【文章內(nèi)容簡介】 會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向 買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的 消費需求 也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。 同傳統(tǒng)的 營銷方式 相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。 服務(wù)者的技術(shù)、技能、 技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的 質(zhì)量要求 也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。 服務(wù)營銷在教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷策略中的應(yīng)用 針對無形的教育培訓(xùn)產(chǎn)品，消費者會在潛意識中產(chǎn)生種種不同于對實物商品的理解，這就要求服務(wù)提供者和管 理者必須針對這些特殊的理解采取不同的營銷手段予以應(yīng)對 。 在教育培訓(xùn)市場上，教師和學(xué)員直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)過程同時也是消費過程，兩者在時間和空間上不可分割。在很多情況下，學(xué)員必須親自參與教學(xué)、培訓(xùn)及咨詢方案的實施過程，只有這樣才會收到較好的培訓(xùn)效果。 根據(jù)教育培訓(xùn)產(chǎn)品的這一特點同樣給消費者一些不同于實物消費的特殊感受，而這些感受同樣構(gòu)成了服務(wù)營銷的方向和目標。 7 教育培訓(xùn)業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，很少有機械化、自動化生產(chǎn)。不同教師由于教授水平差異，使培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)很難一致。即使是同一教師，也會由于個性、心理、 情緒、健康狀態(tài)等方面的因素，很難保證教學(xué)服務(wù)品質(zhì)標準化，況且由于學(xué)員直接參與服務(wù)生產(chǎn)和銷售過程，因此受眾學(xué)員的知識、經(jīng)驗、素養(yǎng)、誠實和動機，直接影響著培訓(xùn)行業(yè)的生產(chǎn)力，也影響著培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。 教育培訓(xùn)產(chǎn)品具有很強的替代性，這有三層含義。首先，教育培訓(xùn)產(chǎn)品與其他實物產(chǎn)品之間有著很強的相互替代性；其次，不同教育培訓(xùn)機構(gòu)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代；第三，同一教育培訓(xùn)機構(gòu)的不同教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代。人們?yōu)榱诉_到同一消費目的，可以選擇不同機構(gòu)的同質(zhì)的教育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品或選擇同一機構(gòu)的不同 教育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品。這就要求教育培訓(xùn)服務(wù)管理者和營銷者必須采取措施來保持、擴大本機構(gòu)的市場占有率。 8 第 2 章 我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀及存在問題分析 我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀分析 我國英語培訓(xùn)市場的需求分析 據(jù)中國社會調(diào)查 所公布的“中國居民消費調(diào)查報告”統(tǒng)計，中國已成為全球英語培訓(xùn)領(lǐng)域增長速度最快的市場，年增長率達到 12%，截至 2021年底，中國英語培訓(xùn)機構(gòu)達到 5000家，市場總值已接近 160億元人民幣，相當于一個中等城市的年產(chǎn)值。另據(jù)環(huán)球資源公司的調(diào)查顯示，中 國目前有 ，并且以每年約 2021萬人的速度增長。這無疑都說明了中國的英語培訓(xùn)是個龐大的有潛力的市場。 