【文章內(nèi)容簡介】 M代價不斷攀升，為客戶做有效的廣告，找到最佳傳媒途徑，對目標客戶說話是我們的責任。以下是一篇根據(jù)本項目特征經(jīng)過科學的傳播數(shù)理分析及我們積累多年的媒體整合經(jīng)驗制定而成的媒體計劃。我們將竭力創(chuàng)造一個準確的傳達網(wǎng)系，網(wǎng)絡(luò)最準確的目標客戶群。1. 傳播目標本項目的受眾定位在中高收入群，地區(qū)性擇居志向以武陵區(qū)為主，事業(yè)年齡處于成功期和準成功期，部分為二次置業(yè)者。2. 傳播定位初期告知項目的特性，迎合購買心理，引導購買傾向，制造CBD和CLD兩區(qū)雙向交匯的概念，吸引意向購買者。強化利益趨向，促成購買行為。3. 傳播區(qū)域以項目所在區(qū)域為媒體覆蓋中心向外輻射，注重強化目標客戶所在區(qū)域的覆蓋。4. 傳播時機開盤前造勢，形成購買興趣；開盤強化推出，制造轟動；高峰期強化促銷，平緩期強化品牌形象。利用各種假日、節(jié)日結(jié)點的促銷。5. 傳播量度產(chǎn)品導入期控制頻次；成長期強化到達率；成熟期保持較高頻次，逐漸縮減1．開盤前重視媒體接觸機會：一個新項目的問世，產(chǎn)品認同度較低。以媒體覆蓋面大、收視聽率較高的大眾媒體橫向輻射法，提高項目的媒體接觸機會，使目標客戶群盡快認知項目利益點。2．產(chǎn)品初期面世強調(diào)信息到達率：當開盤后，直接面臨銷售壓力。這是選擇和目標客戶群相吻合的群體，強調(diào)銷售信息的有效性到達率和定讀率是很重要的，這時比較適合在某幾個長效媒體縱向式發(fā)布廣告。3．強銷期掌握媒體點式組合策略：在各媒體強勢點位、時段發(fā)布紡一的促銷型廣告，不惜代價搶奪媒體強效點。給目標客戶撲面而來的信息波沖擊，抑制對手項目的有效時機面市率。4．持續(xù)期緊跟受眾視聽心理趨向：本目標客戶群較大，媒體接觸習慣、對媒體信息的喜好各不相同。但不同時期的視聽心理趨向是統(tǒng)一的，哪個新聞點被關(guān)注、哪個電視劇熱播、哪里此時最吸引眼球那就是我們的廣告載體。5．專案銷售的訴求定位判定：當作購物中心及步行街專案時應(yīng)該選擇商業(yè)經(jīng)營客戶接觸率高的媒體；當作大戶型專案時應(yīng)該選擇高端客戶接觸率高的媒體；公寓則適合年輕人的時尚媒體。6．點面效果互補原則：重視強銷點的傳達，也是做好媒體鋪設(shè)造就聲勢和產(chǎn)品形象。7．媒體個性互補原則：媒體布點應(yīng)該考慮時效差，電視媒體的即時效果好但持續(xù)性差，報紙的理性傳播可以彌補差異。8．時效差異結(jié)合原則：常規(guī)原則電視媒體時效在一天左右，報紙在一周左右，廣播較短，戶外媒體時效性最強。1媒體傳播組合媒體傳播組合要有一定的適應(yīng)性,鉗接性,:①報業(yè),雜志廣告內(nèi)容:發(fā)表概念性較文內(nèi)容重點:讓中國房地產(chǎn)行業(yè)有影響力的人士掛名,發(fā)表“主題概念商業(yè)將在中國崛起”為體裁的論文。內(nèi)容包括：“新商業(yè)模式革命”“主題概念商業(yè)發(fā)展概論”，“中國商業(yè)向主題概念商業(yè)演變的必然趨勢”,最后點評“金泰利商業(yè)廣場”向主題概念商業(yè)發(fā)展趨向.廣告作用:引起社會人士的反思及種種猜想,產(chǎn)生相互了解討論的行為,讓其對購物中心有個啟蒙認識已足夠.