【正文】 賣點(diǎn)對(duì)外推廣，必定引進(jìn)各類商家的青睞。拓展本案實(shí)力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實(shí)力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。異地營(yíng)銷促進(jìn)本案市場(chǎng)熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著規(guī)模化而操作，一方面以本地為主，但在中后期進(jìn)行吸納。強(qiáng)力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；?。包括樓層產(chǎn)品的布局，核心客戶的引進(jìn)及物業(yè)人流動(dòng)線的設(shè)計(jì)等要素上均體現(xiàn)這一特征。六、打造本案市場(chǎng)方向 未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展前景良好，但對(duì)于康復(fù)路商圈的批發(fā)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)必將 成為行業(yè)人士高度重視與關(guān)切的現(xiàn)實(shí)，這也正是新康復(fù)路●西北商貿(mào)中心商業(yè)項(xiàng)目打造的原始初衷，一種引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營(yíng)者、終端消費(fèi)者三贏的經(jīng)營(yíng)模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。寫字間市場(chǎng)得到發(fā)展與提升：在此次調(diào)研的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)多方考察與座談，市場(chǎng)現(xiàn)象已明朗呈現(xiàn)。三大物業(yè)齊取康復(fù)路市場(chǎng)的現(xiàn)象已成必然：本案與白馬世紀(jì)服飾廣場(chǎng)、西北褲城三大物業(yè)均在2005年搶灘于西安市場(chǎng)，這三大物業(yè)均以產(chǎn)權(quán)式進(jìn)行銷售。經(jīng)營(yíng)權(quán)購(gòu)買狀況甚佳且無(wú)產(chǎn)權(quán)概念：在現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，無(wú)一例為產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的銷售出現(xiàn)于市場(chǎng)，而更多的則是租賃市場(chǎng)與買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)市場(chǎng)存在。必將以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境為背景從而提升市場(chǎng)形象力批發(fā)市場(chǎng)單一功能制約它的有效發(fā)展：在西安市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產(chǎn)生，而對(duì)于購(gòu)物環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)上無(wú)太多的追求。五、市場(chǎng)核心問(wèn)題呈現(xiàn) 鑒于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深刻，西安商業(yè)市場(chǎng)主要狀況浮出水面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實(shí)際的操作于本案。批發(fā)市場(chǎng)在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力物業(yè)類型之一。在2003年受非典影響，以康復(fù)路市場(chǎng)的空置率為契機(jī)對(duì)康復(fù)路市場(chǎng)進(jìn)行了大幅度改造，進(jìn)一步提升康復(fù)路商圈硬件設(shè)施的完善。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場(chǎng)，和當(dāng)時(shí)北京秀水街和武漢漢正街馳名。同時(shí)，康復(fù)路商業(yè)區(qū)對(duì)西安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。 康復(fù)路商圈的定義由康復(fù)路貫通連接北面的長(zhǎng)纓西路，南面的長(zhǎng)樂(lè)路，形成工字型的批發(fā)市場(chǎng)區(qū)域。西安商業(yè)地產(chǎn)已成為各類投資者熱門追蹤的投資對(duì)象，出現(xiàn)風(fēng)起云涌的現(xiàn)象也并非偶然。二、西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國(guó)西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會(huì)，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國(guó)歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽(yù)。在西安市場(chǎng)，作為產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)的交易現(xiàn)象已初現(xiàn)面貌，對(duì)于這類市場(chǎng)在2004年3月前還處于的市場(chǎng)空白點(diǎn)的狀態(tài)已不復(fù)存在。市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目背景 隨著現(xiàn)有西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入加速期時(shí)，使各大商業(yè)項(xiàng)目已陸續(xù)開始啟動(dòng)與推廣。同時(shí)，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。