【正文】 入鴻洲文鼎商業(yè)裙樓，加上周邊的鴻岳、蘇豪等群樓商場(chǎng)形成南頭較具潛力的商圈層次 。 商貿(mào)旅游業(yè)保持旺勢(shì)。 同時(shí)，全區(qū) 完成社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額 億元，增長(zhǎng) %。隨著濱海大道的 通車、 深港西部通道 、 跨海大橋的修建 以及地鐵和城市輕軌的未來規(guī)劃 ，南山中心區(qū)的潛在價(jià)值日益 彰 顯，發(fā)展前景十分廣闊 。 作為南山區(qū)的核心地位 —— 南山商業(yè)文化中心區(qū) 1992 年立項(xiàng)，按照規(guī)劃 ,中心區(qū)用地紅線為 151 萬 平方米，建筑面積為 234 萬平方米，需填海造地 90 萬平方米，并于 99 年底完成 主要 填海工作。全區(qū)有長(zhǎng)達(dá) 42公里海岸線。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)每年由深圳流向內(nèi)地的資金達(dá) 100 億元之多，這勢(shì)必會(huì)是整個(gè)深圳商業(yè)市場(chǎng)的一種遺憾。 按照國(guó)際慣例，人均 GDP 達(dá)到 4000 美金時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，人均 GDP 達(dá)到 6000美金時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨于平緩，而深圳 20xx年的人均國(guó)民收入為 43344元，超過 4000 美金，同時(shí)根據(jù)深圳的發(fā)展前景， 20xx 年人均 GDP 將為 7000 美金，這無論是對(duì)住宅業(yè)，還是機(jī)動(dòng)化發(fā)展（人均 GDP 為 5000 美金時(shí)，為機(jī)動(dòng)劃時(shí)代）的成熟度而言，都會(huì)相應(yīng)拉動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，形成交通便利下的購(gòu)物商圈的微界限、住宅業(yè)同商業(yè)的互動(dòng)促進(jìn)、推動(dòng)影響，形成良性循環(huán)，帶來強(qiáng)有力的商業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 眾多利好因素，帶動(dòng)國(guó)際商家的進(jìn)入 隨著深圳市場(chǎng)的開放、人均國(guó)民收入的快速增長(zhǎng)、 WTO 影響的逐漸深化以及全長(zhǎng) 公里長(zhǎng)的深圳地鐵和城市輕軌的即將建成并投入使用，眾多的國(guó)際商家都看好深圳商業(yè)市 場(chǎng)，宜家家私、 TESCO 超市等都紛紛準(zhǔn)備在深圳選址開店。 這有一個(gè)重要原因，就是人們?cè)谛蓍e逛街時(shí)，其動(dòng)機(jī)除了購(gòu)物以外，另一個(gè)重要的目的就是選擇把逛街購(gòu)物 作為一種休閑生活方式。華僑城的銅鑼灣量 販，南頭片區(qū)進(jìn)入曼哈商城等都意味著南山片區(qū)的商業(yè)興起，沃爾瑪進(jìn)駐鴻洲文鼎家園更是將平價(jià)超市引入南山，在當(dāng)?shù)匚吮姸嗤顿Y者的眼球。該商圈主要集中有天虹商場(chǎng)、免稅商場(chǎng)、賽格電子配套市場(chǎng)、科技商場(chǎng)、興華商場(chǎng)、國(guó)際電子城、國(guó)際電器城、群星廣場(chǎng)、萬佳百貨、女人世界、男人世界、兒童世界、華聯(lián)商城、新大好百貨、嘉年廣場(chǎng)、曼哈 時(shí)裝廣場(chǎng)、順電、萬商電器城、萬商電 腦城等等。該商圈目前主要集中有西武百貨、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、國(guó)際商場(chǎng)、友誼名店、友誼城購(gòu)物中心、深房百貨等。 各類商圈呈現(xiàn)出各自的特質(zhì)： 從各區(qū)域市場(chǎng)來看，羅湖東門商圈主要以消化空置面積為主，市場(chǎng)反應(yīng)也較為理想，百佳入駐太陽(yáng)廣場(chǎng)成為該區(qū)域商業(yè)的一大亮點(diǎn)；新樓盤八達(dá)商城以銅鑼灣百貨、地鐵商鋪?zhàn)鳛橹黧w賣點(diǎn)，隆重開盤。 