【文章內容簡介】 礎上迎合周邊消費群體，其功能定位對常興廣場會帶來一定的影響。 個案五、東方海雅居 發(fā)展商 深圳市東方中居實業(yè)有限公司 地址 創(chuàng)業(yè)路與南山大道交 界處 面積 約 4000m2 層數(shù) 3層 價格： 一層： 35000 元 /m2 二層： 25000 元 /m2 付款方式： 6成 10 年 銷售方式 零散出售，散戶投資做商業(yè)用途 述評：該項目目前主要著重點在住宅的營銷推廣上，并希望能在業(yè)主的大量的進駐后，帶動商鋪的銷售。商鋪經(jīng)營策略主要是在滿足部分投資客的點線投資，即由經(jīng)營方向在面對自身業(yè)主的消費基礎上來想周邊小范圍內進行輻射。因此，在具體的業(yè)主經(jīng)營上，發(fā)展商并為作有任何具體限定。 其他供參考案例 ◆ 金世界商業(yè)中心 發(fā)展商：深圳市金活實業(yè)有限公司 位置：東門西入口 處 規(guī)模：建筑面積 120xxm2 簡評 ：位于東門解放路與立新路交匯處的金世界商業(yè)中心， 20xx 年 4 月21 日開業(yè)后又稱友誼城東門店。上城地處東門正西入口，日人流量高達 50 萬，緊鄰西華宮、肯德基、麥當勞等東門傳統(tǒng)商業(yè)旺地，黃金商機。 20xx 年深圳地鐵開通后，金世界商業(yè)中心負一層直通地鐵老街站，升值潛力 較大 。整個商場由友誼城百貨實行統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營和管理，經(jīng)營面貌在東門乃至深圳均屬一流，銷售上提供每年 8%的租金回報，同時推出 15萬 元 一口價超 值 鋪位和租金可抵首期優(yōu)惠促銷措施，實為投資者首選的投資渠道之一。 ◆ 情緣城市商鋪 發(fā)展商：深圳桑達工程開發(fā)公司 位 置：福田區(qū)福強路與金田路交匯處 規(guī) 模： 簡評 ：位于情緣城市 御庭苑的裙樓一、二層，緊鄰大型超市人人樂購物廣場、時代廣場等，周邊商業(yè)氛圍濃厚，距離未來福民地鐵站 150 米，人流量大，并且位處港人在深熟悉的皇崗片區(qū)，升值潛力 較為看好 。 從上述 全市及南山 商鋪營銷模式 分析 可知： 商鋪的前期招商是銷售中投資引導的 最 關鍵一環(huán)。目前深圳商場的買 家多數(shù)是投資者 —— 自 身并 不經(jīng)營。因為大多數(shù)經(jīng)營者 經(jīng)營 ，都涉及金額龐大的經(jīng)營成本，如果以購買的形式取得經(jīng)營場所，前期投入的金額 較 大，風險 相應加 大 ， 相反 ，以租賃的形式取得經(jīng)營場所可以降低風險，同時改變經(jīng)營 功能 靈活。 而 投資者 在 考慮 購買 能力 之余 ，無須顧慮過多。 就投資者而言，其關心的最終在于投資利益的取得。 只有商家良好的經(jīng)營才能讓投資者真正輕松地獲取租金收入，享受投資帶來的回報。近期推出的龍崗世貿(mào)中心， 就 較出色地 使預期收益成為 現(xiàn) 實， 引進萬佳這一百貨零售的品牌入駐， 增強了更多品牌的進入和投資者的信心。 商場如果要 讓投資者相信其經(jīng)營前景，不僅僅要告訴客戶一個很有前景的商業(yè)主題，同時更要利用招商實現(xiàn)這一商業(yè)主題，并以出色的管理，不斷的維持并改善 商場的經(jīng)營，讓投資者穩(wěn)收租金。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場營銷的決勝之道。 商鋪的營銷模式和招商、投資、經(jīng)營管理密切相關，香港的商業(yè)物業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)相當成熟，發(fā)展商經(jīng)過多輪的篩選和考驗， 入駐的商家 大都實力深厚，但在深圳，商鋪供應量不斷增長，且發(fā)展商 能力差別較大 ， 并 不 具 有經(jīng)營商業(yè)物業(yè)的經(jīng)驗和水平，所以很難保證商鋪日后的經(jīng)營狀況和收益回報，因此先售出去收回 資金，再進行后續(xù)的招商會較容易接受一些。 從南山的商鋪情況來看，項目的周邊及更大的一層輻射范圍內，商業(yè)網(wǎng)點的分布相對較為密集，商業(yè)裙樓供應量較大 ， 但大多是建立在住宅的供應量增加基礎之上。在商業(yè)供應量相對較少的時代，多數(shù)發(fā)展商只需將商業(yè)樓宇建成后，對局部進行分割便能售出，售出后并不理會整個商業(yè)樓宇的發(fā)展前景和經(jīng)營狀況，小業(yè)主的投資收益也只能是憑借市場機遇，經(jīng)營上表現(xiàn)出極大的主觀性，風險性較大。 目前該片區(qū)的很大一部分的商業(yè)裙樓空置率高企就是發(fā)展商僅憑自己的主觀意愿，后期又缺乏有力的組織和推薦造成而造成的， 同時因為規(guī)模和檔次不夠使得大商家無暇顧及，所以造成片區(qū)的商業(yè)不很景氣的表面現(xiàn)象。 隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人氣的積累，商業(yè)物業(yè)供應量的增加，更由于投資者日趨理智，如果還是停留在散戶經(jīng)營的階段，肯定會使整個市場變得更加混亂無序，從而在整個深圳的大商圈中失去競爭力。 所以樹立檔次和品牌是目前該片區(qū)乃至整個南山商業(yè)發(fā)展的唯一出路，也就是走售租互動經(jīng)營的道路，通過招商（莊家）樹立商業(yè)的人氣樹立投資者信心，而物業(yè)在一定期限內經(jīng)營權和產(chǎn)權分離，在看得見的回報的情況下引發(fā)投資者的投資熱潮，這也就是商業(yè)的跟莊時代！ 