【正文】 賣點對外推廣，必定引進各類商家的青睞。拓展本案實力性客戶乃是本案的關鍵，一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。異地營銷促進本案市場熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著規(guī)模化而操作，一方面以本地為主，但在中后期進行吸納。強力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)模化。包括樓層產品的布局，核心客戶的引進及物業(yè)人流動線的設計等要素上均體現這一特征。六、打造本案市場方向 未來批發(fā)市場的發(fā)展前景良好，但對于康復路商圈的批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢必將 成為行業(yè)人士高度重視與關切的現實，這也正是新康復路●西北商貿中心商業(yè)項目打造的原始初衷，一種引領行業(yè)領先的操作模式，一種投資者、經營者、終端消費者三贏的經營模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿與物流并享的商業(yè)新中心。寫字間市場得到發(fā)展與提升：在此次調研的過程中，經過多方考察與座談，市場現象已明朗呈現。三大物業(yè)齊取康復路市場的現象已成必然：本案與白馬世紀服飾廣場、西北褲城三大物業(yè)均在2005年搶灘于西安市場，這三大物業(yè)均以產權式進行銷售。經營權購買狀況甚佳且無產權概念：在現有的批發(fā)市場內，無一例為產權式物業(yè)的銷售出現于市場，而更多的則是租賃市場與買斷經營權市場存在。必將以優(yōu)化購物環(huán)境為背景從而提升市場形象力批發(fā)市場單一功能制約它的有效發(fā)展：在西安市場，批發(fā)市場依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產生，而對于購物環(huán)境及產品品質上無太多的追求。五、市場核心問題呈現 鑒于對市場調研的深刻，西安商業(yè)市場主要狀況浮出水面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實際的操作于本案。批發(fā)市場在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場，實現了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產市場的主力物業(yè)類型之一。在2003年受非典影響，以康復路市場的空置率為契機對康復路市場進行了大幅度改造，進一步提升康復路商圈硬件設施的完善。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場，和當時北京秀水街和武漢漢正街馳名。同時，康復路商業(yè)區(qū)對西安的經濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。 康復路商圈的定義由康復路貫通連接北面的長纓西路，南面的長樂路，形成工字型的批發(fā)市場區(qū)域。西安商業(yè)地產已成為各類投資者熱門追蹤的投資對象，出現風起云涌的現象也并非偶然。二、西安市場商業(yè)現狀 西安是我國西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會，西安擁有內涵豐厚的中國歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽。在西安市場，作為產權式批發(fā)市場的交易現象已初現面貌，對于這類市場在2004年3月前還處于的市場空白點的狀態(tài)已不復存在。市場分析一、項目背景 隨著現有西安商業(yè)地產的發(fā)展進入加速期時，使各大商業(yè)項目已陸續(xù)開始啟動與推廣。同時，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。73 / 74目 錄前言 …………………………………………………………（3）市場分析 ……………………………………………………（4）一、 項目背景 ……………………………………………（4）二、 西安市場商業(yè)現狀 …………………………………（5）三、 康復路批發(fā)市場發(fā)展歷程……………………………（6）四、 西安投資市場發(fā)展現狀與趨勢………………………（7）五、 市場核心問題呈現……………………………………（8）六、 打造本案之市場方向…………………………………（10）七、 市場致勝策略的必然性………………………………（12）項目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14）一、 項目開發(fā)目標 ……………………….….….………（14）二、 項目原則及思路 ……………………………………（16）三、 項目整體定位概念 …………………………………（17）四、 項目競爭策略與作用 ………………………………（18）五、 提升本案定位之思路…………………………………（22）市場分體定位與產品規(guī)劃…………………………… …（24）一、 項目基礎狀況概括與商圈概況 ……………………（24）二、 項目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25）三、項目SWOT分析 ………………………………………（26）四、市場分體定位 ………………………………………（27）五、項目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36）營銷推廣計劃與實施 …………………………………（39）一、 宣傳目的與實施計劃 ……………………………（39）二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44）三、 銷售推廣方案 ………………………………….