【正文】 生了一些有效的需求 。CRM 的實(shí)施，可以幫助證券商建立與客戶的雙向互動渠道，幫助券商建立起客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)。 （ 3） CRM 可以使證券商建立與客戶互動協(xié)作的溝通平臺。 傳統(tǒng)方式下 ，由于沒有適合的工具平臺，經(jīng)紀(jì)人只能憑借自己的主觀意識選擇某種方式（如電話、 、當(dāng)面拜訪）與客戶溝通，容易出現(xiàn)忽略了一部分客戶，或 選擇不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不適當(dāng)?shù)姆绞酵蛻袈?lián)系的情況。經(jīng)紀(jì)人是同客戶直接接觸的第一線人員，是證券公司制定和實(shí)現(xiàn)營銷策略的載體。 通過分析客戶偏好，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)平臺圍繞以客戶為中心的理念進(jìn)行重整，可以使企業(yè)建立更貼近客戶需要的業(yè)務(wù)自動化平臺，舍去客戶不滿意的應(yīng)用。 （ 2） CRM 可以給證券業(yè)建立良好的業(yè)務(wù)平臺。而通過提高對客戶的管理水平，不僅能降低對客戶的管理成本，更可以針對客戶提供具有價(jià)值的服務(wù)，并通過專業(yè)化服務(wù)贏得利潤。通過 CRM 系統(tǒng)建立了與財(cái)務(wù)系統(tǒng)掛鉤的成本模型后，通過數(shù)據(jù)分析，證券商能準(zhǔn)確地了解核心客戶的所在，爾后，就可以采取相對的應(yīng)對措施，提高這部分客戶的忠誠度。證券業(yè)有價(jià)值的客戶只占總客戶 數(shù)的 25%，怎么找到這 25%的人？舉例來說，某證券公司營業(yè)部在用 CRM 系統(tǒng)之前，一直認(rèn)為交易資金量大的客戶是自己好證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 4 頁 共 23 頁 客戶，但后來通過 CRM 系統(tǒng)分析證明事實(shí)并非如此。 對于證券商而言，在傭金下調(diào)的市場環(huán)境下，成本戰(zhàn)略一時(shí)成為各證券商的首選。隨著證券界對“客戶和客戶關(guān)系管理”的重要性和內(nèi)涵的深入理解，期望以 CRM 打破與客戶之間被動的關(guān)系以促進(jìn)公司的營銷管理成為業(yè)內(nèi)越來越多人的共同 期望。 證券行業(yè)的有識之士對 90 年代的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)有反思，也不斷地嘗試著新的方法。券商有四個辦法來對付降傭：第一是擴(kuò)大客戶的數(shù)量，帶來新的交易額；二是想辦法在現(xiàn)有客戶 的基礎(chǔ)上，提高交易額；三，當(dāng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)利潤下降后，其他的綜合業(yè)務(wù)可能也會帶來新的利潤進(jìn)行補(bǔ)償，所以對客戶綜合性的開發(fā)也是一條路子；第四個辦法，企業(yè)的利潤顯然來自于開源節(jié)流，想辦法降低成本。 面對贏利考驗(yàn)，舊有的操作模式已經(jīng)力不從心，許多券商已經(jīng)認(rèn)識到，傭金一直是競爭的焦點(diǎn)，核心是抓住客戶，應(yīng)該將證券業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移到客戶身上。證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該為客戶提供咨詢方面的服務(wù)，而不是提供簡單的股評信息傳遞等工作。這兩個重大變化打破了證券業(yè)的鐵飯碗，使每一家證券商都不得不尋找一條維系企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢的新模式。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、管理和服務(wù)這一集約式管理的模式和價(jià)值鏈能為公司經(jīng)營所帶來的贏利價(jià)值。證券公司普遍從市場上購買信息提供可咨詢系統(tǒng)。對許多中小型的券商來講，這也基本上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏利模式。以營業(yè)部為主體的服務(wù)模式更注重于對客戶的物質(zhì)服務(wù)和講究直觀的效應(yīng)， 營業(yè)部和客戶之間的關(guān)系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場消息成了最有效的客戶增值服務(wù)。在經(jīng)營上不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，營業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結(jié)果使得營業(yè)部的日常運(yùn)行成本和開支不斷攀升。證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 1 頁 共 23 頁 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 蔚深證券 柏小金 楊慧 崔為中 引言 ?????????????????????????????? 1 、問題的提出??????????????????????? 1 、 CRM 對證券業(yè)的作用?????????????????????? 2 客戶關(guān)系管理理論綜述????????????????????? 3 、客戶關(guān)系的含義 ????????????????????? 