【正文】 。 (4)顛覆單打獨(dú)斗為團(tuán)隊(duì) 的 營(yíng)銷(xiāo)，聚焦于培養(yǎng)一批專(zhuān)家型的客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍。結(jié)合批發(fā)銀行業(yè)務(wù)體制改革， 第 10 頁(yè) 共 18 頁(yè) 整合總、分、 支行三級(jí)機(jī)構(gòu)和境內(nèi)外機(jī)構(gòu)批發(fā)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，構(gòu)建立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。招行 充分發(fā)揮在現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，特別是其中財(cái)資管理平臺(tái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)性行業(yè)大客戶。 (2)顛覆全面出擊 改 為集中優(yōu)勢(shì)兵力，聚焦優(yōu)質(zhì)行業(yè)客戶。 通過(guò) 對(duì)企業(yè)客戶供應(yīng)鏈的理解，招行 改變 了 單一客戶開(kāi)發(fā)的模式，利用招行電子服務(wù)的一體化解決方案，與企 業(yè)管理系統(tǒng)相結(jié)合，圍繞核心大型客戶，開(kāi)發(fā)其上下游中小企業(yè)。 客戶 細(xì)分 以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式需要全新的公司銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)支持，為此招行以客戶需求為中心，按客戶細(xì)分戰(zhàn)略要求開(kāi)始結(jié)合批發(fā)銀行體制變革，探索建立對(duì)客戶實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。 通過(guò) 廣泛 地 對(duì) 市場(chǎng) 進(jìn)行基礎(chǔ) 調(diào)研 ，歸納總結(jié)了 客戶對(duì)銀行服務(wù)的六大類(lèi)需求，即結(jié)算服務(wù)、現(xiàn)金管理、貸款 融資、國(guó)際業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理和投資銀行。 第 9 頁(yè) 共 18 頁(yè) 3 廣發(fā) 銀行的客戶 關(guān)系管理 應(yīng)用 戰(zhàn)略 客戶管理 戰(zhàn)略 客戶 管理 招行的遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化綜合銀行，這就決定了 招行的 客戶必須涵蓋大型企業(yè)、機(jī)構(gòu)客戶、大型項(xiàng)目、外資企業(yè)、中小企業(yè)這五類(lèi)客戶，需要研究不同客戶對(duì)銀行服務(wù)的不同需求，提出有機(jī)嵌入企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)核的個(gè)性化、綜合化金融服務(wù)解決方案。通過(guò) 廣發(fā) 銀行呼叫中心的運(yùn)作 使交換機(jī)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 了 信息共享、傳送、轉(zhuǎn)發(fā)， 管理各類(lèi)呼叫相關(guān)的數(shù)據(jù) 。智能網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)呼叫分配、交互式語(yǔ)音應(yīng)答、計(jì)算機(jī)電話等的組合是一個(gè)完 整的呼叫中心解決方案的核心。 呼叫中心在 廣發(fā) 銀行 客戶關(guān)系管理 的應(yīng)用 呼叫中心是客戶服務(wù)模塊的主要組成部分，是整個(gè)系統(tǒng)連接客戶的樞紐。 借助數(shù)據(jù)技術(shù) ， 廣發(fā) 銀行的管理層 能進(jìn)行不同銀行產(chǎn)品的盈利性分析和風(fēng)險(xiǎn)性分析，能夠綜合運(yùn)行不同平 臺(tái)上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并結(jié)合外部信息匯集在一起，提取出銀行策略的途徑 。 招行還 通過(guò)分析客戶對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用頻率、持續(xù)性等指標(biāo)來(lái)判別客戶的忠誠(chéng)度，從而對(duì)忠誠(chéng)客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。 廣發(fā) 銀行 注重 對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘 ，繼而 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng) 。 可是 數(shù)據(jù)挖掘離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù) 的支持 ，兩者 的 結(jié)合將對(duì) 廣發(fā) 銀行經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生巨大的作 用。通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 等不同渠道，銀行每天都會(huì)積累大量的信息，如何發(fā)揮信息資源優(yōu)勢(shì)將是銀行運(yùn)營(yíng)是否成功的關(guān)鍵因素。 它是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中 很有應(yīng)用 意義 的新領(lǐng)域， 融合了數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智 第 7 頁(yè) 共 18 頁(yè) 能、機(jī)器 識(shí)別 、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù) 。 