【正文】 管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 31 到現(xiàn)代物流定位的挑戰(zhàn)者與補缺者是本案的最終目的。建筑風格新穎，商業(yè)氣息濃厚。 在康復路批發(fā)市場建成初期，有 60％ — 70％的商戶來自江浙一帶，這個數(shù)字即使到現(xiàn)在，也不低于 55％。 由于忽視硬件設施建設，使得市場競爭力和對商戶的吸引力明顯減弱，同時電力、通訊等配套設施也相對滯后。 —— 新康復路 ● 西北商貿(mào)中心 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 32 二、項目區(qū)位環(huán)境分析 區(qū)位前景 ： 本案所處的區(qū)位，為西安新城區(qū)的商業(yè)繁華地帶 。由于政府目光長遠化，已投入大量資金或通過引進外商策略而提升現(xiàn)有康復路的知名度或商業(yè)價值性。 繁華程度 ： 歷經(jīng) 20 年變遷的康復路 商圈，已經(jīng)形成多個專業(yè)型的批發(fā)市場，如丹尼爾交易廣場、丹尼爾商城、澳龍品牌服裝城、多彩新世界、華北服飾品牌廣場等約 15個以服飾為主的批發(fā)市場。該商圈的繁華程度不容置疑。由于西安為西北地區(qū)的經(jīng)濟主導城市，各大商家將在此設立品牌店或代理店。 交通狀況 ： 本案所于長樂路與康復路交叉處，而長樂路又為通往 康復路商圈的主干道或必經(jīng)之路。 因此，本案的交通狀況甚佳。使之，來此批貨或購物的商戶與客戶均能享受便利 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 33 性與便捷性。 三、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢： 本案交通便捷，商圈內(nèi)的配套設施齊全，提供了便捷性。 絕對地 段優(yōu)勢，批零兼營業(yè)態(tài)模式為網(wǎng)絡各地客戶資源提供了充足的支撐點； 劣勢： 小面積分割是否能受到當?shù)亟?jīng)營者的青睞確需經(jīng)過考驗； 因商圈特征所限制，以服飾為主的批發(fā)市場能否代替原有康復路商圈內(nèi)的其它項目還處于未知狀態(tài)。 機會 ： 本案為政府重要支持的項目，大打政府品牌有利于促進本案的去化。 以本案的地段優(yōu)勢及稀缺性， 利用異地推廣渠道，針對各大專業(yè)批發(fā)市場，鎖定行業(yè)協(xié)會關系網(wǎng)，使之為本案創(chuàng)造最大化的商業(yè)機會。 四、市場分體定位 結合于上述的分析，本案的定位仍然延續(xù)著原有康復路商圈的特性，以服飾產(chǎn)品為主。市場定位前提，就在于市場調(diào)研的 準確性。而推廣的策略與實施的方法，均需要有針對性與實質性。為提升康復路商圈形象力，為擴大康復路經(jīng)營者的經(jīng)營范圍，為減少康復路商圈經(jīng)營者的后顧之憂，為促進西安經(jīng)濟發(fā)展的保證而承擔著這一使命 。 西北商貿(mào)中心 ： 西北 ：則是以地域為概念，則以西北五省為范圍。它以國內(nèi)市場為核主，以拓國外市場為目標。它代表著一種生活方式的全新演繹，一種傳統(tǒng)購物空間的演變。它含蓋了文化的本身，也體現(xiàn)了商業(yè)之氛圍。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 35 推廣語定義 ◆主打廣告語： “盛市康復路，商貿(mào)新中心” 盛市康復路：一種繁榮景象的體現(xiàn)，一種盛市狀況的超越。以未來發(fā)展趨勢為核心，以標志性的核心商業(yè)圈為宗旨。是西安、乃至西北地區(qū)的交易新中心之購物場所 。 