【正文】 入鴻洲文鼎商業(yè)裙樓，加上周邊的鴻岳、蘇豪等群樓商場形成南頭較具潛力的商圈層次 。 商貿(mào)旅游業(yè)保持旺勢。 同時，全區(qū) 完成社會固定資產(chǎn)投資總額 億元，增長 %。隨著濱海大道的 通車、 深港西部通道 、 跨海大橋的修建 以及地鐵和城市輕軌的未來規(guī)劃 ，南山中心區(qū)的潛在價值日益 彰 顯，發(fā)展前景十分廣闊 。 作為南山區(qū)的核心地位 —— 南山商業(yè)文化中心區(qū) 1992 年立項，按照規(guī)劃 ,中心區(qū)用地紅線為 151 萬 平方米，建筑面積為 234 萬平方米，需填海造地 90 萬平方米，并于 99 年底完成 主要 填海工作。全區(qū)有長達 42公里海岸線。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計每年由深圳流向內(nèi)地的資金達 100 億元之多，這勢必會是整個深圳商業(yè)市場的一種遺憾。 按照國際慣例，人均 GDP 達到 4000 美金時，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，人均 GDP 達到 6000美金時，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨于平緩，而深圳 20xx年的人均國民收入為 43344元，超過 4000 美金，同時根據(jù)深圳的發(fā)展前景， 20xx 年人均 GDP 將為 7000 美金，這無論是對住宅業(yè)，還是機動化發(fā)展（人均 GDP 為 5000 美金時，為機動劃時代）的成熟度而言，都會相應(yīng)拉動商業(yè)市場的蓬勃發(fā)展，形成交通便利下的購物商圈的微界限、住宅業(yè)同商業(yè)的互動促進、推動影響，形成良性循環(huán)，帶來強有力的商業(yè)市場優(yōu)勢。 眾多利好因素，帶動國際商家的進入 隨著深圳市場的開放、人均國民收入的快速增長、 WTO 影響的逐漸深化以及全長 公里長的深圳地鐵和城市輕軌的即將建成并投入使用，眾多的國際商家都看好深圳商業(yè)市 場，宜家家私、 TESCO 超市等都紛紛準(zhǔn)備在深圳選址開店。 這有一個重要原因，就是人們在休閑逛街時，其動機除了購物以外，另一個重要的目的就是選擇把逛街購物 作為一種休閑生活方式。華僑城的銅鑼灣量 販，南頭片區(qū)進入曼哈商城等都意味著南山片區(qū)的商業(yè)興起，沃爾瑪進駐鴻洲文鼎家園更是將平價超市引入南山，在當(dāng)?shù)匚吮姸嗤顿Y者的眼球。該商圈主要集中有天虹商場、免稅商場、賽格電子配套市場、科技商場、興華商場、國際電子城、國際電器城、群星廣場、萬佳百貨、女人世界、男人世界、兒童世界、華聯(lián)商城、新大好百貨、嘉年廣場、曼哈 時裝廣場、順電、萬商電器城、萬商電 腦城等等。該商圈目前主要集中有西武百貨、國貿(mào)商場、國際商場、友誼名店、友誼城購物中心、深房百貨等。 各類商圈呈現(xiàn)出各自的特質(zhì)： 從各區(qū)域市場來看，羅湖東門商圈主要以消化空置面積為主，市場反應(yīng)也較為理想，百佳入駐太陽廣場成為該區(qū)域商業(yè)的一大亮點；新樓盤八達商城以銅鑼灣百貨、地鐵商鋪作為主體賣點，隆重開盤。 政策利好商鋪投資， 20xx 年上半年，全市共完成商業(yè)物業(yè)開發(fā)投資額 億元，同比增長 %；商業(yè)物業(yè)新開工面積 萬平方米，同比增長 52%；施工面積 230 萬平方米，同比增長 %。批發(fā)零售貿(mào)易和飲食業(yè)全年完成增加值 億元，比上年增長 %。從而為本項目的商業(yè)經(jīng)營提供了廣闊的市場前景。 政府機構(gòu) 南山區(qū)政府、南山檢察院、南山法院、南山公安分局、南山國土分局、南山勞動大廈、南山地稅、國稅分局等。 開業(yè)后 商品定價體系 庫存 /配送體系管理 品類 /品牌 /商戶組合 服務(wù)管理 促銷策略 品質(zhì)管理 形象推廣策略 信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理 如采用招租的經(jīng)營方式，則部分內(nèi)容無需涉及 該階段主要目的就是創(chuàng)造旺場，取得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營效益，塑造企業(yè)品牌。