【正文】 xxx世貿(mào)廣場營銷策劃案一、 （一）優(yōu)勢（Strength）分析黃金地段，位置優(yōu)越。本項(xiàng)目位于xxx市xxx商業(yè)中心最繁華地段，南臨三峽商廈、雅斯購物廣場，西臨郵電大樓。完善的商業(yè)和生活配套，生活工作便利。如超市（雅斯購物廣場、萬富購物廣場、宜美家購物超市）；服裝市場（金山角服飾廣場、太平洋服飾超市、雅戈?duì)柕榷鄠€專賣店，多個個體服裝小門面）；學(xué)習(xí)娛樂（xxx青少年宮、新華書店、小星星文化藝術(shù)學(xué)校）；餐飲娛樂（中大飯店、曲苑大酒店、地球村大酒店、賈府酒樓、綠松源大酒店、金獅賓館、金典咖啡語茶、興華賓館）；學(xué)校（xxx直屬機(jī)關(guān)幼兒園、夷陵二小、xxx實(shí)驗(yàn)小學(xué)、xxx實(shí)驗(yàn)初中、xxx高中、三峽高中）等配套設(shè)施距離本項(xiàng)目都只有5—20分鐘的路程、5—10分鐘車程，生活非常方便。便捷的水陸交通。100路、4路、101路公交直接通向城區(qū)和中心城區(qū)各個角落，出行方便。近在咫尺的黃柏河，水運(yùn)發(fā)達(dá)。巨大的升值潛力。地處xxx的中心黃金地段，有極高的商業(yè)價(jià)值和不可忽略的巨大升值空間。設(shè)計(jì)具有競爭力。戶型設(shè)計(jì)合理、功能齊全，十多種面積大小不同的戶型范圍滿足市場需求，以中、小戶型為主有利于減輕部分客戶的置業(yè)壓力。視野開闊，觀景效果好。中心地段的首棟高層，毗鄰黃柏河，鳥瞰城市容貌，賞黃柏江景。全程引進(jìn)萬科物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。使客戶享受物超所值的一流服務(wù)。（二）劣勢（Weakness）分析項(xiàng)目的價(jià)位較高，較難進(jìn)入市場。由于項(xiàng)目地段較好，拿地價(jià)格較高，再則此項(xiàng)目是屬高檔樓盤，建筑材料等各方面的成本價(jià)格會較高，導(dǎo)致房價(jià)會不菲，因此對于xxx整個市場來說本項(xiàng)目價(jià)格會偏高，市場接受能力較弱。 戶型面積范圍不能符合部分市場需求。戶型面積主要是以中小戶型為主，給購買大面積房子的業(yè)主帶來了困難。樓盤地處區(qū)位中心商業(yè)街，居住環(huán)境不是很安靜。樓盤附近的自然環(huán)境一般。綠化和停車位相對缺失。（三）機(jī)會（Opportunities）分析市場對新事物的購買欲強(qiáng)烈。xxx世貿(mào)廣場倡導(dǎo)的是xxx首席Soho式商務(wù)公寓，在xxx尚屬首例，且xxx居民往往對新事物的反映強(qiáng)烈，這是最佳的機(jī)會點(diǎn)。市場對小戶型需求量巨大。xxx所開發(fā)的戶型普遍較大，小戶型市場完全是空白，xxx世貿(mào)廣場將首個全力推出40多平米為主的中小戶型，且市場的競爭度相對偏小，易把握市場主動。全程引進(jìn)萬科物業(yè)管理模式，給xxx世貿(mào)廣場增加了巨大的附加值。首度推出部分精裝修房，將是營銷推廣中的一大亮點(diǎn)。（四）威脅（Threat）分析 市場對高價(jià)格產(chǎn)品的承受能力相對較弱。往往高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)群是較高層次的買家，消費(fèi)群體規(guī)模相對較小。這是項(xiàng)目最大的威脅。國家宏觀政策多變性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。針對房地產(chǎn)市場的不穩(wěn)定性、不規(guī)范性，國家頻頻出臺了一系列穩(wěn)定、規(guī)范房地產(chǎn)市場的措施，如國六條里指出加大對中小戶型的開發(fā)力度等等。加上利率的一調(diào)再調(diào)，給開發(fā)商帶來了巨大的開發(fā)壓力。屆時(shí)新的政策又是如何，對我們又是如何影響？我們無從而知。區(qū)域間樓盤的競爭：如陽光水岸、羅水河畔、夷陵新都等，同時(shí)還包括周邊可能會出現(xiàn)的隱型競爭性樓盤（即待開發(fā)的樓盤）。 不可抗力因素：如非典、戰(zhàn)爭、重大自然災(zāi)害等。