政策利好商鋪投資， 20xx 年上半年，全市共完成商業(yè)物業(yè)開發(fā)投資額 億元，同比增長(zhǎng) %；商業(yè)物業(yè)新開工面積 萬平方米，同比增長(zhǎng) 52%；施工面積 230 萬平方米，同比增長(zhǎng) %。批發(fā)零售貿(mào)易和飲食業(yè)全年完成增加值 億元，比上年增長(zhǎng) %。從而為本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了廣闊的市場(chǎng)前景。 政府機(jī)構(gòu) 南山區(qū)政府、南山檢察院、南山法院、南山公安分局、南山國(guó)土分局、南山勞動(dòng)大廈、南山地稅、國(guó)稅分局等。 開業(yè)后 商品定價(jià)體系 庫(kù)存 /配送體系管理 品類 /品牌 /商戶組合 服務(wù)管理 促銷策略 品質(zhì)管理 形象推廣策略 信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理 如采用招租的經(jīng)營(yíng)方式，則部分內(nèi)容無需涉及 該階段主要目的就是創(chuàng)造旺場(chǎng)，取得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)效益，塑造企業(yè)品牌。而商業(yè)項(xiàng)目則在銷售完畢后還要考慮以后的具體經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作等方面，畢竟這是能夠吸引投資客的一個(gè)重要手段。 常興廣場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃終稿 前 言 商業(yè)項(xiàng)目同普通住宅有著不盡相同的本質(zhì)，有著不同的策劃或思考方向，一般說來其差異性主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)： 首先是各自的決定因素不盡相同 在同樣受到地段的重要影響之余，商業(yè)項(xiàng)目更要受到交通、市政配套、人流、品牌、建筑品質(zhì)、未來規(guī)劃等因素的嚴(yán)重影響。 因此， 一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作， 既要針對(duì)項(xiàng)目自身各種屬性做好精確的功能、業(yè)態(tài)、規(guī)模、目標(biāo)市場(chǎng)、特點(diǎn)、方式及形象等方面的定位，又要為目標(biāo)經(jīng)營(yíng)者挖掘并找出能夠吸引他們來經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的強(qiáng)有力賣點(diǎn)。 （尤其是對(duì)有實(shí)力的品牌地產(chǎn)商而言，自身經(jīng)營(yíng)的持續(xù)利潤(rùn)可有效 規(guī)避因自身開發(fā)周期較長(zhǎng)所形成的利潤(rùn)間斷性） 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析 一、項(xiàng)目概況 地理位置 項(xiàng)目位于南山區(qū)桃園路與常興路交匯處，和業(yè)已入住的南景苑（曼哈商業(yè)城）隔街對(duì)角相望，周邊商業(yè)配套較為成熟，其中家樂福、沃爾瑪、人人樂凝聚了較旺的人氣，從目前熱炒的商圈概念來說，隸屬于南頭商圈；從行政區(qū)劃來看，隸屬于南山商業(yè)文化中心，地理位置較為優(yōu)越。 交 通 公交： 20 11 105 等多條大中巴線路從附近經(jīng)過 主干道：深南大道 出行：南山汽車站（擬改造擴(kuò)建）、南山汽車站南僑花園服務(wù)點(diǎn)、深圳火車站西站（擬改造）等。 二、深圳市商業(yè)實(shí)態(tài)分析 據(jù) 20xx 年深圳市統(tǒng)計(jì)資料顯示：全市消費(fèi)品零售市場(chǎng)呈旺暢態(tài)勢(shì)。