【文章內(nèi)容簡介】 標是一樣的，即在很長一段時間內(nèi)，通過建立更深入地了解消費者，使得消費者價值最大化。具體方式詳見如圖21所示。圖21客戶關(guān)系管理內(nèi)容的實現(xiàn)手段客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以客戶關(guān)系管理理念為基礎(chǔ)，構(gòu)成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。從業(yè)務(wù)流程的實際應(yīng)用中，根據(jù)Peppers amp。 Rogers（2011）的研究，認為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一般分為三大類：（1）運營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Operational CRM），（2）分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Analytical CRM），和（3）協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Collaborative CRM）。這三個系統(tǒng)的特點、實施過程可總結(jié)如下，詳見下圖22所示。協(xié)作型CRM客戶信息收集（源數(shù)據(jù)）統(tǒng)一后的客戶數(shù)據(jù)資料客戶資料查詢企業(yè)信息發(fā)布客戶消費者分析型CRM客戶反饋客戶反饋信息匯總項目實施數(shù)據(jù)分析結(jié)果運營性CRM企業(yè)端圖22 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的示意圖運營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Operational CRM）屬于自動化的業(yè)務(wù)流程，并全方位的管理任何一個流程，并以實現(xiàn)銷售部、客服部和營銷策劃部的信息技術(shù)為目標。客戶關(guān)系管理的運作系統(tǒng)主要集中在軟件的安裝和使用以及業(yè)務(wù)流程和步驟的改變，從而影響到企業(yè)的運作方式。這一定義也意味著客戶關(guān)系管理的本質(zhì)特征，也就是給客戶提供針對性的服務(wù)，特性有區(qū)別。 分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Analytical CRM）是一套具有消費者特性和行為的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?；诜治?，系統(tǒng)可以提供一套有效的客戶管理方案。分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是借助數(shù)據(jù)挖掘第三方的手段和視角，對消費者數(shù)據(jù)庫進行管理。所以，分析客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有助于企業(yè)對客戶進行準確的分類，將有限的資源分配給擁有更高利潤的客戶群體。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（data mining）是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中最常用的統(tǒng)計分析方法。在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的幫助下，企業(yè)可以積累大量的數(shù)據(jù)，包括交易數(shù)據(jù)、客戶信息數(shù)據(jù)等，形成對消費者立體的理解和認識。 協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Collaborative CRM）主要用于實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)的接入功能，對企業(yè)與客戶的交流、溝通與融合進行整合，如通過電話、實物郵寄、傳真、短信、電子郵件、社交媒體等方式。協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要是通過各種渠道協(xié)助消費者與企業(yè)有所關(guān)聯(lián)，如傳遞活動信息、最新產(chǎn)品信息等，對企業(yè)而言，由于交流的是可以明確個人信息的消費者，并把有關(guān)的內(nèi)容也導入到數(shù)據(jù)庫，因此協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實質(zhì)上就是一個給企業(yè)提供消費者分析的數(shù)據(jù)和信息庫。 家居建材行業(yè)客戶關(guān)系研究不同行業(yè)的客戶有不同的特點，所以他們的客戶關(guān)系管理是不一樣的。