【正文】 、評估 CRM 實施效果 評估 CRM 實施效果是 很重要的一步，同時也是常常為企業(yè)所忽視的一步。資源的重新分配和業(yè)務(wù)的重整需要開創(chuàng)性的勞動，需要決策者的大力支持方能保證此項工作的正常開展。 顧客的差別化是一項管理工作，應(yīng)該更多的聽取顧問公司的建議，在此基礎(chǔ)上關(guān)注核心顧客，提高客戶價值。不同的顧客對企業(yè)的價值是不一樣的， CRM 的軟件應(yīng)該要能夠提供足夠的多角度的分析工具供企業(yè)使用以找出企業(yè)的核心顧客。為了確立企業(yè)實施的 CRM 的顧問公司和軟件公司，證券公司應(yīng)充分地了解當(dāng)前市場上的顧問公司和軟件公司實施 CRM的能力、實力和經(jīng)驗。選用什么樣的切入口主要取決于企業(yè)性質(zhì)、服務(wù)對象、企業(yè)規(guī)模等多種因素 。比如：對于顧客滿意度，設(shè)定產(chǎn)品的質(zhì)量占 30%，當(dāng)產(chǎn)品合格率達到 %時該指標(biāo)可得 30 分；出問題時的響應(yīng)時間占 10%，如響應(yīng)時間不超過 5 分鐘，該指標(biāo)可得 10 分 …… 以此類推，就可以量化制定的階段目標(biāo)。據(jù)此擬定出 CRM 實施進程中的階 段目標(biāo)。同時，項目小組也可以開始進行了解當(dāng)前 CRM 實施顧問公司和軟件公司，編制 CRM 財務(wù)預(yù)算的前期工作。它既是項目啟動前企業(yè)對 CRM 項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標(biāo)和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。 有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，接下來需要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認同。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，同時也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。在 CRM 建設(shè)過程中，客戶服務(wù)經(jīng)理也應(yīng)隨時注意檢查軟件供應(yīng)商是否正確實現(xiàn)了公司的意圖。 營銷管理經(jīng)理：營銷管理經(jīng)理角色所應(yīng)承擔(dān)的主要職責(zé)是設(shè)計市場調(diào)研的方法，設(shè)計顧客分析、市場細分的模型，并組織實施市場調(diào)研和顧客分析，以找出關(guān)鍵的客戶和客戶的關(guān)鍵價值；設(shè)計差異化的營銷策略，并向上級匯報組織落實的建議。 項目小組成員的配置，營銷分析人員的配置是重中之重。 企業(yè)管理咨詢公司可以有力地協(xié)助證券公司的高層確定 CRM 的實施目標(biāo)，提出進行業(yè)務(wù)流 程重構(gòu)的建議，參與軟件供應(yīng)商的選擇，協(xié)助公司建立市場營銷的分析模型、監(jiān)督 CRM 軟件實施的效果，給公司領(lǐng)導(dǎo)層以信心；軟件供應(yīng)商主要進行數(shù)據(jù)模型的建立和軟件的編碼；證券商則提出需求，提供數(shù)據(jù)和條件，并檢驗效果。為了建立企業(yè)文化，培訓(xùn)是必不可少的，其他的方式還有企業(yè)文化研討會等等。 Inter、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心、多渠道整合、投資分析工具等技術(shù)手段已經(jīng)成熟，真正關(guān)鍵的是業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。對于委托后成交成功率低的客戶，分析成交失敗的原因，然后有針對性地提出解決方案。限于公司服務(wù)能力的限制，尤其應(yīng)對核心客戶提供主動推送的服務(wù)?？蛻魩硇碌目蛻簦覀兛梢钥粗穷櫩蜐M意和顧客忠誠的結(jié)果；客戶帶來新的資金，則與客戶的收入狀況有關(guān)。 c：和顧客投訴系統(tǒng)、顧客滿意和顧客忠誠監(jiān)測系統(tǒng)綜合使用，以檢測服務(wù)能力提 高帶來的效果。數(shù)據(jù)倉庫中應(yīng)該已記錄在即往業(yè)務(wù)證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 17 頁 共 23 頁 中，業(yè)務(wù)渠道（如電話委托和小鍵盤自助委托業(yè)務(wù)匯總）、業(yè)務(wù)人員（不同的業(yè)務(wù)人員完成的營業(yè)額）、客戶類別（精通客 戶與經(jīng)紀(jì)人客戶）、客戶特征（活躍與不活躍客戶）等相關(guān)信息；分析應(yīng)該從業(yè)務(wù)渠道、業(yè)務(wù)人員、客戶類別、客戶特征等多角度分析。 （ 4）提高服務(wù)能力。 建立把握核心客戶的能力的模式為： a：分析的基礎(chǔ)是公司已經(jīng)建立起相關(guān)的業(yè)務(wù)方面的數(shù)據(jù)倉庫，如果公司已經(jīng)在建立起數(shù)據(jù)倉庫的同時建立起了客戶行為特征及個性特征記錄，則分析的角度將更加全面。 e：分析調(diào)查問卷，得出客戶價值的相關(guān)結(jié)論。 b：設(shè)計調(diào)查問卷，可以單獨設(shè)計 ，也可結(jié)合客戶滿意度調(diào)查一并進行。 、證券業(yè) CRM 商業(yè)分析智能實現(xiàn)模式 商業(yè)分析智能系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)是：在營銷方面，應(yīng)該能夠幫助證券公司建立分析客戶價值、把握核心客戶、提高服務(wù)能力（有的放矢）、發(fā)掘客戶潛力的能力，從而指明市場營銷工作努力的方向；在管理方面，應(yīng)該能夠幫助證券公司分析員工的工作 效率，分析公司資源的利用率，從而找出本公司需要補足的地方。 （ 3）客戶服務(wù)部門在事前、事后、事中都可以采取必要的工具，來監(jiān)測客戶要求（或投訴）被及時處理的情況，監(jiān)測顧客的滿意度和忠誠度。為了做到這一點，公司應(yīng)該大致按如下方式操作： （ 1）組織體系：成立客戶服務(wù)中心，統(tǒng)一管理對外的所有聯(lián)系事宜（如業(yè)務(wù)咨詢、證券咨詢、投訴等）和聯(lián)系渠道（如網(wǎng)站、電話、柜臺等）。 （ 5）證券業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該注意與原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合。因為證券業(yè)的業(yè)務(wù)自動化已經(jīng)初具規(guī)模，證券業(yè)客戶關(guān)系管理所應(yīng)做的進一步工作就是通過管理信息系統(tǒng)把公司的客戶資料、決策模型、辦公系統(tǒng)、專家系統(tǒng)等進行有效的管理，利于各層次人員搜索使用，并最終形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)分析智能系統(tǒng)。業(yè)務(wù)流程重構(gòu)的目的，就是提高效率，降低成本，提高顧客滿意度。但是，客戶關(guān)系管理 不是一個公式，套一下就行。 IT 廠商利用媒體、利用大學(xué)等社會資源進行整合營 銷傳播的能力是其他行業(yè)沒有辦法比的，他們會把共性的價值以最有效和強勢的手段讓社會接受，并經(jīng)常能實現(xiàn)當(dāng)您想起 CRM 時，就想起某某廠商的宣傳效果，這種營銷方法對推廣普及一種理念是功不可沒的，他們對社會貢獻了價值，但針對具體一個客戶時， IT 廠商的逐利性又是最強的，他們會利用專業(yè)上的強勢盡量擴大自己的利潤空間，他們那些以專家甚至學(xué)者形象出現(xiàn)的高管，往往是營銷的頂級高手。 （ 3）嚴(yán)重的信息不對稱 在 整個 CRM 領(lǐng)域存在著多重的信息不對稱，這種不對稱中既存在著商機也有很大的風(fēng)險。 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 14 頁 共 23 頁 可聘請到的人才少，中國國內(nèi)實施過 CRM 系統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)理人少之又少，又主要集中在大型 IT 公司、大型外企和軟件公司之中，也就是說，目前很 難聘請到有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，要靠自己的員工逐漸摸索。 首先、按照證券業(yè)以前的經(jīng)驗，沒有辦法得出方法論， CRM 因 為系統(tǒng)設(shè)計的范圍廣、專業(yè)度高、周期長等因素，大多數(shù)證券公司還是第一次遇到如此復(fù)雜的項目實施，以前的經(jīng)驗無從借鑒，舉例來說：一個企業(yè)的財務(wù)總監(jiān)，負責(zé)考察若干家供應(yīng)商的報價，這時馬上就有可能陷入混亂，報價從幾萬到幾百萬都有，按什么標(biāo)準(zhǔn)來評估？假如公司已經(jīng)確定了采用某個供應(yīng)商的系統(tǒng)，那么用什么方法來計算 ROI（投資回報率）？