（資料來源：深圳市統(tǒng)計(jì)局） 就目前深圳市的商業(yè)實(shí)態(tài)來看，著重體現(xiàn)出以下幾點(diǎn) 特征： 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在各商圈之間競(jìng)爭(zhēng)，供需呈現(xiàn)兩旺： 商業(yè)發(fā)展的成熟度是一個(gè)城市繁榮的重要衡量方式，而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟的深圳，由于其自身的原因，商業(yè)形態(tài)又有著另外一種的特質(zhì)，這主要表現(xiàn)在各商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種新老商圈、區(qū)域內(nèi)商圈、關(guān)內(nèi)關(guān)外區(qū)域間商圈的競(jìng)爭(zhēng)；各商圈的檔次、規(guī)模也隨市政規(guī)劃、人口密度、交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)而各有差異。預(yù)計(jì)最近三年內(nèi)，全市將陸續(xù)會(huì)有 260 萬平方米的商服物業(yè)推向市場(chǎng)，關(guān)外占據(jù)主要的比例，龍崗可推出量約 64 萬平方米，寶安約50萬平方米，華強(qiáng)北約 40 萬平方米，人民南約 25 萬平方米，南山則以年 15 萬平方米的速度約可增加 45萬平方米左右。東門商圈主要集中有老街商業(yè)街、 茂業(yè)百貨、太陽(yáng)百貨、九龍城、旺角購(gòu)物中心、湖貝路商業(yè)街等。 華強(qiáng)北商圈的商業(yè)氛圍更加濃厚，銅鑼灣量販（ 20,000 平方米）、群星廣場(chǎng)、曼哈珠寶店紛紛開業(yè)，麗人世界、新大好百貨、東方時(shí)尚廣場(chǎng)等也紛紛即將開業(yè)。 歲寶百貨景田店的開業(yè)使得萬佳彩田店同歲寶景田店形成一東一西“農(nóng)村包圍城市之勢(shì)”，同時(shí)也標(biāo)志著福田新中心區(qū)商業(yè)的啟動(dòng)，而中心區(qū)最大的商業(yè)設(shè)施 —— 由城建地產(chǎn)開發(fā)的購(gòu)物公園北園竣工并正式推廣。 同關(guān)內(nèi)不同，關(guān)外的商服物業(yè)主要還是以各區(qū)鎮(zhèn)為核心持續(xù)興旺發(fā)展，這在很大程度上得益于深圳市七個(gè)衛(wèi)星城的市政規(guī)劃，依據(jù)政府的關(guān)外規(guī)劃仍以城鎮(zhèn)為核心的鋪面發(fā)展思路，從而分別形成以龍崗中心城、布吉、橫崗、新安中心城、龍華、沙井、公明等衛(wèi)星城為核心的輻射圈層，商服物業(yè)也依此進(jìn)行周邊擴(kuò)散，形成由點(diǎn)帶動(dòng)線，由線圍成面的整體商業(yè)范圍。然而現(xiàn)時(shí)的深圳，雖然各商家在休閑上下了一些功夫，如廣場(chǎng)設(shè)休閑椅，景觀凳等，但真正符合國(guó)際潮流的現(xiàn)代 mall 卻少之又少。 因此，對(duì)深圳的商業(yè)市場(chǎng)而言前景還是較為樂觀的，整體市場(chǎng)有望看好，但由于深圳二線關(guān)的存在，使深圳所形成的條狀地理地貌，以及由于人流、經(jīng)濟(jì)潮以及市政整體規(guī)劃的影響勢(shì)必會(huì)在商業(yè)的發(fā)展上形成一條由新規(guī)劃代替舊規(guī)劃、新商圈挑戰(zhàn)舊商圈的自東向西式的橫向轉(zhuǎn)移。同時(shí)，隨著珠江三角洲城市化的快速發(fā)展（目前深圳的城市化進(jìn)程已達(dá) 60%），同樣會(huì)對(duì)商業(yè)消費(fèi)帶來大好優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)定位在著重檔次、規(guī)模、品 牌的同時(shí)，不應(yīng)忽視該類市場(chǎng)的購(gòu)買實(shí)力，而應(yīng)形成多元化、多層次的全面發(fā)展。 良好的投資環(huán)境，使南山已成為投資熱點(diǎn)，如今全區(qū)與日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、新加坡等 20 多個(gè)國(guó)家以及香港、臺(tái)灣客商簽 訂 合同 1000 多項(xiàng)，投資幾十億美元。 南山中心區(qū)作為西部未來的商業(yè)、金融和文化中心，目標(biāo)是將其建設(shè)成為具有國(guó)際一流水平的現(xiàn)代化城區(qū)，成為南山區(qū)建設(shè)的精品。 