【正文】 司由于其所在行業(yè)的特殊要求，都積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及客戶基本資料、客戶委托交易資料等，這給實行客戶關(guān)系管理帶來了相當?shù)谋憷?，但是，光分析本公司的?shù)據(jù)往往是不夠的。技術(shù)人員因為職業(yè)的特點和對管理知識的缺乏，更多地從技術(shù)角度而不是從管理角度來思考如何來組織 CRM 的實施，這往往會造成 CRM 不能真正聚焦企業(yè)的問題， 如果企業(yè)不給予足夠的重視的話還可能導致系統(tǒng)應(yīng)用的失敗 ?，F(xiàn)行 CRM 解決方案，大多采取了游離于證券業(yè)的交易及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，忽視了與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，從而造成信息孤島現(xiàn)象，還加大了企業(yè)的投入。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導致 CRM 系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響 CRM 應(yīng)用的效益。 CRM 雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術(shù)的支 撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，可以為順利推進 CRM 項目掃清許多障礙，反之，舊的企業(yè)文化則有可能大大妨礙 CRM 發(fā)揮作用。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵 ,是 CRM 能否發(fā)揮效能的前提條件。 （ 4）沒有真正形成一個以客戶為中心 的整體企業(yè)文化。要樂意對業(yè)務(wù)流程進行徹底的修整并持續(xù)提煉它，并確信你的 CRM 技術(shù)能融入到這些流程變革中。 CRM 不應(yīng)當簡單地覆蓋落伍的公司政策。成功的 CRM 解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的 客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一 CRM 需求，不能從整個企業(yè) CRM 需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導致企業(yè) CRM 應(yīng)用過于分散，難以獲取最大收益。并且這往往需要對業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。 （ 2）缺乏前期客戶關(guān)系管理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。 由于 CRM 對企業(yè)影響證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 12 頁 共 23 頁 非常深，所以上層管理者的支持就顯得極為關(guān)鍵。 證券業(yè)同樣存在 CRM 實施失敗的風險。 企業(yè)在實施 CRM 的過程中可能會出現(xiàn)下面的情況：資金完全到位，聘請了知名的顧問，購買的 CRM 軟件已部分實施并實現(xiàn)了流程自動化，然而整個企業(yè)的 CRM 實施工程延遲了數(shù)月甚至更長 的時間，花費遠遠超出了預算，更重要的是系統(tǒng)應(yīng)用并沒有達到預期的效果。 證券業(yè)實施 CRM 過 程中的問題和原因分析 、證券業(yè)實施 CRM 過程中的問題 在日益加劇的競爭壓力下，企業(yè)不可避免地要從以產(chǎn)品為中心的商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理 理所當然地 得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。所以，對低收入的顧客，企業(yè)就應(yīng)當相應(yīng)降低服務(wù)標準從而降低產(chǎn)品價格；對高收入者，企業(yè)則應(yīng)提高服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高利潤。因為年齡、性別、所受教育、地理位置、職業(yè)特點、收入水平、心理偏好等各方面因素的影響，客戶對企業(yè)要求的差異是顯而易見的。每一項經(jīng)濟活動都有一定的機會成本，任何一家企業(yè)都應(yīng)該合理地配置資源以為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤，這就要求企業(yè)對不同價值的顧客區(qū)別對待：為高價值的客戶優(yōu)先分配各種資源，把為低價值客戶分配資源放在次要位置。 、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑 企業(yè)應(yīng)該提供差異化服務(wù)來源于兩方面的原因。企業(yè)如果能夠知道哪些是最可能帶來 80%利潤的 20%客戶，這家企業(yè)就可以合理地規(guī)劃自己的資源，明智地把資源分配給這些客戶，提高他們的滿意度，并放棄沒有價值的客戶 ，從而使自己的資源得到最佳的利用。企業(yè)維護每種不同的客戶所化的成本和資源是不同的，所取得的回報也是有差別的。 一個企業(yè)，往往是 20%的高回報客戶給企業(yè)帶來80%的利潤，而其他 80%客戶只給企業(yè)帶來 20%的利潤。 “好顧客”們或是資金充裕，或是盡管很難，但總是想方設(shè)法履行合同，不至于有意蒙騙企業(yè)，而“不好的顧客”則會有意欺騙企業(yè)，經(jīng)常給企業(yè)帶來極大的危害。 、客戶價值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù) 客戶合作管理子系統(tǒng)：含聯(lián)絡(luò)中心管理 (CALL CENTER)； WEB 集成；業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)：含營銷管理自動化；銷售業(yè)務(wù)自動化；客戶服務(wù)與支持等 數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)：含商業(yè)決策分析智能系統(tǒng)（ BI）；管理信息系統(tǒng)（ MIS）；數(shù)據(jù)倉庫等 信息管理子系統(tǒng) 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 11 頁 共 23 頁 “顧客是上帝”是一個抽象而籠統(tǒng)的說法。