【正文】 考慮到經(jīng)濟利益最大化，本案 14 層不實行經(jīng)營權(quán)銷 售方式。 √ 以上價格為每一個樓層的均價，根據(jù)具體位置的不同而價 格也有所不同。 √ 第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣； 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 40 √ 第二階段：以物超所值商業(yè)項目帶來的高回報、高收益作為市場入市點，形成 成熟性的投資者或經(jīng)營者搶著入駐的購物場所 的市場印象； √ 第三階段：價格逐漸漲幅，產(chǎn)生 升值 的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。由此，本案的樓層業(yè)種規(guī)劃如下： 本案樓層業(yè)種分布 樓層 業(yè)種 產(chǎn)品范圍 備注 1F 功能布局 超市 /停車庫 /物品倉儲 /貨運中心 小型便利店 1F 女性飾品 化妝品、女性時尚用品、手機鏈、飾帽類、腳類飾品、飾品配件、披肩等 配小型 咖啡廳 2F 女性服飾 女性成衣、小件、配件等 中型快餐店 3F 男性服飾 男士成衣、休閑裝等 大型快餐店 4F 童士服裝 童裝 、童鞋、童被、兒童玩具類 配兒童娛樂 5F 5 層 6 層為寫字間 中型快餐店 6F 7F 娛樂 /休閑 中式快餐店 /茶餐廳（中檔） 經(jīng)營管理公司辦公室 市場依據(jù) √ 調(diào)查范圍以康復路商圈為主，其中 96%的受訪者購買商鋪的 目的因有自營需求； √ 在此次調(diào)查中有 65％的受訪者選擇一層，為經(jīng)營樓層其中 褲類、鞋類、文具、皮具、小商品、文具的業(yè)主； √ 購買產(chǎn)權(quán)客戶所經(jīng)營的產(chǎn)品： 男裝 76％、 女裝 68％、 皮具 52％、 小商品 50％、 文具 55％、 飾品 73％、 童裝 58％等； 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 42 √ 根據(jù)調(diào)查，中檔品牌類產(chǎn)品占到了 65％，而 35％非品牌類 的低檔產(chǎn)品； √ 以租賃形式經(jīng)營的產(chǎn)品： 鞋類 69％、 褲類 77％、 內(nèi)衣 62 ％、 小商品 50％、 床上用品 100% √ 根據(jù)調(diào)查中對配套設(shè)施要求如下：倉庫 28%、餐飲 10%、車 位 12%、商務中心 4%、銀行 14%、空調(diào) 11%、 物流中心 17%、 其它 25； √ 在洗手間使用方面，目前僅有澳龍服裝城是免費使用的， 其他商場均采取收費制，商戶對此項收費意見較大。 女裝：一樓 49% 二層 25% 童裝：三層 35% 五層 52% 內(nèi)衣：三層 39% 五層 34% 飾品：一層 71% 二層 29% 男裝：一層 68% 二層 32% 五、產(chǎn)品規(guī)劃建議 商場外立面的設(shè)計 商場外立面設(shè)計強調(diào)三結(jié)合與定位結(jié)合性。使之， 建筑風格新穎，商業(yè)氣息濃厚。 人流動線規(guī)劃 注重內(nèi)外溝通，商場的人流動線設(shè)計不僅僅是商場內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流與溝通關(guān)系。脈絡清晰， 過道脈絡設(shè)計好壞，不僅影響對人流的疏散，也影響商鋪的布局。 √ 商場電梯布局要點 商場電梯的基本功能是運載商場內(nèi)人流或貨物，商場電梯部數(shù)、布局位置、都要以有效疏散運載 人流作為出發(fā)點。與業(yè)種的結(jié)合，燈飾選擇還是要根據(jù)業(yè)種的特點分析，比如食品類與服裝類商品，前者不需要特效，而后者 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 45 則注重燈光所帶來的效果。色調(diào)是風格的主要表現(xiàn)形式，商場墻面、地面作為商場的主要內(nèi)部空間，其色調(diào)的選取，取決于商場風格的整體性。而作為本案的宣傳目的，不僅是形象的改變，而是一種未來信息的傳遞、更是一種不可多得投資機會的來臨。使其具備新康復路地標性與代表性的商業(yè)建筑體及未來專業(yè)型批發(fā)市場的商業(yè)新模式。它不僅將西安城市與周邊農(nóng)村拉近，促使城市繁榮帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟，而且拉近了西安市與周邊省市的商貿(mào)距離。 效果 ：一方面達到未來批發(fā)市場新典范之作用，另一方面則代表著康復路商圈得到再生的支柱項目所不可忽視的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 48 領(lǐng)導地位。 批發(fā)市場已逐漸成為 房地產(chǎn)市場的主力物業(yè)類型之一 ，這類市場的出現(xiàn)將為各類開發(fā)商提供了發(fā)展空間，另一方面也為投資者與經(jīng)營者提供了良好的商業(yè)發(fā)展平臺。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 49 效果 ：以達到擁有本案一間商鋪就可以養(yǎng)三代的概念鑄造本案的經(jīng)營價值性。 隨著中國加入世界貿(mào)易組織，其國內(nèi)批發(fā)業(yè)的市場格局正在發(fā)生變化。因此，本案的建造針對以上的未來發(fā)展 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 50 趨勢而存在，從而提升 它的經(jīng)營價值性。 