南山區(qū) 20xx 年的績(jī)效 ◆ 國(guó)民經(jīng)濟(jì) 突飛猛進(jìn) 南山區(qū) 全年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 419 億元，工業(yè)總產(chǎn)值 1096 億元，分別比 20xx年增長(zhǎng) %和 19%。政府計(jì)劃投資完成 106%。社會(huì)商品零售總額增長(zhǎng) %，旅游營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng) 5%。 后海商圈 —— 在后海片區(qū)，自友誼城百貨與保利城相互聯(lián)姻形成商業(yè)核心后，再加上即將出售、出租的觀海臺(tái)等群樓商鋪，該片區(qū)的商 圈價(jià)值突現(xiàn)較為迅猛。 此外，作為南頭片區(qū)近鄰的 南油片區(qū)商業(yè) 便又呈現(xiàn)新類的商業(yè)局面 —— 繽紛假日商業(yè)街（ 社區(qū)街鋪）。 繽紛假日社區(qū)組團(tuán)是南山目前居住較為成熟的片區(qū)之一，如此龐大的社區(qū)市場(chǎng)早已受到眾多商家的注目，商業(yè)街的設(shè)計(jì)也頗具特色，新穎統(tǒng)一的商鋪外觀、大型的休閑廣場(chǎng)，為高檔的社區(qū)連鎖、品牌經(jīng)營(yíng)商家建立了良好的形象基礎(chǔ)。 —— 深圳市南山區(qū)桃園路的 家樂福 家樂福深圳分店是法國(guó)家樂福集團(tuán)在深圳開設(shè)的一家大型超市，現(xiàn)有營(yíng)業(yè)面積 6000 平方米。 “ 為顧客節(jié)省一分錢，始終以最好的商品、最低的價(jià)格、最佳的服務(wù)回報(bào)廣大顧客 ” 是人人樂的服務(wù)宗旨，與此同時(shí)，他們推出了會(huì)員制銷售方式，提供與生活息息相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)。購(gòu)物廣場(chǎng)仍以沃爾瑪折扣店內(nèi)傳統(tǒng)的 36 個(gè)綜合商品部門為特色。 該廣場(chǎng)面積與本項(xiàng)目面積（ 35,000m2）大致相同，當(dāng)然本項(xiàng)目地段較之更為便利與繁華，但其營(yíng)銷手段與經(jīng)營(yíng)思路值得本項(xiàng)目借鑒。 銷售方式 出售返租 簡(jiǎn)評(píng)：中港城憑地段優(yōu)勢(shì)、交通強(qiáng)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)除了 5 樓尚屬租售階段，其余都售、租一空，發(fā)展商在具體的投資回報(bào)、商圈客源分析上做足了文章。 面積分割 415m2 銷售方式 出售返租 簡(jiǎn)評(píng)：鴻洲文鼎毗臨深南大道，地處老南頭片區(qū)，其地段價(jià)值不言而喻，挑剔的沃爾瑪能夠入駐其中，其商業(yè)價(jià)值可見一斑。 個(gè)案五、東方海雅居 發(fā)展商 深圳市東方中居實(shí)業(yè)有限公司 地址 創(chuàng)業(yè)路與南山大道交 界處 面積 約 4000m2 層數(shù) 3層 價(jià)格： 一層： 35000 元 /m2 二層： 25000 元 /m2 付款方式： 6成 10 年 銷售方式 零散出售，散戶投資做商業(yè)用途 述評(píng)：該項(xiàng)目目前主要著重點(diǎn)在住宅的營(yíng)銷推廣上，并希望能在業(yè)主的大量的進(jìn)駐后，帶動(dòng)商鋪的銷售。 20xx 年深圳地鐵開通后，金世界商業(yè)中心負(fù)一層直通地鐵老街站，升值潛力 較大 。 從上述 全市及南山 商鋪營(yíng)銷模式 分析 可知： 商鋪的前期招商是銷售中投資引導(dǎo)的 最 關(guān)鍵一環(huán)。 就投資者而言，其關(guān)心的最終在于投資利益的取得。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場(chǎng)營(yíng)銷的決勝之道。 目前該片區(qū)的很大一部分的商業(yè)裙樓空置率高企就是發(fā)展商僅憑自己的主觀意愿，后期又缺乏有力的組織和推薦造成而造成的， 同時(shí)因?yàn)橐?guī)模和檔次不夠使得大商家無暇顧及，所以造成片區(qū)的商業(yè)不很景氣的表面現(xiàn)象。 以上各項(xiàng)工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)有所偏差，便會(huì)在不同程度上影響后序工作的進(jìn)行。