五、本項目 整體市場定位 由于商業(yè)項目不同于普通住宅的項目，因此在定位方面要綜合加權眾多因素，畢竟它既要涉及到項目自身所面對的投資客、經(jīng)營者以及這種經(jīng)營狀況下所面對的經(jīng)營種類、經(jīng)營方式、消費群體等。 詳盡說來，商業(yè)項目定位就可分為：目標市場定位、經(jīng)營功能定位、經(jīng)營特色定位、經(jīng)營方式定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位及形象定位等七個方面。 以上各項工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個環(huán)節(jié)有所偏差，便會在不同程度上影響后序工作的進行。商場定位是商業(yè)項目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作， 可以說，商場定位是一個商業(yè)項目運作的靈魂。 對商場進行定位，可以在經(jīng)營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點是滿足市場競爭的需要。深圳零售市場在經(jīng)歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進入合理利潤的經(jīng)營階段，激烈的市場競爭使任何一家商場都難以在不同檔次、不同類別的商品經(jīng)營上均保持競爭優(yōu)勢，于是，近幾年來，深圳零售市場出現(xiàn)不斷細分的趨勢，零售商場日趨專業(yè)化。在這種競爭環(huán)境中，一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功，必須根據(jù)自身的特點和競爭優(yōu)勢，選擇市場定位，集中力量針對某一特定的目標市場開展經(jīng)營活動，以求揚長避短，避免在自己的弱勢市場上與強有力的競 爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟效益。 （一）目標市場定位 目標區(qū)域定位，主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。 商圈的效能同空間距離成反比關系。 基于本項目自身特點，可分別在以常興廣場為圓心，以包含南景苑、物業(yè)通及南山醫(yī)院在內的 500— 1000 米為半徑，形成核心商圈，并依次向外輻射 1000— 3000米形成二級、三級商圈（當然，對于關外物業(yè)，該種劃分要有更大的半徑長度）。連同該片區(qū)內，其他商圈分別可列如下圖表： 圖 本項目周 邊主要商業(yè)及商圈分布圖 以海印長城步行商業(yè)街為核 心的 后海商圈 以金世界商場、新世紀時裝城等為核心的商圈 以鴻洲沃爾瑪為核心的平價購物商圈 目標消費群定位。在商圈范圍確定之后，便可對整個輻射商圈的消費者進行市場細分，并確定 終端 目標消費群 ，為經(jīng)營者的經(jīng)營提供依據(jù) 。 如果從消費特征來劃分，可以有以下 對應關系 ： 根據(jù)該片區(qū)所容納或輻射的現(xiàn)有、潛在消費群體的數(shù)量、職業(yè)性質、年齡、消費習慣、收入、家庭結構及購買能力等要素來看，建議本項目的商品經(jīng)營走中、高檔消費路線。 該種路線有以下三種優(yōu)點： 首先，在適合本項目整體規(guī)模下，提升本項目商業(yè)經(jīng)營的整體形象，提升自身品牌； 其次，又能夠吻合項目所處片區(qū)住宅檔次規(guī)模較高 帶來的城市精英一族的現(xiàn)有、潛在消費特征。 第三，該路線同上述市場調研的結果也較為吻合，能夠通過高檔次的定位來補缺周邊市場。 （二）功能定位 商 場的基本功能無疑是提供商品的零售服務 ，滿足人們的某種需求。 但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢 。 因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業(yè) 來 方便顧客，帶旺商場。 從而使商場購物同娛樂休閑產(chǎn)生相互促進的互動影注重低價 注重便利 注重品質、品種 注重時尚、流行 注重品位、地位 低檔商品消費群 中檔商品消費群 高檔商品消費群 以 崇光百貨、愉康商場為核心的商圈 響。 一般來說，多元化的經(jīng)營功能 通?？?有以下幾種 選擇 思路 ： 功能 內容 餐飲 中西快餐、中餐、西餐（如麥當老、肯德基等）、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國丹迪當?shù)龋? 娛樂 小型影視廳、卡拉 OK、歌舞廳、游戲機、保齡球、棋牌桌球等 休閑 書店、音樂城、文化廊、水族館 服務 美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身 修理 各種家用電器的維修 批發(fā) 批零兼營并具有一定規(guī)模來輻射適當社區(qū)范圍 商務 復印、打印、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等內容的商務服務中心 由于本項目規(guī)模較大，在具體的經(jīng)營過程中無論是主題 商場還是大型百貨，在人們購物一定時間就應有一定餐飲、休閑等服務設施來滿足部分顧客的需求。 