感情消費的經(jīng)營思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應新經(jīng)濟時代要求的新型企業(yè)文化特征。 （ 5）企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的溝通和協(xié)作。同時，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。 （ 6）忽視與現(xiàn)有應用系統(tǒng)的集成。 （ 7）實 施隊伍的構(gòu)成以信息技術(shù)為主，業(yè)務(wù)人員處于協(xié)作地位。 （ 8）只關(guān)心內(nèi)部數(shù)據(jù)。有時，只分析本公司的數(shù)據(jù)往往會我們得出錯誤的結(jié)果。如果每家營業(yè)部只按自己的情況來對市場上的客戶做出判斷，結(jié)果可能都將會不全面，并有可能給公司的經(jīng)營帶來錯誤的判斷。如果我們將實施證券 CRM 僅僅作為一個 IT 項目，就有可能僅僅是通過計算機管理，加速現(xiàn)有證券經(jīng) 紀業(yè)務(wù)的操作流程，而無法獲知客戶價值、核心客戶，調(diào)整公司業(yè)務(wù)流程和重整公司資源，這是一種本末倒置的做法。 CRM 是一種不斷發(fā)展的流程，培育進一步的成功是尤為重要的。 （ 11）低估成本預算。這些成本的數(shù)額是巨大的，有時甚至直接影響到對 CRM 成敗的評估。 首先、按照證券業(yè)以前的經(jīng)驗，沒有辦法得出方法論， CRM 因 為系統(tǒng)設(shè)計