【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不夠支撐；就“紅果主流生活街區(qū)”而言，對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，滿足市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是內(nèi)涵方面的課題。對(duì)于外延來(lái)講，這個(gè)概念隨著未來(lái)城市的發(fā)展特別是項(xiàng)目周邊相關(guān)公配及地產(chǎn)項(xiàng)目的逐步落實(shí)將一直存在，至于今后還是否是獨(dú)一，暫不明確，但現(xiàn)在可以烘托其為獨(dú)一性。（3）明確競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：通過(guò)SWOT矩陣分析，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，紅果區(qū)域市場(chǎng)在經(jīng)歷了沿勝境大道開發(fā)到接受“翰林苑”、“淺水灣”大盤項(xiàng)目的階段后，回頭梳理其生活舒適性、便利性和品質(zhì)性時(shí)，本項(xiàng)目之競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)目前獨(dú)一而顯在的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)即突出： A、零距離新體育館，坐擁未來(lái)健康生活（健康生活更易）！ B、周邊酒店、娛樂(lè)、會(huì)所、醫(yī)院、銀行、超市、學(xué)校及成熟的生活社區(qū)，更加適宜城市生活的種種配套日趨成熟，且因城市規(guī)劃之交通組織、城市景致（西湖），更易獲得“居鬧市、領(lǐng)靜謐、享健康”的都市人生境界…… 因此，本項(xiàng)目市場(chǎng)定位概念為：紅果主流生活街區(qū)！ 制定本項(xiàng)目（宏財(cái)商業(yè)廣場(chǎng)）的市場(chǎng)層級(jí) （1）地區(qū)參數(shù)：根據(jù)市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)之地理級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)存在如下數(shù)據(jù)體現(xiàn)：地區(qū)參數(shù)外埠境內(nèi)曲靖六盤水其他縣城其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例（%）3%1%1%70%25%備 注縣城指：盤縣老縣城及紅果新縣城（2）職業(yè)參數(shù)：根據(jù)市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)之目標(biāo)客群職業(yè)參數(shù)有如下數(shù)據(jù)表現(xiàn)：職業(yè)參數(shù)經(jīng)商公務(wù)員企事業(yè)投資其他比例（%）40%15%20%15%10%備 注經(jīng)商包括私企主；投資主要為二次置業(yè)。通過(guò)上述兩項(xiàng)參數(shù)，我們可為本項(xiàng)目營(yíng)銷之細(xì)分市場(chǎng)定位如下方向： A、地理市場(chǎng)細(xì)分：第一區(qū)域——新老縣城。 第二區(qū)域——鄉(xiāng)鎮(zhèn)。結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r再行梳理鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)層級(jí)。 B、客群市場(chǎng)細(xì)分：第一主力——商務(wù)客群。 第二主力——公務(wù)、企事業(yè)客群。 第三主力——房地產(chǎn)投資置業(yè)客群。五、項(xiàng)目目標(biāo)客群定性定位梳理根據(jù)上述“項(xiàng)目市場(chǎng)定位定性梳理”，在確立之市場(chǎng)層級(jí)目標(biāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)客群定性定位梳理，主要完成兩大任務(wù)： A、具體分析目標(biāo)客群定性因素，為項(xiàng)目營(yíng)銷策略尋找最簡(jiǎn)單、最直接的方法和手段；B、根據(jù)目標(biāo)客群定性因素，檢討項(xiàng)目市場(chǎng)定位定性是否準(zhǔn)確。 目標(biāo)客群定性定位梳理 （1）第一主力客群（商務(wù)客群）：第二次細(xì)分為經(jīng)商、私企、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和紅果富裕階層；年齡35歲及以上；三口或三口以上之家；講究現(xiàn)實(shí)生活區(qū)域環(huán)境享受和看重未來(lái)生活品質(zhì)拓展空間；以改善居住環(huán)境為目的；選擇順序?yàn)椋含F(xiàn)實(shí)環(huán)境品質(zhì)——生活方便系數(shù)——停車是否便捷——學(xué)校是否臨近——未來(lái)環(huán)境是否持穩(wěn)——價(jià)格；廣告覆蓋渠道順序?yàn)椋嚎诒畟鞑ァ髁鲿鴪?bào)——戶外廣告（包括車體、道路等）——本地電視新聞欄目——海報(bào)（折頁(yè)）派發(fā)。（2）第二主力客群（公務(wù)客群）：第二次細(xì)分為國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)員、大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層及白領(lǐng)階層、銀行/學(xué)校/醫(yī)院/電力/電信/供水/煙草等企事業(yè)單位一定工齡職員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層；年齡30歲及以上；二口或二口以上之家；講究現(xiàn)實(shí)生活區(qū)域的環(huán)境系數(shù)和生活便利性；以改善居住環(huán)境為主要目的；選擇順序?yàn)椋含F(xiàn)實(shí)環(huán)境品質(zhì)——生活方便系數(shù)——價(jià)格及升值預(yù)測(cè)——學(xué)校是否臨近——未來(lái)環(huán)境是否持穩(wěn)；廣告覆蓋渠道順序?yàn)椋嚎诒畟鞑ァ獞敉鈴V告（包括車體、道路等）——海報(bào)（折頁(yè)）派發(fā)——主流書報(bào)——消費(fèi)場(chǎng)所。 （3）第三主力客群（投資客群）：第二次細(xì)分為紅果白領(lǐng)階層、富裕階層及外埠投資客群；年齡35歲及以上；三口或三口以上之家；講究現(xiàn)實(shí)生活區(qū)域的環(huán)境系數(shù)和升值潛力；以投資為主要目的，亦可作為改善居住環(huán)境為第二目的；選擇順序?yàn)椋含F(xiàn)實(shí)環(huán)境品質(zhì)——價(jià)格及升值預(yù)測(cè)——生活方便系數(shù)————學(xué)校是否臨近——未來(lái)環(huán)境是否持穩(wěn)；廣告覆蓋渠道順序?yàn)椋簯敉鈴V告（包括車體、道路等）——海報(bào)（折頁(yè)）派發(fā)——口碑傳播——消費(fèi)場(chǎng)所——主流書報(bào)。檢討項(xiàng)目市場(chǎng)定位概念通過(guò)上述目標(biāo)客群定性定位梳理，本項(xiàng)目市場(chǎng)定位概念紅果主流生活街區(qū)可謂為精準(zhǔn)。梳理項(xiàng)目傳播精神方向通過(guò)上述目標(biāo)客群定性定位梳理，本項(xiàng)目傳播精神方向?yàn)椋旱谝粋鞑シ较颍含F(xiàn)實(shí)和未來(lái)環(huán)境均便于都市生活和家庭生活，并具非常品質(zhì)（見SWOT矩陣分析之優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)）！第二傳播方向：隨著城市規(guī)劃建設(shè)的進(jìn)程，升值潛力顯見，如項(xiàng)目本身定價(jià)趨于平緩，則升值空間顯見！梳理項(xiàng)目傳播重點(diǎn)載體通過(guò)上述目標(biāo)客群定性定位梳理，本項(xiàng)目傳播重點(diǎn)載體為：第一載體：戶外廣告（包括車體、道旗等）；第二載體：海報(bào)派發(fā)；第三載體：策劃“事件型營(yíng)銷”以達(dá)成口碑傳播效果。六、項(xiàng)目營(yíng)銷訴求策劃根據(jù)上述系列分析、梳理，特進(jìn)行本項(xiàng)目營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的訴求內(nèi)容梳理如下。 項(xiàng)目附加價(jià)值概念將項(xiàng)目市場(chǎng)定位概念紅果主流生活街區(qū)作為項(xiàng)目附加價(jià)值融合進(jìn)項(xiàng)目VI基本元素LOGO上，從第一視覺的角度第一時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)傳播，將該市場(chǎng)定位概念“定位”于目標(biāo)客群心智資源。（具體見設(shè)計(jì)稿）市場(chǎng)定位傳播口號(hào)將項(xiàng)目市場(chǎng)定位概念紅果主流生活街區(qū)進(jìn)行演繹提煉，創(chuàng)作最直接的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)口號(hào)為：宏財(cái)商業(yè)廣場(chǎng)，新城新生活 （具體見設(shè)計(jì)稿）營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)軟文主題為演繹項(xiàng)目市場(chǎng)定位，體現(xiàn)項(xiàng)目傳播精神及項(xiàng)目?jī)r(jià)值，通過(guò)海報(bào)（折頁(yè)）、戶外廣告、道旗及售樓部展板等載體進(jìn)行如下主題傳播：（1）居鬧市、領(lǐng)靜謐、享健康——提出體育館之健康生活優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目資源。（2）世界在變、城市在變、主流生活不變 ——彰顯現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境和未來(lái)生活環(huán)境的持穩(wěn)。（3）尊貴與智慧所在，價(jià)值存在未來(lái) ——詮釋項(xiàng)目區(qū)域商務(wù)性及現(xiàn)實(shí)價(jià)值與升值。（4）見證未來(lái)理性 ——演繹休閑、健康生活和理性研判生活價(jià)值。 （具體見設(shè)計(jì)稿）七、項(xiàng)目定價(jià)策劃根據(jù)上述關(guān)于項(xiàng)目資方戰(zhàn)略資訊、項(xiàng)目SWOT矩陣分析和市場(chǎng)定位、目標(biāo)客群定性定位梳理，以及項(xiàng)目營(yíng)銷傳播精神體現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目定價(jià)作如下梳理。紅果區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格資訊目前，紅果區(qū)域市場(chǎng)售價(jià)最高為“淺水灣”項(xiàng)目，均價(jià)已拉到4000元/㎡，“國(guó)強(qiáng)尊邸”最后5套價(jià)格也突破 3900/㎡，“翰林苑”最后一期已突破 3100元/㎡。其中，“淺水灣”項(xiàng)目推出樓王價(jià)之最高價(jià)已推至5900元/㎡，市場(chǎng)價(jià)格試探性運(yùn)動(dòng)已由此展開。但市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)為：均價(jià)拉到4000元/㎡，已致使近50%的儲(chǔ)備庫(kù)顧客遲疑、觀望，但對(duì)紅果區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值3500元/㎡基本形成共識(shí)。 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略梳理 （1）制價(jià)策略：采取低開高走策略。在定價(jià)策略上，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向原則將項(xiàng)目起價(jià)定位為3500元/㎡搶得市場(chǎng)眼球，以均價(jià)3600元/㎡穩(wěn)定項(xiàng)目去化率。（2）價(jià)格結(jié)構(gòu)： 采取層差價(jià)和朝向差價(jià)、戶型比例差價(jià)共限的原則進(jìn)行價(jià)格結(jié)構(gòu)制價(jià)，確定雙向差價(jià)各10元/㎡及戶型比例差價(jià)100元/㎡進(jìn)行價(jià)格結(jié)構(gòu)。例如： ㎡戶型（1號(hào)）起價(jià)3380元/㎡，那么同層朝向差2號(hào)為3390元/㎡，上一層1號(hào)為3390元/㎡，同層朝向差2號(hào)為3400元為/㎡； 其他戶