而商業(yè)項目則在銷售完畢后還要考慮以后的具體經(jīng)營、運作等方面，畢竟這是能夠吸引投資客的一個重要手段。 常興廣場商業(yè)項目營銷策劃終稿 前 言 商業(yè)項目同普通住宅有著不盡相同的本質(zhì)，有著不同的策劃或思考方向，一般說來其差異性主要表現(xiàn)在以下兩點： 首先是各自的決定因素不盡相同 在同樣受到地段的重要影響之余，商業(yè)項目更要受到交通、市政配套、人流、品牌、建筑品質(zhì)、未來規(guī)劃等因素的嚴(yán)重影響。 因此， 一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作， 既要針對項目自身各種屬性做好精確的功能、業(yè)態(tài)、規(guī)模、目標(biāo)市場、特點、方式及形象等方面的定位，又要為目標(biāo)經(jīng)營者挖掘并找出能夠吸引他們來經(jīng)營運作的強有力賣點。 （尤其是對有實力的品牌地產(chǎn)商而言，自身經(jīng)營的持續(xù)利潤可有效 規(guī)避因自身開發(fā)周期較長所形成的利潤間斷性） 第一部分 市場調(diào)查與分析 一、項目概況 地理位置 項目位于南山區(qū)桃園路與常興路交匯處，和業(yè)已入住的南景苑（曼哈商業(yè)城）隔街對角相望，周邊商業(yè)配套較為成熟，其中家樂福、沃爾瑪、人人樂凝聚了較旺的人氣，從目前熱炒的商圈概念來說，隸屬于南頭商圈；從行政區(qū)劃來看，隸屬于南山商業(yè)文化中心，地理位置較為優(yōu)越。 交 通 公交： 20 11 105 等多條大中巴線路從附近經(jīng)過 主干道：深南大道 出行：南山汽車站（擬改造擴建）、南山汽車站南僑花園服務(wù)點、深圳火車站西站（擬改造）等。 二、深圳市商業(yè)實態(tài)分析 據(jù) 20xx 年深圳市統(tǒng)計資料顯示：全市消費品零售市場呈旺暢態(tài)勢。（資料來源：深圳市統(tǒng)計局） 就目前深圳市的商業(yè)實態(tài)來看，著重體現(xiàn)出以下幾點 特征： 商業(yè)競爭主要表現(xiàn)在各商圈之間競爭，供需呈現(xiàn)兩旺： 商業(yè)發(fā)展的成熟度是一個城市繁榮的重要衡量方式，而作為經(jīng)濟發(fā)展較為成熟的深圳，由于其自身的原因，商業(yè)形態(tài)又有著另外一種的特質(zhì)，這主要表現(xiàn)在各商圈之間的競爭是一種新老商圈、區(qū)域內(nèi)商圈、關(guān)內(nèi)關(guān)外區(qū)域間商圈的競爭；各商圈的檔次、規(guī)模也隨市政規(guī)劃、人口密度、交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢而各有差異。預(yù)計最近三年內(nèi)，全市將陸續(xù)會有 260 萬平方米的商服物業(yè)推向市場，關(guān)外占據(jù)主要的比例，龍崗可推出量約 64 萬平方米，寶安約50萬平方米，華強北約 40 萬平方米，人民南約 25 萬平方米，南山則以年 15 萬平方米的速度約可增加 45萬平方米左右。東門商圈主要集中有老街商業(yè)街、 茂業(yè)百貨、太陽百貨、九龍城、旺角購物中心、湖貝路商業(yè)街等。 華強北商圈的商業(yè)氛圍更加濃厚，銅鑼灣量販（ 20,000 平方米）、群星廣場、曼哈珠寶店紛紛開業(yè)，麗人世界、新大好百貨、東方時尚廣場等也紛紛即將開業(yè)。 歲寶百貨景田店的開業(yè)使得萬佳彩田店同歲寶景田店形成一東一西“農(nóng)村包圍城市之勢”，同時也標(biāo)志著福田新中心區(qū)商業(yè)的啟動，而中心區(qū)最大的商業(yè)設(shè)施 —— 由城建地產(chǎn)開發(fā)的購物公園北園竣工并正式推廣。 