【文章內(nèi)容簡介】 CBD核心位置，具有極大的商務價值。2）辦公物業(yè)目標客戶定位（1）小額投資客戶（2）中小企業(yè)自用型客戶（3）大企業(yè)自用型客戶3）辦公物業(yè)目標客戶心理分析A．小額投資客戶注重投資回報額和投資安全性問題，普遍認為投資辦公物業(yè)投資回報額高于普通商業(yè)物業(yè)，投資安全性亦優(yōu)于普通商業(yè)物業(yè)。B．中小企業(yè)自用型客戶為轉(zhuǎn)型發(fā)展需要尋找更好的平臺。C．大企業(yè)自用型客戶主要通過購買中高檔次的辦公物業(yè)體現(xiàn)實力，往城市中心發(fā)展。五．項目銷售價格定位（一）商業(yè)裙樓1．常德商業(yè)物業(yè)市場價格可比因素分析前期市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，常德商業(yè)物業(yè)銷售價格主要呈現(xiàn)如下特點：1）平均銷售單價：14000元/㎡2）平均銷售總價：720000元/個3）平均首期支付能力較高：30萬以上4）銷售單價跨度大：11000元/㎡～27000元/㎡5）銷售總價跨度大：5萬～130萬就以上數(shù)據(jù)分析，可得出以下結(jié)論：1）從平均銷售單價可以推斷，常德現(xiàn)有投資市場對商鋪投資每平米單價已經(jīng)到了比較敏感的狀態(tài)；2）從平均銷售總價可見，常德現(xiàn)有投資者已具有一定的投資能力、投資欲望；3）從平均首期支付能力較高，可見市場購買力較強；4）從銷售單價總價跨度大可見，商業(yè)物業(yè)市場傳統(tǒng)鋪位形式已被打破。2．項目商業(yè)物業(yè)定價的宏觀因素分析優(yōu)勢：可謂天時、地利、人和1）天時城市商業(yè)功能的逐步完善、齊全是城市化進程的必然需求。常德作為一個典型的消費城市，中高檔次消費場所的空缺已明顯不符合城市的整體發(fā)展，城市商業(yè)品位的提升對于城市的發(fā)展顯得尤為重要，本項目的出現(xiàn)，正迎合了這一需要。2）地利項目處于常德市最繁華的中區(qū)商圈，項目的地理區(qū)段擁有品牌商業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)，至今仍有高檔品牌百貨（如：雅戈爾、哥弟等）在此經(jīng)營，屬傳統(tǒng)品牌商業(yè)街區(qū)，最大限度地切合了本項目定位。3）人和（1）國際國內(nèi)一流品牌商業(yè)的聚頭；（2）區(qū)域市場對項目所在區(qū)位的價值認同；（3）各專業(yè)公司在開發(fā)商的領(lǐng)導下通力分工和合作；（4）市場對項目定位的認同和期待；3．項目商業(yè)物業(yè)目標客戶價值取向及心理預期分析本項目的目標客戶按照分類對項目都存在不同的但明確的商品價值取向和行為目的。其不同的取向和目的都需要項目給予支持和開發(fā)商的營造。歸結(jié)起來離不開成本這個概念。1）自用客戶群：此部分客戶購買鋪位是為了自己經(jīng)營。經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費用組成，目的在于有一個輕松的經(jīng)營空間，要求先生存再發(fā)展。所以希望價格合理（與市場同步）。2）投資客戶群：此部分客戶購鋪后并不經(jīng)營，而用于投資，收取租金等待物業(yè)升值。投資成本單一由房款構(gòu)成，由于看好市場和項目的發(fā)展前景，希望有一個長期穩(wěn)定的回報。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。綜合分析，市場要求價格制定要合理，不能盲目，要貼近市場，這樣本項目才能擴大市場占有率，增大項目將來的生存空間和生命力。4．項目商業(yè)物業(yè)的價格定位1）確定定價方法商用物業(yè)的特殊性，決定了其定價的方法必然與市場緊密貼合。