【文章內(nèi)容簡介】 礎(chǔ)上迎合周邊消費(fèi)群體，其功能定位對常興廣場會(huì)帶來一定的影響。 個(gè)案五、東方海雅居 發(fā)展商 深圳市東方中居實(shí)業(yè)有限公司 地址 創(chuàng)業(yè)路與南山大道交 界處 面積 約 4000m2 層數(shù) 3層 價(jià)格： 一層： 35000 元 /m2 二層： 25000 元 /m2 付款方式： 6成 10 年 銷售方式 零散出售，散戶投資做商業(yè)用途 述評：該項(xiàng)目目前主要著重點(diǎn)在住宅的營銷推廣上，并希望能在業(yè)主的大量的進(jìn)駐后，帶動(dòng)商鋪的銷售。商鋪經(jīng)營策略主要是在滿足部分投資客的點(diǎn)線投資，即由經(jīng)營方向在面對自身業(yè)主的消費(fèi)基礎(chǔ)上來想周邊小范圍內(nèi)進(jìn)行輻射。因此，在具體的業(yè)主經(jīng)營上，發(fā)展商并為作有任何具體限定。 其他供參考案例 ◆ 金世界商業(yè)中心 發(fā)展商：深圳市金活實(shí)業(yè)有限公司 位置：東門西入口 處 規(guī)模：建筑面積 120xxm2 簡評 ：位于東門解放路與立新路交匯處的金世界商業(yè)中心， 20xx 年 4 月21 日開業(yè)后又稱友誼城東門店。上城地處東門正西入口，日人流量高達(dá) 50 萬，緊鄰西華宮、肯德基、麥當(dāng)勞等東門傳統(tǒng)商業(yè)旺地，黃金商機(jī)。 20xx 年深圳地鐵開通后，金世界商業(yè)中心負(fù)一層直通地鐵老街站，升值潛力 較大 。整個(gè)商場由友誼城百貨實(shí)行統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營和管理，經(jīng)營面貌在東門乃至深圳均屬一流，銷售上提供每年 8%的租金回報(bào)，同時(shí)推出 15萬 元 一口價(jià)超 值 鋪位和租金可抵首期優(yōu)惠促銷措施，實(shí)為投資者首選的投資渠道之一。 ◆ 情緣城市商鋪 發(fā)展商：深圳桑達(dá)工程開發(fā)公司 位 置：福田區(qū)福強(qiáng)路與金田路交匯處 規(guī) 模： 簡評 ：位于情緣城市 御庭苑的裙樓一、二層，緊鄰大型超市人人樂購物廣場、時(shí)代廣場等，周邊商業(yè)氛圍濃厚，距離未來福民地鐵站 150 米，人流量大，并且位處港人在深熟悉的皇崗片區(qū)，升值潛力 較為看好 。 從上述 全市及南山 商鋪營銷模式 分析 可知： 商鋪的前期招商是銷售中投資引導(dǎo)的 最 關(guān)鍵一環(huán)。目前深圳商場的買 家多數(shù)是投資者 —— 自 身并 不經(jīng)營。因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)營者 經(jīng)營 ，都涉及金額龐大的經(jīng)營成本，如果以購買的形式取得經(jīng)營場所，前期投入的金額 較 大，風(fēng)險(xiǎn) 相應(yīng)加 大 ， 相反 ，以租賃的形式取得經(jīng)營場所可以降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)改變經(jīng)營 功能 靈活。 而 投資者 在 考慮 購買 能力 之余 ，無須顧慮過多。 就投資者而言，其關(guān)心的最終在于投資利益的取得。 只有商家良好的經(jīng)營才能讓投資者真正輕松地獲取租金收入，享受投資帶來的回報(bào)。近期推出的龍崗世貿(mào)中心， 就 較出色地 使預(yù)期收益成為 現(xiàn) 實(shí)， 引進(jìn)萬佳這一百貨零售的品牌入駐， 增強(qiáng)了更多品牌的進(jìn)入和投資者的信心。 商場如果要 讓投資者相信其經(jīng)營前景，不僅僅要告訴客戶一個(gè)很有前景的商業(yè)主題，同時(shí)更要利用招商實(shí)現(xiàn)這一商業(yè)主題，并以出色的管理，不斷的維持并改善 商場的經(jīng)營，讓投資者穩(wěn)收租金。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場營銷的決勝之道。 商鋪的營銷模式和招商、投資、經(jīng)營管理密切相關(guān)，香港的商業(yè)物業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟，發(fā)展商經(jīng)過多輪的篩選和考驗(yàn)， 入駐的商家 大都實(shí)力深厚，但在深圳，商鋪供應(yīng)量不斷增長，且發(fā)展商 能力差別較大 ， 并 不 具 有經(jīng)營商業(yè)物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和水平，所以很難保證商鋪日后的經(jīng)營狀況和收益回報(bào)，因此先售出去收回 資金，再進(jìn)行后續(xù)的招商會(huì)較容易接受一些。 從南山的商鋪情況來看，項(xiàng)目的周邊及更大的一層輻射范圍內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布相對較為密集，商業(yè)裙樓供應(yīng)量較大 ， 但大多是建立在住宅的供應(yīng)量增加基礎(chǔ)之上。