【正文】 類型的客 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 11 戶，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關(guān)鍵。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時則立即進行外圍市場轉(zhuǎn)向本地市場的吸納策略。如前期市場造勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達到“短、平、快”的實施目的，最終實現(xiàn)擊敗潛在競爭者的目標(biāo)。本案所打造的目的是繼承原康復(fù)路的商業(yè)氣勢，提升現(xiàn)有康復(fù)路的商業(yè) 功能與購物環(huán)境，同時更進一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。 以“做得旺”為終極目標(biāo)，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。 項目的總體定位 本項目立足于服務(wù)周邊市場，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 17 交易中心（一個具備 批零兼售的倉儲式交易中心誕生） 項目的功能定位與 組合 展示、交易功能區(qū) 該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。一方面，為了業(yè)務(wù)的需要，接待客戶需要一定的休閑娛樂設(shè)施，另一方面，批發(fā)業(yè)務(wù)通常在下午 34 點鐘結(jié)束，需要一個消費的空間。在經(jīng)營過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時也 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 21 存在諸多的商務(wù)活動。外部公共環(huán)境是市場的外部形象的直接體現(xiàn)，在建筑外觀設(shè)計上追求時代氣息，配套環(huán)境協(xié)調(diào)一致的主題風(fēng)格，當(dāng)然還包括公共停車場、良好景觀環(huán)境、舒適工作環(huán)境、方便的購物工具、快餐吧等；內(nèi)部環(huán)境設(shè)計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環(huán)境，還包括電話、公共網(wǎng)絡(luò)、供水、電暖設(shè)備、保安、報警、防火、餐飲配套等。因此，我司在對本 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 24 項目的商業(yè)經(jīng)營業(yè)種定位是基于反復(fù)的市場調(diào)研和同類市場的論證之上，具有很 強的市場競爭力和吸引力。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。以其達到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現(xiàn)經(jīng)營差異化、客戶資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化等。還需充分考慮零售功能的實質(zhì)性，建議在每一個樓層設(shè)定餐飲功能，解決經(jīng)營戶的用餐與休息需求。同時對于經(jīng)營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營方面實現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡(luò)，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。而作為本案，管理更為關(guān)鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。 批零兼營的承傳追隨者 據(jù)市場調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應(yīng)的優(yōu)勢與劣勢，同時也結(jié)合于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業(yè)態(tài)模式進行消化規(guī)模的龐大性。它在于創(chuàng)新，在于被后來者所追仿的理念，更在于它應(yīng)勢于市場需求而早先存在。 市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃 一、 項目基礎(chǔ)狀況與商圈概況 西北商貿(mào)中心項目占地面積 畝，建筑面積 21 萬平方米，總投資達 8 億人民幣，是目前國內(nèi)民營企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項目。 康復(fù)路已經(jīng)過了 20多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以批發(fā)市場為主的核心商圈。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。 規(guī)模超大，業(yè)種齊全、為永久性產(chǎn)權(quán)式物業(yè)。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個批零兼營雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場。 商貿(mào) ：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場 所。繼承原有康復(fù)路之繁華景象，超越原有康復(fù)路之現(xiàn)況。 范圍： *從事多年經(jīng)營事業(yè)的個體者 *擁有產(chǎn)品（品牌）區(qū)域代理權(quán)企業(yè)或個人者； *不滿足于現(xiàn)有工作模式，而有意投身于經(jīng)營事業(yè)者； *繼承家業(yè)的個人或團體者； 特征： 品牌專賣店、代理商、經(jīng)銷商： *一般愿意通過租用或聯(lián)營的形式獲得經(jīng)營場地； *對統(tǒng)一管理要求較高； *一般實力較強，愿意承擔(dān)高租金，獲得好地段。 √ 本案在市場宣傳方面需通過各種方式進行造勢，使其消費 者的心理價位高于本案最終的價格定位，便于快速去化。 √ 市場的不確定性，讓其在經(jīng)營權(quán)的價格定位上尤為敏感， 一方面就 如上述所計算而出的價格，另一種方式則高于此類 價格，以此為促進產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的最大化。本案的樓層 業(yè)種規(guī)劃，充分遵循市場規(guī)律。 √ 基于本項目所處的市新城中心位置及新康復(fù)路核心地標(biāo)位 置，現(xiàn)方案立面風(fēng)格應(yīng)具有地標(biāo)性的相關(guān)特征。避免盲區(qū)是商業(yè)項 目最為重視的問題，不僅關(guān)系到銷售的核心問題，更直接到影響到招商與經(jīng)營的狀況問題。本案擁有各類電梯 90 多部，其中包括對扶梯、垂直電梯、觀光梯與貨遞的有效布局進行細(xì)致考慮。 營銷推廣 計劃與實施 一、宣傳目的與實施 本案的宣傳目標(biāo)則是改變與突破現(xiàn)有康復(fù)路的市場形象，包 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 46 括臟、亂、雜等現(xiàn)象的 存在。 （基礎(chǔ)形象運用） 第二階段 :售樓處外包裝、建筑外立面、道路標(biāo)示牌、商場掛旗、軟文、平面秀稿等 （深化形象沖擊） 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 47 第三階段 :形象稿、銷售稿、軟文、樓書 （直觀形象表達） 第四階段 :軟文、促銷稿、 DM、海報等； (演繹形象內(nèi)涵 ) 目的 ：康復(fù)路市場在經(jīng)營模式上較為 單一，在經(jīng)營管理的意識上也嚴(yán)重缺乏，在批發(fā)市場的開發(fā)與運作上仍欠缺專業(yè)性，對于如何運作與有效的操作于批發(fā)市場仍存在著各個方面的不足。 第三階段，以投 資者實力、開發(fā)商實力、銷售進展情況等要素進行著重宣傳。 第二階段，通過行業(yè)協(xié)會的推薦具有實力的商戶入駐； 第三階段，著力宣傳本案的建造對西安經(jīng)濟的促進作用及對康復(fù)路商圈的提升作用，以及進一步確立它的經(jīng)營價值性。 原因： 康復(fù)路商業(yè)狀況的現(xiàn)實性與經(jīng)營戶戶數(shù)的有限性，對 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 51 于本案的推廣宜早不宜遲。因此，本案的建造針對以上的未來發(fā)展 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 50 趨勢而存在，從而提升 它的經(jīng)營價值性。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 49 效果 ：以達到擁有本案一間商鋪就可以養(yǎng)三代的概念鑄造本案的經(jīng)營價值性。 效果 ：一方面達到未來批發(fā)市場新典范之作用，另一方面則代表著康復(fù)路商圈得到再生的支柱項目所不可忽視的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 48 領(lǐng)導(dǎo)地位。使其具備新康復(fù)路地標(biāo)性與代表性的商業(yè)建筑體及未來專業(yè)型批發(fā)市場的商業(yè)新模式。色調(diào)是風(fēng)格的主要表現(xiàn)形式，商場墻面、地面作為商場的主要內(nèi)部空間，其色調(diào)的選取，取決于商場風(fēng)格的整體性。 √ 商場電梯布局要點 商場電梯的基本功能是運載商場內(nèi)人流或貨物，商場電梯部數(shù)、布局位置、都要以有效疏散運載 人流作為出發(fā)點。 人流動線規(guī)劃 注重內(nèi)外溝通，商場的人流動線設(shè)計不僅僅是商場內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流與溝通關(guān)系。 女裝：一樓 49% 二層 25% 童裝：三層 35% 五層 52% 內(nèi)衣：三層 39% 五層 34% 飾品：一層 71% 二層 29% 男裝：一層 68% 二層 32% 五、產(chǎn)品規(guī)劃建議 商場外立面的設(shè)計 商場外立面設(shè)計強調(diào)三結(jié)合與定位結(jié)合性。 √ 第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣； 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 40 √ 第二階段：以物超所值商業(yè)項目帶來的高回報、高收益作為市場入市點，形成 成熟性的投資者或經(jīng)營者搶著入駐的購物場所 的市場印象； √ 第三階段：價格逐漸漲幅，產(chǎn)生 升值 的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。 五樓：均價 3000 元 /M2 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 39 六樓：均價 2300 元 /M2 七樓：均價 2100 元 /M2 定價理由： √ 由于考慮到經(jīng)濟利益最大化，本案 14 層不實行經(jīng)營權(quán)銷 售方式。 √ 康復(fù)路“ 白馬服飾交易廣場”的在售均價達到 8500 元 /M2 √ 本案的價格定位應(yīng)取向于西安在售零售物業(yè)與批發(fā)物業(yè)之 間的價格，則低于零售物業(yè) 2 萬 /M2的均價，同時也需要高于 8500 元 /M2價格。 客戶來源 ： 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 36 *公司長期以來積累的客戶資源 *市場上的專業(yè)投資客戶及炒家 *部分有資金實力和投資意識的白領(lǐng) *溫州、寧波地區(qū)買家 *外省市買家 *商戶，自用型買家 經(jīng)營者 ： 市場：以西安市場為主，以康復(fù)路現(xiàn)有商戶為目標(biāo)。 