【正文】 個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。在客戶生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。 　　舉例來講，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。SFA是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。一個(gè)大型的倉儲(chǔ)式超市對(duì)顧客的購(gòu)買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買清單上。重要的是，這一切的成本是那么低。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。 　　擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 　　任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來臨了。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 　　對(duì)于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對(duì)這些問題采取無動(dòng)于衷的態(tài)度。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ 　　－來自服務(wù)人員的聲音。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。這是有一定必然性的。本研究小組從各個(gè)層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行的研究表明，總起來講，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個(gè)方面的因素有難以割舍的關(guān)系。 仔細(xì)地傾聽一下，我們會(huì)從顧客、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢? 　　－來自營(yíng)銷人員的聲音。其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？　 　?。瓉碜灶櫩偷穆曇簟Ｑ杏憰?huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ 　?。瓉碜越?jīng)理人員的聲音。上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題。 　　可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來越大。 　　實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 　　能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。 　　能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 　　技術(shù)的推動(dòng) 　　計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 　　客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。原來，很多男士在為自己購(gòu)買刮胡刀的時(shí)候，還要為自己的孩子購(gòu)買尿布。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶。 　　現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。 　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。 　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購(gòu)個(gè)人電腦。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。 　　客戶服務(wù)與支持 　　在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營(yíng)銷功能比較好地結(jié)合起來時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。 　　*50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 　　–Yankee Group 　　*93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。 　　拓展市場(chǎng)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。現(xiàn)在讓我們從抽象的討論脫身出來，以O(shè)racle的CRM產(chǎn)品為例看一下CRM系統(tǒng)到底能為我們做些什么。為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。 　　電話銷售。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績(jī)。 　　針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷部件。 　　客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 服務(wù)。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 　　呼叫中心模塊 利用電話來促進(jìn)銷售、營(yíng)銷和服務(wù) 電話管理員。 　　語音集成服務(wù)。 　　管理分析工具?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對(duì)性。管理電話營(yíng)銷、電話銷售、電話服務(wù)等。提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 　　管理：永恒的話題 　　很多企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的結(jié)果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠(yuǎn)，其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結(jié)到管理而不是技術(shù)上。具體到細(xì)致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動(dòng)員工做一些實(shí)實(shí)在在的工作，相信對(duì)CRM系統(tǒng)的建設(shè)會(huì)大有裨益。 　　II對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。 　　是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？ 　　根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。 　　測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 　　改善對(duì)客戶抱怨的處理。 　　詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 　　高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性。他認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇營(yíng)銷百科全書功能。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。這兩點(diǎn)對(duì)于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。方法之一是，請(qǐng)企業(yè)的未來的CRM用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。欲速則不達(dá)，這句話很有道理。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排，如Todos、約會(huì)、會(huì)議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。 　　。 　　。 　　。 　　。其一是進(jìn)行管理的改進(jìn)，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。 　　，進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的重組。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程；客觀設(shè)置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責(zé)；完善保證職責(zé)有效完成的制度體系；建立考評(píng)崗位工作情況的定量指標(biāo)體系。一方面，國(guó)外CRM軟件商開始進(jìn)入中國(guó)，并加大開拓中國(guó)市場(chǎng)的力度，國(guó)內(nèi)的軟件商也已經(jīng)推出或正在開發(fā)CRM軟件。實(shí)際上，除了前五名的廠商外，其它廠商的市場(chǎng)份額都少于2%。香港Momentum公司OEM了該產(chǎn)品，并在上海、廣州、北京設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。 　　iSales提供了營(yíng)銷管理和銷售管理的功能： 　　1市場(chǎng)推廣管理。包括鑒別線索、接近潛在客戶、客戶評(píng)估產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶決策、簽單、丟單分析等銷售環(huán)節(jié)，同時(shí)提供宣傳材料發(fā)送管理、信件模版管理、產(chǎn)品資料管理、銷售日記、報(bào)價(jià)管理、定單管理等。提供銷售和市場(chǎng)情報(bào)資料，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)范、產(chǎn)品資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品資料、各種統(tǒng)計(jì)資料等，并提供動(dòng)態(tài)的搜索引擎進(jìn)行信息檢索。記錄來自Call Center 、EMail、FAX的呼叫事件，根據(jù)業(yè)務(wù)代表的技能和忙閑程度進(jìn)行呼叫分配，可監(jiān)控員工的工作量、工作內(nèi)容等。記錄客戶的反饋信息，經(jīng)過分析評(píng)估后找出最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)信息提交給研發(fā)和決策部門進(jìn)行評(píng)估，并跟蹤新產(chǎn)品開發(fā)的各階段，新產(chǎn)品完成后會(huì)自動(dòng)通知相關(guān)客戶。 　　2呼叫解決。 　　4網(wǎng)絡(luò)管理。 　　6質(zhì)量管理。 　　Applix的CRM產(chǎn)品定位于中小型企業(yè)。但這個(gè)版本的中文版還在開發(fā)之中，尚未結(jié)束。這種優(yōu)勢(shì)是本文所介紹的其它廠商