【文章內(nèi)容簡介】 ㈠ [美 ]科特勒，《市場營銷學》亞洲版，中國人民大學出版社 1997 年版 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 9 頁 共 23 頁 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力 ，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展 （圖 4：客戶關(guān)系管理的類型） 客 戶 數(shù) 邊際利潤水平 （圖 5：企業(yè)依據(jù)客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤水平選擇客戶關(guān)系類型示意圖） 接觸點是指與客戶發(fā)生關(guān)系的各個環(huán)節(jié)。如圖 2 所示，分析客戶的購買行為，我們基本上可以看出各個接觸點的輪廓。對于企業(yè)來說，每一個可能的客戶接觸點，都可能會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見、進而建立牢固客戶關(guān)系的基礎(chǔ) ，其重要性是不言而喻的。接觸點管理的目標，是加強企業(yè)與客戶接觸中的信息的集成和共享，以增進各部門間的配合，更好地為客戶服務(wù)。加強接觸點管理，首先要做的是從管理者決策者層面開始就應(yīng)引起重視；其次，應(yīng)該對接觸點的服務(wù)進行規(guī)范化，以更好地服務(wù)客戶并盡可能地收集信息；再次，加強接觸點管理，在可能的情況下，應(yīng)該引入自動化管理。 顧客滿意是一種心理感受。滿足程度是實際效果與預期效果的比值。實際效果大于預期效果，則顧客會產(chǎn)生滿意感，反之則產(chǎn)生不滿意的感覺。顧客滿意度會大大影響市場營銷的效果，所以很多公司把顧客滿意作為營 銷管理的核心。顧客滿意度的數(shù)據(jù)可以用問卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式取得。實行客戶關(guān)系管理應(yīng)該把客戶滿意度作為一個重要的觀測指標，并建立起相應(yīng)的顧客滿意度觀測系統(tǒng)。 由顧客滿意的概念進一步發(fā)展出顧客忠誠的概念。顧客忠誠是指顧客持續(xù)滿意后產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的依賴、維護和希望再次購買的心理傾向。建立顧客忠誠非常重要。有研究認為，公司只要降低 5%的客戶損失率，將會增加25%到 85%的利潤。所以，公司尤其需要建立顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。顧客忠誠同樣可以通過問卷調(diào)查等方式取得。 業(yè)務(wù)流程重組，是在突出客戶關(guān)系管理的認 識上，為了滿足資源利用效率、差別化服務(wù)、接觸點管理、顧客滿意和顧客忠誠度管理的要求而對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的重組。業(yè)務(wù)流程重組， 以顧客為導向 ， 以流程為導向 ， 通過對 工作流、物料流、資金流與信息流 的重組和 信息科技的運用 ，可以 大幅度 地 改善 工作的 績效 。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 全面實行客戶關(guān)系管理，在形式上表現(xiàn)為四個業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，他們分別是：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)；客戶合作管理子系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)；信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。 各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖如下 ㈠ ： ㈠ 王廣宇， 《客戶關(guān)系管理－網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的企業(yè)管理理論與應(yīng)用解決方案》 ，經(jīng)濟管理出版社， 20xx 年 6月第一版， ISBN7801622049/ 基本型 被動型 負責型 被動型 負責型 能動型 負責型 能動型 伙伴型 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 10 頁 共 23 頁 （圖 6：客戶關(guān) 系管理應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖） 在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要是實現(xiàn)客戶接觸點的完整管理。具體內(nèi)容涉及：企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動設(shè)備、 WEB 渠道的信息集成等問題，因此 CRM 在這方面的主要內(nèi)容就是業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)管理，聯(lián)系中心管理和 WEB 集成管理等。 在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用的主要目的是實現(xiàn)基本商務(wù)活動的自動化。因為主要涉及到三個基本的業(yè)務(wù)流程：市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持，所以 CRM 的業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：營銷自動化、銷售實現(xiàn)自動化和客戶服務(wù)與支 持的自動化。 在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用的主要目的是實現(xiàn)智能給決策支持。所以，數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：圍繞商業(yè)決策分析智能開展的客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、數(shù)據(jù)分析模型建設(shè)以及知識庫建設(shè)等。 信息管理系統(tǒng)的內(nèi)容，更多的是對信息系統(tǒng)本身的管理。 