【正文】 誰(shuí)是真正的 VIP 客戶，客戶經(jīng)紀(jì)人可以準(zhǔn)確的掌握所負(fù)責(zé)的每一位客戶交易及損益狀況，及時(shí)的幫助客戶規(guī)劃、調(diào)整投資方向，向客戶提供投資咨詢服務(wù)、投資組合建議，甚至幫助客戶進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)控制。 （ 3） CRM 可以使證券商建立與客戶互動(dòng)協(xié)作的溝通平臺(tái)。 證券商只有在對(duì)客戶充分了解的基礎(chǔ)上，才能為客戶提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)，將一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)落實(shí)在實(shí)處；證券商只有在與客戶充分 溝通的基礎(chǔ)上，才能了解客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而檢驗(yàn)自己的服務(wù)是否真正適合客戶的需要。CRM 的實(shí)施，可以幫助證券商建立與客戶的雙向互動(dòng)渠道，幫助券商建立起客戶滿意度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。 競(jìng)爭(zhēng)的壓力，服務(wù)意識(shí)的提高 以及 CRM 對(duì)證券業(yè)的作用， 使 CRM 成為券商 的一個(gè)極具誘惑的選擇 。由于各項(xiàng)因素的綜合作用， CRM 的概念在證券行業(yè)正在開始普及，也產(chǎn)生了一些有效的需求 。但是，從客觀的角度看， CRM 在中國(guó)證券業(yè)的應(yīng)用，目前還處于摸索階段。 CRM 在證券業(yè)的認(rèn)知普及程度很低 ，而且還面臨著 缺少實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的方法論的問(wèn)題 ， 這些問(wèn)題會(huì)進(jìn)一 步導(dǎo)致證券業(yè)實(shí)施 CRM 與預(yù)期目標(biāo)的偏差，增加了證券業(yè)實(shí)施 CRM 的失敗率。為了規(guī)避CRM 實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)，有效地指導(dǎo)證券業(yè)的 CRM 實(shí)施與應(yīng)用，本文將深入分析客戶關(guān)系管理的理論及如何在證券業(yè)實(shí)施應(yīng)用的問(wèn)題。 客戶關(guān)系管理理論綜述 、客戶關(guān)系的含義 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 5 頁(yè) 共 23 頁(yè) 要全面的認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系的含義。 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論我們知道，所謂客戶，是指對(duì)產(chǎn)品有需要而且已經(jīng)發(fā)生實(shí)際購(gòu)買行為的個(gè)人或組織團(tuán)體。對(duì)于有可能成為公司客戶的個(gè)人或團(tuán)體，我們稱之為潛在客戶。 所謂客戶關(guān)系，是指 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的 各種 關(guān)系 的總和?？蛻?關(guān)系 不僅包括單純的銷售過(guò)程所發(fā)生的 各種 業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且 應(yīng)該 包括在企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過(guò)程中 所 發(fā)生的 各種 關(guān)系 ， 如在企業(yè)市場(chǎng) 促銷 活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系 ； 在 與 目標(biāo)客戶接觸過(guò)程中，內(nèi)部銷售人員與客戶接觸全過(guò)程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系 ；在 售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供服務(wù)活動(dòng) 時(shí)與客戶的互動(dòng)等。 客戶關(guān)系會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客的雙向互動(dòng)過(guò)程。行為科學(xué)的理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)與客戶的雙向互動(dòng)過(guò)程可以看作是一種行為激勵(lì)過(guò)程 ，如下圖所示 ㈠ ： （圖 1：作為激勵(lì)過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷模型） 客戶在購(gòu)買某一產(chǎn)品后，會(huì)把實(shí)際結(jié)果和購(gòu)買前的期望加以比較，如果效果同期望一樣或更高，客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意的感覺(jué)，從而對(duì)所買的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，繼而會(huì)繼續(xù)購(gòu)買或向他人推薦購(gòu)買這種產(chǎn)品；反之，則產(chǎn)生不滿，不再繼續(xù)購(gòu)買或轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)和客戶雙方都會(huì)對(duì)互動(dòng)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)。 客戶會(huì)通過(guò)顧客價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值 ㈡ 。客戶評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的公式是： V=U/C 其 中， V 是指客戶價(jià)值， U 是各種顧客效用的總和； C 是顧客成本的總和； 客戶在購(gòu)買某產(chǎn)品前，會(huì)通過(guò)廣告等信息形成對(duì)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客價(jià)值產(chǎn)生一個(gè)預(yù)期。在購(gòu)買產(chǎn)品后，顧客會(huì)對(duì)這個(gè)行為再產(chǎn)生一個(gè)滿意或不滿意的評(píng)價(jià)，稱作顧客滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷專家把顧客滿意或不滿意的感覺(jué)進(jìn)行量化以利于比較，稱作顧客滿意度。根據(jù)顧客滿意度的不同以及多次重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品后的強(qiáng)化作用，顧客會(huì)產(chǎn)生對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)或希望再次購(gòu)買相同公司的相同產(chǎn)品的心理傾向，稱作顧客忠誠(chéng)度?？蛻敉ㄟ^(guò)評(píng)價(jià)顧客價(jià)值，形成顧客滿意或忠誠(chéng)，最終影響對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的 選購(gòu)。 企業(yè)也會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)上的客戶，總是存在好顧客與不好的顧客，高回報(bào)顧客與低回報(bào)顧客，忠誠(chéng)顧客與游移顧客之分。企業(yè)為了創(chuàng)造最大的利潤(rùn)， ㈠ 李弘、董大海編著 ?《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 ?