【正文】 常興廣場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃終稿 前 言 商業(yè)項(xiàng)目同普通住宅有著不盡相同的本質(zhì)，有著不同的策劃或思考方向，一般說(shuō)來(lái)其差異性主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)： 首先是各自的決定因素不盡相同 在同樣受到地段的重要影響之余，商業(yè)項(xiàng)目更要受到交通、市政配套、人流、品牌、建筑品質(zhì)、未來(lái)規(guī)劃等因素的嚴(yán)重影響。 同時(shí)上述各因素還可進(jìn)一步細(xì)分： 如交通，就可以分為項(xiàng)目同交通干道的距離、道路的寬度、周邊公交車站距離、地鐵輕軌站距離等；而人流則又可分為人流速度、人流數(shù)量、人流動(dòng)機(jī)等等。 其次是營(yíng)銷策劃的手法上不盡相同 在營(yíng)銷推 廣方面，普通房地產(chǎn)銷售完畢便進(jìn)行同物業(yè)管理公司相互交接，完成任務(wù)。而商業(yè)項(xiàng)目則在銷售完畢后還要考慮以后的具體經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作等方面，畢竟這是能夠吸引投資客的一個(gè)重要手段。 因此， 一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，無(wú)疑需要牽涉到諸多方面的工作， 既要針對(duì)項(xiàng)目自身各種屬性做好精確的功能、業(yè)態(tài)、規(guī)模、目標(biāo)市場(chǎng)、特點(diǎn)、方式及形象等方面的定位，又要為目標(biāo)經(jīng)營(yíng)者挖掘并找出能夠吸引他們來(lái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的強(qiáng)有力賣點(diǎn)。從而使商業(yè)項(xiàng)目在一方面尋找投資客、買家，一方面又要尋找經(jīng)營(yíng)者的雙重使命中從事營(yíng)銷與推廣。 歸納以來(lái)， 一個(gè)完整的商業(yè)項(xiàng)目推廣策 劃 至少有以下幾個(gè)方面 內(nèi)容 ： 階段 內(nèi)容 目標(biāo) 開業(yè)前 前期的整體市場(chǎng)調(diào)查和分析 1） 項(xiàng)目自身概況分析 2） 整體市場(chǎng)現(xiàn)狀與走勢(shì)分析 3） 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀與走勢(shì)分析 4） 與本項(xiàng)目可比可借鑒的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 5） 項(xiàng)目周邊商圈的客戶群體分析 項(xiàng)目策劃和具體招商推廣： 1） 對(duì)商場(chǎng)自身進(jìn)行定位 2） 依據(jù)定位確定項(xiàng)目整體形象包裝 3） 商場(chǎng)布局設(shè)計(jì) 4） 目標(biāo)商家組合 5） 租金或分成比例之?dāng)M定 6） 招商推廣策略制定和實(shí)施 通過自身項(xiàng)目的現(xiàn)狀分析與前景展望來(lái)吸引目標(biāo)商家進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)零空置率，提高售價(jià)、租金水平或分成比例。 開業(yè)后 商品定價(jià)體系 庫(kù)存 /配送體系管理 品類 /品牌 /商戶組合 服務(wù)管理 促銷策略 品質(zhì)管理 形象推廣策略 信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理 如采用招租的經(jīng)營(yíng)方式，則部分內(nèi)容無(wú)需涉及 該階段主要目的就是創(chuàng)造旺場(chǎng)，取得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)效益，塑造企業(yè)品牌。 （尤其是對(duì)有實(shí)力的品牌地產(chǎn)商而言，自身經(jīng)營(yíng)的持續(xù)利潤(rùn)可有效 規(guī)避因自身開發(fā)周期較長(zhǎng)所形成的利潤(rùn)間斷性） 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析 一、項(xiàng)目概況 地理位置 項(xiàng)目位于南山區(qū)桃園路與常興路交匯處，和業(yè)已入住的南景苑（曼哈商業(yè)城）隔街對(duì)角相望，周邊商業(yè)配套較為成熟，其中家樂福、沃爾瑪、人人樂凝聚了較旺的人氣，從目前熱炒的商圈概念來(lái)說(shuō)，隸屬于南頭商圈；從行政區(qū)劃來(lái)看，隸屬于南山商業(yè)文化中心，地理位置較為優(yōu)越。 圖 項(xiàng)目地理位置圖 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總用地面積： ； 總建筑面積 : 容積率內(nèi)總建筑面積 ： ； 建筑容積率： ； 建筑覆蓋率 :%； 車位數(shù)量： 415 個(gè)（其中：地面 22 個(gè)，地下 393 個(gè)） 周邊配套及環(huán)境分析 項(xiàng)目地塊位于南山商業(yè)文化中心的一級(jí)輻射地帶，在項(xiàng)目住宅能夠享受完善配套的同時(shí)，更為商鋪的經(jīng)營(yíng)提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境利好 —— 客觀上講，商業(yè)的繁榮有賴于熱旺的人氣和穩(wěn)定的客源。項(xiàng)目周邊的住宅群大體分布如下： 表 1：項(xiàng)目周邊住宅群 北側(cè) 秀林新居、陽(yáng)光荔景、悠然天地等 南側(cè) 大陸莊園、學(xué)府花園、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、愉康大廈等 東側(cè) 怡園大廈、學(xué)林雅園、中信海文花園 等 西側(cè) 如意家園、星海名城、中海陽(yáng)光棕櫚園、金桃園等 圖 周邊住宅樓盤分布圖 表 2：項(xiàng)目周邊配套設(shè)施 分類配套 周邊配套設(shè)施 自然環(huán)境 荔香公園、中山公園 人文景觀及文化設(shè)施 新安古城（將大規(guī)模改造）、南山文體中心、南山圖書館 學(xué)校 深圳大學(xué)、新安學(xué)院、南頭中學(xué)、荔香中學(xué)、南頭小學(xué)、南頭城小學(xué)、南山托幼中心的 購(gòu)物 家樂福、曼哈商業(yè)城、西部電子、愉康商場(chǎng)、崇光百貨、姊妹城等各類大型購(gòu)物商場(chǎng) 餐飲娛樂 南豐酒店、新南蓉酒店、中南海濱大酒店、新桃園酒店（在建）、麥當(dāng)勞、肯德基 醫(yī)療衛(wèi)生 南山人民醫(yī)院、南山婦幼保健院等。 政府機(jī)構(gòu) 南山區(qū)政府、南山檢察院、南山法院、南山公安分局、南山國(guó)土分局、南山勞動(dòng)大廈、南山地稅、國(guó)稅分局等。 交 通 公交： 20 11 105 等多條大中巴線路從附近經(jīng)過 主干道：深南大道 出行：南山汽車站（擬改造擴(kuò)建）、南山汽車站南僑花園服務(wù)點(diǎn)、深圳火車站西站（擬改造）等。 其他 南山郵電局、南山新華書店 述評(píng)： 項(xiàng)目位于南山區(qū)的南頭老城區(qū)，并隸屬南山商業(yè)文化中心，擁有周邊極其完善的住宅群落配套。以項(xiàng)目為中心 1000 米范圍輻射理論計(jì)算，包括商業(yè)文化中心、前 海、后海、南頭等片區(qū)在內(nèi)的新舊住宅區(qū)約 15 萬(wàn)戶居民，以每戶 人計(jì)算，共有近 50 余萬(wàn)人口。從而為本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了廣闊的市場(chǎng)前景。 二、深圳市商業(yè)實(shí)態(tài)分析 據(jù) 20xx 年深圳市統(tǒng)計(jì)資料顯示：全市消費(fèi)品零售市場(chǎng)呈旺暢態(tài)勢(shì)。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元，比上年增長(zhǎng) %，消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用增強(qiáng)。住房、汽車、旅游和信息消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。批發(fā)零售貿(mào)易和飲食業(yè)全年完成增加值 億元，比上年增長(zhǎng) %。