②網(wǎng)絡(luò),報業(yè)廣告內(nèi)容:“金泰利商業(yè)廣場”新聞發(fā)布會內(nèi)容要素:回答記者提問,向社會人士傳達金泰利商業(yè)廣場的購物中心發(fā)展模式和業(yè)態(tài)組合.廣告作用:讓常德市民了解“金泰利商業(yè)廣場”已向時尚,前衛(wèi)的主題概念商業(yè)方向發(fā)展,加深市民對“主題概念商業(yè)”的了解.告知市民“購物中心概念”距你們并不遙遠.③戶外,網(wǎng)絡(luò),報業(yè)廣告內(nèi)容a:燈光夜市效果圖作背景主題為:湘城絕版“體驗式”主題概念商業(yè)2005年5月1號將在常德閃亮入市搭配副廣告語:休閑生活自……由……自……在……小題:部分潛力珍鋪現(xiàn)正接受火熱認購廣告內(nèi)容b:燈光夜市效果圖作背景內(nèi)容主題:湘城體驗之都搭配副廣告語: 在休閑中追尋時尚……邂逅緣份……品位人生……（注:“金泰利商業(yè)廣場”作大題目出現(xiàn)）廣告作用:讓社會群體對“金泰利”,廣告語左右目標人生的思維,并反復(fù)回味,一致對項目產(chǎn)生興趣.為以后的針對推廣活動和促銷活動打下基礎(chǔ).12春節(jié)前夕推廣部署①DM及夾報針對性傳播廣告內(nèi)容: DM直遞、邀請函、項目概念單葉給目標客戶,邀請來我們的現(xiàn)場促進會了解情況,并參與抽獎活動和認購活動.②夾報廣告內(nèi)容:夾“金泰利商業(yè)廣場”概念單葉,注明拿單葉去促進會現(xiàn)場的客戶可參與抽獎活動,并有認購優(yōu)先權(quán).廣告要點: DM及夾報單葉內(nèi)容突出參與性,有一定的戲劇性廣告作用(增強客戶的行為動力).譬如：單葉設(shè)小專欄:每周邀你猜例:本周邀你猜:“金泰利商業(yè)廣場”四樓以什么為主導模式，答對者有精美禮品一份，謎底答案會在第二期單葉上出現(xiàn).在商業(yè)步行街,CBD中心區(qū),CLD中心區(qū)或人流量強的高檔休閑及辦公場所設(shè)立促進會促進方式及工具現(xiàn)場活動方式：現(xiàn)場解說宣傳，提供客戶所擔心的問題咨詢工具①梯形大屏風,以效果圖廣告語和十大優(yōu)勢組成。②電視電視播放“金泰利商業(yè)廣場”的全程發(fā)展片段。③單葉派發(fā)④專業(yè)人士解說⑤現(xiàn)場會談桌椅⑥看樓車接送（注:看樓車身包裝成樓盤概念戶外流動廣告.）時間:每天上午9:30分前擺放好所有施設(shè),下午6:00結(jié)束中間不休息電視不間斷播放項目全程發(fā)展片段促進會細節(jié):人員安排 ◆接待員 人數(shù)(4名)職責:,做好客戶現(xiàn)場登記.◆派單員:人數(shù)2名職責:向人群派發(fā)單頁，對有興趣的客戶，派單員負責引介紹給接待.看樓車:看樓車保持兩輛在促進會現(xiàn)場或近處等候,每30分鐘發(fā)車一次.（注:中餐時間保持3人在現(xiàn)場.）①以上每項工作要嵌接等.②接待員必須有高度的解說熱情并主動推介.③派單員在派單時須向人群密集處靠近12．5推廣促進會作用:可有效促進目標客戶的認購動力,此方式有很多成功案例.12．