其定價要綜合考慮如下幾個因素：（1）商業(yè)物業(yè)的租金水平；（2）項目本身作為商品的銷售終端其本身的素質(zhì)及運作情況；（3）項目比較優(yōu)勢及周邊商業(yè)氛圍；（4）社會整體經(jīng)濟的發(fā)展水平和速度； 因此，本項目的定價方法采用——市場比較定價法和市場租金返推還原定價法。具體方法：市場租金（同商圈、同地段、同類物業(yè)、具有可比性）——N客戶銀行按揭每月月供額——M若：N≥M ，客戶的運作成本低，市場承接力強，投資回報高，證明價格貼近市場。NM 結(jié)果正好相反。例如：本項目某一鋪位S，其定價考慮因素有：A、一樓鋪位；B、臨近主入口；C、臨近垂直人流疏導口；D、面積為20㎡（使用面積）左右；E、成熟度相當鋪位（主要視業(yè)態(tài)成熟情況定）。市場同類物業(yè)（A、B、C、D、E相同）的市場租金為111元/ ㎡/月。以111元/㎡/月作為客戶按揭的還款金額，推算鋪位S的單位價格：按5成10年按揭計算：銷售單價50%（貸款成數(shù)）（還款系數(shù)）=111元/㎡得出銷售單價為20215元/㎡。制定理由：首先要明確地產(chǎn)價格和地產(chǎn)租金，特別是針對商用物業(yè)兩者之間的關(guān)系。地產(chǎn)價格是一次性買斷的價格，一次性實現(xiàn)地產(chǎn)的價值。而地產(chǎn)租金是逐步實現(xiàn)地產(chǎn)的價值，出租人在零星出賣地產(chǎn)使用權(quán)時由承租人支付的地產(chǎn)價格，是一種與租賃這一特殊的商品流通方式相對應的一種特殊的價格模式，是商用物業(yè)價格和價值在市場中的真實體現(xiàn)。從營銷的角度來分析，租金是地產(chǎn)價格（特別是商用物業(yè)）的風向標，兩者之間價格關(guān)系相互影響。2）本項目價格定位周邊可比性強，可參考之商業(yè)物業(yè)市場租金表：路段位置租金（元/㎡/月）年租金總價租賃率最低價最高價均價人民路人民路步行街西頭50100701015萬90%人民路步行街1504763201540萬100%人民路步行街東頭54706795%金鉆廣場步行街以北21250110112萬25%建設路郎州路以西501177598%郎州路以東701337888%武陵大道人民路、育才路間9213810646萬90%郎州路步行街、育才路間42936596%合計/平均6625311185%根據(jù)常德市中區(qū)商圈取得出物業(yè)一層市場租金數(shù)據(jù)：低價66元/㎡/月，高價253元/㎡/月，均價111元/㎡/月。按照租金還原價格反推法，公式：銷售單價 = 租金247。（還款系數(shù)）247。50%可得出，物業(yè)一層價格為：低價12020元/㎡，高價46076元/㎡，均價20215元/㎡。綜合以上，本項目價格定位為：1層：20215元/㎡；2層：12129元/㎡（2層均價為1層均價的60%）；3層：7277元/㎡（3層均價為2層均價的60%）。具體個鋪的價格制定：結(jié)合鋪位的分割，根據(jù)功能分區(qū)和具體位置及人流交通組織對個鋪再進行價格細分。3）價格制定的原則及目標（1）實現(xiàn)市場對接目標；（2）實現(xiàn)開發(fā)商資金回籠目標；（3）符合商業(yè)整體功能規(guī)劃對物業(yè)產(chǎn)權(quán)的要求。5．項目商業(yè)物業(yè)的價格策略沒有科學合理的價格策略，很難保證項目的整體銷售水平和最大化價值的實現(xiàn)，本項目的價格策略是：——控制總價，營造商業(yè)價值平衡單價與總價之間矛盾，有效地提高物業(yè)的購買力，即單價的高低與可售單位的面積分割成反比。（二）辦公物業(yè)1．項目辦公物業(yè)定價的宏觀因素分析本項目寫字樓的自身配套及周邊辦公配套是常德最好的，本地段已經(jīng)初步形成常德的CBD，有利于項目升值，價格走高。