【正文】 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 1 目 錄 前言 ………………………………………………………… （ 3） 市場(chǎng)分析 …………………………………………………… （ 4） 一、 項(xiàng)目背景 …………………………………………… （ 4） 二、 西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 ………………………………… （ 5） 三、 康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程 …………………………… （ 6） 四、 西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) ……………………… （ 7） 五、 市場(chǎng)核心問(wèn)題呈現(xiàn) …………………………………… （ 8） 六、 打造本案之市場(chǎng)方向 ………………………………… （ 10） 七、 市場(chǎng)致勝策略的必然性 …………………………… … （ 12） 項(xiàng)目定位總體 戰(zhàn)略與策劃思路 ………………………… （ 14） 一、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo) ……………………… .… .… .……… （ 14） 二、 項(xiàng)目原則及思路 …………………………………… （ 16） 三、 項(xiàng)目整體定位概念 ………………………………… （ 17） 四、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與作用 …………………………… … （ 18） 五、 提升本案定位之思路…………………………… …… （ 22） 市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃 …………………………… … （ 24） 一、 項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 ……………… …… （ 24） 二、 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ………………… ………… （ 25） 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 …………………………………… … （ 26） 四、市場(chǎng)分體定位 ……………………………………… （ 27） 五、項(xiàng)目建筑規(guī)劃建議 ……………………………… … .（ 36） 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 2 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃與實(shí)施 ………………………………… （ 39） 一、 宣傳目的與實(shí)施計(jì)劃 …………………………… （ 39） 二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 ……………………………… （ 44） 三、 銷(xiāo)售推廣方案 ………………………………… .（ 46） 四、 銷(xiāo)售階段推廣途徑 ……………………………… （ 51） 五、 階段銷(xiāo)售目標(biāo)及控制 …………………………… （ 54） 經(jīng)營(yíng) 管理推廣計(jì)劃 …………………………………… （ 57） 一、 構(gòu)建招商成功因子 …………………………… （ 57） 二、 目標(biāo)市場(chǎng)與品牌比例 …………………………… （ 60） 三、 商戶去化策略與操作程序 ……………………… （ 63） 四、 經(jīng)營(yíng)管理策略 …………………………………… （ 69） 五、 經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施方案 ………………………………… （ 72） 前 言： 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 3 對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研，在此過(guò)程中對(duì)各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。西安市場(chǎng)的總體商業(yè)狀況較為良好，特別是各大零售商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo) 售成為投資熱潮。從某種程度來(lái)說(shuō)，它代表著各類(lèi)投資者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)有了一定的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。同時(shí)，也給予本案在推廣上奠定了一定銷(xiāo)售信心。但真正的推廣效果如何，還需取決于對(duì)本案的定位與推廣策略上的確定。對(duì)于本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案，將在以下內(nèi)容中呈現(xiàn)。使之達(dá)到市場(chǎng)實(shí)際化、策劃實(shí)效化與推廣專(zhuān)業(yè)化的目的。 市場(chǎng)分析 一、項(xiàng)目背景 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 4 隨著現(xiàn)有西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入加速期時(shí)，使各大商業(yè)項(xiàng)目已陸續(xù)開(kāi)始啟動(dòng)與推廣。從東 大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時(shí)代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國(guó)際城市傳說(shuō)，小寨的領(lǐng)袖城等無(wú)不顯示出了西安房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的濃厚興趣。西安商業(yè)地產(chǎn)向南發(fā)展則跨過(guò)金腰帶南二環(huán)，到達(dá)大雁塔地區(qū)，大唐商業(yè)廣場(chǎng)、大唐商業(yè)街將盛唐文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領(lǐng)了西安商業(yè)地產(chǎn)乃至中小樓盤(pán)的發(fā)展方向。 在西安市場(chǎng)，作為產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)的交易現(xiàn)象已初現(xiàn)面貌，對(duì)于這類(lèi)市場(chǎng)在 2021 年 3 月前還處于的市場(chǎng)空白點(diǎn)的狀態(tài)已不復(fù)存在。這種格局的打破 是白馬世紀(jì)廣場(chǎng)的搶占市場(chǎng)策略而導(dǎo)致的。因此，對(duì)于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。因此，也奠定了本案在各個(gè)層面的運(yùn)作上和策略實(shí)施上均需要做到一擊即中的目的。 二、西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國(guó)西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會(huì)，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國(guó)歷史文化資源和極具魅力的世界歷 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 5 史文化名城聲譽(yù)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展 促進(jìn)著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭的地位。