范圍： *具有一定經(jīng)濟實力且熱衷于房地產(chǎn)投資的專業(yè)人士； *事業(yè)穩(wěn)定、具有一定的收入水平和儲蓄 的群體； *有著相應的存款而又喜歡跟從大趨勢投資的群體； 特征： *有較高的承受力，最關注的是物業(yè)在未來的升值潛力； *對投資房地產(chǎn)信心較強，部分曾有投資房地產(chǎn)經(jīng)驗； *對統(tǒng)一管理有較大需求，希望增強投資信心； *投資潛力不可低估。另附江 浙一帶的商戶及廣 州、武漢地區(qū)的商戶。 康復路原商業(yè)經(jīng)營者、改善經(jīng)營環(huán)境者： *具有一定的價格承受力； *就業(yè)渠道窄，以經(jīng)商為主； *期待有穩(wěn)定的經(jīng)營場所，對產(chǎn)權物業(yè)認可程度較高； *對本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍較為認 同 客戶來源： *原康復路商圈內(nèi)的客戶 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 37 *現(xiàn)江浙、廣東、湖北市場，期待來此經(jīng)營的商戶 *產(chǎn)業(yè)集散地，如 廣州、武漢、蘭州等地的經(jīng)營商戶； *通過相關行業(yè)協(xié)會來此經(jīng)營的商戶 銷售價格定義 對于該物業(yè)的價格定位尤為重要，但結合于本案的規(guī)模及小面積分割的現(xiàn)實，在價格確定上需平價化，一方面來源于長期收益的要求，另一方面則吸納原康復路經(jīng)營戶最為實效的方法。同時，也起到投資者是 否購買的核心因素，從另一個層面上講它更促進著市場銷售的活躍性。本案的定價策略分成兩種方式，一種這經(jīng)營權銷售，另一種方式為產(chǎn)權式銷售； 產(chǎn)權式銷售價格建議： 一樓：均價 18000 元 /M2 二樓：均價 16000 元 /M2 三樓：均價 14000 元 /M2 四樓：均價 12500 元 /M2 五樓：均價 8500 元 /M2 六樓：均價 6500 元 /M2 七樓：均價 5500 元 /M2 定位理由（來源于西安在售物業(yè)）： √ 西安市場已在售的 騾馬 市步行街、東方之星物業(yè)銷售價格 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 38 均達到 2 萬 /M2以上，兵馬俑國際旅游廣場、小寨領秀城、巴 黎春天等物業(yè)的價格均達到 萬 /M2以上。本案市場均價應取向于 11500 元 /M2左右。 √ 以上各個樓層的價格均為初步擬 定的價格，根據(jù)市場消費 者對價格敏感度或數(shù)字偏好等要素重新進行細化，如南方城 市的消費者喜歡“ 8”或“ 9”之類的數(shù)字。而作為 本案，對于這類問題需高度重視，與政府相關部門協(xié)商或通 過相關手段將此項費用淡化于表面，為直接突顯產(chǎn)權優(yōu)勢而 做好鋪墊。因此，本案在銷售階段后期推出相關樓層的經(jīng)營權購買方式，此類鋪位均為拐角處的鋪位、規(guī)劃方不足鋪位、或業(yè)種較為特殊的鋪位（如餐飲、休閑等）作為經(jīng)營權方式推廣。 √ 由于本案為 40年產(chǎn)權，經(jīng)營權銷售方式僅擁有 15 年，由 此得到系數(shù)為 ,由此得出每一個樓層的經(jīng)營權價格。最終由何種方式 來確定，需在銷售工作進行過程中才能得以調(diào)整。如主出入口、主通道、電梯兩側的鋪位價格 就高于其它位置鋪位的價格。 提價手段建議： 因價格往往是一個案子銷售狀況好壞的最為直接的因素，因此，對于本項目的銷售價格不宜定高，而是通過市場造勢手段的運用或宣傳策略的逐步升化而確立， 對于本項目價格提升策略建議如下： 采取的“低價高走”策略，以高回報、高收益為核心訴求點切入市場。 樓層產(chǎn)品規(guī)劃定義 據(jù)市場調(diào)研結果，又需結合到業(yè)種利潤空間的大小而決定經(jīng) 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 41 營成本的大小。