73 / 74目 錄前言 …………………………………………………………（3）市場(chǎng)分析 ……………………………………………………（4）一、 項(xiàng)目背景 ……………………………………………（4）二、 西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 …………………………………（5）三、 康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程……………………………（6）四、 西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)………………………（7）五、 市場(chǎng)核心問(wèn)題呈現(xiàn)……………………………………（8）六、 打造本案之市場(chǎng)方向…………………………………（10）七、 市場(chǎng)致勝策略的必然性………………………………（12）項(xiàng)目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14）一、 項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo) ……………………….….….………（14）二、 項(xiàng)目原則及思路 ……………………………………（16）三、 項(xiàng)目整體定位概念 …………………………………（17）四、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與作用 ………………………………（18）五、 提升本案定位之思路…………………………………（22）市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …（24）一、 項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 ……………………（24）二、 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25）三、項(xiàng)目SWOT分析 ………………………………………（26）四、市場(chǎng)分體定位 ………………………………………（27）五、項(xiàng)目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36）營(yíng)銷推廣計(jì)劃與實(shí)施 …………………………………（39）一、 宣傳目的與實(shí)施計(jì)劃 ……………………………（39）二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44）三、 銷售推廣方案 ………………………………….（46）四、 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51）五、 階段銷售目標(biāo)及控制 ……………………………（54）經(jīng)營(yíng)管理推廣計(jì)劃 ……………………………………（57）一、 構(gòu)建招商成功因子 ……………………………（57）二、 目標(biāo)市場(chǎng)與品牌比例 ……………………………（60）三、 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63）四、 經(jīng)營(yíng)管理策略 ……………………………………（69）五、 經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施方案 …………………………………（72）前 言：對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研，在此過(guò)程中對(duì)各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。但真正的推廣效果如何，還需取決于對(duì)本案的定位與推廣策略上的確定。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時(shí)代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國(guó)際這種格局的打破是白馬世紀(jì)廣場(chǎng)的搶占市場(chǎng)策略而導(dǎo)致的。改革開放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展促進(jìn)著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭的地位。以大盤、名盤等要素促進(jìn)著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與上海、深圳、北京等地區(qū)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也近乎相同?？祻?fù)路商圈是以服飾為主的專業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、小商品、輕紡等類的市場(chǎng)。三、康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程 西北最大的服裝批發(fā)基地康復(fù)路商圈為專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)，在西北地區(qū)頗有知名度。1997，98年左右長(zhǎng)樂(lè)路周邊90年代初期建造的第二代室內(nèi)的批發(fā)商場(chǎng)逐漸形成氣候，長(zhǎng)纓西路上鞋類批發(fā)市場(chǎng)興起，但康復(fù)路市場(chǎng)硬件配套設(shè)施還停留在建設(shè)初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進(jìn)入一個(gè)回落階段。四、西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的時(shí)期已來(lái)臨。批發(fā)市場(chǎng)必將讓全國(guó)及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復(fù)路市場(chǎng)各大物業(yè)，而現(xiàn)有康復(fù)路市場(chǎng)則是經(jīng)營(yíng)者為主體，他們主要是購(gòu)買經(jīng)營(yíng)權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。主要核心狀況如下：零售型物業(yè)的投資逐步轉(zhuǎn)向批發(fā)型物業(yè)的投資：因這類市場(chǎng)的投資已發(fā)展的時(shí)期，投資空間有限，投資形式也較為單一。同時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)依然是純購(gòu)物功能，無(wú)餐飲、休閑、娛樂(lè)、展示等功能的存在。估且在現(xiàn)階段有23家新型物業(yè)以產(chǎn)權(quán)式銷售方式面市于市場(chǎng)。