、客戶關(guān)系管理 的核心管理思想 客戶關(guān)系管理突出以下幾個核心思想： 、 客戶是企業(yè)發(fā)展 的核心 資源 企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效 的 組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展 。 早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備 、廠房、原材料、資金等 ； 隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權(quán)等 ； 再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源 ；到了 工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之為 信息時代 。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)?知識 才能促進企業(yè)發(fā)展，為此， 知識 成為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。 當前，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，客戶越來越成為決定企業(yè)命運的重要資源。由于社會生產(chǎn)能力的極大提高，客戶的選擇越來越多。獨一無二，不可替代的產(chǎn)品已經(jīng)越來 越少，客戶的選擇事實上決定了企業(yè)的命運。因此，客戶是企業(yè)發(fā)展的核心資源。 、客戶價值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù) 客戶合作管理子系統(tǒng)：含聯(lián)絡(luò)中心管理 (CALL CENTER)； WEB 集成；業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)：含營銷管理自動化；銷售業(yè)務(wù)自動化；客戶服務(wù)與支持等 數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)：含商業(yè)決策分析智能系統(tǒng)（ BI）；管理信息系統(tǒng)（ MIS）；數(shù)據(jù)倉庫等 信息管理子系統(tǒng) 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 11 頁 共 23 頁 “顧客是上帝”是一個抽象而籠統(tǒng)的說法。對于企業(yè)來說，顧客有“好顧客”與“不好的顧客”、高回報與低回報顧客、忠誠顧客與游移顧客之分。 “好顧客”們或是資金充裕，或是盡管很難，但總是想方設(shè)法履行合同，不至于有意蒙騙企業(yè)，而“不好的顧客”則會有意欺騙企業(yè)，經(jīng)常給企業(yè)帶來極大的危害。經(jīng)濟學中有名的 20/80 規(guī)則認為 ：在經(jīng)濟活動中普遍存在著一種現(xiàn)象，即 20%的原因帶來 80%的結(jié)果。 一個企業(yè)，往往是 20%的高回報客戶給企業(yè)帶來80%的利潤，而其他 80%客戶只給企業(yè)帶來 20%的利潤。每個企業(yè)總是有一批忠誠客戶，也總是有一些游移客戶。企業(yè)維護每種不同的客戶所化的成本和資源是不同的，所取得的回報也是有差別的。 通過全面地分析企業(yè)的客戶價值，往往可以得到許多有益的啟示，這些啟示有可能意味著機會，也有可能意味著解決企業(yè)所面臨問題的關(guān)鍵所在。企業(yè)如果能夠知道哪些是最可能帶來 80%利潤的 20%客戶，這家企業(yè)就可以合理地規(guī)劃自己的資源，明智地把資源分配給這些客戶，提高他們的滿意度，并放棄沒有價值的客戶 ，從而使自己的資源得到最佳的利用?？蛻絷P(guān)系管理的核心工作之一就是，盡可能地收集所有必須的信息，找出企業(yè)最有價值的客戶。 、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑 企業(yè)應(yīng)該提供差異化服務(wù)來源于兩方面的原因。 首先，因為客戶的價值不同，企業(yè)應(yīng)該有選擇地對不同的客戶提供不同的服務(wù)。每一項經(jīng)濟活動都有一定的機會成本，任何一家企業(yè)都應(yīng)該合理地配置資源以為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤，這就要求企業(yè)對不同價值的顧客區(qū)別對待：為高價值的客戶優(yōu)先分配各種資源，把為低價值客戶分配資源放在次要位置。 其次，不同的客戶對企業(yè)有不 同的要求。因為年齡、性別、所受教育、地理位置、職業(yè)特點、收入水平、心理偏好等各方面因素的影響，客戶對企業(yè)要求的差異是顯而易見的。舉例來說，低收入者對商品的價格會更關(guān)心，而降低其他方面的要求；而高收入者則會更關(guān)心商品的質(zhì)量以及服務(wù)等方面。所以，對低收入的顧客，企業(yè)就應(yīng)當相應(yīng)降低服務(wù)標準從而降低產(chǎn)品價格；對高收入者，企業(yè)則應(yīng)提高服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高利潤。 客戶關(guān)系管理思想認為，通過差異化服務(wù)，企業(yè)可以更科學地分配企業(yè)的資源，提高客戶忠誠度，從而留住核心客戶，使企業(yè)獲取更大的利潤。 證券業(yè)實施 CRM 過 程中的問題和原因分析 、證券業(yè)實施 CRM 過程中的問題 在日益加劇的競爭壓力下，企業(yè)不可避免地要從以產(chǎn)品為中心的商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理 理所當然地 得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。然而 根據(jù) Gartner Group 對眾多客戶關(guān)系管理成功和失敗案例的總結(jié)和分析發(fā)現(xiàn)， 5570%的客戶關(guān)系管理項目沒有達到預期的目標或中途停止。 企業(yè)在實施 CRM 的過程中可能會出現(xiàn)下面的情況：資金完全到位，聘請了知名的顧問，購買的 CRM 軟件已部分實施并實現(xiàn)了流程自動化，然而整個企業(yè)的 CRM 實施工程延遲了數(shù)月甚至更長 的時間，花費遠遠超出了預算，更重要的是系統(tǒng)應(yīng)用并沒有達到預期的效果。 既然關(guān)系如此重大，搞清楚其它公司的 CRM 項目為何不成功，從而避免重蹈覆轍就顯得非常重要了。 