3 、客戶關(guān)系管理的定義 ???????????????????? 5 、客戶關(guān)系 管理的目標(biāo)、內(nèi)容和結(jié)構(gòu) ??????????????? 6 客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ?????????????????? 6 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 ?????????????????? 6 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) ???????????????? 7 、客戶關(guān)系管理的核心管理思想 ????????????????? 8 、客戶是企業(yè)發(fā)展的核心資源 ??????????????? 8 、 客戶價(jià)值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù) ???????????????????????? ?????? ? 9 、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑 ?????? 9 證券業(yè)實(shí)施 CRM 過程中的問題和原因分析 ?????????????? 9 、 證券業(yè)實(shí)施 CRM 過程中的問題 ???????????????? 9 、原因分析 ????????????????????????? 11 證券業(yè)實(shí)施 CRM 的全面解決方案 ???????????????? 12 、證券業(yè)實(shí)施 CRM 的結(jié)構(gòu)??????????????????? 13 、總體結(jié)構(gòu)???????????????????? ?? 13 、客戶合作子系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)模式????????????? 13 、商業(yè)分析智能實(shí)現(xiàn)模式???????????????? 14 、實(shí)施證券 CRM 的組織準(zhǔn)備 ?????????????????? 15 、公司高層的組織和參與 ????????????????? 16 、建立 “ 以客戶為中心 ” 的企業(yè)文化 ???????????? 16 、以業(yè)務(wù)為驅(qū)動，建立跨部門的 CRM 項(xiàng)目小組 ???????? 16 、實(shí)施證券 CRM 的步驟 ???????????????????? 17 、確定實(shí)施 CRM 希望達(dá)到的總目標(biāo) ????????????? 17 、細(xì)化 CRM 項(xiàng)目的目標(biāo) ?????????????????? 17 、確定企業(yè) CRM 實(shí)施顧問公司和軟件公司 ?????????? 18 、業(yè)務(wù)流程再造和軟件的開發(fā)調(diào)試 ????????????? 18 、評估 CRM 實(shí)施效果 ??????????????????? 18 后記：??????????????????????????????? 20 參考文獻(xiàn)：??????????????????????????? ?? 21 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 2 頁 共 23 頁 Foreword????????????????????????????? 1 、 Problem In Securities Industry ??????????????????? 1 、 CRM Function In Securities Industry????????????????? 2 Summarize CRM Theory?????????????????????? 3 、 Customer Relation ‘s Meanings???????????????? ? 3 、 Defining CRM???????????????????????? 5 、 CRM ’s Target、 Content、 Structure??????????????? 6 CRM ’s Target?????????????????????? 6 CRM ’s Content????????????????????? 6 CRM ’s Structure????????????????????? 7 、 Crm ’s Core Idea???????? ??????????????? 8 、 Customer Is Enterprise ‘s Core Resource ?????????? 8 、 Customer Value Analysis Is a Base of Holding Core Customer?? 9 、 Differentia Service Is effective Route Of Retain Customer???? 9 Problem and The Reason In Implement CRM??? ??????????? 9 、 Problem In Implement CRM?????????????????? 9 、 The Reason About Problem??????????????????? 11 Solution About Securities Industry CRM???????????????? 12 、 Securities Industry CRM‘s Structure??????????????? 13 、 Summary Structure????? ?????????????? 13 、 Customer Cooperate System Model????????????? 