同關(guān)內(nèi)不同，關(guān)外的商服物業(yè)主要還是以各區(qū)鎮(zhèn)為核心持續(xù)興旺發(fā)展，這在很大程度上得益于深圳市七個衛(wèi)星城的市政規(guī)劃，依據(jù)政府的關(guān)外規(guī)劃仍以城鎮(zhèn)為核心的鋪面發(fā)展思路，從而分別形成以龍崗中心城、布吉、橫崗、新安中心城、龍華、沙井、公明等衛(wèi)星城為核心的輻射圈層，商服物業(yè)也依此進行周邊擴散，形成由點帶動線，由線圍成面的整體商業(yè)范圍。然而現(xiàn)時的深圳，雖然各商家在休閑上下了一些功夫，如廣場設(shè)休閑椅，景觀凳等，但真正符合國際潮流的現(xiàn)代 mall 卻少之又少。 因此，對深圳的商業(yè)市場而言前景還是較為樂觀的，整體市場有望看好，但由于深圳二線關(guān)的存在，使深圳所形成的條狀地理地貌，以及由于人流、經(jīng)濟潮以及市政整體規(guī)劃的影響勢必會在商業(yè)的發(fā)展上形成一條由新規(guī)劃代替舊規(guī)劃、新商圈挑戰(zhàn)舊商圈的自東向西式的橫向轉(zhuǎn)移。同時，隨著珠江三角洲城市化的快速發(fā)展（目前深圳的城市化進程已達 60%），同樣會對商業(yè)消費帶來大好優(yōu)勢。因此，商業(yè)定位在著重檔次、規(guī)模、品 牌的同時，不應(yīng)忽視該類市場的購買實力，而應(yīng)形成多元化、多層次的全面發(fā)展。 良好的投資環(huán)境，使南山已成為投資熱點，如今全區(qū)與日本、美國、加拿大、英國、新加坡等 20 多個國家以及香港、臺灣客商簽 訂 合同 1000 多項，投資幾十億美元。 南山中心區(qū)作為西部未來的商業(yè)、金融和文化中心，目標(biāo)是將其建設(shè)成為具有國際一流水平的現(xiàn)代化城區(qū)，成為南山區(qū)建設(shè)的精品。 南山區(qū) 20xx 年的績效 ◆ 國民經(jīng)濟 突飛猛進 南山區(qū) 全年實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 419 億元，工業(yè)總產(chǎn)值 1096 億元，分別比 20xx年增長 %和 19%。政府計劃投資完成 106%。社會商品零售總額增長 %，旅游營業(yè)收入增長 5%。 后海商圈 —— 在后海片區(qū)，自友誼城百貨與保利城相互聯(lián)姻形成商業(yè)核心后，再加上即將出售、出租的觀海臺等群樓商鋪，該片區(qū)的商 圈價值突現(xiàn)較為迅猛。 此外，作為南頭片區(qū)近鄰的 南油片區(qū)商業(yè) 便又呈現(xiàn)新類的商業(yè)局面 —— 繽紛假日商業(yè)街（ 社區(qū)街鋪）。 繽紛假日社區(qū)組團是南山目前居住較為成熟的片區(qū)之一，如此龐大的社區(qū)市場早已受到眾多商家的注目，商業(yè)街的設(shè)計也頗具特色，新穎統(tǒng)一的商鋪外觀、大型的休閑廣場，為高檔的社區(qū)連鎖、品牌經(jīng)營商家建立了良好的形象基礎(chǔ)。 —— 深圳市南山區(qū)桃園路的 家樂福 家樂福深圳分店是法國家樂福集團在深圳開設(shè)的一家大型超市，現(xiàn)有營業(yè)面積 6000 平方米。 “ 為顧客節(jié)省一分錢，始終以最好的商品、最低的價格、最佳的服務(wù)回報廣大顧客 ” 是人人樂的服務(wù)宗旨，與此同時，他們推出了會員制銷售方式，提供與生活息息相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)。購物廣場仍以沃爾瑪折扣店內(nèi)傳統(tǒng)的 36 個綜合商品部門為特色。 該廣場面積與本項目面積（ 35,000m2）大致相同，當(dāng)然本項目地段較之更為便利與繁華，但其營銷手段與經(jīng)營思路值得本項目借鑒。 銷售方式 出售返租 簡評：中港城憑地段優(yōu)勢、交通強勢、規(guī)模優(yōu)勢在短期內(nèi)除了 5 樓尚屬租售階段，其余都售、租一空，發(fā)展商在具體的投資回報、商圈客源分析上做足了文章。 面積分割 415m2 銷售方式 出售返租 簡評：鴻洲文鼎毗臨深南大道，地處老南頭片區(qū)，其地段價值不言而喻，挑剔的沃爾瑪能夠入駐其中，其商業(yè)價值可見一斑。 