二、 （一）住宅部分S———Segmentation(市場細(xì)分) xxx房地產(chǎn)消費(fèi)市場細(xì)分個人因素所屬類型年齡家庭人口家庭生命周期收入（月）職業(yè)現(xiàn)居住條件面積需求一次置業(yè)2428歲1單身期1600元到萬元不等異地或周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來夷的個體戶；各大企業(yè)集團(tuán)駐夷負(fù)責(zé)人；本土企、事業(yè)集團(tuán)高級白領(lǐng)等住門面；租房??；單位宿舍；住父母家；借住親戚家4080㎡一居室或兩居室2新婚期2500元以上個體戶；企、事業(yè)單位職員、技術(shù)員、負(fù)責(zé)人等租房?。蛔「改讣?0120㎡兩居室或三居室二次置業(yè)3050歲3初巢期，1個小孩年齡較小3000元以上個體戶；企、事業(yè)單位職員、技術(shù)員、負(fù)責(zé)人等住原居住小區(qū)或單位分房、私房但對現(xiàn)有居住環(huán)境不滿100140㎡兩居室或三居室45滿巢期12個小孩或與老人同住4000元以上個體戶；企、事業(yè)單位職員、技術(shù)員、負(fù)責(zé)人等住原居住小區(qū)者較多或父母私房、原單位分房140180㎡三居室或四居室投資3060歲不等不等3000元至萬元不等個體、單位負(fù)責(zé)人、離退休干部原購置住宅或單位分房不等，根據(jù)手頭資金和投資房產(chǎn)類型確定心理因素所屬類型購買動機(jī)價(jià)格敏感度交通敏感度升值關(guān)注度品牌關(guān)注度區(qū)域情感文化因素一次置業(yè)解決住房問題，新婚安家較高，考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，積蓄不多高，因沒有私車，考慮出行便利，節(jié)約時(shí)間一般，主要用途為自住一般一般，大部分為年輕人，對區(qū)域沒有依賴性一般二次置業(yè)改善居住環(huán)境，提升居住品質(zhì)一般，有一定積蓄和經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，自有交通工具一般高，注重房產(chǎn)品質(zhì)和特色、身份地位等較高，部分中老年人對現(xiàn)在熟悉的居住環(huán)境有依賴性較高，受出生年代文化背景的影響較大投資閑置資金升值；轉(zhuǎn)移灰色收入；儲蓄財(cái)富高，考慮升值回報(bào)一般，大部分有車高高一般一般備注：xxx原為xxx縣，2001年7月28日，撤縣建區(qū)，稱xxx市xxx。區(qū)轄12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處），445個村，故周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來夷的流動人口居多（包括部分三峽庫區(qū)的移民），二手房租賃市場需求旺盛，租賃價(jià)格在100元（單間）400元（兩居室或三居室?guī)Ъ译姡?；xxx本土居民大多擁有私房住宅，建成年代大多在922000年左右；事業(yè)單位均有福利分房或職工宿舍，建成年代8897年左右，部分結(jié)構(gòu)老化，大多為不完整產(chǎn)權(quán)或買斷產(chǎn)權(quán)。xxx城中心居民主要為事業(yè)單位職工和外來個體商戶，招商引資的生產(chǎn)性企業(yè)主要集中在鄢家河、黃金卡、發(fā)展大道區(qū)域，距城區(qū)約35公里，一般自建宿舍供職工居住，便于管理；xxx居民個人月收入8001500元左右（其中工廠職工600800元、技術(shù)員9001200、負(fù)責(zé)人12001500元；一般事業(yè)單位職工收入10001200元，負(fù)責(zé)人13001600元；壟段性單位如：煙草、供水、電力、郵政、電信、銀行。收入相對高些，維持在15003000元不等；行政單位如：稅務(wù)、工商、檢查院、法院。收入在15002500元不等。在xxx從事個體經(jīng)營的個體戶以外地人口居多（公安、仙桃、荊門、秭歸、枝江、長陽等地），還有部分浙江和四川等地商人，收入在數(shù)千元到萬元不等。經(jīng)營項(xiàng)目主要集中在：手機(jī)買賣及維修、摩托車銷售及維修、服裝皮具、茶葉批發(fā)零售、家用電器。等，店面地址分散在長江市場、三峽茶城、夷興大道平湖段、羅河路等。夷陵城區(qū)現(xiàn)有居住規(guī)模可分為四個版塊：一是長江市場版塊（包括蝦子溝至馮家灣地段）；二是沿夷興大道城標(biāo)至平云一路的老城區(qū)版塊；三是黃柏河對岸的丁家壩版塊；四是黃金卡至發(fā)展大道版塊。xxx房地產(chǎn)業(yè)2001年始成規(guī)模發(fā)展。