【正文】 考慮到經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該著重服務(wù)于 VIP 客戶，這樣才能夠體現(xiàn)期服務(wù)的價值。 中國大陸的 證券市場 從 20xx 年 以來發(fā)生了 兩個重 大的變化， 一是 證 券商收取 固定 傭金的規(guī)定停止，改由 證 券商自行定價 ；一是 進(jìn)入 WTO 后，中國證券企業(yè)面臨著開放市場上國外同行的競爭。正是因?yàn)檫@一贏利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對市場的研究、對信息的增值服務(wù)看成了可有可無的事，把別人的信息拿來不經(jīng)過任何的篩選和加工就提供給自己的客戶。這種以營業(yè)部證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 3 頁 共 23 頁 為主體的服務(wù)模式很難體現(xiàn)公司的核心理念和價值，形成公司的合力，樹立公司的整體形象和創(chuàng)建公司的品牌效應(yīng)。證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 1 頁 共 23 頁 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 蔚深證券 柏小金 楊慧 崔為中 引言 ?????????????????????????????? 1 、問題的提出??????????????????????? 1 、 CRM 對證券業(yè)的作用?????????????????????? 2 客戶關(guān)系管理理論綜述????????????????????? 3 、客戶關(guān)系的含義 ????????????????????? 3 、客戶關(guān)系管理的定義 ???????????????????? 5 、客戶關(guān)系 管理的目標(biāo)、內(nèi)容和結(jié)構(gòu) ??????????????? 6 客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ?????????????????? 6 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 ?????????????????? 6 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) ???????????????? 7 、客戶關(guān)系管理的核心管理思想 ????????????????? 8 、客戶是企業(yè)發(fā)展的核心資源 ??????????????? 8 、 客戶價值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù) ???????????????????????? ?????? ? 9 、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑 ?????? 9 證券業(yè)實(shí)施 CRM 過程中的問題和原因分析 ?????????????? 9 、 證券業(yè)實(shí)施 CRM 過程中的問題 ???????????????? 9 、原因分析 ????????????????????????? 11 證券業(yè)實(shí)施 CRM 的全面解決方案 ???????????????? 12 、證券業(yè)實(shí)施 CRM 的結(jié)構(gòu)??????????????????? 13 、總體結(jié)構(gòu)???????????????????? ?? 13 、客戶合作子系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)模式????????????? 13 、商業(yè)分析智能實(shí)現(xiàn)模式???????????????? 14 、實(shí)施證券 CRM 的組織準(zhǔn)備 ?????????????????? 15 、公司高層的組織和參與 ????????????????? 16 、建立 “ 以客戶為中心 ” 的企業(yè)文化 ???????????? 16 、以業(yè)務(wù)為驅(qū)動，建立跨部門的 CRM 項(xiàng)目小組 ???????? 16 、實(shí)施證券 CRM 的步驟 ???????????????????? 17 、確定實(shí)施 CRM 希望達(dá)到的總目標(biāo) ????????????? 17 、細(xì)化 CRM 項(xiàng)目的目標(biāo) ?????????????????? 17 、確定企業(yè) CRM 實(shí)施顧問公司和軟件公司 ?????????? 18 、業(yè)務(wù)流程再造和軟件的開發(fā)調(diào)試 ????????????? 18 、評估 CRM 實(shí)施效果 ??????????????????? 18 后記：??????????????????????????????? 20 參考文獻(xiàn)：??????????????????????????? ?? 21 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 2 頁 共 23 頁 Foreword????????????????????????????? 1 、 Problem In Securities Industry ??????????????????? 1 、 CRM Function In Securities Industry????????????????? 2 Summarize CRM Theory?????????????????????? 3 、 Customer Relation ‘s Meanings???????????????? ? 3 、 Defining CRM???????????????????????? 5 、 CRM ’s Target、 Content、 Structure??????????????? 6 CRM ’s Target?????????????????????? 