6整合營銷圖示:廣告效應(yīng)軟文新聞發(fā)布會平面及圖文的概念廣告邀請函,概念單葉現(xiàn)場展示,人文解說已在促進會或售樓部登記的客戶內(nèi)部認購及開盤認籌活動 及其他優(yōu)惠策略概念引導告知客戶項目導入購物中心概念項目主體商業(yè)概念和業(yè)態(tài)組合的廣泛傳播，提升物業(yè)價值增強目標客戶的行為意識引目標客戶前往售樓部和促進會現(xiàn)場，實地感受項目業(yè)態(tài)組合的超前性和無限的升值潛力媒體屬性目的 報業(yè)、雜志 知 道 報業(yè)、雜志了 解 報業(yè)、雜志熟 悉戶外、網(wǎng)絡(luò)、報業(yè)產(chǎn)生興趣 DM、夾報 DM，直遞 推廣促進會購買動力小結(jié):以上媒體傳播組合試行期為一個月,推廣促進會活動試行10天,在此期間我司會指派專業(yè)人士進行媒體實效勘察和促進會現(xiàn)場督導,介時請銷售人員做好客戶信息來源登記,為媒體評估提供依據(jù),一個月后策劃小組以會議形式對推廣方案和媒體可行性進行研究,并做出進一步方向調(diào)整.(注: 整合營銷推廣細節(jié)待續(xù).)13銷售部準備工作①準備有保存價值意義和宣傳作用的禮品如:項目的玻璃水晶模式.印有“金泰利商業(yè)廣場”標志和字樣的水杯等派發(fā)給在售樓部做登記的客戶等②售樓現(xiàn)場接待人員安排人數(shù):保持2名以上職責:負責接待看樓車帶來的客戶和其它散客做到先登記 后推介 再送小禮品接待員在向客戶推介完畢項目后必須婉轉(zhuǎn)的向客戶做出認購提醒,并說明現(xiàn)在認購開盤后可獲得的優(yōu)惠條件.③內(nèi)部認購方略▲認購金額所有售樓部現(xiàn)場的客戶有優(yōu)先認購權(quán)力,人民幣:10000元可得到一個籌,人民幣:20000元可得到二個籌▲認購必知客戶認購必須拿本人身份證辦理認購手續(xù),一個居民身份證最多可以認購兩個籌,否則不予辦理▲認購客戶權(quán)力義務(wù)已認購客戶在開盤當天必須到樓盤部現(xiàn)場參與認購活動,否則當作放棄,.▲ 優(yōu)惠條件例：216。 名216。 有優(yōu)先選購權(quán)并給予9折優(yōu)惠的客戶 名216。 名216。 名14結(jié)語我司在房地產(chǎn)商業(yè)領(lǐng)域秉誠務(wù)實,創(chuàng)新追求最前沿的商業(yè)發(fā)展模式為準則,精誠為開民商提供,具有專業(yè)性,實操性,針對性和價值性商業(yè)操作手法,攜助開發(fā)商實現(xiàn)自己的項目理想,“整合營銷傳播”的專業(yè)機構(gòu)，志誠為貴項目打造更新的發(fā)展空間.附件1：常德媒體初步調(diào)研分析 為了項目投放廣告的準確性，我們立足于以最少的宣傳費用，獲得最強的影響力為準則進行了常德媒體初步調(diào)研，作為項目投放廣告的參考依據(jù)。詳情如下：報業(yè)媒體特性：媒體輻射面廣，有極強的觀閱價值，宣傳周期長、可重復(fù)閱讀。① 常德廣播電視報發(fā)行量：周刊，,地區(qū)縣市發(fā)行7000份.發(fā)行渠道: 郵局 整訂 零售 湖南陽光乳業(yè)奶站發(fā)放。主要關(guān)注群體: 以家庭為主,其中也有黨政機關(guān)但比率較少. 房地產(chǎn)廣告投放比例: 該媒體廣告投放量不大,每周約45幅廣告,其中房地產(chǎn)廣告占平均廣告總投放量的1/2左右.廣告價值綜合評定：☆☆☆該報滲透力極強,新聞影響力不高,，無須重復(fù)投放。媒體報價：尺寸(寬*高)cm版面23*32(整版)23*16(1/2)23*8(1/4)*8(1/8)封底(銅版紙)4000020000封二(銅版紙)360001800090004500封三(銅版紙)內(nèi)頁一版(彩色)3000015000