依據(jù)市場調(diào)研現(xiàn)狀來確定本案樓層業(yè)種規(guī)劃的大方向，同時結合到本案批零雙效功能的特性，給予最為準確的樓層產(chǎn)品規(guī)劃。車位、 貨運物流、貨梯、倉儲等硬件配套設施的不齊全給商戶在日 常經(jīng)營中帶來較大的不便。因此，以下業(yè)種分布比例僅供參照。 √ 一方面強調(diào)與檔次結合，根據(jù)商場目標消費群不同的感觀 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 43 心理需求，結合商場定位高低，予以不同的外立面設計 。 √ 須強調(diào)與產(chǎn)業(yè)特征元素的結合 ， 結合批發(fā)市場的業(yè)種特點、 結構需求等因素，在外立面與功能方面做到有效平衡。 商場平面設計建議 鋪位布局規(guī)劃強調(diào)實用、利潤、形象的統(tǒng)一。另一方面，也需考慮到批發(fā)市場的獨有特性，使之整個商場的銷 售氛圍具有濃厚性。最大限度地避免綜合商場內(nèi)的盲區(qū)和死角問題，同時，更加考慮到消費者在商場內(nèi)購物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。 商場硬件設施的規(guī)劃設計建議 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 44 √ 走道布局設計要點 商場過道設計一方面強調(diào)的是脈絡清晰，另一方面則強調(diào)與指引標志的完美結合。本案在走道布局方面考充分結合到得房率的問題，使其具有實效性的規(guī)劃各個層面的走道線路。在本案的各個樓層洗手間，均不采取收費制，避免經(jīng)營商不滿情緒的發(fā)生。同時 也起到避免電梯口的人流堵塞作用，如何避免電梯口的人流堵塞是電梯布局考慮因素之一。 √ 商場室內(nèi)燈飾設計要點 與商場結合，燈飾設置要根據(jù)商場檔次、風格、形象等予以結合考慮。與功能的結合，商場不同的功能區(qū)，對燈飾要求也不盡相同，比如過道一般選用一種過渡性較好的燈飾，商場的過道和拐角是消 費者進入商場的一個緩沖區(qū)。 √ 商場物業(yè)內(nèi)墻、地面設計 注重與燈飾、天花的協(xié)調(diào)，使其達到風格統(tǒng)一的視覺效果。對于圖案的運用，也需根據(jù)不同功能區(qū)的特性而運用不同的圖案標志。要想達到突破與顛覆的作用，確需從各個角度與層面上進行全方位的考慮。由此，本案將通過各種方式達到以下幾種目的： 提升市場形象 渠道 ：通過項目圍墻、戶外廣告、高炮、 DM、報紙及口碑效應等方式進行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。 效果 ：改變原有康復路商圈 設備簡 陋、衛(wèi)生環(huán)境較差、消防隱患多、產(chǎn)品質量無保證、產(chǎn)品價格隨意性、倉儲空間不足、經(jīng)營戶利益受損等形象。 執(zhí)行 ：第一階段 :含 LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。又由于 批發(fā)市場已成為構筑西安西部商貿(mào)中心地位的又一核心部分。而作為本案的破土建造，將對這類現(xiàn)象進行全方位的改變與突破，它必定會發(fā)展成大商貿(mào)、大流通、大市場為核心的商貿(mào)集散基地。 方式 ：以本案的核心賣點作為訴求點，層層培析的方式進行反復宣傳，主要以新康復路地段、康復路商圈、超大規(guī)模、投資 8 個億、實力開發(fā)商、政府重點支持的項目、商業(yè)配套、實力商家大手筆購買等賣點作為宣傳突破口，使其本案的投資價值得到最大化提升。 執(zhí)行 ：第一階段，以地段價值與商圈價值作為宣傳賣點； 第二階段，以項目本身的規(guī)模、 功能 、 前景、產(chǎn)權物業(yè)、配套等作為宣傳賣點。 