6 CRM ’s Content????????????????????? 6 CRM ’s Structure????????????????????? 7 、 Crm ’s Core Idea???????? ??????????????? 8 、 Customer Is Enterprise ‘s Core Resource ?????????? 8 、 Customer Value Analysis Is a Base of Holding Core Customer?? 9 、 Differentia Service Is effective Route Of Retain Customer???? 9 Problem and The Reason In Implement CRM??? ??????????? 9 、 Problem In Implement CRM?????????????????? 9 、 The Reason About Problem??????????????????? 11 Solution About Securities Industry CRM???????????????? 12 、 Securities Industry CRM‘s Structure??????????????? 13 、 Summary Structure????? ?????????????? 13 、 Customer Cooperate System Model????????????? 13 、 Buessiness intelligence System Model???????????? 14 、 anizing guarantee In Implement CRM????????????? 15 、 Leader’s Support???????????????????? 16 、 Enterprise Culture? ??????????????????? 16 、 Drive By Operation??????????????????? 16 、 Step of Implement Crm???????????????????? 17 、 Confirm Target Of Crm?????????????????? 17 、 Minute CRM Target??????????????????? 17 、 Select CRM Advisor And Software Provider? ???????? 18 、 Restructure And Software install?????????????? 18 、 Evaluate Effect????????????????????? 18 Postscript：????????????????????????????? 20 Reference literature：????????????????????????? 21 引言 、問題的提出 整個證券行業(yè)的大環(huán)境影響著證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。以營業(yè)部為主體的服務(wù)模式更注重于對客戶的物質(zhì)服務(wù)和講究直觀的效應(yīng)， 營業(yè)部和客戶之間的關(guān)系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場消息成了最有效的客戶增值服務(wù)。證券公司普遍從市場上購買信息提供可咨詢系統(tǒng)。這兩個重大變化打破了證券業(yè)的鐵飯碗，使每一家證券商都不得不尋找一條維系企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢的新模式。 面對贏利考驗(yàn)，舊有的操作模式已經(jīng)力不從心，許多券商已經(jīng)認(rèn)識到，傭金一直是競爭的焦點(diǎn)，核心是抓住客戶，應(yīng)該將證券業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移到客戶身上。 證券行業(yè)的有識之士對 90 年代的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時有反思，也不斷地嘗試著新的方法。 對于證券商而言，在傭金下調(diào)的市場環(huán)境下，成本戰(zhàn)略一時成為各證券商的首選。通過 CRM 系統(tǒng)建立了與財務(wù)系統(tǒng)掛鉤的成本模型后，通過數(shù)據(jù)分析，證券商能準(zhǔn)確地了解核心客戶的所在，爾后，就可以采取相對的應(yīng)對措施，提高這部分客戶的忠誠度。 （ 2） CRM 可以給證券業(yè)建立良好的業(yè)務(wù)平臺。經(jīng)紀(jì)人是同客戶直接接觸的第一線人員，是證券公司制定和實(shí)現(xiàn)營銷策略的載體。 （ 3） CRM 可以使證券商建立與客戶互動協(xié)作的溝通平臺。由于各項(xiàng)因素的綜合作用， CRM 的概念在證券行業(yè)正在開始普及，也產(chǎn)生了一些有效的需求 。 客戶關(guān)系管理理論綜述 、客戶關(guān)系的含義 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 5 頁 共 23 頁 要全面的認(rèn)識客戶關(guān)系管理，首先應(yīng)認(rèn)識客戶關(guān)系的含義。客戶 關(guān)系 不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的 各種 業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且 應(yīng)該 包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中 所 發(fā)生的 各種 關(guān)系 ， 如在企業(yè)市場 促銷 活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系 ； 在 與 目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系 ；在 售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供服務(wù)活動 時與客戶的互動等。 