因此，在餐飲方面尤其是快捷的西式餐廳就理應作為本項目主題商場等方面的補充，以便捷、快速的服務來向消費者（尤其是商場中的顧客）提供飲食服務。 另外作為滿足住宅部分業(yè)主的實際需求，考慮部分銀行等金融機構的入駐，來方便自身業(yè)主生活的同時，更為商場的經(jīng)營消費提供一體化配套服務（具體策略在后面有描述）。 （三）經(jīng)營特色定位 一個商場要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化 、特殊化 經(jīng)營路線。大眾化的經(jīng)營定位與特色化的經(jīng)營定位本 身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境 和經(jīng)營能力 來定。 如果商場所處的商圈內擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費群，而且周邊沒有過于強大的競爭對手，那么，采用大眾化的經(jīng)營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營風險相對小很多。 不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。尤其是 96 年以來，國際大型零售企業(yè)大舉進軍深圳，擴張勢頭一直有增無減，而本地一些大型零售企業(yè)亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養(yǎng)內功，增強實力，另一方面也加快新開分店的步伐。一時間，深圳 的零售市 場被這些商業(yè)大鱷瓜分得七零八落，越來越多的商場，尤其是新建商場，將不得不面臨這樣的選擇：要么與一些經(jīng)驗豐富、實力強大、客戶基礎廣闊的商業(yè)企業(yè)合作，以某種形式共同經(jīng)營；要么走特色化經(jīng)營路線，另覓一番天地。 商場特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等 ； 二是服務特色 ，體現(xiàn)在服務的人員、服務的方式和服務的內容及檔次等 。 考慮到本項目周邊消費者的整體態(tài)勢以及各競爭對手的經(jīng)營類別、數(shù)量和規(guī)模，建議本項目的經(jīng)營方面走特色化經(jīng)營，并依據(jù)占據(jù)大多數(shù)樓層商家（ 主要是面積達 2萬多平方米的二、三、四層）的經(jīng)營特點，定位主題在“商場”或“家私、電器商城”。 由主題經(jīng)營來形成市場補缺的特色，同時在主題經(jīng)營下，形成多元化、多角度的經(jīng)營，橫向、縱向全面發(fā)展的思路。 （四）經(jīng)營方式定位 就 目前深圳 市 各商場所采用的經(jīng)營方式 來看， 主要有以下幾種： 自營 ① 購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經(jīng)營風險。 ② 保底抽傭：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家方約定最低銷售保底額，當銷售額低于該保底額時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。 ③ 純分成，商場將場內一定面積的鋪位或專柜 交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當風險。 招租 商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租與實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承當經(jīng)營風險。 此外，還可委托管理公司進行經(jīng)營管理。 商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應有所不同，如下表： 經(jīng)營方式 適用情況 自營 企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力 自營為主，招租為輔 企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但為擴大規(guī)模，充實服務功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè) 務以外的商戶作 為補充。 自營為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運資金不足。 全部招租 企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。 委托管理公司經(jīng)營管理 企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。 結合本項目的實際情況，及本著將風險降低到最低程度為宗旨，建議本項目走“委托經(jīng)營”路線，具體理由如下： 如果本項目在多元化經(jīng)營的情況下走自營路線或自營為主的路線。勢必會通過對品牌的商家或各種項目的招商，采取合作經(jīng)營、免費進場、銷售扣點、不設保底等手法打造發(fā)展商自己的商業(yè)航空母艦。 在南山市場經(jīng)濟發(fā)展日趨迅猛特別是房地產(chǎn) 業(yè)風起云涌的情況下，南山的人流量