證券業(yè)同樣存在 CRM 實施失敗的風險。通過對證券業(yè)實施 CRM 的案例的觀察 發(fā)現(xiàn)，以下一些問題是可能導致客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施失敗的最主要問題： （ 1）企業(yè)高層領(lǐng)導對客戶關(guān)系管理的支持力度不夠。 由于 CRM 對企業(yè)影響證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 12 頁 共 23 頁 非常深，所以上層管理者的支持就顯得極為關(guān)鍵。只有高層人員才有地位與權(quán)力來確定 CRM 的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達給員工 ； 只有他們才能推動企業(yè)內(nèi)部結(jié) 構(gòu) 或業(yè)務(wù)流程 的調(diào)整 ；也只有他們才能隨時調(diào)配資源，為實施 CRM 組織團隊，打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績衡量標準并督促不合作的中層管理人員。 （ 2）缺乏前期客戶關(guān)系管理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。一個 CRM 項目需要對公司 以客戶為中心 準則有一個清楚的了解并致力于實現(xiàn)它、對詳細的目標計劃的堅持、從經(jīng)理到一線工人對項目的獻身、以及對客戶心理的持續(xù)警覺。并且這往往需要對業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負責 CRM 的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。成功的 CRM 解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的 客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一 CRM 需求，不能從整個企業(yè) CRM 需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導致企業(yè) CRM 應(yīng)用過于分散，難以獲取最大收益。 （ 3）忽視業(yè)務(wù)流程的重組和改造。 CRM 不應(yīng)當簡單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應(yīng)正式化、自動化靈活的以 客戶為中心 的業(yè)務(wù)流程。要樂意對業(yè)務(wù)流程進行徹底的修整并持續(xù)提煉它，并確信你的 CRM 技術(shù)能融入到這些流程變革中。另外，流程應(yīng)當從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。 （ 4）沒有真正形成一個以客戶為中心 的整體企業(yè)文化。所謂的企業(yè)文化是指企業(yè)員工長期形成的一種共同價值觀。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵 ,是 CRM 能否發(fā)揮效能的前提條件。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關(guān)注客戶個性需求，面向感情消費的經(jīng)營思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟時代要求的新型企業(yè)文化特征。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，可以為順利推進 CRM 項目掃清許多障礙，反之，舊的企業(yè)文化則有可能大大妨礙 CRM 發(fā)揮作用。 （ 5）企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的溝通和協(xié)作。 CRM 雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術(shù)的支 撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導致 CRM 系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響 CRM 應(yīng)用的效益。 （ 6）忽視與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的集成?，F(xiàn)行 CRM 解決方案，大多采取了游離于證券業(yè)的交易及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，忽視了與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，從而造成信息孤島現(xiàn)象，還加大了企業(yè)的投入。 （ 7）實 施隊伍的構(gòu)成以信息技術(shù)為主，業(yè)務(wù)人員處于協(xié)作地位。技術(shù)人員因為職業(yè)的特點和對管理知識的缺乏，更多地從技術(shù)角度而不是從管理角度來思考如何來組織 CRM 的實施，這往往會造成 CRM 不能真正聚焦企業(yè)的問題， 如果企業(yè)不給予足夠的重視的話還可能導致系統(tǒng)應(yīng)用的失敗 。 （ 8）只關(guān)心內(nèi)部數(shù)據(jù)。 證券公司由于其所在行業(yè)的特殊要求，都積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及客戶基本資料、客戶委托交易資料等，這給實行客戶關(guān)系管理帶來了相當?shù)谋憷?，但是，光分析本公司的?shù)據(jù)往往是不夠的。有時，只分析本公司的數(shù)據(jù)往往會我們得出錯誤的結(jié)果。舉例來 說：一家證券公司營業(yè)部通過分析公司內(nèi)部數(shù)據(jù)得出結(jié)論，本公司核心客戶是資金在 20 萬到 50萬之間的年輕男性個體戶，這些顧客最關(guān)心電話委托系統(tǒng)的通暢性，而另一家證券公司營業(yè)部的核心客戶是沿海的基金公司，他們更關(guān)心的是營業(yè)部的融資比率證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 13 頁 共 23 頁 和溫情服務(wù)。如果每家營業(yè)部只按自己的情況來對市場上的客戶做出判斷，結(jié)果可能都將會不全面，并有可能給公司的經(jīng)營帶來錯誤的判斷。 （ 9）單純地將信息技術(shù)（如：相關(guān)軟件或呼叫中