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇市場(chǎng)定位，集中力量針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以求揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免在自己的弱勢(shì)市場(chǎng)上與強(qiáng)有力的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手全面競(jìng)爭(zhēng)，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益。 基于本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，可分別在以常興廣場(chǎng)為圓心，以包含南景苑、物業(yè)通及南山醫(yī)院在內(nèi)的 500— 1000 米為半徑，形成核心商圈，并依次向外輻射 1000— 3000米形成二級(jí)、三級(jí)商圈（當(dāng)然，對(duì)于關(guān)外物業(yè)，該種劃分要有更大的半徑長(zhǎng)度）。 該種路線有以下三種優(yōu)點(diǎn)： 首先，在適合本項(xiàng)目整體規(guī)模下，提升本項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體形象，提升自身品牌； 其次，又能夠吻合項(xiàng)目所處片區(qū)住宅檔次規(guī)模較高 帶來的城市精英一族的現(xiàn)有、潛在消費(fèi)特征。 因此，不少商場(chǎng)在主營(yíng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè) 來 方便顧客，帶旺商場(chǎng)。 另外作為滿足住宅部分業(yè)主的實(shí)際需求，考慮部分銀行等金融機(jī)構(gòu)的入駐，來方便自身業(yè)主生活的同時(shí)，更為商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)提供一體化配套服務(wù)（具體策略在后面有描述）。 不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場(chǎng)，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 考慮到本項(xiàng)目周邊消費(fèi)者的整體態(tài)勢(shì)以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)類別、數(shù)量和規(guī)模，建議本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方面走特色化經(jīng)營(yíng)，并依據(jù)占據(jù)大多數(shù)樓層商家（ 主要是面積達(dá) 2萬多平方米的二、三、四層）的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，定位主題在“商場(chǎng)”或“家私、電器商城”。 ③ 純分成，商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９?交由實(shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營(yíng)，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。 自營(yíng)為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力或營(yíng)運(yùn)資金不足。勢(shì)必會(huì)通過對(duì)品牌的商家或各種項(xiàng)目的招商，采取合作經(jīng)營(yíng)、免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)、銷售扣點(diǎn)、不設(shè)保底等手法打造發(fā)展商自己的商業(yè)航空母艦。 第三、由于商業(yè)運(yùn)作對(duì)相關(guān)管 理經(jīng)驗(yàn)、人力、物力以及后期的運(yùn)作策略都要求較高，這在目前來說困難較大。