在商業(yè)供應(yīng)量相對較少的時(shí)代，多數(shù)發(fā)展商只需將商業(yè)樓宇建成后，對局部進(jìn)行分割便能售出，售出后并不理會(huì)整個(gè)商業(yè)樓宇的發(fā)展前景和經(jīng)營狀況，小業(yè)主的投資收益也只能是憑借市場機(jī)遇，經(jīng)營上表現(xiàn)出極大的主觀性，風(fēng)險(xiǎn)性較大。 目前該片區(qū)的很大一部分的商業(yè)裙樓空置率高企就是發(fā)展商僅憑自己的主觀意愿，后期又缺乏有力的組織和推薦造成而造成的， 同時(shí)因?yàn)橐?guī)模和檔次不夠使得大商家無暇顧及，所以造成片區(qū)的商業(yè)不很景氣的表面現(xiàn)象。 隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人氣的積累，商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量的增加，更由于投資者日趨理智，如果還是停留在散戶經(jīng)營的階段，肯定會(huì)使整個(gè)市場變得更加混亂無序，從而在整個(gè)深圳的大商圈中失去競爭力。 所以樹立檔次和品牌是目前該片區(qū)乃至整個(gè)南山商業(yè)發(fā)展的唯一出路，也就是走售租互動(dòng)經(jīng)營的道路，通過招商（莊家）樹立商業(yè)的人氣樹立投資者信心，而物業(yè)在一定期限內(nèi)經(jīng)營權(quán)和產(chǎn)權(quán)分離，在看得見的回報(bào)的情況下引發(fā)投資者的投資熱潮，這也就是商業(yè)的跟莊時(shí)代！ 五、本項(xiàng)目 整體市場定位 由于商業(yè)項(xiàng)目不同于普通住宅的項(xiàng)目，因此在定位方面要綜合加權(quán)眾多因素，畢竟它既要涉及到項(xiàng)目自身所面對的投資客、經(jīng)營者以及這種經(jīng)營狀況下所面對的經(jīng)營種類、經(jīng)營方式、消費(fèi)群體等。 詳盡說來，商業(yè)項(xiàng)目定位就可分為：目標(biāo)市場定位、經(jīng)營功能定位、經(jīng)營特色定位、經(jīng)營方式定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位及形象定位等七個(gè)方面。 以上各項(xiàng)工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)有所偏差，便會(huì)在不同程度上影響后序工作的進(jìn)行。商場定位是商業(yè)項(xiàng)目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作， 可以說，商場定位是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的靈魂。 對商場進(jìn)行定位，可以在經(jīng)營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點(diǎn)是滿足市場競爭的需要。深圳零售市場在經(jīng)歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進(jìn)入合理利潤的經(jīng)營階段，激烈的市場競爭使任何一家商場都難以在不同檔次、不同類別的商品經(jīng)營上均保持競爭優(yōu)勢，于是，近幾年來，深圳零售市場出現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢，零售商場日趨專業(yè)化。在這種競爭環(huán)境中，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營上取得成功，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，選擇市場定位，集中力量針對某一特定的目標(biāo)市場開展經(jīng)營活動(dòng)，以求揚(yáng)長避短，避免在自己的弱勢市場上與強(qiáng)有力的競 爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益。 （一）目標(biāo)市場定位 目標(biāo)區(qū)域定位，主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。 商圈的效能同空間距離成反比關(guān)系。 基于本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，可分別在以常興廣場為圓心，以包含南景苑、物業(yè)通及南山醫(yī)院在內(nèi)的 500— 1000 米為半徑，形成核心商圈，并依次向外輻射 1000— 3000米形成二級、三級商圈（當(dāng)然，對于關(guān)外物業(yè)，該種劃分要有更大的半徑長度）。