（46）四、 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51）五、 階段銷售目標及控制 ……………………………（54）經營管理推廣計劃 ……………………………………（57）一、 構建招商成功因子 ……………………………（57）二、 目標市場與品牌比例 ……………………………（60）三、 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63）四、 經營管理策略 ……………………………………（69）五、 經營管理實施方案 …………………………………（72）前 言：對西安市場進行了為期一個月的調研，在此過程中對各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。但真正的推廣效果如何，還需取決于對本案的定位與推廣策略上的確定。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國際這種格局的打破是白馬世紀廣場的搶占市場策略而導致的。改革開放以來，隨著市場經濟的大發(fā)展促進著這座城市已經成為西部地區(qū)經濟龍頭的地位。以大盤、名盤等要素促進著房地產業(yè)的發(fā)展，西安商業(yè)地產的發(fā)展與上海、深圳、北京等地區(qū)的發(fā)展狀態(tài)也近乎相同?？祻吐飞倘κ且苑棡橹鞯膶I(yè)型批發(fā)市場，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、小商品、輕紡等類的市場。三、康復路批發(fā)市場發(fā)展歷程 西北最大的服裝批發(fā)基地康復路商圈為專業(yè)性批發(fā)市場，在西北地區(qū)頗有知名度。1997，98年左右長樂路周邊90年代初期建造的第二代室內的批發(fā)商場逐漸形成氣候，長纓西路上鞋類批發(fā)市場興起，但康復路市場硬件配套設施還停留在建設初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進入一個回落階段。四、西安投資市場發(fā)展現狀與趨勢 目前，西安商業(yè)地產已經出現近乎于熱火朝天的現象，也表明西安地產已正式進入商業(yè)地產時代的時期已來臨。批發(fā)市場必將讓全國及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復路市場各大物業(yè)，而現有康復路市場則是經營者為主體，他們主要是購買經營權或實施租賃權的方式進行經營。主要核心狀況如下：零售型物業(yè)的投資逐步轉向批發(fā)型物業(yè)的投資：因這類市場的投資已發(fā)展的時期，投資空間有限，投資形式也較為單一。同時，批發(fā)市場依然是純購物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在。估且在現階段有23家新型物業(yè)以產權式銷售方式面市于市場。同時，主要目標同鎖定于康復路市場，由于客戶資源有限。各大商家對寫字間的需求比較大，他們更關注寫字間的功能性。形象力的提升：對于傳統(tǒng)批發(fā)市場固有的形象必將得到改變，以優(yōu)化購物環(huán)境是本案的基本目標。網絡化的拓展：一般批發(fā)市場以本地市場為主，再輔射到周邊市場。這個未來批發(fā)市場關系生存性的關鍵問題。在本案的前期必將以“以外圍攻內地”的戰(zhàn)略促進市場的持續(xù)熱溫狀態(tài)。對于這類型的客戶，是本案的關鍵所在，也是本案的困難所在。這種定位，即改變與提升傳統(tǒng)物流中心的商業(yè)價值，另一方面也為現代物流的挑戰(zhàn)者和補缺者做出示范與引導。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關鍵。如何將本案的價格合理化與速度把握的節(jié)奏化進行有效控制便是本案取勝市場的核心。另一以“冷度”狀況，出現這種情況時則立即進行外圍市場轉向本地市場的吸納策略。而作為本案的體量過大，當地客戶資源有限，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數。如前期市場造勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達到“短、平、快”的實施目的，最終實現擊敗潛在競爭者的目標。對于消費者而言本項目應當在充分了解消費者消費需求、消費特點、消費心理及消費行為的基礎之上，為消費者創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境、享受批零兼營的購物功能。本案所打造的目的是繼承原康復路的商業(yè)氣勢，提升現有康復路的商業(yè)功能與購物環(huán)境，同時更進一步的完善現有產品組合與商家組合。充分考慮行業(yè)與產業(yè)特征的有機整合，既要考慮到行業(yè)特征，又要依托于產業(yè)背景。以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。優(yōu)先引進主力商戶（具有多個行業(yè)的銷售網絡客戶或具有一定經濟實力的商戶及具有一定品牌信譽的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。