個案五、東方海雅居 發(fā)展商 深圳市東方中居實業(yè)有限公司 地址 創(chuàng)業(yè)路與南山大道交 界處 面積 約 4000m2 層數(shù) 3層 價格： 一層： 35000 元 /m2 二層： 25000 元 /m2 付款方式： 6成 10 年 銷售方式 零散出售，散戶投資做商業(yè)用途 述評：該項目目前主要著重點在住宅的營銷推廣上，并希望能在業(yè)主的大量的進駐后，帶動商鋪的銷售。 20xx 年深圳地鐵開通后，金世界商業(yè)中心負(fù)一層直通地鐵老街站，升值潛力 較大 。 從上述 全市及南山 商鋪營銷模式 分析 可知： 商鋪的前期招商是銷售中投資引導(dǎo)的 最 關(guān)鍵一環(huán)。 就投資者而言，其關(guān)心的最終在于投資利益的取得。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場營銷的決勝之道。 目前該片區(qū)的很大一部分的商業(yè)裙樓空置率高企就是發(fā)展商僅憑自己的主觀意愿，后期又缺乏有力的組織和推薦造成而造成的， 同時因為規(guī)模和檔次不夠使得大商家無暇顧及，所以造成片區(qū)的商業(yè)不很景氣的表面現(xiàn)象。 以上各項工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個環(huán)節(jié)有所偏差，便會在不同程度上影響后序工作的進行。在這種競爭環(huán)境中，一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功，必須根據(jù)自身的特點和競爭優(yōu)勢，選擇市場定位，集中力量針對某一特定的目標(biāo)市場開展經(jīng)營活動，以求揚長避短，避免在自己的弱勢市場上與強有力的競 爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟效益。 基于本項目自身特點，可分別在以常興廣場為圓心，以包含南景苑、物業(yè)通及南山醫(yī)院在內(nèi)的 500— 1000 米為半徑，形成核心商圈，并依次向外輻射 1000— 3000米形成二級、三級商圈（當(dāng)然，對于關(guān)外物業(yè)，該種劃分要有更大的半徑長度）。 該種路線有以下三種優(yōu)點： 首先，在適合本項目整體規(guī)模下，提升本項目商業(yè)經(jīng)營的整體形象，提升自身品牌； 其次，又能夠吻合項目所處片區(qū)住宅檔次規(guī)模較高 帶來的城市精英一族的現(xiàn)有、潛在消費特征。 因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè) 來 方便顧客，帶旺商場。 另外作為滿足住宅部分業(yè)主的實際需求，考慮部分銀行等金融機構(gòu)的入駐，來方便自身業(yè)主生活的同時，更為商場的經(jīng)營消費提供一體化配套服務(wù)（具體策略在后面有描述）。 不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。 考慮到本項目周邊消費者的整體態(tài)勢以及各競爭對手的經(jīng)營類別、數(shù)量和規(guī)模，建議本項目的經(jīng)營方面走特色化經(jīng)營，并依據(jù)占據(jù)大多數(shù)樓層商家（ 主要是面積達 2萬多平方米的二、三、四層）的經(jīng)營特點，定位主題在“商場”或“家私、電器商城”。 ③ 純分成，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９?交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)風(fēng)險。 自營為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運資金不足。勢必會通過對品牌的商家或各種項目的招商，采取合作經(jīng)營、免費進場、銷售扣點、不設(shè)保底等手法打造發(fā)展商自己的商業(yè)航空母艦。 第三、由于商業(yè)運作對相關(guān)管 理經(jīng)驗、人力、物力以及后期的運作策略都要求較高，這在目前來說困難較大。