；再比如：公司要先上一套客戶服務(wù)的呼叫中心項目，而客戶服務(wù)又直接牽涉到咨詢、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個部門，如果不能與這些部門建立良好的業(yè)務(wù)流程，客戶投訴得不到解決，反而會發(fā)生大量對投訴得不到解決而進行 的投訴，但要真正在這些部門建立起有效的聯(lián)結(jié)，又必須考慮到流程、權(quán)力分配、業(yè)績考核甚至薪資等問題，如果沒有行之有效的方法，很多項目會因為阻力或慣性太大而不了了之。 （ 11）低估成本預(yù)算。如果我們將實施證券 CRM 僅僅作為一個 IT 項目，就有可能僅僅是通過計算機管理，加速現(xiàn)有證券經(jīng) 紀(jì)業(yè)務(wù)的操作流程，而無法獲知客戶價值、核心客戶，調(diào)整公司業(yè)務(wù)流程和重整公司資源，這是一種本末倒置的做法。有時，只分析本公司的數(shù)據(jù)往往會我們得出錯誤的結(jié)果。 （ 7）實 施隊伍的構(gòu)成以信息技術(shù)為主，業(yè)務(wù)人員處于協(xié)作地位。同時，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關(guān)注客戶個性需求，面向感情消費的經(jīng)營思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟時代要求的新型企業(yè)文化特征。另外，流程應(yīng)當(dāng)從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。 （ 3）忽視業(yè)務(wù)流程的重組和改造。一個 CRM 項目需要對公司 以客戶為中心 準(zhǔn)則有一個清楚的了解并致力于實現(xiàn)它、對詳細的目標(biāo)計劃的堅持、從經(jīng)理到一線工人對項目的獻身、以及對客戶心理的持續(xù)警覺。通過對證券業(yè)實施 CRM 的案例的觀察 發(fā)現(xiàn)，以下一些問題是可能導(dǎo)致客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施失敗的最主要問題： （ 1）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對客戶關(guān)系管理的支持力度不夠。然而 根據(jù) Gartner Group 對眾多客戶關(guān)系管理成功和失敗案例的總結(jié)和分析發(fā)現(xiàn)， 5570%的客戶關(guān)系管理項目沒有達到預(yù)期的目標(biāo)或中途停止。舉例來說，低收入者對商品的價格會更關(guān)心，而降低其他方面的要求；而高收入者則會更關(guān)心商品的質(zhì)量以及服務(wù)等方面。 首先，因為客戶的價值不同，企業(yè)應(yīng)該有選擇地對不同的客戶提供不同的服務(wù)。 通過全面地分析企業(yè)的客戶價值，往往可以得到許多有益的啟示，這些啟示有可能意味著機會，也有可能意味著解決企業(yè)所面臨問題的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟學(xué)中有名的 20/80 規(guī)則認為 ：在經(jīng)濟活動中普遍存在著一種現(xiàn)象，即 20%的原因帶來 80%的結(jié)果。因此，客戶是企業(yè)發(fā)展的核心資源。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)?知識 才能促進企業(yè)發(fā)展，為此， 知識 成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。 信息管理系統(tǒng)的內(nèi)容，更多的是對信息系統(tǒng)本身的管理。 在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用的主要目的是實現(xiàn)基本商務(wù)活動的自動化。業(yè)務(wù)流程重組， 以顧客為導(dǎo)向 ， 以流程為導(dǎo)向 ， 通過對 工作流、物料流、資金流與信息流 的重組和 信息科技的運用 ，可以 大幅度 地 改善 工作的 績效 。有研究認為，公司只要降低 5%的客戶損失率，將會增加25%到 85%的利潤。實行客戶關(guān)系管理應(yīng)該把客戶滿意度作為一個重要的觀測指標(biāo)，并建立起相應(yīng)的顧客滿意度觀測系統(tǒng)。滿足程度是實際效果與預(yù)期效果的比值。對于企業(yè)來說，每一個可能的客戶接觸點，都可能會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見、進而建立牢固客戶關(guān)系的基礎(chǔ) ，其重要性是不言而喻的。 第三個過程，企業(yè)應(yīng)該對不同的細分市場選擇不同的客戶關(guān)系類型。 