項目的總體定位本項目立足于服務周邊市場，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現代化物流交易中心（一個具備批零兼售的倉儲式交易中心誕生）項目的功能定位與組合展示、交易功能區(qū)該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。對服裝，可以安排各種主題的時裝表演，動態(tài)地推出各個新產品，并成為一道獨特的風景城，例如：季節(jié)主題：春、夏、秋、冬；類別主題：時裝系列、運動系列、紳士系列、學生系列、淑女系列、動態(tài)系列的活動，可以增加市場的“熱點”和“興奮點”，吸引人流；√組織國內和區(qū)域的各種專題交流會議和論壇；√有目的、有計劃地對批發(fā)企業(yè)的員工和經理人組織系列培訓，提高經營人的素質，發(fā)展其技能，開發(fā)其潛力，變得更有才干；零售功能區(qū)零售功能區(qū)主要是拉動市場的人氣，但是引入的零售業(yè)，不是按照商業(yè)中心區(qū)的業(yè)態(tài)引入，而是引入對批發(fā)市場經營有益的業(yè)態(tài)；引入的企業(yè)應該是行業(yè)的龍頭，能夠帶動其它中小企業(yè)和個體進入。一方面，為了業(yè)務的需要，接待客戶需要一定的休閑娛樂設施，另一方面，批發(fā)業(yè)務通常在下午34點鐘結束，需要一個消費的空間。不僅為本案的經營商家服務，同時也將填補整個區(qū)域的市場空間，獨享一片利潤天空。在經營過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時也存在諸多的商務活動。伴隨著商務洽談室的租賃，同時提供各種商務服務；√會議室/中心：供入駐的中小企業(yè)召開各種會議使用；√電子商務中心：文字處理系統(tǒng)（打字、復印、傳真、裝幀等），但必須定價服務，以減少經營人的經營成本；各種咨詢服務，彌補經營者的某些不足；√秘書服務：是一大特點，處理經營者攤位外的公共事務，包括合同管理，電話、網絡訂購記錄服務，談判記錄等；√商務辦公區(qū)將成為大客戶的辦公場所和小型客戶的交易場所，并提供各種相關的商務配套服務，與鋪位交易形成互動。外部公共環(huán)境是市場的外部形象的直接體現，在建筑外觀設計上追求時代氣息，配套環(huán)境協(xié)調一致的主題風格，當然還包括公共停車場、良好景觀環(huán)境、舒適工作環(huán)境、方便的購物工具、快餐吧等；內部環(huán)境設計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環(huán)境，還包括電話、公共網絡、供水、電暖設備、保安、報警、防火、餐飲配套等。而現在，我國多數物流企業(yè)是在傳統(tǒng)體制下物資流通企業(yè)基礎上發(fā)展而來的，企業(yè)服務內容多數仍停留在倉儲，運輸，搬運上，很少有物流企業(yè)能夠做到提供綜合性的物流服務，現代物流服務的功能尚不能得到很好的發(fā)揮。因此，我司在對本項目的商業(yè)經營業(yè)種定位是基于反復的市場調研和同類市場的論證之上，具有很強的市場競爭力和吸引力。前在中國西部、中部乃至東部沿海蓬勃發(fā)展的現代物流建設，基本停留在“大流通、大商貿、大物流”的初級認識階段，這種不具備任何主題、沒有產業(yè)支撐的物流概念一定程度上限制了民間資本對物流的投資認識，這也正是國內物流建設之所以“雷聲大、雨點小”的重要原因之一。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。四、項目競爭策略與方向 分析康復路商圈內的原有各大商業(yè)物業(yè)現況，繼承原有商業(yè)物業(yè)的基本特征，提升本物業(yè)的核心競爭力。以其達到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現經營差異化、客戶資源網絡化、產品質量優(yōu)質化等。整體商業(yè)項目規(guī)劃：本案為批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)相結合的商業(yè)物業(yè)，在購物空間、人流動線、貨品倉儲、貨車停放、產品擺放等各類問題上切合實際的考慮到零售與批發(fā)的需求。還需充分考慮零售功能的實質性，建議在每一個樓層設定餐飲功能，解決經營戶的用餐與休息需求。另一方面則展開異地招商，主要是以經營戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實力的本地商戶）。同時對于經營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經營方面實現突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網絡，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。展開各類活動，如訂貨會、新品展示會、行業(yè)交流會、產品博覽會等活動促進經營狀況的甚佳是本案的經營突破。而作為本案，管理更為關鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。本項目的經營理念則是重點，就是打造具有代表性（康復路的代表者）與創(chuàng)造性（新康復路的商業(yè)巨頭）的地標級商業(yè)項目，一個代表著原康復路的商業(yè)勢氣與一個鑄造新康復路商業(yè)巨頭項目的有機給合，形成了一個世人關注的西北商貿中心。批零兼營的承傳追隨者據市場調研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應的優(yōu)勢與劣勢，同時也結合于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業(yè)態(tài)模式進行消化規(guī)模的龐大性。使其在每一個樓層的商