隨著西安城市定位的清晰化，旅游市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展。促進(jìn) 著消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大與成熟，也進(jìn)一步穩(wěn)固消費(fèi)群體的多樣化。西安商業(yè)地產(chǎn)已成為各類(lèi)投資者熱門(mén)追蹤的投資對(duì)象，出現(xiàn)風(fēng)起云涌的現(xiàn)象也并非偶然。以大盤(pán)、名盤(pán)等要素促進(jìn)著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與上海、深圳、北京等地區(qū)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也近乎相同。項(xiàng)目的推廣定位、運(yùn)作模式、廣告策略與銷(xiāo)售手段等均透視西安商業(yè)地產(chǎn)與歷史文化的有效嫁接。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具區(qū)域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現(xiàn)，一種靈動(dòng)商業(yè)元素的表達(dá)。 康復(fù) 路商圈的定義由康復(fù)路貫通連接北面的長(zhǎng)纓西路，南面的長(zhǎng)樂(lè)路，形成工字型的批發(fā)市場(chǎng)區(qū) 域?？祻?fù)路商圈是以服飾為主的專(zhuān)業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、小商品、輕紡等類(lèi)的市場(chǎng)。其 銷(xiāo)售輻射范圍 包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內(nèi)蒙、西藏等省份。整個(gè)商圈的商業(yè)氛圍良好，商勢(shì)狀況也較佳。同時(shí)，康復(fù)路商業(yè)區(qū)對(duì)西安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。 三、 康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程 西北最大的服裝批發(fā)基地康復(fù)路商圈為專(zhuān)業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)，在西北地區(qū)頗有知名度 。 現(xiàn)已被全國(guó)各地投資者、經(jīng)營(yíng)者與同行業(yè)人士所熟知。 早期康復(fù)路市場(chǎng) 是 全國(guó)第一代批發(fā) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 6 市場(chǎng) 興建 于 1984 年， 80年代的 康復(fù)路市場(chǎng) 并非專(zhuān)業(yè)服裝類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)日用 小百貨，瓜果， 蔬菜等業(yè)種。 90 年代后逐漸成為 以中低檔 服飾 商品為主 的批發(fā)市場(chǎng)，和當(dāng)時(shí)北京秀水街和武漢漢正街馳名。 1997， 98 年左右長(zhǎng)樂(lè)路周邊 90年代初期建造的第二代室內(nèi)的批發(fā)商場(chǎng)逐漸形成氣候，長(zhǎng)纓西路上鞋類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)興起，但康復(fù)路市場(chǎng)硬件配套設(shè)施還停留在建設(shè)初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進(jìn)入一個(gè)回落階段。 2021 年后康復(fù)路市場(chǎng)一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)、但破舊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境限制了商戶的發(fā)展。 2021 年后，以康復(fù)路市場(chǎng)的品牌效應(yīng)為依托， 逐步形成多個(gè)以“產(chǎn)品品牌 ” 為核心的批發(fā)市場(chǎng)。在 2021 年受非典影響，以康復(fù)路市場(chǎng)的空置率為契機(jī)對(duì)康復(fù)路市場(chǎng)進(jìn)行了大幅度改造，進(jìn)一步提升康復(fù)路商圈硬件設(shè)施的完善。 四、 西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的時(shí)期已來(lái)臨。具體現(xiàn)象如下： 各類(lèi)零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機(jī)會(huì)， 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 7 而投資者對(duì)于這種單一型態(tài)的投資形式也表現(xiàn)了對(duì)利潤(rùn)空間最大化的質(zhì)疑。 應(yīng)于市場(chǎng)的發(fā)展需求，專(zhuān)業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)將成為投資者的 首選對(duì)象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發(fā)市場(chǎng)的 理由是看中未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及良好利潤(rùn)空間。 批發(fā)市場(chǎng)在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力物業(yè)類(lèi)型之一。 批發(fā)市場(chǎng)必將讓全國(guó)及西安本地各類(lèi)投資者將眼光瞄向于康復(fù)路市場(chǎng)各大物業(yè)，而現(xiàn)有康復(fù)路市場(chǎng)則是經(jīng)營(yíng)者為主體，他們主要是購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)市場(chǎng)而對(duì)于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來(lái)源于各大物業(yè)沒(méi)有產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售的權(quán)利，另一方面則局限于經(jīng)營(yíng)戶對(duì)產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)存在著不足。 對(duì)于以上這類(lèi)現(xiàn)象的存在，將由新康復(fù)路 ? 西北商貿(mào)中心這個(gè)具有 21 萬(wàn)建筑面積的項(xiàng)目打破這個(gè)格局，再造新康復(fù)路商圈的宏圖即將在 2021 年變成一種現(xiàn)實(shí)，一種改變傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。 五、市場(chǎng)核心問(wèn)題呈現(xiàn) 鑒于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深刻，西安商業(yè)市場(chǎng)主要狀況浮出水 面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實(shí)際的操作于本案。主要核心狀況如下： 零售型物業(yè)的投資逐步轉(zhuǎn)向批發(fā)型物業(yè)的投資 ：因這類(lèi)市場(chǎng)的投資已發(fā)展的時(shí)期，投資空間有限，投資形式也較為單 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 8 一。