我國英語培訓(xùn)的需求主體主要為在校學(xué)生、賓館及酒店服務(wù)人員、外資企業(yè)員工、旅游業(yè)員工，其中在校大中小學(xué)生為最主要的消費者。 從目前的情況來看 我國 的 英 語培訓(xùn)主要集中在 三 大領(lǐng)域： (1)各類考證項目，以中高級口譯、四六級、 PETS培訓(xùn)等為主，適合在校學(xué)生和想獲得外語能力證書者； (2)應(yīng)用型培訓(xùn)，以實用口語、綜合英語培訓(xùn)為主，一般都采用外教小班教學(xué)，適合以英語實際運用能力為目的的求學(xué)者； (3)出國 英語培訓(xùn)，以幫助學(xué)員通過各類出國留學(xué)考試，如托福、雅思、 GRE、 GMAT培 訓(xùn)等。 培訓(xùn)市場消費群體類型分析 根據(jù)《中國市場》的權(quán)威調(diào)查報告，我們可將目前國內(nèi)英語培訓(xùn)市場的目標顧客群分為四類：大學(xué)生；白領(lǐng)；部分中學(xué)生和小學(xué)生；其他。 （ 1） 從年齡上看， 2030 歲為英語培訓(xùn)的主要需求群體，共占調(diào)查總數(shù)的%，處于這個年齡段的人，多為大學(xué)在校生和初入社會的畢業(yè)生，也是英語培訓(xùn)機構(gòu)盯準的主要目標消費群體。 3050 歲占調(diào)查總數(shù)的 %，處于這個年齡段的人，主要是白領(lǐng)階層，多為工作需要或進一 步晉升參加英語培訓(xùn)，這部分人群具有一定的學(xué)習經(jīng)驗和學(xué)習能力，并具有較強的經(jīng)濟實力，也是不可低估的消費群體。隨著英語的不斷普及，兒童和老年人也加入到這個群體中來。 （ 2） 從學(xué)歷層次上看，被訪者中大專以上學(xué)歷 占 %。這部分人盡管已9 經(jīng)接受了十幾年的英語教育，但是對英語能力的提高仍有很高的期望。 （ 3） 從行業(yè)和職業(yè)上看，有較高英語需求的職業(yè)是高校學(xué)生占 28%，公司職員占 19%，技術(shù)人員和教師各占 14%，企業(yè)管理占 7%等，覆蓋文體、制造、政府機關(guān)、電信、商服、醫(yī)療衛(wèi)生等各行各業(yè)。 我國英語 培訓(xùn)市場的供給分析 將我國涉足英語培訓(xùn)的機構(gòu)按培訓(xùn)類型分類，可分為以下幾個類別： (1)口語培訓(xùn)：市場最大，但這類機構(gòu)也很多。主要分為成人和青少年兩大塊，呈現(xiàn)各個年齡段全面發(fā)展的趨勢。目前口語培訓(xùn)都以外教為賣點，以此來吸引消費者。 (2)考試英語培訓(xùn)： 分為考研英語、四六級英語、高考英語、雅思、托福等。這類培訓(xùn)機構(gòu)的需求量很大，絕大多數(shù)消費者為在校學(xué)生，大學(xué)生居多。 (3)應(yīng)用型英語培訓(xùn) :分為商務(wù)英語、旅游英語、文秘英語、面試英語、行業(yè)英語等。除實用性外，針對性越來越強，涉及范圍也越來越廣，發(fā)展前景很好。 根 據(jù)其出身，可把這些機構(gòu)分為三大類： (1)英語類國家培訓(xùn)機構(gòu)：這類機構(gòu)最具代表性的是 EF，它在口語培訓(xùn)和商務(wù)英語培訓(xùn)領(lǐng)域具有較大優(yōu)勢， EF 有英語麥當勞之稱，全球的 50 多個國家都有連鎖學(xué)校，師資力量及配套設(shè)施都屬一流。來自英美等英語國家的培訓(xùn)機構(gòu)有得天獨厚的出身優(yōu)勢。 (2)沿海等 發(fā)達地區(qū)培訓(xùn)機構(gòu)：這類機構(gòu)最大的贏家當屬新東方，其在中國英語培訓(xùn)市場占有一定的份額。 (3)各地 本土民營培訓(xùn)機構(gòu)：民營培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展迅速，近年來出現(xiàn)了很多新的力量，但同時也存在很多問題，因此占有的市場份額較小。 英語培訓(xùn)市場的 發(fā)展趨勢 （ 1） 英語 教育培訓(xùn)機構(gòu) 品牌化 品牌是生存之本，品牌效應(yīng)體現(xiàn)了競爭力。從我國大大小小 10000 多家 培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展情況來分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)發(fā)展的 英語 教育培訓(xùn)機構(gòu) ，是那些真正樹立品牌、真正做到誠信、真正為廣大學(xué)習者（消費者）服務(wù)的機構(gòu)。 培訓(xùn) 機構(gòu)品牌化已經(jīng)成為生存與發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略。 