目的： 專業(yè)型批發(fā)市場已成為現(xiàn)實中不可忽略的商業(yè)核心，從而改變以往批發(fā)市場的原有印象與格局是必然的現(xiàn)象。這是批發(fā)市場歷經(jīng)一次重大改革的最好時機，一次改革與演變的見證過程。 方式 ：以不容置疑的地段價值、商圈價值、 人流量及城市地位價值及物流輸送價值等體現(xiàn)本案的永續(xù)經(jīng)營性。 執(zhí)行 ：第一階段，通過異地推廣，在核心目標城市展開第一輪的招商動作。 目的： 對于未來批發(fā)市場的發(fā)展趨勢，它必定是趨向于專業(yè)化、規(guī)范化、創(chuàng)新化的發(fā)展模式。批發(fā)商進行了行 業(yè)整合，大量投資于信息技術，提供信用控制等增值服務，并且積極參與消費品的市場推廣。 因此，針對以上批發(fā)市場未來發(fā)展的必然，減少經(jīng)營商的經(jīng)營成本是開發(fā)商首先需考慮的核心問題；再者，為經(jīng)營者創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境也不可忽視基本問題；同時，考慮到項目的可持續(xù)經(jīng)營性是開發(fā)商的開發(fā)宗旨，引進經(jīng)營管理公司是必然的首要條件。 二、前期媒體統(tǒng)籌安排 為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關本項目的新聞撰稿，進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙 或 有線電視臺發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位置 、商圈、超大規(guī)模、開發(fā)理念 及 物業(yè) 品牌的發(fā)展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關注本物業(yè)，加強客戶的投資信心 。同時，又由于在同一區(qū)域內(nèi) 有同類型的競爭者存在，因此本案的推廣在每一個環(huán)節(jié)的運作上都必須謹慎與細致。 策略： 每一篇軟文均以專業(yè)、深刻、新穎的觀點闡述商業(yè)地產(chǎn)的核心要素；以“步步為營”作為本案核心推廣策略的總導思想； 要素： 口碑宣傳占 50%（ 這是本案的重點，在操作上應慎重 ） 報紙媒體宣傳占 20%（ 報紙媒體宣傳的是口碑宣傳的前提 ） 活動營銷占 20%（ 前期定購期與強銷期運用 ） 關系營銷占 10%（ 政府營銷與業(yè)內(nèi)關系人營銷 ） 執(zhí)行： 四月份 —— 報紙軟文主題 康復路商圈的現(xiàn)有發(fā)展狀況 新康復路引來業(yè)內(nèi)人士的高度關注 新康復路商圈將影響西安經(jīng)濟的直接因素是什么 產(chǎn)權式物業(yè)的投資熱潮西安已悄然出現(xiàn) 五月份 —— 報紙軟文主題 批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢 產(chǎn)權式批發(fā)市場的投資價值 首家產(chǎn)權式批發(fā)市場落戶于新康復路 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 52 新康復路商圈將帶來怎樣的改變 六月份 —— 報紙軟文主題 解密產(chǎn)權式批發(fā)市場商鋪的真動力 —— 地段 解密產(chǎn)權式批發(fā)市場商鋪的真動力 —— 面積 解密產(chǎn)權式批發(fā)市場商鋪的真動力 —— 價格 解密產(chǎn)權式批發(fā)市場商鋪的真動力 —— 管理 七月份 —— 報紙軟文主題 如何確立商業(yè)物業(yè)的價值性 如何建立有效的商業(yè)格局 如何保障商場物業(yè)投資者利益 如何實現(xiàn)商場物業(yè)互動雙贏 本案媒體宣傳的主要目的是重新改變消費