促進(jìn)著的投資 市場(chǎng)的最大化是未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì) 。 批發(fā)市場(chǎng)臟、凌、亂等形象依然存在 ：因這類(lèi)市場(chǎng)在固有概念當(dāng)中均是這類(lèi)形象，但由于市場(chǎng)的逐步完善性，促使這類(lèi)物業(yè)必將得到改變。必將以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境為背景從而提升市場(chǎng)形象力 批發(fā)市場(chǎng)單一功能制約它的有效發(fā)展 ： 在西安市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產(chǎn)生，而對(duì)于購(gòu)物環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)上無(wú)太多的追求。同時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)依然是純購(gòu)物功能，無(wú)餐飲、休閑、娛樂(lè)、展示等功能的存在。 客戶網(wǎng)絡(luò)單一化與市場(chǎng)區(qū)域化： 現(xiàn)有康復(fù)路各類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)， 它們的主要輔射目標(biāo)就是西安本地及周邊 市場(chǎng)。對(duì)于客戶也 是鎖定于這類(lèi)區(qū)域的客戶為主，在層次上也偏低。 經(jīng)營(yíng)權(quán)購(gòu)買(mǎi)狀況甚佳且無(wú)產(chǎn)權(quán)概念： 在現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)， 無(wú)一例為產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)于市場(chǎng)，而更多的則是租賃 市場(chǎng)與買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權(quán)市場(chǎng)存在。估且在現(xiàn)階段有 23 家新型物 業(yè)以產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售方式面市于市場(chǎng)。 對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)價(jià)格敏感且接受程度有待提高 ： 在這次調(diào)研過(guò) 程中，康復(fù)路客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)的方式存在著多方面的擔(dān)憂， 并對(duì)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的直接利益點(diǎn)不是很清楚。大多數(shù)人 將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場(chǎng)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)金額作相應(yīng)比 較，將月按揭款金額與每月租 金作比較，從此決定是否購(gòu)買(mǎi) 。 三大物業(yè)齊取康復(fù)路市場(chǎng)的現(xiàn)象已成必然 ： 本案與白馬世紀(jì)服飾廣場(chǎng)、西北褲城三大物業(yè)均在 2021年搶灘于西安市場(chǎng)， 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 9 這三大物業(yè)均以產(chǎn)權(quán)式進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，主要目標(biāo)同鎖定于康復(fù)路市場(chǎng)，由于客戶資源有限。本僅能容納一個(gè)物業(yè)的客戶量，卻出現(xiàn)三大物業(yè)齊取的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性必然存在。 寫(xiě)字間市場(chǎng)得到發(fā)展與提升 ： 在此次調(diào)研的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)多方考察與座談，市場(chǎng)現(xiàn)象已明朗呈現(xiàn)。各大商家對(duì)寫(xiě)字間的需求比較大，他們更關(guān)注寫(xiě)字間的功能性。在他們慣有的概念當(dāng)中，寫(xiě)字間與普通商鋪的區(qū)別就在于 能否具備上網(wǎng)的條件而確定。這些基本要素成為他們急切關(guān)注的核心問(wèn)題，也是本案針對(duì)市場(chǎng)需求需改善或提升的地方。 六 、打造本案市場(chǎng)方向 未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展前景良好， 但對(duì)于康復(fù)路商圈的批發(fā)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)必將 成為行業(yè)人士高度重視與關(guān)切的現(xiàn)實(shí)，這也正是新康復(fù)路 ● 西北商貿(mào)中心商業(yè)項(xiàng)目打造的原始初衷，一種引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營(yíng)者、終端消費(fèi)者三贏的經(jīng)營(yíng)模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。 形象力的提升 ： 對(duì)于傳統(tǒng) 批發(fā)市場(chǎng)固有的形象必將得到改 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 10 變，以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境是本案的基本目標(biāo)。 強(qiáng)化零售功能： 固有的批發(fā)市場(chǎng)以單一的批一功能為主， 或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類(lèi)功能的存在。 但在本案內(nèi)，必須零售功能。包括樓層產(chǎn)品的布局，核心客 戶的引進(jìn)及物業(yè)人流動(dòng)線的設(shè)計(jì)等要素上均體現(xiàn)這一特征。 網(wǎng)絡(luò)化的拓展： 一般批發(fā)市場(chǎng)以本地市場(chǎng)為主，再輔射到周邊市場(chǎng)。而作為本案，則強(qiáng)力拓展它的輔射性，以全國(guó)、國(guó)外作為輔射目標(biāo)。 它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買(mǎi)方與賣(mài)方的有效需求向區(qū)域化、國(guó)界化發(fā)展 促進(jìn)這類(lèi)市場(chǎng)的交易是本案的核心賣(mài) 點(diǎn)。 強(qiáng)力打造“三化”元素： “三化”元素即指 專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)模化。這個(gè)未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)關(guān)系生存性的關(guān)鍵問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)化，有利于商業(yè)價(jià)值的提升；規(guī)?；欣诋a(chǎn)品的多樣化。規(guī)范化，有利于促進(jìn)銷(xiāo)售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會(huì)使本案的持續(xù)經(jīng)營(yíng)性達(dá)到最大化。 異地營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)本案市場(chǎng)熱溫： 本案所有的宣傳均需緊扣著 規(guī)?；僮?，一