這些信息數(shù) 據(jù)的采集和挖掘是 廣發(fā) 銀行管理層分析、決策和策略調(diào)整的主要依據(jù) ， 通過(guò)數(shù)據(jù) 庫(kù)查明這家公司是否處于財(cái)政危機(jī)之中可以降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。 (4)廣發(fā) 銀行 通過(guò) 的 數(shù)據(jù)庫(kù) 建 立客戶的 靜態(tài)和動(dòng)態(tài) 信息 。 例如 銀行 可以通過(guò)客戶數(shù)據(jù) 庫(kù)區(qū) 分或?qū)Ρ葋?lái)自同一地區(qū)的不同客戶的付款方式從中發(fā)現(xiàn)潛在的詐騙行為 。 客戶數(shù)據(jù)的完整 程度 和準(zhǔn)確性決定了促銷(xiāo)活動(dòng)的 成本 ?？蛻舯３?、趨勢(shì)預(yù)測(cè)和有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)等等 需要這些信息的支持 。 只要能得 到客戶的信息數(shù)據(jù) 庫(kù)就可以利用基于規(guī)則的軟件自動(dòng)向客戶推薦產(chǎn)品 。 在 當(dāng) 今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)秀的客戶服務(wù)往往能產(chǎn)生 優(yōu)異 的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 。 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管 理的應(yīng)用 數(shù)據(jù) 庫(kù)技術(shù)在 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用包括 以下 四 個(gè)方面 ： (1)數(shù)據(jù) 庫(kù)技 術(shù) 為建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 和網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 提供基礎(chǔ)。 數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用分析 數(shù)據(jù) 庫(kù)是一個(gè) 面向主題的、集成的、不同時(shí)間的、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合用以支持管理決策 的基本面。 廣發(fā) 銀行客戶關(guān)系管理技術(shù)分析 銀行 要 提供卓越的服務(wù)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在技術(shù)上主要依靠三個(gè)要素，一是數(shù) 據(jù)庫(kù)技術(shù)，二是數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)， 三 就是呼叫中心。 客戶日益見(jiàn)長(zhǎng)的個(gè)性化服務(wù)得不到滿足，對(duì)服務(wù)態(tài)度的不滿， 是 引起客戶的忠誠(chéng)度下降 的重要原因， 廣發(fā) 銀行深明此理，通過(guò)滿足客戶個(gè)性化需求和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏 得了客戶的忠誠(chéng)。 所以 ，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是 3R（保留、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和推薦人） 。 廣發(fā) 銀行 客戶忠誠(chéng)度分析 經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額與贏利性之間沒(méi)有 必然 的聯(lián)系 ， 而擁有較高忠誠(chéng)客戶的企業(yè)往往能取得較高的贏利。 所以 ，客戶對(duì)于所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的接受與喜好 程度 直接決定了招行產(chǎn)品服務(wù)的基本決策。 只有客戶與 銀行有了交易活動(dòng)，銀行的業(yè)務(wù)活動(dòng)才能得以運(yùn)轉(zhuǎn)，銀行才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，才能得以生存。在一個(gè)以買(mǎi)方為主導(dǎo)的市場(chǎng)中，眾多 企 業(yè)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、廣告上的競(jìng)爭(zhēng) 中 ，究其本質(zhì) 就 是一場(chǎng)客戶資源的爭(zhēng)奪 戰(zhàn) 。隨著 競(jìng)爭(zhēng) 加劇，企業(yè)對(duì)資源的爭(zhēng)奪已從狹隘的生產(chǎn)資源、人力資源等企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部資源 —— 客戶資源。 廣發(fā) 銀行客戶價(jià)值識(shí)別分析 要求企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值有深入的 理解 ，這種 理解 分為 包括 三層含義：首先企業(yè)要認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)的寶貴資源 ； 其次企業(yè)要認(rèn)識(shí)到忠誠(chéng)客戶能為企業(yè)做出更大的價(jià)值貢獻(xiàn)，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以保持客戶忠誠(chéng)度為目標(biāo)；同時(shí)由于企業(yè)資源的有 限，而不同的客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)也不同，企業(yè)只能將有限的資源 投 向 更有價(jià) 值的客戶。