零售業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施案例應(yīng)用及分析(編輯修改稿)
2025-05-14 12:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)劃。每天工作結(jié)束，客戶開發(fā)人員要根據(jù)拜訪情況填寫各種表格來(lái)更新GMS系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議。并提供針對(duì)性的服務(wù)和信息支持。麥德龍還積極建立穩(wěn)定的信息渠道，通過(guò)電話拜訪、咨詢員專訪、郵寄麥德龍郵報(bào)、信件聯(lián)絡(luò)、客戶交流會(huì)等形式促進(jìn)信息反饋，了解市場(chǎng)，修正其經(jīng)營(yíng)策略和管理決策。案例三：英國(guó)最大的零售商TescoTesco(特易購(gòu))英國(guó)最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶忠誠(chéng)度方面領(lǐng)先同行，活躍持卡人已超過(guò)1400萬(wàn)。Tesco也是世界上最成功利潤(rùn)最高的網(wǎng)上雜貨供應(yīng)商。到1999年，網(wǎng)上購(gòu)物的客戶數(shù)量是25萬(wàn)，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)收入為1。25億，利潤(rùn)率為12%(零售業(yè)一般利潤(rùn)為8%)。最近Tesco出資3 。2億英鎊收購(gòu)了中國(guó)樂(lè)購(gòu)的90%股份，是外資零售巨頭在中國(guó)最大收購(gòu)案，大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度方面走在前列。通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式來(lái)分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購(gòu)買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來(lái)為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊。Tesco值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同競(jìng)品的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，Tesco的會(huì)員制活動(dòng)就針對(duì)不同群體提供了多樣的獎(jiǎng)勵(lì)，比如針對(duì)家庭婦女的“MeTime“(“我的時(shí)間我做主”)活動(dòng)：家庭女性可以在日常購(gòu)買中積累點(diǎn)數(shù)換取從當(dāng)?shù)馗呒?jí)美容、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣。而且Tesco的會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠(chéng)度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來(lái)指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)這樣的過(guò)程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體。根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體。根據(jù)使用和購(gòu)買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體。而根據(jù)購(gòu)買習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而它所為Tesco帶來(lái)的好處包括：更有針對(duì)性的價(jià)格策略：有些價(jià)格優(yōu)惠只提供給了價(jià)格敏感度高的組群。更有選擇性的采購(gòu)計(jì)劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中所反映出來(lái)的消費(fèi)構(gòu)成而制定的 。更個(gè)性化的促銷活動(dòng)：針對(duì)不同的細(xì)分群體，Tesco設(shè)計(jì)了不同的每季通訊，并提供了不同的獎(jiǎng)勵(lì)和刺激消費(fèi)計(jì)劃。因此，Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20%，% 。更貼心的客戶服務(wù)：詳細(xì)的客戶信息使得Tesco可以對(duì)重點(diǎn)客戶提供特殊服務(wù)，如為孕婦配置個(gè)人購(gòu)物助手等 。更可測(cè)的營(yíng)銷效果：針對(duì)不同細(xì)分群體的營(yíng)銷活動(dòng)可以從他們購(gòu)買模式的變化看出活動(dòng)的效果 。更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)的樣本采集更加精確。以上所列帶來(lái)的結(jié)果，自然就是消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高。案例四：屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。在中國(guó)大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。
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