獨一無二，不可替代的產(chǎn)品已經(jīng)越來 越少，客戶的選擇事實上決定了企業(yè)的命運。 當前，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，客戶越來越成為決定企業(yè)命運的重要資源。 早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備 、廠房、原材料、資金等 ； 隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權(quán)等 ； 再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源 ；到了 工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之為 信息時代 。 、客戶關(guān)系管理 的核心管理思想 客戶關(guān)系管理突出以下幾個核心思想： 、 客戶是企業(yè)發(fā)展 的核心 資源 企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效 的 組織與計劃。所以，數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：圍繞商業(yè)決策分析智能開展的客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、數(shù)據(jù)分析模型建設(shè)以及知識庫建設(shè)等。因為主要涉及到三個基本的業(yè)務(wù)流程：市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持，所以 CRM 的業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：營銷自動化、銷售實現(xiàn)自動化和客戶服務(wù)與支 持的自動化。具體內(nèi)容涉及：企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動設(shè)備、 WEB 渠道的信息集成等問題，因此 CRM 在這方面的主要內(nèi)容就是業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)管理，聯(lián)系中心管理和 WEB 集成管理等。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 全面實行客戶關(guān)系管理，在形式上表現(xiàn)為四個業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，他們分別是：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)；客戶合作管理子系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)；信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。 業(yè)務(wù)流程重組，是在突出客戶關(guān)系管理的認 識上，為了滿足資源利用效率、差別化服務(wù)、接觸點管理、顧客滿意和顧客忠誠度管理的要求而對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的重組。所以，公司尤其需要建立顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。建立顧客忠誠非常重要。 由顧客滿意的概念進一步發(fā)展出顧客忠誠的概念。顧客滿意度的數(shù)據(jù)可以用問卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式取得。實際效果大于預期效果，則顧客會產(chǎn)生滿意感，反之則產(chǎn)生不滿意的感覺。 顧客滿意是一種心理感受。接觸點管理的目標，是加強企業(yè)與客戶接觸中的信息的集成和共享，以增進各部門間的配合，更好地為客戶服務(wù)。如圖 2 所示，分析客戶的購買行為，我們基本上可以看出各個接觸點的輪廓。市場營銷學大師科特勒概括出 5 種不同類型的 客戶關(guān)系類型，并且進一步概括出企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其客戶數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平而選擇不同的客戶關(guān)系類型，如下圖所示 ㈠ 。 （ 3）企業(yè)的目標和資源。在進行目標市場選擇時，企業(yè)一般要考慮以下一些方面的因素： （ 1）細分市場的規(guī)模和潛力。 （ 5）描繪細分市場輪廓，包括細分市場的規(guī)模、增長潛力，以及各種變量如個性、心理、社會、顧客決策行為等在各個細分市場中的重要性和影響方式等。 （ 4）統(tǒng)計與預測分析。 （ 3）正式調(diào)查。目的是探察可能影響顧客購買決策的各種因素。 （ 2）探察確定市場細分變量?？蛻舳ㄎ灰?jīng)歷市場細分、目標市場選擇以 及客戶關(guān)系類型選擇等三個過程。企業(yè)應(yīng)該認真地分析自己的顧客，并區(qū)別不同類型的顧客采取不同的對策。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括客戶定位、客戶關(guān)系類型選擇、接觸點管理、顧客滿意度分析、顧客忠誠度分析以及業(yè)務(wù)流程再造等。 客戶關(guān)系管理的目標就是要把握核心客戶，提高客戶滿意度和忠誠度，降低成本，進而提高公司的利潤。 、客戶關(guān)系管理的目標、內(nèi)容和結(jié)構(gòu) 客戶關(guān)系管理的目標 激烈競爭的市場要求企業(yè)，尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的企業(yè)建立并維護好客戶關(guān)系，并把“以客戶為中心”作為企業(yè)的中心管理理念（此前行業(yè)屬于“以業(yè)務(wù)為中心”，各業(yè)務(wù)互不相干，自成體系）；企業(yè)內(nèi)部制度體系和業(yè)務(wù)流程中出現(xiàn)的種種難以解決的問題需要有一個整體的解決方案。 