第 3 版 ，大連理工大學(xué)出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 ㈡ 李弘、董大海編著 ?《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 ?第 3 版 ，大連理工大學(xué)出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 刺激 需要 期望 欲望 購(gòu)買 結(jié)果 比較 滿意 不滿意 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 6 頁(yè) 共 23 頁(yè) 總是希望吸引高回報(bào)的顧客，并建立相應(yīng)的顧客忠誠(chéng)。 通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型，可以全面認(rèn)識(shí)企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過(guò)程，從而有助于企業(yè)全面認(rèn)識(shí)與客戶發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型如下圖所示 ㈠ ： （反饋） （圖 2：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型） 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的外部刺激因 素有兩大方面，營(yíng)銷的刺激和環(huán)境的刺激。營(yíng)銷的刺激既包括本企業(yè)的刺激，也包括其他企業(yè)的刺激。具體刺激因素主要是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等方面。環(huán)境的刺激主要包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等方面。 其次，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程還要受到消費(fèi)者自身特征的影響和制約。消費(fèi)者特征因素包括個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)因素和文化因素等方面，如下圖所示。 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的直接性 （圖 3：消費(fèi)者特征因素） 消費(fèi)者購(gòu)買決策一般由五個(gè)階段構(gòu)成。如圖 2 所示，顧客在內(nèi)外部原因的作用下產(chǎn)生購(gòu)物的欲望；接下來(lái)， 消費(fèi)者會(huì)從周圍搜集信息，如從家庭、朋友、熟 ㈠ 李弘、董大海編著 ?《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 ?第 3 版 ，大連理工大學(xué)出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 外部刺激，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等 客戶產(chǎn)生購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望 消費(fèi)者特征，包括：文化的、社會(huì)的、個(gè)人的、心理的 特征等 產(chǎn)品認(rèn)知： 深入查詢 觀看樣品 產(chǎn)品比較 其他方式 資訊獲取： 廣告信息 網(wǎng)上信息 其他信息 產(chǎn)品選購(gòu)： 個(gè)性要求、型號(hào)、折扣、售后服務(wù)要求 售后服務(wù)與購(gòu)物后滿意度評(píng)價(jià) 個(gè)人因素： 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式 心理因素： 動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、價(jià)值觀念、信念與態(tài)度、個(gè)性與自我觀念 社會(huì)因素： 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 文化因素： 文化 亞文化 社會(huì)階層 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 7 頁(yè) 共 23 頁(yè) 人或大眾媒體、廣告等渠道尋找產(chǎn)品信息；在搜集到一定數(shù)量的信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多種備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估的過(guò)程中，會(huì)有各種理性或感性的因素包含進(jìn)來(lái)，形成客戶對(duì)方案的預(yù)期值；在消費(fèi)者對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估之后，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。通常消費(fèi)者選擇客戶價(jià)值最大的產(chǎn)品；消費(fèi)者購(gòu)買以后，會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程再次進(jìn)行評(píng)估。如果評(píng)估結(jié)果比預(yù)期大，則會(huì)產(chǎn)品滿意感，從而鼓勵(lì)他今后重復(fù)購(gòu)買或向別人推薦該產(chǎn)品，反之，則減少購(gòu)買該產(chǎn)品或勸他人不要購(gòu)買該產(chǎn)品。顧客如果持續(xù)從購(gòu)買中獲得滿意，則會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生顧 客忠誠(chéng)，進(jìn)一步影響顧客后續(xù)的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中和接受售后服務(wù)過(guò)程中和企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系，都應(yīng)被企業(yè)視做客戶關(guān)系。 、客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理 （為敘述方便，后文可能用簡(jiǎn)稱 CRM）來(lái)源于 英文 的 Customer Relationship Management，最早是由 Gartner Group 公司提出并全面闡述的。目前流行的 CRM 的定義有許多， 從各種資料中，我們可以看到 以下 各種 從不同角度 給出的 CRM 的 定 義 ㈠ ： CRM 是通過(guò)贏得、發(fā)展、保持有價(jià)值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性，提高客戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略。通過(guò)獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的 雙贏 。 企業(yè)希望通過(guò) CRM 系統(tǒng)能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時(shí)也能夠獲得更大的利潤(rùn)。 CRM 是選擇對(duì)待客戶的方式和從客戶身上得到的收益， CRM 是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過(guò)程圍繞著各個(gè)不同客戶的需求進(jìn)行。 CRM 是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過(guò)有意義的交流來(lái)了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率。 CRM 是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過(guò)程。利用激勵(lì)因素來(lái)刺激客戶進(jìn)一步消費(fèi)，并激發(fā)其 感激 心理，對(duì)保持長(zhǎng)期的銷售 和提高客戶保持率十分重要。 