（資料來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局） 就目前深圳市的商業(yè)實(shí)態(tài)來(lái)看，著重體現(xiàn)出以下幾點(diǎn) 特征： 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在各商圈之間競(jìng)爭(zhēng)，供需呈現(xiàn)兩旺： 商業(yè)發(fā)展的成熟度是一個(gè)城市繁榮的重要衡量方式，而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟的深圳，由于其自身的原因，商業(yè)形態(tài)又有著另外一種的特質(zhì)，這主要表現(xiàn)在各商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種新老商圈、區(qū)域內(nèi)商圈、關(guān)內(nèi)關(guān)外區(qū)域間商圈的競(jìng)爭(zhēng)；各商圈的檔次、規(guī)模也隨市政規(guī)劃、人口密度、交通現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)而各有差異。資料顯示：深圳商業(yè)物業(yè)已相當(dāng)發(fā)達(dá)，人均擁有商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的比例位居全國(guó)前列。 從今年上半年的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，全市商業(yè)物業(yè)現(xiàn)樓和樓花合計(jì) 萬(wàn)平方米， 比去年同期的 萬(wàn)平方米增加 %。 政策利好商鋪投資， 20xx 年上半年，全市共完成商業(yè)物業(yè)開發(fā)投資額 億元，同比增長(zhǎng) %；商業(yè)物業(yè)新開工面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 52%；施工面積 230 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %。預(yù)計(jì)最近三年內(nèi)，全市將陸續(xù)會(huì)有 260 萬(wàn)平方米的商服物業(yè)推向市場(chǎng)，關(guān)外占據(jù)主要的比例，龍崗可推出量約 64 萬(wàn)平方米，寶安約50萬(wàn)平方米，華強(qiáng)北約 40 萬(wàn)平方米，人民南約 25 萬(wàn)平方米，南山則以年 15 萬(wàn)平方米的速度約可增加 45萬(wàn)平方米左右。 截至 20xx 年上半年，全市商服用房空置面積約 萬(wàn) 平方米，其中 70%位于特區(qū)內(nèi)，羅湖區(qū)位居第一，占總量的 %。盡管如此，今年上半年市場(chǎng)消化量也達(dá)到 萬(wàn)平方米，較去年同期增加 84%以上，可見對(duì)整個(gè)商業(yè)物業(yè)而言，一方面表現(xiàn)出市場(chǎng)供應(yīng)大于需求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面又表現(xiàn)出市場(chǎng)消化的速度的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)供需兩旺的趨勢(shì)。 各類商圈呈現(xiàn)出各自的特質(zhì)： 從各區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，羅湖東門商圈主要以消化空置面積為主，市場(chǎng)反應(yīng)也較為理想，百佳入駐太陽(yáng)廣場(chǎng)成為該區(qū)域商業(yè)的一大亮點(diǎn)；新樓盤八達(dá)商城以銅鑼灣百貨、地鐵商鋪?zhàn)鳛橹黧w賣點(diǎn)，隆重開盤。東門商圈主要集中有老街商業(yè)街、 茂業(yè)百貨、太陽(yáng)百貨、九龍城、旺角購(gòu)物中心、湖貝路商業(yè)街等。 人民南路商圈在整體改造利好的前提下，商業(yè)物業(yè)也蓬勃興起，深房百貨的重新裝修開業(yè)，天安國(guó)際商場(chǎng)在長(zhǎng)期醞釀后重新市場(chǎng)定位、整體調(diào)整品牌開門納客，而嘉里中心亦引進(jìn)沃爾瑪并形成中國(guó)首家“沃爾瑪社區(qū)店”。