通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的識(shí) 別，了解企業(yè)真正服務(wù)的對(duì)象，客戶的需求是什么。 但 每個(gè)客戶的價(jià)值觀不同， 而且 對(duì) 效用的理解也不同。因此， 廣發(fā) 銀行要通過(guò) 客戶服務(wù) 長(zhǎng)期施加影響， 加強(qiáng) 顧客與企業(yè)的 聯(lián) 系。 廣發(fā) 銀行客戶現(xiàn)狀分析 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)以利潤(rùn)最大化為最終經(jīng)營(yíng)目的 ，而企業(yè)的利潤(rùn)要通過(guò)向客戶提 供產(chǎn)品和勞務(wù)而實(shí)現(xiàn)，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 投資業(yè)務(wù)： 開(kāi)放式基金；外匯 買(mǎi)賣(mài)；憑證式國(guó)債 ； 個(gè)人黃金買(mǎi)賣(mài)；保險(xiǎn)金葵花理財(cái)產(chǎn)品；外匯期權(quán)；第三方存管業(yè)務(wù)；記賬式國(guó)債；柜臺(tái)交易招財(cái)金。 居家服務(wù)：刷卡消費(fèi)；網(wǎng)上支付；自助繳費(fèi)；航空電子客票；理財(cái)秘書(shū)服務(wù)；代理扣款；保管箱業(yè)務(wù)；存款證明 業(yè)務(wù) ； 廣發(fā) 銀行賬戶證明書(shū)；一卡通賬戶余額證明；移民 第 4 頁(yè) 共 18 頁(yè) 金融咨詢服務(wù)；個(gè)人自助結(jié)匯業(yè)務(wù)；國(guó)際收入自助申報(bào)；自助境外匯款業(yè)務(wù)。 “ 金葵花 ” 服務(wù)體系在高收入人群中受到廣泛歡迎，擁有貴賓客戶 。截至 2021年 6月末， “ 一卡通 ” 累計(jì)發(fā)卡 5172萬(wàn)張，卡均存款為 8670元人民幣；信用卡累計(jì)發(fā)卡 2885萬(wàn)張，居于中國(guó)信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué) MBA教學(xué)案例。 2021年 6月末，招行資產(chǎn)總額達(dá) 億元人民 幣。 成立 22年來(lái)，招行伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金 1億元人民幣、 1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、 30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額 人民幣、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn) 700余家、員工 銀行，躋身全球前 100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢(shì)。 第 3 頁(yè) 共 18 頁(yè) 2 廣發(fā) 銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用情況 廣發(fā) 銀行簡(jiǎn)介 1987年， 廣發(fā) 銀行（以下簡(jiǎn)稱 “招行 ”）作為中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，在中國(guó)改革開(kāi)放的最前沿 深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立。 國(guó) 內(nèi)研究 CRM 較具代表性的機(jī)構(gòu) 是 CRCC（ CRM Research Center of China） 。 王炳雪在研究我國(guó)企業(yè)實(shí)施 CRM 過(guò)程中在觀念、技術(shù)和方法等方面存在的問(wèn)題及這些問(wèn)題對(duì) CRM 作用的發(fā)揮與 CRM 推廣的影響，進(jìn)一步提出正確的實(shí)施程序是，在一位高層領(lǐng)導(dǎo)的負(fù)責(zé)下，進(jìn)行需求分析，合理 規(guī)范，從實(shí)際出發(fā)選取軟件，分步實(shí)現(xiàn)，并引入有效的監(jiān)理機(jī)制 [2]。 客戶關(guān)系管理 的目的是 為企業(yè)提供全方 位的管理視角 ， 賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力， 進(jìn)而 最大化客戶的收益率?！?。 客戶關(guān)系管理理論綜述 Gartner Group（ 高德納咨詢公司 ） 作為全球權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，首先提出 CRM（客戶關(guān)系管理）?？蛻絷P(guān)系管理 注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 變成了 以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵界定 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò) 程。在國(guó)內(nèi)， 廣發(fā) 銀行的客戶管理系統(tǒng)致力于為客戶提供高品質(zhì)和親和力的服務(wù)，使客戶的忠誠(chéng)度和滿意度都非常高，在中 國(guó)銀行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理方面進(jìn)行了富有成效的探索。 堅(jiān)持 “ 以客 戶 為 本， 以服務(wù)為 本 ”， 搞好客戶關(guān)系 ， 將為銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 留住老客戶、吸引新客戶 。客戶關(guān)系管理旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系 ， 應(yīng)用