第二個過程：在對市場進行細分并有相當(dāng)?shù)恼J識后，企業(yè)根據(jù)自身的情況，選擇所要進入的市場。根據(jù)已確定的變量設(shè)計正式的調(diào)查問卷，設(shè)計抽樣樣本，開展正式調(diào)查。這個階段也稱為嘗試性調(diào)查階段?？蛻舳ㄎ坏膬?nèi)容就是要識別顧客并區(qū)分不同類型的顧客?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是圍繞著客戶關(guān)系管理的目標(biāo)來進行的?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng) 用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。利用激勵因素來刺激客戶進一步消費，并激發(fā)其 感激 心理，對保持長期的銷售 和提高客戶保持率十分重要。 CRM 是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益， CRM 是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過程圍繞著各個不同客戶的需求進行。 、客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理 （為敘述方便，后文可能用簡稱 CRM）來源于 英文 的 Customer Relationship Management，最早是由 Gartner Group 公司提出并全面闡述的。通常消費者選擇客戶價值最大的產(chǎn)品；消費者購買以后，會對購買過程再次進行評估。 其次，消費者購買決策過程還要受到消費者自身特征的影響和制約。 消費者購買行為分析模型如下圖所示 ㈠ ： （反饋） （圖 2：消費者購買行為分析模型） 影響消費者購買決策過程的外部刺激因 素有兩大方面，營銷的刺激和環(huán)境的刺激。 企業(yè)也會對客戶進行評價。在購買產(chǎn)品后，顧客會對這個行為再產(chǎn)生一個滿意或不滿意的評價，稱作顧客滿意。行為科學(xué)的理論認為，市場營銷中，企業(yè)與客戶的雙向互動過程可以看作是一種行為激勵過程 ，如下圖所示 ㈠ ： （圖 1：作為激勵過程的市場營銷模型） 客戶在購買某一產(chǎn)品后，會把實際結(jié)果和購買前的期望加以比較，如果效果同期望一樣或更高，客戶就會產(chǎn)生滿意的感覺，從而對所買的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，繼而會繼續(xù)購買或向他人推薦購買這種產(chǎn)品；反之，則產(chǎn)生不滿，不再繼續(xù)購買或轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。 所謂客戶關(guān)系，是指 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的 各種 關(guān)系 的總和。為了規(guī)避CRM 實施的風(fēng)險，有效地指導(dǎo)證券業(yè)的 CRM 實施與應(yīng)用，本文將深入分析客戶關(guān)系管理的理論及如何在證券業(yè)實施應(yīng)用的問題。 競爭的壓力，服務(wù)意識的提高 以及 CRM 對證券業(yè)的作用， 使 CRM 成為券商 的一個極具誘惑的選擇 。 通過實現(xiàn) CRM，證券經(jīng)紀(jì)人可以獲得良好的實踐操作工具： CRM 系統(tǒng)可以幫助經(jīng)紀(jì)人對客戶做輪廓分析，從而清楚知道誰是真正的 VIP 客戶，客戶經(jīng)紀(jì)人可以準(zhǔn)確的掌握所負責(zé)的每一位客戶交易及損益狀況，及時的幫助客戶規(guī)劃、調(diào)整投資方向，向客戶提供投資咨詢服務(wù)、投資組合建議，甚至幫助客戶進行投資風(fēng)險控制。 經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)平臺就是應(yīng)用的一個例子。銷售不等于營銷，銷售側(cè)重于群體，而營銷更加重視個體的差異性， CRM 給證券業(yè)提供差異化分析的手段，便于找出優(yōu)質(zhì)客戶與一般客戶的差異，使證券公司可以集中資源向帶有優(yōu)質(zhì)客戶屬性的人銷售產(chǎn)品，或者帶動一般客戶向優(yōu)質(zhì)客戶靠攏。因為，那些客戶雖然交易的資金量很大，但交易頻率不高，同時由于證券商為了服務(wù)這些大客戶投入的成本也很大，二者相抵，大客戶帶來的效益和利潤反而不高了。 、 CRM 對證券業(yè)的作用 不少專家認為， CRM 對證券業(yè)有以下幾方面的作用： （ 1） CRM 可以輔助證券商進行營銷分析和管理決策。而這四點其實都必須基于對客戶更了解。同時，券商也會