中心： 是西安地區(qū)的城市中心，是西北地區(qū)的經(jīng)濟中心，它具有雙重中心之概念。以繼承而創(chuàng)造作為新康復(fù)路的開發(fā)理念，以新康復(fù)路的新形象而奠定商業(yè)價值。 威脅： 競爭對手已先推向市場，開始制造活動吸納康復(fù)路客源； 客戶的引進與業(yè)種分布、樓層功能布局、品牌構(gòu)建比例的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 34 妥當(dāng)性直接影響著本案的成功與否。同時，也為附近的居民提供相應(yīng)的便利。 商業(yè)氛圍 ： 該商圈以批發(fā)為主，人流量較大，吸引著全國各地的批發(fā)商，同時也吸引了本地零售客戶的前往。 面對著現(xiàn)有康復(fù)路種種狀況的現(xiàn)有局面，新 康復(fù)路 市場 的使命則在于向西安為圓心的周邊地區(qū)實現(xiàn)物資集散 為核心的目的，打造西北地區(qū)具有較高知名的商業(yè)物業(yè)，并成為唯一超大規(guī)劃具備商貿(mào)與物流并享功能的商業(yè)中心。同時，在物流管 理、格局上進行打破，使其成為西安首個以“主題物流”為中心的成功典范商業(yè)項目。它在不久的將來，即將成為西安各大商業(yè)物業(yè)承傳追隨的對象。本項目不做跟隨者，而是實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者之作用。通過引進專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，實現(xiàn)經(jīng)營管理的實效性、持續(xù)性、有序性，從而保證項目物業(yè)的未來可持續(xù)性經(jīng)營、效益最大化及實現(xiàn)物業(yè)的保值、升值作用。本案的招商，一方面突破單一的批發(fā)性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經(jīng)濟實力或信譽的客戶（客戶優(yōu)質(zhì)化是本案改變的目的）。 滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、展示等多功能的需求是本案在整體項劃所需考慮到的。 定位突破 確定本項目在康復(fù)路商圈整體商業(yè)市場中所應(yīng)當(dāng)扮演的地位與角色，同時也根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)目標(biāo)與宗旨，本項目承擔(dān)著引領(lǐng) 西安批發(fā)市場商業(yè)模式升級、提升專業(yè)型批發(fā)市場商業(yè)環(huán)境的重要使命，而這也就是本項目自身所蘊含的價值所在，使命與角色的特殊性決定了本項目的定位： 以“ 集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心 。 主題物流： 在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上，依托地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，涵蓋了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 采購物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、配送物流、回收物流的全過程。 打破原有市場格局，集倉儲、承 運、搬運、營運、營銷、服務(wù)等多種功能為一體，在提升西安物流業(yè)競爭水平的同時開創(chuàng)了一個全新的市場空間。 公共設(shè)施、環(huán)境服務(wù)區(qū) 完善的公共設(shè)施，才能保障批發(fā)市場能夠正常運行。 信息服務(wù)功能 信息服務(wù)功能區(qū)主要是收集、加工和處理各種行情，及時為入駐的企業(yè)發(fā)布信息，以指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，建立 21 世紀(jì)的智能化信息中心、成為行業(yè)市場信息發(fā)布中心是目標(biāo)，主要功能為媒體發(fā)布行業(yè)信息、信息分析和收集、廣告展新規(guī)劃、展示廣告設(shè)計 、建立經(jīng)濟模型供求線、辦媒體（雜志、報）、 Inter 網(wǎng)絡(luò)。同時，引入一定比例面積的超市，專營店，可以匯聚消費人流，增加本項目的出售或出租面積，降低投資商的風(fēng)險，增加項目成功率。 可以使客戶規(guī)避市場風(fēng)險，堅定投資信心，增加銷售熱度。 充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)立本項目的核心競爭力。以此來奠定物美價謙與 品質(zhì)保證的消費特征，更進一步提升該物業(yè)的經(jīng)營價值。當(dāng)然，競爭者的先行策略給予本案一定的參考價值。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據(jù)了解的情況及時調(diào)整本案策略。客戶資源也將得到大力拓展，逐步向多元化、 專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。又由于競爭者 已開始展開銷售工作，這種現(xiàn)象的存在均能對本案產(chǎn)生極大的影響。 它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、國界化發(fā)展 促進這類市場的交易是本案的核心賣 點。這些基本要素成為他們急切關(guān)注的核心問題，也是本案針對市場需求需改善或提升的地方。大多數(shù)人 將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場的轉(zhuǎn)讓費金額作相應(yīng)比 較，將月按揭款金額與每月租 金作比較，從此決定是否購買 。 批發(fā)市場臟、凌、亂等形象依然存在 ：因這類市場在固有概念當(dāng)中均是這類形象，但由于市場的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變。 應(yīng)于市場的發(fā)展需求，專業(yè)型批發(fā)市場將成為投資者的 首選對象