原則： 宜早不宜遲（經(jīng)營戶有限，競爭者不容忽視）；脈絡清楚、層次有序、輕重合理的敘述本案；承上啟下，下落托上、點面結(jié)合烘托本案的核心賣點；時刻關(guān)注競爭對手的狀況，了解它的推廣方式與手段及銷售動態(tài)。 原因： 康復路商業(yè)狀況的現(xiàn)實性與經(jīng)營戶戶數(shù)的有限性，對 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 51 于本案的推廣宜早不宜遲。 由此，中國批發(fā)市場的改革勢在必行，它必然會發(fā)生全方面的變化，如改善軟硬件設(shè)施、擴大銷售網(wǎng)絡、穩(wěn)固貨源渠道、網(wǎng)絡客戶資源等將直接影響著批發(fā)市場的發(fā)展態(tài)勢。 第二階段，通過行業(yè)協(xié)會的推薦具有實力的商戶入駐； 第三階段，著力宣傳本案的建造對西安經(jīng)濟的促進作用及對康復路商圈的提升作用，以及進一步確立它的經(jīng)營價值性。 長久性經(jīng)營價值 渠道 ：通過引進大品牌商戶及來自于各個地區(qū)的經(jīng)營商的入駐體現(xiàn)它的經(jīng)營價值性。 第三階段，以投 資者實力、開發(fā)商實力、銷售進展情況等要素進行著重宣傳。 明確高投資價值 渠道 ：主要通過報紙、口碑宣傳、市場反映狀況及本案銷售進展等現(xiàn)象可直接反映它的投資價值 性。 （基礎(chǔ)形象運用） 第二階段 :售樓處外包裝、建筑外立面、道路標示牌、商場掛旗、軟文、平面秀稿等 （深化形象沖擊） 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 47 第三階段 :形象稿、銷售稿、軟文、樓書 （直觀形象表達） 第四階段 :軟文、促銷稿、 DM、海報等； (演繹形象內(nèi)涵 ) 目的 ：康復路市場在經(jīng)營模式上較為 單一，在經(jīng)營管理的意識上也嚴重缺乏，在批發(fā)市場的開發(fā)與運作上仍欠缺專業(yè)性，對于如何運作與有效的操作于批發(fā)市場仍存在著各個方面的不足。 方式 ：以具有沖擊力的視覺感受給予消費者第一感觀印象，同時在不同時期對不同賣點進行全面宣傳，逐漸剖析項目賣點，使其具備經(jīng)營價值與投資價值。 營銷推廣 計劃與實施 一、宣傳目的與實施 本案的宣傳目標則是改變與突破現(xiàn)有康復路的市場形象，包 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 46 括臟、亂、雜等現(xiàn)象的 存在。所以，也要特別注意細節(jié)上的問題，還要有區(qū)別性指示標示。本案擁有各類電梯 90 多部，其中包括對扶梯、垂直電梯、觀光梯與貨遞的有效布局進行細致考慮。 √ 商場洗手間布局要點 商場洗手間的配套，則強調(diào)的是“隱性”布局性，作為商場的附加設(shè)施，它的布局設(shè)計不能有礙商場的經(jīng)營功能，更要以“隱性”作為基點，通過專用過道設(shè)置，將洗手間與購物空間形成有效區(qū)隔。避免盲區(qū)是商業(yè)項 目最為重視的問題，不僅關(guān)系到銷售的核心問題，更直接到影響到招商與經(jīng)營的狀況問題。商場鋪位劃分的科學合理與否，不僅僅是體現(xiàn)商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經(jīng)營商家的實用性與合理性，同時也更要兼顧到獨立鋪位與整體商場的協(xié)調(diào)性與互動性。 √ 基于本項目所處的市新城中心位置及新康復路核心地標位 置，現(xiàn)方案立面風格應具有地標性的相關(guān)特征。 此次市場調(diào)研主要針對康復路現(xiàn)有各大商業(yè)物業(yè)，因市場調(diào)研為抽樣調(diào)查，只代表普遍性，而非絕對性。本案的樓層 業(yè)種規(guī)劃，充分遵循市場規(guī)律。因此它具備人流集散性的特點， 從某種程度來講它具備促進消費率提升的現(xiàn)實。 √ 市場的不確定性，讓其在經(jīng)營權(quán)的價格定位上尤為敏感， 一方面就 如上述所計算而出的價格，另一種方式則高于此類 價格，以此為促進產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的最大化。 經(jīng)營權(quán)售價（ 15 年）： 本案推出市場的主要目的仍然以產(chǎn)權(quán)銷售為主，但由于本案的規(guī)模較大，又需十分客觀考 慮到市場客源的有限性。 √ 本案在市場宣傳方面需通過各種方式進行造勢，使其消費 者的心理價位高于本案最終的價格定位，便于快速去化。因此，本案的價格定位具備較高的敏感性，更需結(jié)合本案的開發(fā)理念與市場推廣原則。 范圍： *從事多年經(jīng)營事業(yè)的個體者 *擁有產(chǎn)品（品牌）區(qū)域代理權(quán)企業(yè)或個人者； *不滿足于現(xiàn)有工作模式，而有意投身于經(jīng)營事業(yè)者； *繼承家業(yè)的個人或團體者； 特征： 品牌專賣店、代理商、經(jīng)銷商： *一般愿意通過租用或聯(lián)營的形式獲得經(jīng)營場地； *對統(tǒng)一管理要求較高； *一般實力較強，愿意承擔高租金，獲得好地段。 核心主題： 打造西安新康復路首席地標級商業(yè)交易廣場 主推廣告語： 盛市康復路，商貿(mào)新中心 推廣總精神： 主導未來財富先鋒 創(chuàng)造財富新領(lǐng)域 推廣定位： 王者之風 世人矚目 ” 目標客戶群體定義 投資者： 市場：本案鎖定全國市場的投資者，主要以江浙一帶的客戶 為主，另以西安為中心的周邊市場投資者為輔。