市場營銷中，企業(yè)和客戶雙方都會對互動過程進(jìn)行評價。市場營銷專家把顧客滿意或不滿意的感覺進(jìn)行量化以利于比較，稱作顧客滿意度。市場上的客戶，總是存在好顧客與不好的顧客，高回報顧客與低回報顧客，忠誠顧客與游移顧客之分。營銷的刺激既包括本企業(yè)的刺激，也包括其他企業(yè)的刺激。消費(fèi)者特征因素包括個人因素、心理因素、社會因素和文化因素等方面，如下圖所示。如果評估結(jié)果比預(yù)期大，則會產(chǎn)品滿意感，從而鼓勵他今后重復(fù)購買或向別人推薦該產(chǎn)品，反之，則減少購買該產(chǎn)品或勸他人不要購買該產(chǎn)品。目前流行的 CRM 的定義有許多， 從各種資料中，我們可以看到 以下 各種 從不同角度 給出的 CRM 的 定 義 ㈠ ： CRM 是通過贏得、發(fā)展、保持有價值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性，提高客戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略。 CRM 是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。 CRM 是建立在信息技術(shù)平臺上，分析并影響擁護(hù)消費(fèi)行為的管理技術(shù)。 、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、內(nèi)容和結(jié)構(gòu) 客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 激烈競爭的市場要求企業(yè)，尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的企業(yè)建立并維護(hù)好客戶關(guān)系，并把“以客戶為中心”作為企業(yè)的中心管理理念（此前行業(yè)屬于“以業(yè)務(wù)為中心”，各業(yè)務(wù)互不相干，自成體系）；企業(yè)內(nèi)部制度體系和業(yè)務(wù)流程中出現(xiàn)的種種難以解決的問題需要有一個整體的解決方案。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括客戶定位、客戶關(guān)系類型選擇、接觸點(diǎn)管理、顧客滿意度分析、顧客忠誠度分析以及業(yè)務(wù)流程再造等?？蛻舳ㄎ灰?jīng)歷市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以 及客戶關(guān)系類型選擇等三個過程。目的是探察可能影響顧客購買決策的各種因素。 （ 4）統(tǒng)計(jì)與預(yù)測分析。在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，企業(yè)一般要考慮以下一些方面的因素： （ 1）細(xì)分市場的規(guī)模和潛力。市場營銷學(xué)大師科特勒概括出 5 種不同類型的 客戶關(guān)系類型，并且進(jìn)一步概括出企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其客戶數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平而選擇不同的客戶關(guān)系類型，如下圖所示 ㈠ 。接觸點(diǎn)管理的目標(biāo)，是加強(qiáng)企業(yè)與客戶接觸中的信息的集成和共享，以增進(jìn)各部門間的配合，更好地為客戶服務(wù)。實(shí)際效果大于預(yù)期效果，則顧客會產(chǎn)生滿意感，反之則產(chǎn)生不滿意的感覺。 由顧客滿意的概念進(jìn)一步發(fā)展出顧客忠誠的概念。所以，公司尤其需要建立顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 全面實(shí)行客戶關(guān)系管理，在形式上表現(xiàn)為四個業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，他們分別是：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)；客戶合作管理子系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)；信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。因?yàn)橹饕婕暗饺齻€基本的業(yè)務(wù)流程：市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持，所以 CRM 的業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：營銷自動化、銷售實(shí)現(xiàn)自動化和客戶服務(wù)與支 持的自動化。 、客戶關(guān)系管理 的核心管理思想 客戶關(guān)系管理突出以下幾個核心思想： 、 客戶是企業(yè)發(fā)展 的核心 資源 企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進(jìn)行有效 的 組織與計(jì)劃。 當(dāng)前，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，客戶越來越成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要資源。 、客戶價值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù) 客戶合作管理子系統(tǒng)：含聯(lián)絡(luò)中心管理 (CALL CENTER)； WEB 集成；業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)：含營銷管理自動化；銷售業(yè)務(wù)自動化；客戶服務(wù)與支持等 數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)：含商業(yè)決策分析智能系統(tǒng)（ BI）；管理信息