13 、 Buessiness intelligence System Model???????????? 14 、 anizing guarantee In Implement CRM????????????? 15 、 Leader’s Support???????????????????? 16 、 Enterprise Culture? ??????????????????? 16 、 Drive By Operation??????????????????? 16 、 Step of Implement Crm???????????????????? 17 、 Confirm Target Of Crm?????????????????? 17 、 Minute CRM Target??????????????????? 17 、 Select CRM Advisor And Software Provider? ???????? 18 、 Restructure And Software install?????????????? 18 、 Evaluate Effect????????????????????? 18 Postscript：????????????????????????????? 20 Reference literature：????????????????????????? 21 引言 、問題的提出 整個證券行業(yè)的大環(huán)境影響著證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。在國家特定的價(jià)格 政策和行業(yè)準(zhǔn)入壁壘的保護(hù)之下，證券行業(yè)在 20 世紀(jì) 90 年代無憂無慮地享受著股民保證金利差和交易手續(xù)費(fèi)所帶來的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標(biāo)的粗放型的經(jīng)營模式。這種以營業(yè)部證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 3 頁 共 23 頁 為主體的服務(wù)模式很難體現(xiàn)公司的核心理念和價(jià)值，形成公司的合力，樹立公司的整體形象和創(chuàng)建公司的品牌效應(yīng)。 在 20xx 年 4 月實(shí)施浮動手續(xù)費(fèi)率以前，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易手續(xù)費(fèi)和股民保證金的利差支持著證券公司 60%上下的收入。正是因?yàn)檫@一贏利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對市場的研究、對信息的增值服務(wù)看成了可有可無的事，把別人的信息拿來不經(jīng)過任何的篩選和加工就提供給自己的客戶。雖 然這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對券商來講是有價(jià)的，但是卻免費(fèi)提供給股民享受。 中國大陸的 證券市場 從 20xx 年 以來發(fā)生了 兩個重 大的變化， 一是 證 券商收取 固定 傭金的規(guī)定停止，改由 證 券商自行定價(jià) ；一是 進(jìn)入 WTO 后，中國證券企業(yè)面臨著開放市場上國外同行的競爭。更多的 券商意識到了股民交易的原動力只能來自于“客戶關(guān)懷”。同時(shí)，券商也會考慮到經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該著重服務(wù)于 VIP 客戶，這樣才能夠體現(xiàn)期服務(wù)的價(jià)值。很多地方出現(xiàn)過零傭金，但客戶流失依然非常嚴(yán)重，說明客戶需要的是服務(wù)而不僅僅是零傭金。而這四點(diǎn)其實(shí)都必須基于對客戶更了解。中國證券業(yè)客戶群龐大，以傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)方法根本難以滿足個別客戶的真正需要。 、 CRM 對證券業(yè)的作用 不少專家認(rèn)為， CRM 對證券業(yè)有以下幾方面的作用： （ 1） CRM 可以輔助證券商進(jìn)行營銷分析和管理決策。然而，成本的壓縮只能解決短期問題，從長遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展角度講，證券商必須通過深入挖掘客戶的最大潛力，開展個性化、差異化服務(wù)來拓展市場，券商應(yīng)該了解誰是自己的核心客戶，從而把有限的資金、有限的資源集中投到這些能為自己創(chuàng)造價(jià)值的客戶上，而 CRM 正是幫助證券商開源節(jié)流的得力助手。因?yàn)?，那些客戶雖然交易的資金量很大，但交易頻率不高，同時(shí)由于證券商為了服務(wù)這些大客戶投入的成本也很大，二者相抵，大客戶帶來的效益和利潤反而不高了。通過CRM 系統(tǒng)對客戶信息的收集、客戶信息的整理、 客戶需求分析和客戶分類，可實(shí)現(xiàn)對客戶的分類管理。銷售不等于營銷，銷售側(cè)重于群體，而營銷更加重視個體的差異性， CRM 給證券業(yè)提供差異化分析的手段，便于找出優(yōu)質(zhì)客戶與一般客戶的差異，使證券公司可以集中資源向帶有優(yōu)質(zhì)客戶屬性的人銷售產(chǎn)品，或者帶動一般客戶向優(yōu)質(zhì)客戶靠攏。 證券業(yè) IT 應(yīng)用一直比較領(lǐng)先，電話委托、網(wǎng)上交易、手機(jī)炒股等業(yè)務(wù)自動化平臺等層出不窮。 經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)平臺就是應(yīng)用的一個例子。 每個客戶經(jīng)紀(jì)人都 可能 擁有上百個客戶，為了同這些客戶保持良好的關(guān)系，客戶經(jīng)紀(jì)人必須通過電話、拜訪