作為與家居建材行業(yè)的上游房地產(chǎn)行業(yè)，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容主要有客戶服務(wù)、銷售管理、市場營銷、應(yīng)用軟件系統(tǒng)、決策分析等，家居建材行業(yè)可以借鑒房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的相關(guān)內(nèi)容，在家居建材行業(yè)對客戶進行統(tǒng)一管理，并建立識別、吸引、維系、發(fā)展客戶體系，提高客戶忠誠度，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。家居建材賣場內(nèi)外環(huán)境都非常激烈，時刻需要危機管理，無論是項目現(xiàn)場，店面裝修設(shè)計和運營管理，設(shè)計規(guī)劃和營銷推廣都存在著的變數(shù)，隱藏著大量的變化，這就要求家居建材行業(yè)引入客戶關(guān)系管理，增強核心競爭力，以面對新的挑戰(zhàn)。本文的研究的主體是居然之家作為一個定位中高端的專業(yè)市場，目標客戶群體也為中高端客戶。公司采取的客戶關(guān)系管理內(nèi)容也應(yīng)參照國內(nèi)外高端零售市場和高端專業(yè)市場的先進理念和技術(shù)。定位為中高端市場，是符合居然之家客戶定位的，因為有著中高端產(chǎn)品消費能力的客戶，是企業(yè)需要維系的重要客戶群體，這個客戶群體的數(shù)量、基礎(chǔ)等決定企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理是以客戶為中心，以客戶為導向，提高客戶的忠誠度和滿意度，與客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，尤其是黃金客戶。高端消費者是以客戶身份認同為核心的客戶關(guān)系管理，根據(jù)客戶群的不同，制定適合他們的策略。根據(jù)客戶之間的差別，通過客戶識別，建立客戶分層管理機制，給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，帶來利潤，使企業(yè)實現(xiàn)資源配置。要對已成交客戶進行有效的溝通與互動，了解客戶需求，提供個性化的服務(wù)，進行精準營銷，使客戶滿意度和真誠度提升，并實現(xiàn)與客戶的長期合作發(fā)展。最后，將所有相關(guān)的客戶信息納入到軟件系統(tǒng)中，有助于了解并研究企業(yè)利潤如何受客戶行為的影響，并進行流程優(yōu)化，實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙重的利益最大。第三章 行業(yè)背景分析經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的家居建材業(yè)從萌芽、發(fā)展、壯大，到最終出現(xiàn)的百家爭鳴、百花齊放的場面。近些年來，我國經(jīng)濟的發(fā)展帶動了企業(yè)的發(fā)展，但同時也面臨著很多的挑戰(zhàn)，如地區(qū)發(fā)展不平衡、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理、企業(yè)品牌發(fā)展不快等等，都是制約家居建材行業(yè)和家居建材賣場的發(fā)展。正如大家所知道的，家居建材業(yè)受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，其變化直接決定著家居業(yè)的發(fā)展。這些年以來受房地產(chǎn)調(diào)控的影響，建材行業(yè)面臨著巨大的壓力。 宏觀環(huán)境分析（PEST模型）PEST分析即為分析宏觀環(huán)境，P為政治(politics)，E為經(jīng)濟(economy)，S為社會(society)，T為技術(shù)(technology)。 政治因素（P）《關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知》、“國五條”等國家調(diào)控房地產(chǎn)政策的文件相繼出臺，房地產(chǎn)行業(yè)銷售出現(xiàn)大幅下降，房地產(chǎn)市場進入緊縮期。國家采用了多手段調(diào)控房地產(chǎn)，包括直接調(diào)控，還有間接調(diào)控。直接調(diào)控包括限購、戶口、納稅年齡、婚姻狀況、首付比例等；而間接控制更多的是經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，如存款準備金率上調(diào)，公積金貸款比例、匯率等，像商業(yè)貸款匯率、稅收。以上都影響著房地產(chǎn)業(yè)。存款準備金率的增加，控制貸款額度，提高匯率，加強稅收，提高了人民的購房成本，并減少住房裝修預(yù)算，減少住房裝修的概率，直接影響到房屋建材產(chǎn)品的購買需求。 經(jīng)濟因素（E）經(jīng)濟發(fā)展提升了人民的生活水平，也促使國內(nèi)的商品房價格飆升，商品房銷售價格也在歷史高位，二手房市場的交易也非?