同時(shí)，主要目標(biāo)同鎖定于康復(fù)路市場(chǎng)，由于客戶資源有限。各大商家對(duì)寫字間的需求比較大，他們更關(guān)注寫字間的功能性。形象力的提升：對(duì)于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)固有的形象必將得到改變，以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境是本案的基本目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)化的拓展：一般批發(fā)市場(chǎng)以本地市場(chǎng)為主，再輔射到周邊市場(chǎng)。這個(gè)未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)關(guān)系生存性的關(guān)鍵問(wèn)題。在本案的前期必將以“以外圍攻內(nèi)地”的戰(zhàn)略促進(jìn)市場(chǎng)的持續(xù)熱溫狀態(tài)。對(duì)于這類型的客戶，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在。這種定位，即改變與提升傳統(tǒng)物流中心的商業(yè)價(jià)值，另一方面也為現(xiàn)代物流的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者做出示范與引導(dǎo)。而作為本案如何制勝于市場(chǎng)，核心策略是什么，所運(yùn)用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵。如何將本案的價(jià)格合理化與速度把握的節(jié)奏化進(jìn)行有效控制便是本案取勝市場(chǎng)的核心。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時(shí)則立即進(jìn)行外圍市場(chǎng)轉(zhuǎn)向本地市場(chǎng)的吸納策略。而作為本案的體量過(guò)大，當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源有限，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數(shù)。如前期市場(chǎng)造勢(shì)、外地市場(chǎng)探訪、核心策略確立、最佳手段運(yùn)用等問(wèn)題上做足功夫，方能達(dá)到“短、平、快”的實(shí)施目的，最終實(shí)現(xiàn)擊敗潛在競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者而言本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在充分了解消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的基礎(chǔ)之上，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境、享受批零兼營(yíng)的購(gòu)物功能。本案所打造的目的是繼承原康復(fù)路的商業(yè)氣勢(shì)，提升現(xiàn)有康復(fù)路的商業(yè)功能與購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)更進(jìn)一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。充分考慮行業(yè)與產(chǎn)業(yè)特征的有機(jī)整合，既要考慮到行業(yè)特征，又要依托于產(chǎn)業(yè)背景。以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合。優(yōu)先引進(jìn)主力商戶（具有多個(gè)行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)客戶或具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商戶及具有一定品牌信譽(yù)的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。項(xiàng)目的總體定位本項(xiàng)目立足于服務(wù)周邊市場(chǎng)，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強(qiáng)大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心（一個(gè)具備批零兼售的倉(cāng)儲(chǔ)式交易中心誕生）項(xiàng)目的功能定位與組合展示、交易功能區(qū)該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。對(duì)服裝，可以安排各種主題的時(shí)裝表演，動(dòng)態(tài)地推出各個(gè)新產(chǎn)品，并成為一道獨(dú)特的風(fēng)景城，例如：季節(jié)主題：春、夏、秋、冬；類別主題：時(shí)裝系列、運(yùn)動(dòng)系列、紳士系列、學(xué)生系列、淑女系列、動(dòng)態(tài)系列的活動(dòng)，可以增加市場(chǎng)的“熱點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，吸引人流；√組織國(guó)內(nèi)和區(qū)域的各種專題交流會(huì)議和論壇；√有目的、有計(jì)劃地對(duì)批發(fā)企業(yè)的員工和經(jīng)理人組織系列培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)人的素質(zhì)，發(fā)展其技能，開發(fā)其潛力，變得更有才干；零售功能區(qū)零售功能區(qū)主要是拉動(dòng)市場(chǎng)的人氣，但是引入的零售業(yè)，不是按照商業(yè)中心區(qū)的業(yè)態(tài)引入，而是引入對(duì)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有益的業(yè)態(tài)；引入的企業(yè)應(yīng)該是行業(yè)的龍頭，能夠帶動(dòng)其它中小企業(yè)和個(gè)體進(jìn)入。一方面，為了業(yè)務(wù)的需要，接待客戶需要一定的休閑娛樂(lè)設(shè)施，另一方面，批發(fā)業(yè)務(wù)通常在下午34點(diǎn)鐘結(jié)束，需要一個(gè)消費(fèi)的空間。不僅為本案的經(jīng)營(yíng)商家服務(wù)，同時(shí)也將填補(bǔ)整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)空間，獨(dú)享一片利潤(rùn)天空。