【文章內(nèi)容簡介】 M代價(jià)不斷攀升，為客戶做有效的廣告，找到最佳傳媒途徑，對(duì)目標(biāo)客戶說話是我們的責(zé)任。以下是一篇根據(jù)本項(xiàng)目特征經(jīng)過科學(xué)的傳播數(shù)理分析及我們積累多年的媒體整合經(jīng)驗(yàn)制定而成的媒體計(jì)劃。我們將竭力創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)確的傳達(dá)網(wǎng)系，網(wǎng)絡(luò)最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。1. 傳播目標(biāo)本項(xiàng)目的受眾定位在中高收入群，地區(qū)性擇居志向以武陵區(qū)為主，事業(yè)年齡處于成功期和準(zhǔn)成功期，部分為二次置業(yè)者。2. 傳播定位初期告知項(xiàng)目的特性，迎合購買心理，引導(dǎo)購買傾向，制造CBD和CLD兩區(qū)雙向交匯的概念，吸引意向購買者。強(qiáng)化利益趨向，促成購買行為。3. 傳播區(qū)域以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槊襟w覆蓋中心向外輻射，注重強(qiáng)化目標(biāo)客戶所在區(qū)域的覆蓋。4. 傳播時(shí)機(jī)開盤前造勢(shì)，形成購買興趣；開盤強(qiáng)化推出，制造轟動(dòng)；高峰期強(qiáng)化促銷，平緩期強(qiáng)化品牌形象。利用各種假日、節(jié)日結(jié)點(diǎn)的促銷。5. 傳播量度產(chǎn)品導(dǎo)入期控制頻次；成長期強(qiáng)化到達(dá)率；成熟期保持較高頻次，逐漸縮減1．開盤前重視媒體接觸機(jī)會(huì)：一個(gè)新項(xiàng)目的問世，產(chǎn)品認(rèn)同度較低。以媒體覆蓋面大、收視聽率較高的大眾媒體橫向輻射法，提高項(xiàng)目的媒體接觸機(jī)會(huì)，使目標(biāo)客戶群盡快認(rèn)知項(xiàng)目利益點(diǎn)。2．產(chǎn)品初期面世強(qiáng)調(diào)信息到達(dá)率：當(dāng)開盤后，直接面臨銷售壓力。這是選擇和目標(biāo)客戶群相吻合的群體，強(qiáng)調(diào)銷售信息的有效性到達(dá)率和定讀率是很重要的，這時(shí)比較適合在某幾個(gè)長效媒體縱向式發(fā)布廣告。3．強(qiáng)銷期掌握媒體點(diǎn)式組合策略：在各媒體強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)位、時(shí)段發(fā)布紡一的促銷型廣告，不惜代價(jià)搶奪媒體強(qiáng)效點(diǎn)。給目標(biāo)客戶撲面而來的信息波沖擊，抑制對(duì)手項(xiàng)目的有效時(shí)機(jī)面市率。4．持續(xù)期緊跟受眾視聽心理趨向：本目標(biāo)客戶群較大，媒體接觸習(xí)慣、對(duì)媒體信息的喜好各不相同。但不同時(shí)期的視聽心理趨向是統(tǒng)一的，哪個(gè)新聞點(diǎn)被關(guān)注、哪個(gè)電視劇熱播、哪里此時(shí)最吸引眼球那就是我們的廣告載體。5．專案銷售的訴求定位判定：當(dāng)作購物中心及步行街專案時(shí)應(yīng)該選擇商業(yè)經(jīng)營客戶接觸率高的媒體；當(dāng)作大戶型專案時(shí)應(yīng)該選擇高端客戶接觸率高的媒體；公寓則適合年輕人的時(shí)尚媒體。6．點(diǎn)面效果互補(bǔ)原則：重視強(qiáng)銷點(diǎn)的傳達(dá)，也是做好媒體鋪設(shè)造就聲勢(shì)和產(chǎn)品形象。7．媒體個(gè)性互補(bǔ)原則：媒體布點(diǎn)應(yīng)該考慮時(shí)效差，電視媒體的即時(shí)效果好但持續(xù)性差，報(bào)紙的理性傳播可以彌補(bǔ)差異。8．時(shí)效差異結(jié)合原則：常規(guī)原則電視媒體時(shí)效在一天左右，報(bào)紙?jiān)谝恢茏笥遥瑥V播較短，戶外媒體時(shí)效性最強(qiáng)。1媒體傳播組合媒體傳播組合要有一定的適應(yīng)性,鉗接性,:①報(bào)業(yè),雜志廣告內(nèi)容:發(fā)表概念性較文內(nèi)容重點(diǎn):讓中國房地產(chǎn)行業(yè)有影響力的人士掛名,發(fā)表“主題概念商業(yè)將在中國崛起”為體裁的論文。內(nèi)容包括：“新商業(yè)模式革命”“主題概念商業(yè)發(fā)展概論”，“中國商業(yè)向主題概念商業(yè)演變的必然趨勢(shì)”,最后點(diǎn)評(píng)“金泰利商業(yè)廣場(chǎng)”向主題概念商業(yè)發(fā)展趨向.廣告作用:引起社會(huì)人士的反思及種種猜想,產(chǎn)生相互了解討論的行為,讓其對(duì)購物中心有個(gè)啟蒙認(rèn)識(shí)已足夠.