；鸨瑒傂孕枨蠛捅Ｕ闲宰》康拇罅抗?yīng)，也刺激了房地產(chǎn)下游家居建材行業(yè)的發(fā)展，也決定了對家居建材產(chǎn)品的消費影響。受房地產(chǎn)銷售的影響，建材行業(yè)也出現(xiàn)了拐點。2015年，我國的房地產(chǎn)行業(yè)投入的資金總量高達95,979億元，這個數(shù)據(jù)比起上一年增加了1%，如果忽視價格增長的因素，%，%。在這些投資中，住宅方面的投資為64,595元，%%，但是增張速度有所減慢。如圖31所示。 圖31 全國房地產(chǎn)開發(fā)投資增速2015年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積22811萬平方米，與之前相比降低的幅度很大，%，下降的幅度有所降低，；土地交易價格為7,622億元，%，%。具體情況如圖32。 圖32 全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積增速2015年12月，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“國房景氣指數(shù)”）。具體情況如圖32. 圖33 國房景氣指數(shù)（2）家居建材行業(yè)寒冬來臨在2015年12月，中國的建筑材料流通協(xié)會與商業(yè)部的相關(guān)部門進行合作，一同發(fā)布了當月的全國建筑材料家居景氣系數(shù)（BHI），%，%。在這個月里，%，%?！敖?jīng)理人信心指數(shù)”這一全國建材家居景氣指數(shù)的先行分指數(shù)，與之前幾個月的降低幅度都要大，達到了經(jīng)營過程中的最低水平。在歲末冬日傳統(tǒng)銷售淡季的陰霾下，全國家居建材行業(yè)經(jīng)歷了2015年全年低迷、接踵而來地外界資本大量介入、互聯(lián)網(wǎng)+的蜂擁而至，未來短期的春節(jié)歇業(yè)影響，內(nèi)外部競爭的進一步加劇，最重要的是2016年全年全國房地產(chǎn)市場或仍是以去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)為基調(diào)，房地產(chǎn)市場不會出現(xiàn)強勢性反彈好轉(zhuǎn)，這些因素綜合導致家居建材市場對未來信心走低。如下圖34所示?！?2月BHI分類數(shù)據(jù)與上月環(huán)比（點）與去年同比（點）BHIBHI分指數(shù)：人氣指數(shù)經(jīng)理人信心指數(shù)購買力指數(shù)銷售能力指數(shù)就業(yè)率指數(shù)出租率指數(shù)*數(shù)據(jù)來源：中國建筑材料流通協(xié)會（3）家居建材市場積極需求轉(zhuǎn)型 ，預(yù)計2015年將超過4萬億元的市場空間，%，集中度低。詳見如下表31所示。 表31 全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額(億元)時間當月值當月同比(%)環(huán)比(%)累計值累計同比(%)2015年11月9,2015年10月1,9,2015年9月1,7,2015年8月6,2015年7月5,2015年6月4,2015年5月4,2015年4月163,2015年3月2,2015年2月1,2015年1月2014年12月1,12,2014年11月1,10,2014年10月1,9,2014年9月1,8,2014年8月1,7,2014年7月1,6,2014年6月1,5,2014年5月1,4,2014年4月3,2014年3月8072,2014年2月6391,2014年1月734734*數(shù)據(jù)來源：前瞻網(wǎng) 社會因素（S）在節(jié)能減排、低碳經(jīng)濟的社會環(huán)境中，相關(guān)的部門都大力倡導新房只進行一個裝修，杜絕重復(fù)更改屋內(nèi)設(shè)施，降低資源的浪費程度。而且隨著我國人民群眾環(huán)保意識的加深，越來越支持精裝房，房地產(chǎn)行業(yè)也順應(yīng)這股潮流，大力發(fā)展精裝房業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年的變化，精裝房在市場中所占的份額已經(jīng)達到了20%，在一些大型的發(fā)達城市，他們的精裝房數(shù)量已經(jīng)達到所有住房數(shù)量的41%，而且這個數(shù)據(jù)還在一直增長。隨著國家政策的改變，房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大的改變。在去年，房地產(chǎn)交易額嚴重下降，也導致了與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的家居建材行業(yè)受到了很大影響，精裝房的大量建成也造成部分裝修公司的資金現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)困難。