繼承原有康復路之繁華景象，超越原有康復路之現(xiàn)況。它注入了豐富性與時尚性。 商貿(mào) ：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場 所。 案名定義：新康復路 ● 西北商貿(mào)中心 新康復路 ： 繼承著原康復路的商業(yè)氣勢， 重塑康復路市場。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個批零兼營雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場。 開發(fā)理念上得到創(chuàng)新、業(yè)態(tài)模式上得到提升、經(jīng)營策略上得到改善等均為本案提供了有利機會。 規(guī)模超大，業(yè)種齊全、為永久性產(chǎn)權(quán)式物業(yè)。 配套設(shè)施 ：該商圈內(nèi)配有銀行、郵局、醫(yī)院、餐飲店、便利店等。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。產(chǎn)品的多樣化，使之各地批發(fā)商來此購物，貨車的進進出出也形成了另一道風景線。 康復路已經(jīng)過了 20多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以批發(fā)市場為主的核心商圈。 同時又由于康復路市場面臨著 周邊 新 市場 的 形成， 將 導致康復路市場經(jīng)營狀況受到一定影響。 市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃 一、 項目基礎(chǔ)狀況與商圈概況 西北商貿(mào)中心項目占地面積 畝，建筑面積 21 萬平方米，總投資達 8 億人民幣，是目前國內(nèi)民營企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項目。依據(jù)這種條塊管理體制，形成了自上而下的縱向隸屬和管理格局，嚴重制約著在全社會范圍內(nèi)經(jīng)濟合理的對物流進行政體統(tǒng)籌和規(guī)劃，妨礙著物流的社會化進程，制約著現(xiàn)代物流的進一步發(fā)展。它在于創(chuàng)新，在于被后來者所追仿的理念，更在于它應勢于市場需求而早先存在。 使其在每一個樓層的商業(yè)氛圍都得到更好的烘托，每一個商戶的交易量都得到更大的提升。 批零兼營的承傳追隨者 據(jù)市場調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應的優(yōu)勢與劣勢，同時也結(jié)合于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業(yè)態(tài)模式進行消化規(guī)模的龐大性。本項目的經(jīng)營理念則是重點，就是打造具有代表性（康復路的代表者）與創(chuàng)造性（新康復路的商業(yè)巨頭）的地標級商業(yè)項目，一個代表著原康復路的商業(yè)勢氣與一個鑄造新康復 路商業(yè)巨頭項目的有機給合，形成了一個世人關(guān)注的西北商貿(mào)中心。而作為本案，管理更為關(guān)鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。展開各類活動，如訂貨會、新品展示會、行業(yè)交流會、產(chǎn)品博覽會等活動促進經(jīng)營狀況的甚佳是本案的經(jīng)營突破。同時對于經(jīng)營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營方面實現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。另一方面則展開異地招商，主要是以經(jīng)營戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實力的本地商戶）。還需充分考慮零售功能的實質(zhì)性，建議在每一個樓層設(shè)定餐飲功能，解決經(jīng)營戶的用餐與休息需求。 整體商業(yè)項目規(guī)劃 ：本案為批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，在購物空間、人流動線、貨品倉儲、貨車停放、產(chǎn)品擺放等各類問題上切合實際的考慮到零售與批發(fā)的需求。以其達到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現(xiàn)經(jīng)營差異化、客戶資源網(wǎng)絡化、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化等。 四、項目競爭策略與方向 分析康復路商圈內(nèi)的原有各大商業(yè)物業(yè)現(xiàn)況，繼承原有商業(yè)物業(yè)的基本特征，提升本物業(yè)的核心競爭力。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。前在中國西部、中部乃至東部沿海蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代物流建設(shè)，基本停留在“大流通、大商貿(mào)、大物流”的初級認識階段，這種不具備任何主題、沒有產(chǎn)業(yè)支撐的物流概念一定程度上限制了民間資本對物流的投資認識，這也正是國內(nèi)物流建設(shè)之所以 “雷聲大、雨點小”的重要原因之一。因此，我司在對本 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理