連同該片區(qū)內(nèi)，其他商圈分別可列如下圖表： 圖 本項(xiàng)目周 邊主要商業(yè)及商圈分布圖 以海印長城步行商業(yè)街為核 心的 后海商圈 以金世界商場、新世紀(jì)時(shí)裝城等為核心的商圈 以鴻洲沃爾瑪為核心的平價(jià)購物商圈 目標(biāo)消費(fèi)群定位。在商圈范圍確定之后，便可對整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，并確定 終端 目標(biāo)消費(fèi)群 ，為經(jīng)營者的經(jīng)營提供依據(jù) 。 如果從消費(fèi)特征來劃分，可以有以下 對應(yīng)關(guān)系 ： 根據(jù)該片區(qū)所容納或輻射的現(xiàn)有、潛在消費(fèi)群體的數(shù)量、職業(yè)性質(zhì)、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、收入、家庭結(jié)構(gòu)及購買能力等要素來看，建議本項(xiàng)目的商品經(jīng)營走中、高檔消費(fèi)路線。 該種路線有以下三種優(yōu)點(diǎn)： 首先，在適合本項(xiàng)目整體規(guī)模下，提升本項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營的整體形象，提升自身品牌； 其次，又能夠吻合項(xiàng)目所處片區(qū)住宅檔次規(guī)模較高 帶來的城市精英一族的現(xiàn)有、潛在消費(fèi)特征。 第三，該路線同上述市場調(diào)研的結(jié)果也較為吻合，能夠通過高檔次的定位來補(bǔ)缺周邊市場。 （二）功能定位 商 場的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù) ，滿足人們的某種需求。 但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢 。 因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè) 來 方便顧客，帶旺商場。 從而使商場購物同娛樂休閑產(chǎn)生相互促進(jìn)的互動(dòng)影注重低價(jià) 注重便利 注重品質(zhì)、品種 注重時(shí)尚、流行 注重品位、地位 低檔商品消費(fèi)群 中檔商品消費(fèi)群 高檔商品消費(fèi)群 以 崇光百貨、愉康商場為核心的商圈 響。 一般來說，多元化的經(jīng)營功能 通?？?有以下幾種 選擇 思路 ： 功能 內(nèi)容 餐飲 中西快餐、中餐、西餐（如麥當(dāng)老、肯德基等）、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國丹迪當(dāng)?shù)龋? 娛樂 小型影視廳、卡拉 OK、歌舞廳、游戲機(jī)、保齡球、棋牌桌球等 休閑 書店、音樂城、文化廊、水族館 服務(wù) 美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身 修理 各種家用電器的維修 批發(fā) 批零兼營并具有一定規(guī)模來輻射適當(dāng)社區(qū)范圍 商務(wù) 復(fù)印、打印、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容的商務(wù)服務(wù)中心 由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，在具體的經(jīng)營過程中無論是主題 商場還是大型百貨，在人們購物一定時(shí)間就應(yīng)有一定餐飲、休閑等服務(wù)設(shè)施來滿足部分顧客的需求。 因此，在餐飲方面尤其是快捷的西式餐廳就理應(yīng)作為本項(xiàng)目主題商場等方面的補(bǔ)充，以便捷、快速的服務(wù)來向消費(fèi)者（尤其是商場中的顧客）提供飲食服務(wù)。 另外作為滿足住宅部分業(yè)主的實(shí)際需求，考慮部分銀行等金融機(jī)構(gòu)的入駐，來方便自身業(yè)主生活的同時(shí)，更為商場的經(jīng)營消費(fèi)提供一體化配套服務(wù)（具體策略在后面有描述）。 （三）經(jīng)營特色定位 一個(gè)商場要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化 、特殊化 經(jīng)營路線。大眾化的經(jīng)營定位與特色化的經(jīng)營定位本 身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境 和經(jīng)營能力 來定。 如果商場所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群，而且周邊沒有過于強(qiáng)大的競爭對手，那么，采用大眾化的經(jīng)營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對小很多。 不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。