我國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)萬科如今的精裝房數(shù)量占所有樓盤的90%以上，這充分說明房地產(chǎn)企業(yè)向精裝房方向發(fā)展是順應(yīng)時代發(fā)展的需要。精裝房大面積進入市場，家居建材行業(yè)的流通環(huán)節(jié)也必然發(fā)生變化，大量的家具建材產(chǎn)品的銷售渠道開始從傳統(tǒng)的家居建材市場到房地產(chǎn)工程建設(shè)市場轉(zhuǎn)移。這對來說，這無疑是家居建材市場一個沉重的打擊。 技術(shù)因素（T）家居建材市場作為伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)一起快速增長的行業(yè)，從2000年發(fā)展至今，取得了很大的成果。近幾年，電子商務(wù)迅速發(fā)展，一切經(jīng)營活動都可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，這種狀況改變了消費者的購買模式和消費服務(wù)意識，促使著中國家居建材市場的不斷完善、改變，與時代緊密結(jié)合，從而創(chuàng)造出多種經(jīng)營模式共同使用的建材市場。2014年行業(yè)領(lǐng)袖品牌的戰(zhàn)役被拉開了序幕，家居建材行業(yè)已經(jīng)進入了整合和洗牌時代。（1）互聯(lián)網(wǎng)+時代在過去的10年里，家居建材市場的領(lǐng)導品牌已經(jīng)把線下終端做到了極致，過去家居建材市場金九銀十的銷售特征及下半年銷量占全年60%以上的規(guī)則也在2014年被徹底打破。被徹底打破。從2014年雙十一天貓銷售數(shù)據(jù)來看，取得家居建材類銷售冠軍的是林氏木業(yè)，在所有的行業(yè)中排第五。在阿里巴巴的發(fā)展規(guī)劃中，家居建材行業(yè)是其準備大力發(fā)展的三大行業(yè)之一，可見家居建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷甚至OTO已成戰(zhàn)略趨勢。雖然，2013年2014年居然之家、紅星美凱龍等市場領(lǐng)導品牌都已開設(shè)電商平臺，但業(yè)績增長主要還是依賴線下的終端市場，國外市場領(lǐng)導品牌宜家家居的主營業(yè)務(wù)收入還是通過賣場體驗式銷售，家居建材市場面臨著行業(yè)競爭、品牌獨立銷售、網(wǎng)絡(luò)沖擊等多維度的困境。（2）銷售渠道的變局傳統(tǒng)家居建材市場從過去10年的家居建材一條街演變到家居建材超市、家居建材家居商場等模式，目前在中國，最主流的建材賣場品牌包括居然之家、紅星美凱龍、百安居、宜家、第六空間、集美等，已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖化及規(guī)?；倪B鎖型家居建材商業(yè)地產(chǎn)及連鎖超市。然而就目前來看，前10名規(guī)?；B鎖家居建材市場銷售額在中國整體銷售占比僅為10%，尚不足以形成全國各級市場的行業(yè)整合之勢。但從部分一二級市場來看，甚至部分三級市場，建材家居商場出現(xiàn)了飽和和過剩，渠道的調(diào)整也在進行。傳統(tǒng)模式的廠家發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商進行區(qū)域市場運營的模式，也在互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊下，廠家紛紛開設(shè)網(wǎng)上專賣店，大大分流了線下區(qū)域經(jīng)銷商的銷售份額，從原有的終端門店客流量及成交占比超過60%，到今天部分區(qū)域門店客流成交僅僅占40%甚至30%，市場和門店的銷售渠道正在經(jīng)歷磨練。（3）終端碎片化在互聯(lián)網(wǎng)+時代，客戶在進行交易時，不會再聚集到某個線下門店進行交易，而是分布在各個區(qū)域，這對家居建材行業(yè)無疑帶來了很大的沖擊。之前，想要購買家居的客戶通常會選擇到中心城市的體驗中心實地考察商品，營銷人員可以趁此機會介紹、推銷自己的產(chǎn)品；但如今客戶都是分布在各個地方，很難將他們匯聚在一起，所以區(qū)域銷售陷入了很大的困境。過去客戶會到門店體驗產(chǎn)品，然而2015年之后所有家居建材家居市場和區(qū)域經(jīng)銷商都要為尋找消費者、把消費者導入到自己的品牌店而大費周折，因為消費者到底在哪成了最大的難題，消費者在哪有可能達成訂單成了更大的問題。 競爭環(huán)境分析（波特五力模型）波特曾提出一種模型，他認為每個行業(yè)中都存在著五種力量，這些力量決定著此行業(yè)的競爭程度和規(guī)模。這一模型稱為為波特五力模型，通常被企業(yè)用來分析本行業(yè)的競爭特點。這五種力量具體內(nèi)容如圖35所示。新進入者的威脅：互聯(lián)網(wǎng)+和網(wǎng)上商城，節(jié)省中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，壓縮利潤，對品牌認知度不高，對價格敏感買方議價能力：習慣于通過