②網(wǎng)絡(luò),報(bào)業(yè)廣告內(nèi)容:“金泰利商業(yè)廣場(chǎng)”新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容要素:回答記者提問,向社會(huì)人士傳達(dá)金泰利商業(yè)廣場(chǎng)的購物中心發(fā)展模式和業(yè)態(tài)組合.廣告作用:讓常德市民了解“金泰利商業(yè)廣場(chǎng)”已向時(shí)尚,前衛(wèi)的主題概念商業(yè)方向發(fā)展,加深市民對(duì)“主題概念商業(yè)”的了解.告知市民“購物中心概念”距你們并不遙遠(yuǎn).③戶外,網(wǎng)絡(luò),報(bào)業(yè)廣告內(nèi)容a:燈光夜市效果圖作背景主題為:湘城絕版“體驗(yàn)式”主題概念商業(yè)2005年5月1號(hào)將在常德閃亮入市搭配副廣告語:休閑生活自……由……自……在……小題:部分潛力珍鋪現(xiàn)正接受火熱認(rèn)購廣告內(nèi)容b:燈光夜市效果圖作背景內(nèi)容主題:湘城體驗(yàn)之都搭配副廣告語: 在休閑中追尋時(shí)尚……邂逅緣份……品位人生……（注:“金泰利商業(yè)廣場(chǎng)”作大題目出現(xiàn)）廣告作用:讓社會(huì)群體對(duì)“金泰利”,廣告語左右目標(biāo)人生的思維,并反復(fù)回味,一致對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣.為以后的針對(duì)推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)打下基礎(chǔ).12春節(jié)前夕推廣部署①DM及夾報(bào)針對(duì)性傳播廣告內(nèi)容: DM直遞、邀請(qǐng)函、項(xiàng)目概念單葉給目標(biāo)客戶,邀請(qǐng)來我們的現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)會(huì)了解情況,并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)和認(rèn)購活動(dòng).②夾報(bào)廣告內(nèi)容:夾“金泰利商業(yè)廣場(chǎng)”概念單葉,注明拿單葉去促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的客戶可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng),并有認(rèn)購優(yōu)先權(quán).廣告要點(diǎn): DM及夾報(bào)單葉內(nèi)容突出參與性,有一定的戲劇性廣告作用(增強(qiáng)客戶的行為動(dòng)力).譬如：單葉設(shè)小專欄:每周邀你猜例:本周邀你猜:“金泰利商業(yè)廣場(chǎng)”四樓以什么為主導(dǎo)模式，答對(duì)者有精美禮品一份，謎底答案會(huì)在第二期單葉上出現(xiàn).在商業(yè)步行街,CBD中心區(qū),CLD中心區(qū)或人流量強(qiáng)的高檔休閑及辦公場(chǎng)所設(shè)立促進(jìn)會(huì)促進(jìn)方式及工具現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式：現(xiàn)場(chǎng)解說宣傳，提供客戶所擔(dān)心的問題咨詢工具①梯形大屏風(fēng),以效果圖廣告語和十大優(yōu)勢(shì)組成。②電視電視播放“金泰利商業(yè)廣場(chǎng)”的全程發(fā)展片段。③單葉派發(fā)④專業(yè)人士解說⑤現(xiàn)場(chǎng)會(huì)談桌椅⑥看樓車接送（注:看樓車身包裝成樓盤概念戶外流動(dòng)廣告.）時(shí)間:每天上午9:30分前擺放好所有施設(shè),下午6:00結(jié)束中間不休息電視不間斷播放項(xiàng)目全程發(fā)展片段促進(jìn)會(huì)細(xì)節(jié):人員安排 ◆接待員 人數(shù)(4名)職責(zé):,做好客戶現(xiàn)場(chǎng)登記.◆派單員:人數(shù)2名職責(zé):向人群派發(fā)單頁，對(duì)有興趣的客戶，派單員負(fù)責(zé)引介紹給接待.看樓車:看樓車保持兩輛在促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)或近處等候,每30分鐘發(fā)車一次.（注:中餐時(shí)間保持3人在現(xiàn)場(chǎng).）①以上每項(xiàng)工作要嵌接等.②接待員必須有高度的解說熱情并主動(dòng)推介.③派單員在派單時(shí)須向人群密集處靠近12．5推廣促進(jìn)會(huì)作用:可有效促進(jìn)目標(biāo)客戶的認(rèn)購動(dòng)力,此方式有很多成功案例.12．