由中國(guó)城市開發(fā)研究設(shè)計(jì)院深圳分院規(guī)劃設(shè)計(jì)的“人民南商圈整體規(guī)劃改造方案”的即將出爐，勢(shì)必將為人民南商圈帶來(lái)又一重大利好。該商圈目前主要集中有西武百貨、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、國(guó)際商場(chǎng)、友誼名店、友誼城購(gòu)物中心、深房百貨等。 華強(qiáng)北商圈的商業(yè)氛圍更加濃厚，銅鑼灣量販（ 20,000 平方米）、群星廣場(chǎng)、曼哈珠寶店紛紛開業(yè)，麗人世界、新大好百貨、東方時(shí)尚廣場(chǎng)等也紛紛即將開業(yè)。CK underwear、 CK jeans 品牌首次登陸深圳并落戶紫荊城，為華強(qiáng)北的中高檔品牌商場(chǎng)增添活力。因此在電子市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的華強(qiáng)北，百貨、飲食、服裝、鐘表紛紛搶灘，初步呈現(xiàn)出百花齊放的局面。該商圈主要集中有天虹商場(chǎng)、免稅商場(chǎng)、賽格電子配套市場(chǎng)、科技商場(chǎng)、興華商場(chǎng)、國(guó)際電子城、國(guó)際電器城、群星廣場(chǎng)、萬(wàn)佳百貨、女人世界、男人世界、兒童世界、華聯(lián)商城、新大好百貨、嘉年廣場(chǎng)、曼哈 時(shí)裝廣場(chǎng)、順電、萬(wàn)商電器城、萬(wàn)商電 腦城等等。 歲寶百貨景田店的開業(yè)使得萬(wàn)佳彩田店同歲寶景田店形成一東一西“農(nóng)村包圍城市之勢(shì)”，同時(shí)也標(biāo)志著福田新中心區(qū)商業(yè)的啟動(dòng)，而中心區(qū)最大的商業(yè)設(shè)施 —— 由城建地產(chǎn)開發(fā)的購(gòu)物公園北園竣工并正式推廣。另外，泰華購(gòu)物公園項(xiàng)目、香江集團(tuán)、沈國(guó)商項(xiàng)目亦將啟動(dòng)，同時(shí)黃埔雅園二、三期也規(guī)劃有商鋪，并擬引入大型超市，從而將向中心區(qū)的居民提供更加豐富的商業(yè)服務(wù)。 相比之下，南山區(qū)商服物業(yè)則呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，受到人們的普遍關(guān)注，它每年以近 15 萬(wàn)平方米的新增商業(yè)面積在深圳商業(yè)格局中占有一席之地。華僑城的銅鑼灣量 販，南頭片區(qū)進(jìn)入曼哈商城等都意味著南山片區(qū)的商業(yè)興起，沃爾瑪進(jìn)駐鴻洲文鼎家園更是將平價(jià)超市引入南山，在當(dāng)?shù)匚吮姸嗤顿Y者的眼球。 同關(guān)內(nèi)不同，關(guān)外的商服物業(yè)主要還是以各區(qū)鎮(zhèn)為核心持續(xù)興旺發(fā)展，這在很大程度上得益于深圳市七個(gè)衛(wèi)星城的市政規(guī)劃，依據(jù)政府的關(guān)外規(guī)劃仍以城鎮(zhèn)為核心的鋪面發(fā)展思路，從而分別形成以龍崗中心城、布吉、橫崗、新安中心城、龍華、沙井、公明等衛(wèi)星城為核心的輻射圈層，商服物業(yè)也依此進(jìn)行周邊擴(kuò)散，形成由點(diǎn)帶動(dòng)線，由線圍成面的整體商業(yè)范圍。 天虹寶安店的開業(yè)、順電的進(jìn)駐、銅鑼灣百貨西鄉(xiāng)店的籌備自然意 味著寶安商服務(wù)業(yè)的發(fā)展的快速，龍崗中心城集銀皮革商廈的正式招商，萬(wàn)佳龍崗店與世貿(mào)百貨相繼開業(yè)以及新一佳、南城百貨在布吉的落戶都表明關(guān)外商業(yè)的日趨繁榮。 激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，高檔商業(yè)物業(yè)依然短缺 雖然全市各特質(zhì)商業(yè)物業(yè)，各類型商圈的競(jìng)爭(zhēng)、需求都相應(yīng)高漲，但供給市場(chǎng)多為一些高層住宅下的商用裙樓，并依此而形成商場(chǎng)、街鋪、地鋪等商業(yè)區(qū)域，但真正地段、結(jié)構(gòu)均好符合國(guó)際知名商家需要并專門為大型商家設(shè)計(jì)打造的純商業(yè)物業(yè)仍然很少。 