售價(jià)自2001年每平方米均價(jià)680元，上漲至2006年的每平方米均價(jià)1650元（其中多層最高價(jià)達(dá)到1850元/㎡，2004年出現(xiàn)高層和小高層住宅，最高售價(jià)達(dá)到2300元/㎡）。xxx現(xiàn)有樓盤供給面積集中在120160㎡，6090㎡的小戶型相對短缺，60㎡以下的一居室為空白，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以平層為主，有少量錯層結(jié)構(gòu)，頂樓大部分設(shè)計(jì)為復(fù)式，相對市內(nèi)住房設(shè)計(jì)的多元化，品種比較單一，小區(qū)規(guī)模與品質(zhì)以中低擋為主（2004年以后逐步出現(xiàn)高品質(zhì)大規(guī)模樓盤），所以部分有實(shí)力的購房者選擇在市內(nèi)夠房，同時(shí)由于xxx與市區(qū)較近，但房價(jià)幾乎要便宜40%，所以也吸納了一部分市內(nèi)的購房者在夷二次置業(yè)，作為養(yǎng)老和投資，此種客戶所選樓盤集中在長江市場版塊和黃柏河畔的丁家壩版塊。xxx無純粹寫字樓出售，城區(qū)企業(yè)多為私營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不大，多采用租用簡易辦公樓或自建辦公樓，辦公室設(shè)施設(shè)備相對簡單，部分有實(shí)力的企業(yè)選擇在xxx市內(nèi)辦公。xxx有部分樓盤設(shè)計(jì)成樓下幾層做商鋪，樓上為住宅的混合性建筑且商鋪銷售情況良好（單價(jià)35008500元/㎡根據(jù)地段不等）。 T———Tar－geting(目標(biāo)市場選擇) 市場調(diào)查：2006年6月21日公司組織專人對夷陵經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)版塊做了一次《居民購房意向調(diào)查》，接受此次調(diào)查者共135位居民，其中男性60位（2030歲18位；3040歲25位；40歲以上17位），女性75位（2030歲22位；3040歲16位；40歲以上29位）。其中71位選擇住多層；30位選擇小高層；19位選擇高層；還有15位選擇別墅或私房?？梢姸鄬雍托「邔幼≌廊皇莤xx居民選擇的主流趨勢。49位居民認(rèn)為影響購房的最大因素是價(jià)格；32位認(rèn)為是品質(zhì)；20位認(rèn)為是地段的便利；15位居民覺得物業(yè)服務(wù)最重要；10位認(rèn)為是配套設(shè)施；還有9位認(rèn)為售樓人員的態(tài)度是決定購房的最大因素。在需求房屋面積和功能套型的選擇中：需要一室一廳一衛(wèi)的有2位（5070㎡）；需求兩室兩廳一衛(wèi)的有44位居民（80100㎡）；需求三居室的有62位（100130㎡）；想要購買四居室的只有27位。市民對房價(jià)的期望值在12001500元/㎡，略低于實(shí)際市場價(jià)。由此可見價(jià)格實(shí)惠，交通相對便利，品質(zhì)良好的中小戶型社區(qū)將是此片區(qū)市場需求的主流導(dǎo)向，可適量補(bǔ)充一居室需求的市場空白，豐富產(chǎn)品品種，發(fā)展如：單身公寓、精裝修房、內(nèi)復(fù)式等住宅。P———Positioning(產(chǎn)品定位)根據(jù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇將本產(chǎn)品定位為：功能定位：一居室的占20%兩室兩廳占50%三室兩廳占30%面積定位：3050㎡占20%6080㎡占5090130㎡占30%品質(zhì)定位：高檔品質(zhì)建筑風(fēng)格定位：時(shí)尚外立面建筑風(fēng)格（二）商鋪部分xxx商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀xxx經(jīng)過近幾年的發(fā)展，目前在省內(nèi)處于領(lǐng)先地位。尤其是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛，供應(yīng)充足，產(chǎn)品形態(tài)也豐富多彩，有以均瑤廣場、康萊特商城為代表的shoppingMALL，有以盈嘉、新世紀(jì)尚城為典型的產(chǎn)權(quán)式酒店和產(chǎn)權(quán)式商鋪，有以溫州商業(yè)廣場、金東山市場為代表的大型批發(fā)類市場，還有以香港名店街、康龍家居廣