6整合營銷圖示:廣告效應(yīng)軟文新聞發(fā)布會(huì)平面及圖文的概念廣告邀請(qǐng)函,概念單葉現(xiàn)場(chǎng)展示,人文解說已在促進(jìn)會(huì)或售樓部登記的客戶內(nèi)部認(rèn)購及開盤認(rèn)籌活動(dòng) 及其他優(yōu)惠策略概念引導(dǎo)告知客戶項(xiàng)目導(dǎo)入購物中心概念項(xiàng)目主體商業(yè)概念和業(yè)態(tài)組合的廣泛傳播，提升物業(yè)價(jià)值增強(qiáng)目標(biāo)客戶的行為意識(shí)引目標(biāo)客戶前往售樓部和促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地感受項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的超前性和無限的升值潛力媒體屬性目的 報(bào)業(yè)、雜志 知 道 報(bào)業(yè)、雜志了 解 報(bào)業(yè)、雜志熟 悉戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)業(yè)產(chǎn)生興趣 DM、夾報(bào) DM，直遞 推廣促進(jìn)會(huì)購買動(dòng)力小結(jié):以上媒體傳播組合試行期為一個(gè)月,推廣促進(jìn)會(huì)活動(dòng)試行10天,在此期間我司會(huì)指派專業(yè)人士進(jìn)行媒體實(shí)效勘察和促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo),介時(shí)請(qǐng)銷售人員做好客戶信息來源登記,為媒體評(píng)估提供依據(jù),一個(gè)月后策劃小組以會(huì)議形式對(duì)推廣方案和媒體可行性進(jìn)行研究,并做出進(jìn)一步方向調(diào)整.(注: 整合營銷推廣細(xì)節(jié)待續(xù).)13銷售部準(zhǔn)備工作①準(zhǔn)備有保存價(jià)值意義和宣傳作用的禮品如:項(xiàng)目的玻璃水晶模式.印有“金泰利商業(yè)廣場(chǎng)”標(biāo)志和字樣的水杯等派發(fā)給在售樓部做登記的客戶等②售樓現(xiàn)場(chǎng)接待人員安排人數(shù):保持2名以上職責(zé):負(fù)責(zé)接待看樓車帶來的客戶和其它散客做到先登記 后推介 再送小禮品接待員在向客戶推介完畢項(xiàng)目后必須婉轉(zhuǎn)的向客戶做出認(rèn)購提醒,并說明現(xiàn)在認(rèn)購開盤后可獲得的優(yōu)惠條件.③內(nèi)部認(rèn)購方略▲認(rèn)購金額所有售樓部現(xiàn)場(chǎng)的客戶有優(yōu)先認(rèn)購權(quán)力,人民幣:10000元可得到一個(gè)籌,人民幣:20000元可得到二個(gè)籌▲認(rèn)購必知客戶認(rèn)購必須拿本人身份證辦理認(rèn)購手續(xù),一個(gè)居民身份證最多可以認(rèn)購兩個(gè)籌,否則不予辦理▲認(rèn)購客戶權(quán)力義務(wù)已認(rèn)購客戶在開盤當(dāng)天必須到樓盤部現(xiàn)場(chǎng)參與認(rèn)購活動(dòng),否則當(dāng)作放棄,.▲ 優(yōu)惠條件例：216。 名216。 有優(yōu)先選購權(quán)并給予9折優(yōu)惠的客戶 名216。 名216。 名14結(jié)語我司在房地產(chǎn)商業(yè)領(lǐng)域秉誠務(wù)實(shí),創(chuàng)新追求最前沿的商業(yè)發(fā)展模式為準(zhǔn)則,精誠為開民商提供,具有專業(yè)性,實(shí)操性,針對(duì)性和價(jià)值性商業(yè)操作手法,攜助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)自己的項(xiàng)目理想,“整合營銷傳播”的專業(yè)機(jī)構(gòu)，志誠為貴項(xiàng)目打造更新的發(fā)展空間.附件1：常德媒體初步調(diào)研分析 為了項(xiàng)目投放廣告的準(zhǔn)確性，我們立足于以最少的宣傳費(fèi)用，獲得最強(qiáng)的影響力為準(zhǔn)則進(jìn)行了常德媒體初步調(diào)研，作為項(xiàng)目投放廣告的參考依據(jù)。詳情如下：報(bào)業(yè)媒體特性：媒體輻射面廣，有極強(qiáng)的觀閱價(jià)值，宣傳周期長、可重復(fù)閱讀。① 常德廣播電視報(bào)發(fā)行量：周刊，,地區(qū)縣市發(fā)行7000份.發(fā)行渠道: 郵局 整訂 零售 湖南陽光乳業(yè)奶站發(fā)放。主要關(guān)注群體: 以家庭為主,其中也有黨政機(jī)關(guān)但比率較少. 房地產(chǎn)廣告投放比例: 該媒體廣告投放量不大,每周約45幅廣告,其中房地產(chǎn)廣告占平均廣告總投放量的1/2左右.廣告價(jià)值綜合評(píng)定：☆☆☆該報(bào)滲透力極強(qiáng),新聞?dòng)绊懥Σ桓?，無須重復(fù)投放。媒體報(bào)價(jià)：尺寸(寬*高)cm版面23*32(整版)23*16(1/2)23*8(1/4)*8(1/8)封底(銅版紙)4000020000封二(銅版紙)360001800090004500封三(銅版紙)內(nèi)頁一版(彩色)3000015000