10 （ 2） 英語教育 培訓(xùn) 項目綜合化 與高校專業(yè)院系以行業(yè)精英人士為 對象，以自身學(xué)科發(fā)展為導(dǎo)向，面向相關(guān)行業(yè)中高層人士開展高品位、相對專一的 教育 培訓(xùn) 相比， 教育 培訓(xùn) 專門機構(gòu)所從事的 培訓(xùn) 項目是以職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，旨在為在職人員更新知識，提高素質(zhì)，提升能力，謀求更好的工作崗位服務(wù)，其 培訓(xùn) 對象為大眾型、實用型高層次人才。其培訓(xùn) 項目更加注意知識的整合，學(xué)科的融合，視角的新穎和理念的前沿，體現(xiàn)了鮮明的復(fù)合型、綜合化特征。 (3)英語教育 培訓(xùn) 課程 個性化 隨著 培訓(xùn) 市場競爭的日趨激烈， 培訓(xùn) 機構(gòu)普遍覺得生存壓力加大，在這種情況下，誰能另辟蹊徑，誰就能爭取到新的 商機 。于是，個性化 培訓(xùn) 漸成主流。 英語培訓(xùn) 市場出現(xiàn)了金融 英語 、獵頭 英語 、行業(yè) 英語 等“專業(yè)戶”； IT 培訓(xùn) 市場開始分化為“白領(lǐng) 培訓(xùn) ”和“藍領(lǐng) 培訓(xùn) ”兩大陣營； CEO 培訓(xùn) 則出現(xiàn)了針對女性CEO、 CEO 太太的 培訓(xùn) 項目；企業(yè)內(nèi)訓(xùn)分管理 培訓(xùn) 、項目管理 培訓(xùn) 、銷售 培訓(xùn) 、技術(shù) 培訓(xùn) 等等。 培訓(xùn) 項目、課程越來越個性化的發(fā)展趨勢預(yù)示：差異化競爭態(tài)勢已經(jīng)開始形成， 培訓(xùn) 市場細分天下的時代已經(jīng)來臨。 就目前的發(fā)展態(tài)勢觀之，差異化競爭之路可以通過課程設(shè)置等手段來實現(xiàn)。以個性化課程的逐漸完善和教學(xué)質(zhì)量的進一步提高，逐漸打破 培訓(xùn) 機構(gòu)之間的同質(zhì)化競爭格局。突出實戰(zhàn)性，從課程的設(shè)計到 培訓(xùn) 過程，都盡量讓其具有良好實用價 值和針對性，更符合學(xué)員的個性化需求。 (4)培訓(xùn) 手段多樣化 目前， 培訓(xùn) 方式手段的創(chuàng)新，一是體現(xiàn)在 培訓(xùn) 方式上，傳統(tǒng)的 培訓(xùn) 方式更多的是課堂 培訓(xùn) ，后來各類 培訓(xùn) 機構(gòu)也紛紛開始了多種形式的 培訓(xùn) ，包括網(wǎng)上 培訓(xùn) 、到客戶現(xiàn)場內(nèi)訓(xùn)，以及量身定做一些專門的 培訓(xùn) 項目；二是體現(xiàn)在多種信息技術(shù)手段的運用；三是體現(xiàn)在多種 培訓(xùn) 方法的整合：實習式、演講式、游戲式、個案分析式等 培訓(xùn) 方法綜合運用。 英語培訓(xùn)市場的競爭環(huán)境分析 主要競爭者分析 英語培訓(xùn)行業(yè)正一改“小、散、亂”的現(xiàn)狀，進入“規(guī)范發(fā)展和快速擴張期”。11 而這個時期，只有形成自己品牌、個性化特征明顯、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)秀、模式創(chuàng)新的培訓(xùn)機構(gòu)才能成為領(lǐng)頭羊。 我國英語培訓(xùn)市場的主要競爭者有全球知名連鎖英語培訓(xùn)機構(gòu)和國內(nèi)發(fā)達地區(qū)英語培訓(xùn)學(xué)校（機構(gòu)）， 問卷調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者認為目前我國知名度最高的 5 個英語培訓(xùn)機構(gòu)依次為：李陽瘋狂英語、新東方、 EF 英孚教育、劍橋、環(huán)球雅思， 它們 各具特色和競爭優(yōu)勢， 具體 情況 見表 21。 表 21 競爭對手分析 培訓(xùn)機構(gòu)（學(xué)校）名稱 競爭優(yōu)勢 弱點 英孚（ EF）英語教研中心 優(yōu)質(zhì)的學(xué)習環(huán)境是英孚語言培訓(xùn)中心的一塊“ 活招牌 ” ，無論是大堂里明快的黃色基調(diào)，還是教室里和風細雨般的氛圍，都能讓學(xué)員如沐春風。（學(xué)習環(huán)境取勝） 其實行的 “ 面對面 ” 培訓(xùn)對專業(yè)教師質(zhì)量和數(shù)量的要求十分高，特別是語言培訓(xùn)，一般需要配備外教，而每個班的學(xué)員人數(shù)又有一定的限制，從而導(dǎo)致辦學(xué)價位偏高。 新東方英語 建立了一套成熟的教師招聘制度，有一支精良的教師隊伍，出國外語培訓(xùn)效果突出，托福、雅思通過率高。 （教學(xué)質(zhì)量取勝） 注重考試技巧而忽略了英語的實際運用能力 ,口語缺乏真實語境 劍橋英語 師資力量強大，知名度迅速提升。（師資力量取勝） 語言培訓(xùn)只注重方法，口語培訓(xùn)環(huán)節(jié)較薄弱。 李陽瘋狂英語 獨特的教學(xué)方法，注重口語的訓(xùn)練，“瘋狂”的教學(xué)理念，善于激發(fā)學(xué)員的學(xué)習熱情。 不能保證學(xué)員英語水平的量化提高，只能是業(yè)余培訓(xùn)。 環(huán)球雅思英語 致力于出國語言類考試雅思、托福 等英語語言教育領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究 . 只注重考試技巧與訓(xùn)練，忽略英語是語言工具的功能， 12 潛在的新競爭者分析 繼 英孚（ EF） 英 語之后，市場上以白領(lǐng)為目標的高端培訓(xùn)機構(gòu)相繼涌現(xiàn)。這些培訓(xùn)機構(gòu)面孔類似，比如課程顧問咨詢、多媒體教學(xué)、外教小班授課等等。紛紛在城市商務(wù)區(qū)設(shè)立 “ 據(jù)點 ” ，建立自己的擴張版圖。 新動態(tài)諾貝爾英語培訓(xùn)學(xué)校進入 我國 市場， 成為 我國 第一家擁有多元法教學(xué)能力的英語培訓(xùn)機構(gòu)。該教學(xué)方法是多元法，以學(xué)員為中心，尊重每位學(xué)員的個性差異。 24 小時貼身純美語家教，獨有的 Record Manager 功能，完全精確記錄學(xué)員多媒體自學(xué)的每個細節(jié)等。以學(xué)員為中心，針對性強。 戴氏 英語學(xué)校， 憑借其獨創(chuàng)的英語教學(xué)法，一流的師資隊伍和卓爾不群的 教學(xué)業(yè)績，秉承著 “ 一切為了學(xué)生，創(chuàng)建終身教育大課堂 ” 的辦學(xué)理念，走出了一段極具傳奇色彩的發(fā)展之路。 高端英語培訓(xùn)市場之間的競爭，是培訓(xùn)的品質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的較量，英語培訓(xùn)面臨的挑戰(zhàn)主要有創(chuàng)造英語學(xué)習的母語環(huán)境，解決上班族和 在校學(xué)生及 其他一些特殊人群的在學(xué)習上面臨的困難等，為此，如何解決這些難題成立各高端培訓(xùn)機構(gòu)想方設(shè)法競爭的目標。 消費者收入水平和承受能力分析 根據(jù) 問卷 調(diào)查， 消費者一年愿意支付于參加英語培訓(xùn)的費用如 圖 21 所示 。 圖 21 消費者一年愿意用于英語培訓(xùn)的費用 當前很多英語培訓(xùn)機構(gòu)的費用 過高，月消費高于 2021 元的并不是少數(shù)。這使一部分潛在的英語學(xué)習者望而卻步。 對于英語培訓(xùn)，消費者認為可學(xué)可不學(xué)，除非有考試、學(xué)位、升遷及其他必要因素的壓力，因此消費者的議價能力較強。當前培訓(xùn)機構(gòu)繁多，各具特色，消費者的選擇非常多，他們會根據(jù)自己的經(jīng)濟能力和自我需求選擇適合自己的培訓(xùn)13 機構(gòu)。 英語培訓(xùn)市場消費者的偏好調(diào)查 87%的被訪者認為判斷學(xué)習效果的主要方式是具備一定的聽、說、讀、寫能力。認為是社會上的證書考試的僅占 13%。 在被調(diào)查者中， 43%的人偏好當前比較流行的多媒體教學(xué)與面授課相結(jié)合的教學(xué)模式，居首位。教師面授占 35%，列居第二位 。網(wǎng)絡(luò)平臺培訓(xùn)這一新的教學(xué)模式目前還沒有被大多數(shù)消費者接受，僅 占 9%，主要是不能及時解答學(xué)員的問題。但它不受時間、地點的限制，可以反復(fù)學(xué)習同一課程，對沒有固定時間學(xué)習的消費者有優(yōu)勢，尚有較大的發(fā)展空間。 當前各種宣傳媒體中，人們比較偏愛的獲知渠道 如 圖 22 所示 。 電視廣告22%網(wǎng)絡(luò)38%朋友推薦8%其他2%傳單14%報紙雜志16% 圖 22 消費者 偏好的 獲知渠道 ？ ％的被訪者選擇口語交流能力； ％的被訪者選擇讀寫能力； ％的被訪者選擇書面翻譯能力； ％的被訪者選擇證書。 影響市場的宏觀環(huán)境因素分析 14 政策、政府因素分析 經(jīng)濟發(fā)展 最需要的是什么？是人才，尤其是國際化人才。 我國 經(jīng)濟發(fā)展正逐步融入全球經(jīng)濟一體化的進程，競爭的激烈程度加劇，英語的重要性越來越大，迫 使人們參加英語培訓(xùn)，掀起了學(xué)習英語的熱潮。同時，政府大力發(fā)展 旅游業(yè)，進一步拉動了英語培訓(xùn)需求市場的繁榮。