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時(shí)也存在諸多的商務(wù)活動(dòng)。伴隨著商務(wù)洽談室的租賃，同時(shí)提供各種商務(wù)服務(wù)；√會(huì)議室/中心：供入駐的中小企業(yè)召開各種會(huì)議使用；√電子商務(wù)中心：文字處理系統(tǒng)（打字、復(fù)印、傳真、裝幀等），但必須定價(jià)服務(wù)，以減少經(jīng)營(yíng)人的經(jīng)營(yíng)成本；各種咨詢服務(wù)，彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)者的某些不足；√秘書服務(wù)：是一大特點(diǎn)，處理經(jīng)營(yíng)者攤位外的公共事務(wù)，包括合同管理，電話、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)記錄服務(wù)，談判記錄等；√商務(wù)辦公區(qū)將成為大客戶的辦公場(chǎng)所和小型客戶的交易場(chǎng)所，并提供各種相關(guān)的商務(wù)配套服務(wù)，與鋪位交易形成互動(dòng)。外部公共環(huán)境是市場(chǎng)的外部形象的直接體現(xiàn)，在建筑外觀設(shè)計(jì)上追求時(shí)代氣息，配套環(huán)境協(xié)調(diào)一致的主題風(fēng)格，當(dāng)然還包括公共停車場(chǎng)、良好景觀環(huán)境、舒適工作環(huán)境、方便的購(gòu)物工具、快餐吧等；內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)購(gòu)物動(dòng)線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購(gòu)物環(huán)境，還包括電話、公共網(wǎng)絡(luò)、供水、電暖設(shè)備、保安、報(bào)警、防火、餐飲配套等。而現(xiàn)在，我國(guó)多數(shù)物流企業(yè)是在傳統(tǒng)體制下物資流通企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，企業(yè)服務(wù)內(nèi)容多數(shù)仍停留在倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，搬運(yùn)上，很少有物流企業(yè)能夠做到提供綜合性的物流服務(wù)，現(xiàn)代物流服務(wù)的功能尚不能得到很好的發(fā)揮。因此，我司在對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)種定位是基于反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研和同類市場(chǎng)的論證之上，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。前在中國(guó)西部、中部乃至東部沿海蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代物流建設(shè)，基本停留在“大流通、大商貿(mào)、大物流”的初級(jí)認(rèn)識(shí)階段，這種不具備任何主題、沒有產(chǎn)業(yè)支撐的物流概念一定程度上限制了民間資本對(duì)物流的投資認(rèn)識(shí)，這也正是國(guó)內(nèi)物流建設(shè)之所以“雷聲大、雨點(diǎn)小”的重要原因之一。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與方向 分析康復(fù)路商圈內(nèi)的原有各大商業(yè)物業(yè)現(xiàn)況，繼承原有商業(yè)物業(yè)的基本特征，提升本物業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以其達(dá)到在項(xiàng)目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化、客戶資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)化等。整體商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃：本案為批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，在購(gòu)物空間、人流動(dòng)線、貨品倉(cāng)儲(chǔ)、貨車停放、產(chǎn)品擺放等各類問(wèn)題上切合實(shí)際的考慮到零售與批發(fā)的需求。還需充分考慮零售功能的實(shí)質(zhì)性，建議在每一個(gè)樓層設(shè)定餐飲功能，解決經(jīng)營(yíng)戶的用餐與休息需求。另一方面則展開異地招商，主要是以經(jīng)營(yíng)戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實(shí)力的本地商戶）。同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡(luò)，大至全國(guó)各地的主要城市，同時(shí)也需拓展國(guó)外市場(chǎng)。展開各類活動(dòng)，如訂貨會(huì)、新品展示會(huì)、行業(yè)交流會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等活動(dòng)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)狀況的甚佳是本案的經(jīng)營(yíng)突破。而作為本案，管理更為關(guān)鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念則是重點(diǎn)，就是打造具有代表性（康復(fù)路的代表者）與創(chuàng)造性（新康復(fù)路的商業(yè)巨頭）的地標(biāo)級(jí)商業(yè)項(xiàng)目，一個(gè)代表著原康復(fù)路的商業(yè)勢(shì)氣與一個(gè)鑄造新康復(fù)路商業(yè)巨頭項(xiàng)目的有機(jī)給合，形成了一個(gè)世人關(guān)注的西北商貿(mào)中心。批零兼營(yíng)的承傳追隨者據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)也結(jié)合于市場(chǎng)的特性，本案必須以“批零兼營(yíng)”的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行消化規(guī)模的龐大性。使其在每一個(gè)樓層的商