這有一個(gè)重要原因，就是人們?cè)谛蓍e逛街時(shí)，其動(dòng)機(jī)除了購(gòu)物以外，另一個(gè)重要的目的就是選擇把逛街購(gòu)物 作為一種休閑生活方式。然而現(xiàn)時(shí)的深圳，雖然各商家在休閑上下了一些功夫，如廣場(chǎng)設(shè)休閑椅，景觀凳等，但真正符合國(guó)際潮流的現(xiàn)代 mall 卻少之又少。 業(yè)內(nèi)甚至有人直言，在這方面，深圳不僅趕不上廣州（有天河城），甚至還不如杭州、武漢等內(nèi)陸城市。這就是為什么一方面深圳商業(yè)物業(yè)有積壓，另一方面高 檔商服物業(yè)仍然短缺的主要原因。 眾多利好因素，帶動(dòng)國(guó)際商家的進(jìn)入 隨著深圳市場(chǎng)的開放、人均國(guó)民收入的快速增長(zhǎng)、 WTO 影響的逐漸深化以及全長(zhǎng) 公里長(zhǎng)的深圳地鐵和城市輕軌的即將建成并投入使用，眾多的國(guó)際商家都看好深圳商業(yè)市 場(chǎng)，宜家家私、 TESCO 超市等都紛紛準(zhǔn)備在深圳選址開店。 因此，對(duì)深圳的商業(yè)市場(chǎng)而言前景還是較為樂觀的，整體市場(chǎng)有望看好，但由于深圳二線關(guān)的存在，使深圳所形成的條狀地理地貌，以及由于人流、經(jīng)濟(jì)潮以及市政整體規(guī)劃的影響勢(shì)必會(huì)在商業(yè)的發(fā)展上形成一條由新規(guī)劃代替舊規(guī)劃、新商圈挑戰(zhàn)舊商圈的自東向西式的橫向轉(zhuǎn)移。在一定條件，商業(yè)的趨勢(shì)同住宅及深圳整體發(fā)展一樣，仍舊是早期看羅湖、近期看福田而未來(lái)看南山、寶安和龍崗。 經(jīng)濟(jì)流在帶動(dòng)深圳的中心轉(zhuǎn)移的同時(shí)，同樣也帶動(dòng)了商業(yè)興起、興旺的產(chǎn)生與移動(dòng)。 按照國(guó)際慣例，人均 GDP 達(dá)到 4000 美金時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，人均 GDP 達(dá)到 6000美金時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨于平緩，而深圳 20xx年的人均國(guó)民收入為 43344元，超過 4000 美金，同時(shí)根據(jù)深圳的發(fā)展前景， 20xx 年人均 GDP 將為 7000 美金，這無(wú)論是對(duì)住宅業(yè)，還是機(jī)動(dòng)化發(fā)展（人均 GDP 為 5000 美金時(shí)，為機(jī)動(dòng)劃時(shí)代）的成熟度而言，都會(huì)相應(yīng)拉動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，形成交通便利下的購(gòu)物商圈的微界限、住宅業(yè)同商業(yè)的互動(dòng)促進(jìn)、推動(dòng)影響，形成良性循環(huán)，帶來(lái)強(qiáng)有力的商業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著珠江三角洲城市化的快速發(fā)展（目前深圳的城市化進(jìn)程已達(dá) 60%），同樣會(huì)對(duì)商業(yè)消費(fèi)帶來(lái)大好優(yōu)勢(shì)。從而會(huì)使整個(gè)深圳市的商業(yè)在全面規(guī)劃發(fā)展的日益成熟之下，完善的市場(chǎng)配套、交通瓶頸的規(guī)避之下，有整體成熟、平衡的商業(yè)態(tài)勢(shì)取代各商圈的零散現(xiàn)狀。 當(dāng)然，雖在商業(yè)利好的種種前景下，仍存有一定威脅，這就表現(xiàn)在深圳是一個(gè)特殊的城市，外來(lái)流動(dòng)人口的比例達(dá)到全市人口的三分之二，而作為該規(guī)模、動(dòng)機(jī)下的勞務(wù)輸入現(xiàn)狀，勢(shì)必表現(xiàn)在更多的資金會(huì)流向內(nèi)地，而不是在特區(qū)內(nèi)進(jìn)行消化。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)每年由深圳流向內(nèi)地的資金達(dá) 100 億元之多，這勢(shì)必會(huì)是整個(gè)深圳商業(yè)市場(chǎng)的一種遺憾。因此，商