CRM 是建立在信息技術(shù)平臺(tái)上，分析并影響擁護(hù)消費(fèi)行為的管理技術(shù)。具有以下特征：（ 1）確定客戶滿意度、（ 2）對(duì)客戶構(gòu)成進(jìn)行分析、（ 3）深度分析利潤(rùn)構(gòu)成、（ 4）分析的連續(xù)性、（ 5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。 綜合所有 CRM 的定義 ， 客戶關(guān)系管理就是 借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想 ，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享 和智能化分析，使企業(yè)有能力在浩淼的信息中分析客戶價(jià)值、把握核心客戶、認(rèn)識(shí)個(gè)性差異，從而有利于為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)、挖掘客戶潛力、提高客戶滿意度、增加客戶忠誠(chéng)、保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng) 用系統(tǒng)通過(guò)對(duì)所收集的客戶特征信息進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。 、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、內(nèi)容和結(jié)構(gòu) 客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)要求企業(yè)，尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的企業(yè)建立并維護(hù)好客戶關(guān)系，并把“以客戶為中心”作為企業(yè)的中心管理理念（此前行業(yè)屬于“以業(yè)務(wù)為中心”，各業(yè)務(wù)互不相干，自成體系）；企業(yè)內(nèi)部制度體系和業(yè)務(wù)流程中出現(xiàn)的種種難以解決的問(wèn)題需要有一個(gè)整體的解決方案。 CRM 的產(chǎn)生，順應(yīng)了管理理念更新的需要，順應(yīng)了企業(yè)管理模式更新的需 ㈠ 創(chuàng)智集團(tuán) ?《 CRM 的概念》 ?創(chuàng)智科技網(wǎng)站 CRM 知識(shí)園地 ； 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 8 頁(yè) 共 23 頁(yè) 要和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的需要 。 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要把握核心客戶，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，降低成本，進(jìn)而提高公司的利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是圍繞著客戶關(guān)系管理的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括客戶定位、客戶關(guān)系類型選擇、接觸點(diǎn)管理、顧客滿意度分析、顧客忠誠(chéng)度分析以及業(yè)務(wù)流程再造等。 顧客有好壞之分、高回報(bào)低回報(bào)之分、忠誠(chéng)與游移之分。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真地分析自己的顧客，并區(qū)別不同類型的顧客采取不同的對(duì)策?？蛻舳ㄎ坏膬?nèi)容就是要識(shí)別顧客并區(qū)分不同類型的顧客。客戶定位要經(jīng)歷市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以 及客戶關(guān)系類型選擇等三個(gè)過(guò)程。 第一個(gè)過(guò)程：在客戶定位前首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，它一般遵循以下五個(gè)步驟進(jìn)行： （ 1）選擇準(zhǔn)備研究的市場(chǎng)或產(chǎn)品范疇。 （ 2）探察確定市場(chǎng)細(xì)分變量。這個(gè)階段也稱為嘗試性調(diào)查階段。目的是探察可能影響顧客購(gòu)買決策的各種因素。調(diào)查的方法主要有開放式面談、個(gè)性特征細(xì)分、決策行為細(xì)分等。 （ 3）正式調(diào)查。根據(jù)已確定的變量設(shè)計(jì)正式的調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)計(jì)抽樣樣本，開展正式調(diào)查。 （ 4）統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)分析。對(duì)正式調(diào)查的問(wèn)卷進(jìn)行分析，一方面要找出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差別（主要使用因子分析和聚類分析方法）；一 方面要預(yù)測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力。 （ 5）描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓，包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力，以及各種變量如個(gè)性、心理、社會(huì)、顧客決策行為等在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的重要性和影響方式等。 第二個(gè)過(guò)程：在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)后，企業(yè)根據(jù)自身的情況，選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)。在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，企業(yè)一般要考慮以下一些方面的因素： （ 1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力。 （ 2）企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ 3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。 第三個(gè)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇不同的客戶關(guān)系類型。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師科特勒概括出 5 種不同類型的 客戶關(guān)系類型，并且進(jìn)一步概括出企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其客戶數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平而選擇不同的客戶關(guān)系類型，如下圖所示 ㈠ 。 類型 特征描述 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動(dòng)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售了去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè) 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何不足、意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求 能動(dòng)型 銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和產(chǎn)產(chǎn)品信息