常德近幾年的經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，一批公司也在大環(huán)境下成長起來，對好的辦公物業(yè)需求度高。主要從以下幾個因素分析：1）辦公物業(yè)所處的地段及其價值2）辦公物業(yè)自身的配套完善性及檔次3）辦公物業(yè)的綜合形象4）辦公物業(yè)周邊的辦公配套完整性及檔次5）辦公物業(yè)的自身交通配備及周邊交通便利性我們對本項目準客戶及潛在客戶進行了相關(guān)調(diào)查，分析表明：本項目的辦公物業(yè)將是常德最好的寫字樓2．項目辦公物業(yè)目標客戶價值取向及心理預期分析本項目辦公物業(yè)目標客戶主要是三類：（1）投資客戶群：投資成本單一由購買寫字樓的房款構(gòu)成，由于看好市場和項目的發(fā)展前景，希望有一個長期穩(wěn)定的回報。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。（2）中小企業(yè)自用：經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費用組成，目的在于有一個綜合形象好的辦公空間，價格要求貼近市場，但價格稍高也能接受和承受。（3）大企業(yè)自用：經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費用組成，只在乎有一個綜合形象好的辦公空間，對價格基本避而不談。本項目的準客戶心理預期的銷售價格是27003200元/㎡，心理預期物業(yè)管理費：2元/㎡。綜合分析，本項目辦公物業(yè)客戶較為理性，也有一定的承受能力。在制定價格時可考慮高開穩(wěn)走。3．項目辦公物業(yè)的價格定位本項目辦公物業(yè)的價格定位主要采用市場比較法：對比要素（10分）首創(chuàng)大廈廣宇大廈本項目寫字樓建筑成本558正門/大堂447電梯557外立面綜合形象558物業(yè)管理與服務137多功能會議廳007周邊辦公配套成熟度687自身車位及車輛出入便利性466交通便利度696采光/通風性797小計435470銷售均價1800元/㎡2300元/㎡從上表分析表明：本項目比首創(chuàng)大廈要素綜合分值高27分，；本項目比廣宇大廈要素綜合分值高16分。本項目寫字樓的預期值為：本項目寫字樓的預期值（1）=1800元/㎡=2960元/㎡本項目寫字樓的預期值（2）=2300元/㎡=2960元/㎡因此，本項目辦公物業(yè)價格定位：銷售均價：2960元/㎡價格區(qū)間：27003200元/㎡5．項目辦公物業(yè)的價格策略高開穩(wěn)走——銷售初期，本項目直接以27003200元/㎡的價格入市，保證價格較高且穩(wěn)定；銷售中后期，維持價格穩(wěn)定。第四部分 項目整合營銷推廣策略規(guī)劃一．項目入市策略（一）項目入市時機確定1．入市需要具備的條件1）百貨主力店銅鑼灣進駐信息可公開發(fā)布；2）商業(yè)經(jīng)營管理隊伍確定； 3）項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位及組合確定；4）項目商業(yè)功能分區(qū)確定；5）按揭銀行確定；6）項目裙樓封頂；7）項目預售的法律文本到位；8）項目銷售前期工作全部準備到位。2．入市時機建議本項目的上市時機規(guī)劃，要考慮如下因素：1）項目的工程形象進度計劃于2004年12月底裙樓封頂。2）商業(yè)經(jīng)營旺季與銷售周期的關(guān)系商業(yè)經(jīng)營旺季幾乎全部與傳統(tǒng)的節(jié)假日緊密關(guān)聯(lián)，今年剩余的三個大節(jié)假日，集中在圣誕、元旦和春節(jié)，因此，本項目的銷售，必須綜合考慮與這三大商業(yè)經(jīng)營旺季之間的關(guān)聯(lián)。但在考慮時應避免與春節(jié)假期（大年