綜合所有 CRM 的定義 ， 客戶關(guān)系管理就是 借助先進的信息技術(shù)和管理思想 ，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享 和智能化分析，使企業(yè)有能力在浩淼的信息中分析客戶價值、把握核心客戶、認識個性差異，從而有利于為客戶提供一對一的個性化服務(wù)、挖掘客戶潛力、提高客戶滿意度、增加客戶忠誠、保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。 CRM 是建立在信息技術(shù)平臺上，分析并影響擁護消費行為的管理技術(shù)。 CRM 是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復性過程。 CRM 是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。 企業(yè)希望通過 CRM 系統(tǒng)能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。目前流行的 CRM 的定義有許多， 從各種資料中，我們可以看到 以下 各種 從不同角度 給出的 CRM 的 定 義 ㈠ ： CRM 是通過贏得、發(fā)展、保持有價值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性，提高客戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略。消費者在購物過程中和接受售后服務(wù)過程中和企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系，都應(yīng)被企業(yè)視做客戶關(guān)系。如果評估結(jié)果比預期大，則會產(chǎn)品滿意感，從而鼓勵他今后重復購買或向別人推薦該產(chǎn)品，反之，則減少購買該產(chǎn)品或勸他人不要購買該產(chǎn)品。如圖 2 所示，顧客在內(nèi)外部原因的作用下產(chǎn)生購物的欲望；接下來， 消費者會從周圍搜集信息，如從家庭、朋友、熟 ㈠ 李弘、董大海編著 ?《市場營銷學》 ?第 3 版 ，大連理工大學出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 外部刺激，包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；經(jīng)濟、政治、文化、科技等 客戶產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望 消費者特征，包括：文化的、社會的、個人的、心理的 特征等 產(chǎn)品認知： 深入查詢 觀看樣品 產(chǎn)品比較 其他方式 資訊獲取： 廣告信息 網(wǎng)上信息 其他信息 產(chǎn)品選購： 個性要求、型號、折扣、售后服務(wù)要求 售后服務(wù)與購物后滿意度評價 個人因素： 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式 心理因素： 動機、知覺、學習、價值觀念、信念與態(tài)度、個性與自我觀念 社會因素： 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 文化因素： 文化 亞文化 社會階層 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 7 頁 共 23 頁 人或大眾媒體、廣告等渠道尋找產(chǎn)品信息；在搜集到一定數(shù)量的信息后，消費者會對多種備選產(chǎn)品進行評估，在評估的過程中，會有各種理性或感性的因素包含進來，形成客戶對方案的預期值；在消費者對備選產(chǎn)品進行評估之后，消費者做出購買決策。消費者特征因素包括個人因素、心理因素、社會因素和文化因素等方面，如下圖所示。環(huán)境的刺激主要包括經(jīng)濟、政治、文化、科技等方面。營銷的刺激既包括本企業(yè)的刺激，也包括其他企業(yè)的刺激。 通過消費者購買行為分析模型，可以全面認識企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過程，從而有助于企業(yè)全面認識與客戶發(fā)生關(guān)系的接觸點。市場上的客戶，總是存在好顧客與不好的顧客，高回報顧客與低回報顧客，忠誠顧客與游移顧客之分?？蛻敉ㄟ^評價顧客價值，形成顧客滿意或忠誠，最終影響對某一企業(yè)產(chǎn)品的 選購。市場營銷專家把顧客滿意或不滿意的感覺進行量化以利于比較，稱作顧客滿意度。客戶評價客戶價值的公式是： V=U/C 其 中， V 是指客戶價值， U 是各種顧客效用的總和； C 是顧客成本的總和； 客戶在購買某產(chǎn)品前，會通過廣告等信息形成對購買某種產(chǎn)品的顧客價值產(chǎn)生一個預期。 市場營銷中，企業(yè)和客戶雙方都會對互動過程進行評價。市場營銷活動本質(zhì)上是市場營銷者與顧客的雙向互動過程。客戶 關(guān)系 不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的 各種 業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且 應(yīng)該 包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中 所 發(fā)生的 各種 關(guān)系 ， 如在企業(yè)市場 促銷 活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系 ； 在 與 目標客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系 ；在 售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供服務(wù)活動 時與客戶的互動等。對于有可能成為公司客戶的個人或團體，我們稱之為潛在客戶。 客戶關(guān)系管理理論綜述 、客戶關(guān)系的含義 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 5 頁 共 23 頁 要全面的認識客戶關(guān)系管理，首先應(yīng)認識客戶關(guān)系的含義。 CRM 在證券業(yè)的認知普及程度很低 ，而且還面臨著 缺少實施 CRM 系統(tǒng)的方法論的問題 ， 這些問題會進一 步導致證券業(yè)實施 CRM 與預期目標的偏差，增加了證券業(yè)實施 CRM 的失敗率。由于各項因素的綜合作用， CRM 的概念在證券行業(yè)正在開始普及，也產(chǎn)