尤其是 96 年以來，國際大型零售企業(yè)大舉進(jìn)軍深圳，擴(kuò)張勢頭一直有增無減，而本地一些大型零售企業(yè)亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養(yǎng)內(nèi)功，增強(qiáng)實(shí)力，另一方面也加快新開分店的步伐。一時(shí)間，深圳 的零售市 場被這些商業(yè)大鱷瓜分得七零八落，越來越多的商場，尤其是新建商場，將不得不面臨這樣的選擇：要么與一些經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)大、客戶基礎(chǔ)廣闊的商業(yè)企業(yè)合作，以某種形式共同經(jīng)營；要么走特色化經(jīng)營路線，另覓一番天地。 商場特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個(gè)方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等 ； 二是服務(wù)特色 ，體現(xiàn)在服務(wù)的人員、服務(wù)的方式和服務(wù)的內(nèi)容及檔次等 。 考慮到本項(xiàng)目周邊消費(fèi)者的整體態(tài)勢以及各競爭對手的經(jīng)營類別、數(shù)量和規(guī)模，建議本項(xiàng)目的經(jīng)營方面走特色化經(jīng)營，并依據(jù)占據(jù)大多數(shù)樓層商家（ 主要是面積達(dá) 2萬多平方米的二、三、四層）的經(jīng)營特點(diǎn)，定位主題在“商場”或“家私、電器商城”。 由主題經(jīng)營來形成市場補(bǔ)缺的特色，同時(shí)在主題經(jīng)營下，形成多元化、多角度的經(jīng)營，橫向、縱向全面發(fā)展的思路。 （四）經(jīng)營方式定位 就 目前深圳 市 各商場所采用的經(jīng)營方式 來看， 主要有以下幾種： 自營 ① 購銷：商場自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 ② 保底抽傭：商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家方約定最低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額時(shí)，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。 ③ 純分成，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９?交由實(shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。 招租 商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎馀c實(shí)際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承當(dāng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 此外，還可委托管理公司進(jìn)行經(jīng)營管理。 商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應(yīng)有所不同，如下表： 經(jīng)營方式 適用情況 自營 企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力 自營為主，招租為輔 企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但為擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè) 務(wù)以外的商戶作 為補(bǔ)充。 自營為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運(yùn)資金不足。 全部招租 企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。 委托管理公司經(jīng)營管理 企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。 結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，及本著將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度為宗旨，建議本項(xiàng)目走“委托經(jīng)營”路線，具體理由如下： 如果本項(xiàng)目在多元化經(jīng)營的情況下走自營路線或自營為主的路線。勢必會(huì)通過對品牌的商家或各種項(xiàng)目的招商，采取合作經(jīng)營、免費(fèi)進(jìn)場、銷售扣點(diǎn)、不設(shè)保底等手法打造發(fā)展商自己的商業(yè)航空母艦。 在南山市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨迅猛特別是房地產(chǎn) 業(yè)風(fēng)起云涌的情況下，南山的人流量